管理心理学：态度形成与改变的理论

态度的形成和改变是一个重要的过程。很多心理学家对态度的形成和改变进行了大量的研究，力图揭示其规律性，各自从不同的侧面提出了态度形成和改变的理论。

（一）刺激-反应及强化理论

刺激-反应及强化理论是根据学习的观点对态度进行讨论，在态度的研究中也称为学习理论。该理论认为，态度同其他行为习惯一样是后天习得的，人们能像获得某种事实、概念、思维方式和行为习惯一样去获得态度。态度的形成和改变过程与学习的过程是一致的。适用于其他学习的原则，同样也适合于态度的形成和改变。

霍夫兰德（Hovland）等人在1953年提出了一个以刺激-反应学习理论为依据的态度改变模式，如图6—1所示。该模式认为，个体接受到态度对象的刺激，从而发生相应的反应，即对态度对象产生或改变了态度。但这种反应的发生，必须经过注意—了解—接受3个过程。态度形成和改变的第一步是吸引个体注意信息传播带来的刺激，这里面包括信息的形式、特点以及信息所代表的意义；第二步是必须使个体了解信息的内容；第三步是让个体接受信息内容所主张的观点。如果他接受了这种观点，就可能导致他改变原来的态度或者更坚定了原来的态度。因此，第三步是态度形成与改变的关键。要使人们接受这种信息的观点，必须要增加人们对这种新的观点的期望，这样有可能使其放弃原来的观点而接受新的东西。

图6—1 态度的刺激-反应模式

在态度的变化过程中，个体可通过联想作用来获得一些信息和情感资料，从而使态度得以形成和巩固。当多种刺激同时出现时，联想作用就形成。例如报纸、电视谈到吸烟的害处，或者当人们看到肺癌病人的痛苦表情，这些形象就与香烟联系起来，提到香烟就会联想到这些形象，从而逐步对吸烟持否定的态度。相反，如果有人说香烟是好东西，吸香烟是妙不可言的，并且看到人们吸烟时表现出一种兴奋、满足的样子，那么“香烟”就可能与“舒适愉快”联系起来，而对它持一种肯定的态度。

强化作用也具有重要意义。态度所支配的行为结果，能给人们带来鼓励、赞赏或是心理的满足。对这种结果的体验使人们的态度与行为得以形成与巩固。如果一个人吸毒成瘾，每次吸毒都有一种舒适、愉快、飘飘欲仙的体验，这种体验就使他的行为和对吸毒的态度得以巩固和加强。这是一种正强化，使他今后更有可能去吸毒。如果吸毒伴随的不是愉快的体验，而是一种不舒服、难受的感觉或者身体受到损害，这种体验就使继续吸毒的态度受到打击和减弱，就可能使他改变原来的态度。

刺激-反应及强化理论对态度的形成和改变的研究具有很大的贡献，但也存在片面性。它把态度的形成和改变仅归结为一种简单的模式，认为人的态度是一种机械的反应，个体只是被动接受外界的刺激，而忽视了人的主观能动性。

（二）认知均衡理论(www.xing528.com)

认知均衡（一致性）理论是研究态度的另一主要理论。这种理论认为，促成态度改变的主要因素是态度各认知信念间的不一致性。生理上，有保持身体内环境达到平衡的需要；心理上，同样也有保持态度体系成均衡状态的需要。如果各认知信念间不一致，态度的均衡状态受到干扰，就会驱使个体产生恢复平衡的动机性行为，就可能使行为或态度发生改变。由于对一致性的定义理解不同，这种理论又分成不同的派别。

1.海德的平衡理论 海德（Heider）在1958年提出的平衡理论是最早的认知一致性理论之一。海德认为，人与人在关系上都相互影响，有一种追求心理平衡的需要。特别是在情感方面，在人的认知体系中存在着某些情感或评价之间趋向于一致的压力。如果在认知上出现了不平衡，就会在心理上产生紧张和焦虑，从而促使他的认知结构向平衡转化。

海德提出以一个人与两个态度对象之间的三角关系作为一种模式，其理论试图揭示3个实体之间的关系。假设P表示认知的主体，O与X表示两个态度对象（其中一个往往是另一个人），且两个对象是有联系的，组成一个单元整体。认知主体P对单元内的两个态度对象O与X都会产生评价，并带有肯定的（＋）或否定的（-）情感体验。这种评价和情感体验就构成了特定的P—O—X模式，如图6—2所示。在三者关系中存在着平衡与不平衡的状态，如一个人（P）喜欢跳舞（X），而他所喜欢的妻子（O）也喜欢跳舞，那么这三者的关系是和谐的，这个人（P）的认知评价和情感体验是平衡的。如果这个人（P）喜欢跳舞（X），P—X的关系是积极肯定的（＋）。同时，这个人（P）又非常喜欢他的妻子（O），P—O的关系也是积极肯定的（＋）。但是，他的妻子（O）却坚决反对跳舞（X），O—X的关系是否定的（-），那么三者之间的关系就会出现矛盾，对P来说，其心理体系就出现一种不平衡的状态。这种不平衡状态会对他产生压力，使他有一种紧张感，他必须改变对O或X的态度，来求得心理上的平衡。

根据P—O—X的关系，可以推论出8种状态。肯定、正向的关系用（＋）表示，否定、负向的关系用（-）表示。在这8种关系中，有4种是平衡结构，有4种是不平衡结构，如图6—2所示。判断是否平衡的依据是：三角形三边符号相乘为正，即为平衡结构；三角形三边符号相乘为负，则为不平衡结构。任何一种不平衡结构都必须得到解决，以尽力去维护其平衡。

2.费斯挺格的认知失调理论 费斯挺格（Festinger）在1954年提出，人的认知结构包含了较宽的范围，既有对人的认知，也有对物和社会环境的认知。一个人对这些对象的有关行为、知识、观点、观念等态度的总和，构成了这个人的认知系统。认知系统中最基本的单位是认知因素。费斯挺格认为，在人的认知系统中存在很多认知因素，这些认知因索有些是相互联系的，而有的是独立的。例如， “今天要下雨”这一认知因素与“我抽烟很厉害”这一认知因素在一般情况下都是互不关联的，是独立的；“我抽烟很厉害”这种认知因素与“吸烟引起肺癌”或者是“吸烟带来快感”这样的认知因素却是有联系的。在有关联的两种认知因素之间可能会呈现两种状态，一是两个认知因素呈协调的状态，如“我喜欢吸烟”与“吸烟带来快感”这两种认知因素就是协调的；两个认知因素的另外一种状态是不协调，如“我抽烟很厉害”与“吸烟引起肺癌”这两种认知因素呈现不协调状态，也就是认知失调。认知因素之间的失调，就会使个体在心理上不愉快，有种紧张和压迫感。这种压力就迫使人们想方设法去减轻或解除这种不协调状态。当认知体系出现协调状态时，人们就会尽力保持这种协调状态，甚至避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。费斯挺格认为，认知因素之间失调强度越大，人们想要减轻或解除失调的动机就越强烈，态度就更容易改变。如一个人吸烟已成瘾，吸烟后心情舒畅，不吸烟就感到痛苦、心情烦躁，但又有“吸烟可能患肺癌，肺癌会危及生命”的认知，这两种认知因素产生强烈的冲突，迫使他改变其态度与行为。如果这个人偶尔吸烟，虽然也认知到吸烟的危害，但两者冲突不是很大，其改变认知达到平衡的迫切性就相对小一些。

图6—2 8种P—O—X模式

认知失调后，人们都会想法去减轻或解除这种不协调状态。人们会根据自己的条件，改变认知因素双方中的任何一种，使双方趋于协调。例如前面列举的吸烟例子中，出现认知失调时，解除失调的办法有以下几种：第一，改变“我吸烟很厉害”的认知因素，在行为上表现出戒烟，今后不再吸烟；第二，对另一种认知因素——“吸烟可能导致肺癌”加以改变，认为“吸烟导致肺癌的结论是没有根据的”或者“不吸烟的人也会得肺癌”，这样的认知改变，便可达到认知协调；第三，如果上述两种认知都不改变，为了达到协调，就再增加新的认知因素。例如“癌症也并不可怕，早期发现也是可以治疗的”，这些增加的新的认知因素，就降低或解除了原有认知因素之间的冲突。

认知失调理论强调在认知失调时，个体将通过自我调节来达到认知平衡，这对人们在现实中改变和纠正行为及态度都有较重要的意义。