国外图书馆阅读推广：品牌化运作成果

将经济领域的品牌化运作融入阅读推广工作中，能够有效利用品牌效应来增强人们对于推广项目的信赖感，提升推广活动的知名度，并强化阅读推广活动的效果。国外在开展阅读推广活动时，许多机构都注重围绕品牌名称、标志、传播和维系等品牌构成要素来进行品牌化运作，积累了许多成功的案例和经验。

以美国教育协会（National Education Association，NEA）1998年启动的“读遍美国”（Read Across America，RAA）活动为例，活动目标是使青少年成长为优秀的阅读者，让阅读成为他们获得成功的因素之一。活动选取美国著名儿童文学家苏斯博士（Dr Seuss）创作的戴红白相间帽子的猫这一经典卡通形象作为标识，在延续至今所有活动的宣传与装饰上都能见到这个形象，同时活动参与者都会戴上这个帽子，使得戴帽子的猫成为“读遍美国”活动的典型标志与象征。一旦提及“读遍美国”，人们会立即想起戴着帽子的猫、孩子们戴着帽子围在一起听故事的场景。在品牌定位方面，主要是提高青少年的阅读能力，为此组织者鼓励全美各类机构开展形式多样的阅读活动，邀请不同行业和地区的人士为青少年讲故事，分享自己对阅读的理解并介绍自己曾经最热爱的书籍。在品牌传播方面，活动开展时除印制了统一格式的宣传海报外，还在网站主页上提供Pinterest、Facebook、Twitter、Youtube等现代交互式工具，以促进活动组织者与参与者之间的交流和沟通。^[22]发展至今，“读遍美国”活动已经举办了21届，成为全美最具影响力的阅读推广活动，活动连同它的标识一起深入人心。在2018年最新一届的“读遍美国”，活动主题是“庆祝一个多元化读者的国家”（Celebrating a Nation of Diverse Readers），其中一项重要内容就是组织数百名三年级和四年级学生身着印有RAA标志的五彩T恤，到位于华盛顿特区的NEA大厅中，参加前后持续一个月的阅读盛宴。阅读的材料则是当前畅销作者和他们的作品，以及RAA历年阅读资源库中具有不同特色的20位作者的优秀作品。^[23]

阅读推广品牌化运作的优秀案例还有“2015俄罗斯联邦文学年”^[24]，该项目是俄罗斯重回“阅读大国”和实现文化复兴的重要举措。首先，俄罗斯文学年组委会选择了3位享誉世界的俄罗斯作家头像剪影作为徽标，徽标采用俄罗斯国旗红、蓝、白3种具有象征意味的颜色，突出了阅读推广主体在品牌意蕴中融入最崇高的情感——爱国主义。项目品牌定位清晰，旨在引导全社会重拾对文学的兴趣，回归阅读，促进社会团结和增强国家认同；围绕这一定位，开展了“作家诞辰日”“诗句的生日”“卫国战争70周年胜利日”“我阅读”等阅读推广活动，这些活动有着差异化的具体定位和明确的目标人群，聚合起来可让整个文学年在民众中形成强烈的品牌记忆。在品牌传播过程中，文学年在官网设置了新闻、项目、事件、出版物、信息5大栏目，网站下方是文学年信息合作伙伴的LOGO 和链接，还有VK、Facebook、Twitter等交互式社交软件，以促进组委会与读者之间的沟 通，并收集反馈意见；文学年各项活动都注重利用重要的节庆日和空间场所，来提升文学年的影响力和品牌形象；此外组委会还善于用公共关系，选择政界要员、体娱明星、知名作家极具影响力的60位社会人物进行采访，请他们推荐喜爱的图书和阅读感悟，发挥他们作为阅读形象代言人的激励作用。值得一提的是，在文学年运作的系列活动中，俄罗斯前总统普京都亲自参与，并凭借极高的民众支持率成为文学年最重要的阅读推广大使。(www.xing528.com)

国外取得成功的阅读推广品牌化运作案例，推广主体都有着强烈的品牌意 识，在品牌形象设计上不仅注重独具特色的外在标识，还十分重视标识中所蕴含的独特文化功能和意蕴，以期能够引起民众共鸣，给人留下深刻的印象；在阅读推广活动方面，不仅有传统的阅读项目，也注重借助新媒体不断开拓出更加丰富多样的活动内容，活动主题清晰，目标人群定位准确；在品牌宣传和传播方面，整合报纸、杂志、电视、广播、海报等传统媒体与移动终端、社交媒体等新媒体的优势，进行同步专题报道，不断强化阅读推广项目在民众心目中的知晓度和影响力；选取社会不同领域知名人士作为阅读推广代言人，能带动更多民众参与其中，名人的参与可以视为阅读推广活动品牌化运作的一种特殊保障。