商标与商誉的关联性是不言而喻的，即使强调商标独立于商誉的价值，并主张将商标与商誉区分开来的学者，也不得不承认两者的联系。[18]商标与商誉的关联，在那些知名企业中，表现得更为明显。当然，商标并不是商誉的唯一载体，承载于商标中的商誉也不是商标存在的唯一价值和理由，但不可否认的是，作为商誉载体之一的商标，凝结了工商业主体的商誉，对商标权的保护，也同样蕴含了对商誉的保护。而商誉在商标中的形成和凝结，离不开商标的使用。
（一）有关商誉概念的讨论
商誉是一个在多学科领域均存在的概念，被认为是“跨越经济学界、会计学界与法学界的普遍概念”[19]。笔者并不想过多地探讨“商誉”在多领域的概念和内涵，以避免为读者带来不必要的混乱，但适当地从不同的角度对商誉的内涵进行理解，可便于更准确地把握其内容。
会计学领域是从如何计量的角度关注商誉的。商誉被认为是不可辨认的无形资产[20]。在众多对商誉进行定义的方式中，“商誉是与其未来超额盈利（能力）的贴现值”和“商誉是企业总体价值与单个可辨认净资产价值的差额”这两种商誉的定义方式，得到了理论界和实务界很大程度上的接受。[21]在商誉的具体计算中，“首先确认单项有形资产和可辨认无形资产的未来现金净流量的贴现值，再计算企业总体价值与这一价值的差额，这个差额就是商誉”[22]是计算的方法之一。所以，超额收益是商誉的本质。[23]
商誉作为一个经济学概念，其含义可以概括为“能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力（如社会平均投资回报率）的资本化价值”[24]。可见，商誉是企业的一种资本化的价值，而且这种价值能够为企业带来差额利润。
法学界对商誉的关注是从对商誉进行保护的角度出发的，进而引发了关于商誉权本质的讨论，虽然存在多种学说，但均可以大体划入人格权说和财产权说这两种有代表性的意见。人格权说从商誉与工商业主体的密切依附关系着眼，强调享有商誉主体的特定性；而财产权说从商誉对工商业主体的有益性着眼，强调商誉为工商业主体带来收益的作用。但无论哪种学说，即使是最强调人格性的“单一人格权说”，在将商誉权归属于法人名誉权的同时，也认为“法人名誉权就其实质而言，是一种间接的财产性质的权利或间接具有财产内容的权利”[25]，从而承认了商誉权所具有的财产性质。
虽然商誉具有多学科的背景，但笔者认为，其在经济学中的价值和意义仍是核心内容。正是由于商誉在经济学上企业的资本化价值，会计学中才会有关于商誉如何计算的讨论，也正是由于商誉在经济学中能够为工商业主体带来超额利润，法学领域才会关注对商誉的保护进而探讨商誉权的本质。(www.xing528.com)
（二）商誉与商标的关系
商誉的形成依赖于工商业主体的经营活动，向市场中的相关消费者提供优质的商品或服务，并得到相关消费者的良好评价，这是工商业主体获得商誉的主要途径。这种良好的评价正是商誉在消费者身上的反映，并会在该工商业主体与相关消费者的日后交易中发挥作用，即有利于日后交易的实现。英国法官就曾经从企业与顾客的关系角度，给商誉定义为“作为买卖的标的，商誉就是企业吸引老顾客的可能性”。[26]
但商誉作为一种无形财产，如何才能使相关的消费者将这种良好的评价归属于某一工商业主体，并在日后的交易中使该主体获得超额的利润呢？工商业主体的标记（包括商标），就在这一过程中发挥着作用。商标、商号、包装装潢等标识，在相关市场中对工商业主体具有指代作用，而商标作为区别商品或服务来源的标志，对工商业主体的指代作用就更为直接了，这正是品牌的意义，也是众多工商业主体着力打造其品牌的原因所在。
在相关消费者享用高品质的商品或服务时，商标更为直接地发挥其识别功能，让消费者将他们对这种商品或服务的良好评价有所归属，并指导他们日后的消费行为，当消费者再次接触这一商标时，它所代表的就是消费者曾经享用过的高品质的商品或服务。所以，工商业主体的商誉在很大程度上凝结在其商标上，尤其是一些知名品牌，所评估出的高额品牌价值正是由于商标所凝结的商誉。例如，“三鹿”商标在企业鼎盛时期的价值是100亿，在三鹿集团破产后的拍卖中仅以730万元的价值出售，两者相差悬殊，其中的决定因素只能是商誉。[27]
（三）商标使用的作用
商誉在商标中的凝结离不开商标的使用，正如上文所述，商誉是工商业主体在真实的经营活动中形成的，而只有在这同一过程中，工商业主体将商标使用在该商品或服务上，使相关消费者将该商标与特定的商品或服务联系起来，高品质的商品或服务所形成的商誉才可能凝结在商标之上。因此，商标使用对于商标中凝结的商誉这一特定价值的形成也是具有基础性作用的。
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