在实际操作中科学家是如何收集定性数据的？比较普遍的方法是问卷调查和访谈、直接观察、案例研究和人种志研究法。和定量数据一样，这些方法可能根据研究对象不同有所重叠和交叉。
4.2.1 问卷调查和访谈
要是一个公司想推销一种新的厨房小工具，他们如何确保购买者有愉快的使用体验？公司可能会制造少量成品用于测试，然后招募测试者在家里进行试用。
一旦测试者试用一段时间后（比如两周），公司可能会给他们寄详细的定量调查问卷，让他们根据喜好程度，对小工具每个列出的特征进行0到5分的评分。然而，要是这种小工具在第一周很好用，而到了第二周其中一个旋钮一直要掉下来会怎么样？如果公司没有设计针对这个问题的提问，仅从数字分析上我们就无从得知这个问题的存在。
从另一方面来说，定性研究可能使用开放式的调查问卷。这类问卷中全部或部分是开放式问题，给研究对象（在这个例子中，是测试者而非小工具）提供一个能给出非固定形式信息的机会。例如，在这个小工具测试者的例子中，调查问卷中可能包括这样的一个问题：“你还想告诉我们什么？”公司还可能根本不用正式的调查问卷，在不给出任何指示的情况下，只是要求测试者对小工具做出评论。
开放式的访谈和开放式的问题很相似，没有固定要遵循的结构或形式。在较少条条框框的情况下，一个开放式的访谈就像一次扩展的谈话，讨论的话题不是预先设定的。研究者可能脑子里有几个笼统的问题，或者使用几个基于话题的问题开启谈话。但是如果谈话转到别的方向，研究者不一定会阻止研究对象谈下去，也不会敦促他们回到设定的问题。如果是更结构化的访谈，采访者会预先确定一系列问题。设计这些问题是为了鼓励研究对象谈论规定话题，而不只是作肯定或否定回答，或者简单回答。这里，第二种更结构化的开放式访谈常常被称作引导式访谈。
访谈可能在研究对象家里，或者在研究者的实验室，或者在一个临时找的中立的地方，如咖啡店或办公场所的会议室等地进行，这取决于研究类型。这种访谈得到的数据是研究者自己关于访谈的笔记或录音。那些笔记通常会被整理成记录，正如上面描述的那样，还可能会被编码和分类。
4.2.2 焦点小组
如果引导性谈话的对象不是某个个体而是某个群体，这被称作焦点小组。公司计划发布一个新产品时，经常使用焦点小组作为他们设计过程的一部分。在焦点小组，研究对象（通常被称作参与者）是普通消费者，目标通常是确定新产品应该有的特征或设计。
焦点小组通常有10到15个参与者和一个主持人（研究者），后者的任务是提问并开启谈话，确保讨论的顺利进行以及谈话不会被某个参与者主导。主持人常常有个助手（也是研究者）负责记录，也许还要管理录音录像设备。
焦点小组的参与者可能是从公众中随机抽取的，但是，有时产品设计者和研究者会规定焦点小组的参与者的年龄范围、性别、种族或其他属性。例如，如果一个公司想向少女推销面霜，就会采用判断抽样，会从符合描述条件的总体中选择焦点小组的成员。
焦点小组完成讨论后，研究者会观看或收听音像资料，翻阅记录，作为数据编码的一部分。他们收集到的数据可能是一串反复出现的、他们感兴趣的主题，可以被添加到设计标准里，或者是记录下的参与者建议的有趣想法，甚至是参与者提出来的现有产品特别讨厌的地方，这样新产品的设计可以避免这些错误。
4.2.3 直接观察
之前我们说过，直接观察是研究者坐着（或站着）观察研究对象，研究对象可能是一个人或一群人、一个事件或者任何可以被观察和描述的东西。
例如，直接观察可以是远远地观察一个焦点小组进行话题讨论，或者观察消费者使用新产品，或者观察顾客逛商店，或者观察孩子玩耍，甚至还可以观察自然栖息地的动物。
在直接观察期间，研究者可能寻求得到对活动的总体印象，指引下一步的研究，但是也有可能会统计超市里的购物者停下来看两个被刷成不同颜色的展示亭的次数（这样的计数也能算作进行方便抽样的定量研究）。
研究者使用的直接观察的工具，可能包括摄像机、伪装（假装在公园椅子上吃午饭，但是事实上在观察公园里的人），以及单向反射镜。单向反射镜常常用于新产品测试。研究者可以在暗室里透过玻璃看外面，但是研究对象在玻璃的另一边，在明亮的房间里，看不见研究者。这样研究者可以观察研究对象与新产品的互动，但是研究对象不会因为观察者的存在而感到压抑或拘束。
正如上面描述的那样，直接观察可以是没有参与者的观察，我们将在人类学研究中探讨。
1936年，法国心理学家让·皮亚杰提出了儿童发展的新理念。在他之前，儿童心理学家和教育家把儿童当作受教育程度不够高、不够聪明的成人。教学的目标是给他们提供越来越多的知识，通常是事实性知识，并要求记忆。评估的目标是测试儿童对那些知识的记忆程度。
皮亚杰观察儿童玩耍，看他们与周围世界互动。作为他观察的结果，他提出了“模式”的理念，他是这么描述的：“一种有凝聚力、可重复的动作序列，具有紧密相连并受核心意义支配的组件动作。”简而言之，儿童（和成人）是模式化认识世界的：他们（像科学家一样）制定事物运作、如何与事物互动的理论，然后随着他们经验的增长不断修订、完善那些理论。根据皮亚杰的说法，随着儿童年龄的增长和经验的积累，他们经历模式创建的可识别阶段。他还认为，儿童的自然学习不是通过记忆事实，而是通过“发现”，即与周围世界的互动。(www.xing528.com)
7到11岁的儿童发展的一个主要模式是对守恒的理解。守恒，最简单的形式之一，意味着当容器的形状改变时，容器中的东西（水、果汁、沙、黏液）的量不会改变。通过观察儿童玩耍并访谈他们，皮亚杰发现一定年龄以下的儿童不能理解这一事实。
4.2.4 案例研究
正如前面所说，案例研究通过观察来创造对一个特定的人、团队或组织或其他研究对象的详细、系统和具体的描述。例如，当研究者对一个个体进行案例研究，他们可能会记录研究对象的外表、社会/商务关系、体育活动、对事件的情感反应以及工作和家庭环境。案例研究通常在自然背景下，而非实验室环境中评估对象。有些案例研究除了直接观察，可能还会用定性研究方法，如封闭式问卷调查和访谈以及其他定性研究技巧。
从事案例研究的研究者，常常对研究对象随着时间推移的改变或者对特定事件的反应感兴趣。皮亚杰对儿童的研究包括对许多儿童个体的案例研究，他一直观察他们的成长过程。
研究者对具有共同的情况或问题的多个研究对象进行观察的案例研究，被叫做多重案例研究（multiple case study）。举例来说，多重案例研究潜在的研究对象，可能是某个城市里六个无家可归的妇女，四个不同社区的四个幼儿园，或者两个不同的二手车停车场的员工。
案例研究被应用于包括商务、组织心理学、护理学和社会人类学等各类领域。个案研究记录不但用于呈现研究发现，而且是那些领域的教学工具。
目前我们已经讨论了几种定性研究的形式，其中有研究者与研究对象分开的，或者研究者和研究对象在一起的时间很少的。在人种志研究中，研究者常常通过加入他们来试图详细了解一个社会群体或社团。在此过程中，科学家可能会用到上述的所有技术和方法，但是可能还用到下面描述的其他技术和方法。
4.2.5 田野调查
对于一个社会学家或人类学家来说，“田野”并不是种植庄稼的土地或某个学术社区。它不在大学里或实验室里——而在实地现场。一百年前的田野调查可能意味着，一个人类学家要到具有异国风情的地方去研究“原始”部落。然而，后来社会学家和人类学家把他们的工作挪到离家近的地方，研究他们自己地理区域内的社会团体。那些社团可能与研究者不是同一个经济阶层（例如，福利领取者或农民），或者是因一个共同感兴趣话题或类似的境遇聚集在一起的群体（例如，摩托车俱乐部，吸毒者，鸟类观察者）。现代社会学家和人类学家甚至可能不用离开书桌，就可以通过网络研究社会团体并进行互动。
一个传统的人类学家或社会人类学家通过长期的田野调查研究一个社会团体时，他们通常不是充当一个透过单项反光镜观察的旁观者。他们的目标是成为社会团体的一员，成为参与观察者（participant observer）。作为参与人员，科学家参加团体的日常活动。作为观察者，科学家在现有社会学和人类学理论的背景下，训练有素地评估那些活动。这个领域里的科学家用他们的理论知识更好地观察，并用他们的观察来加强他们对理论的理解。实地工作和一般的人种学研究是需要大量劳动的，常常是完全沉浸式的。研究者在呈现他们的发现前，可能得花费好几年研究一个群体和其所在的环境。
4.2.6 关键知情者
作为参与观察者，社会学家在参与过程中的一大利器是知情者，即被研究群体或文化团体的个体成员的帮助。那些报告者可能参加开放式访谈，或者参加定量性的访谈和问卷调查。他们也可能成为案例研究的对象。
关键知情者是在研究者工作中占主要地位的知情者。他们可能接受采访，回答关于群体的问题，或者被要求澄清研究者不能理解的事物。在有些情况下，关键知情者还可以帮科学家进入一些场所或介入一些事件，因为这些一般不会对外来人员开放。关键知情者可以作为当地向导，带领研究者进入一些研究者单独无法进入的地方。关键知情者可能还利用他们在社会团体中的地位和关系为研究者的信誉担保。从关键知情者那里得到的数据绝不是客观的：它反映了那个人的思维模式、观点和社交圈。
田野调查期间的数据常常以原始的现场笔记形式呈现。现场笔记名副其实：在研究现场记下的笔记，这样研究者就能在事件发生的同时，或是不久之后，把事件本身以及研究者对事件的记忆和印象（作为备忘的一部分）记录下来。现场笔记可能会是书面笔记，但是更多还是采取录制音像的形式。最后，现场笔记经过转录和分析整理成文。正如前文所说，这些记录有时会扩展成书本那样的长篇，甚至整理成册出版。那些叙述中可能包括复合人格（compound individuals），即具有研究者接触到的真实个体的共同特征的虚构表象。这样做既简化了故事，又保护了知情者和其他研究对象的隐私。
在20世纪60年代，美国人口调查局发现一个令人不安的趋势：超过一半黑人家庭的户主是成年女性，家里没有成年男性。调查局资助了一项人种学研究来进一步调查这个问题。
贝蒂卢·瓦伦丁和她丈夫查尔斯都是社会学家，他们搬到了美国东北的城市社区。瓦伦丁一家在那里住了一年多，熟悉了他们楼里和社区的居民，包括他们能够查到具体人口数据的家庭。1971年，他们提出了他们的发现：超过60%的黑人成年男性并未被统计在人口数据中。
瓦伦丁一家发现这些家庭会在回答人口问题时故意隐瞒成年男性成员。他们的结论是这是出于经济考虑：没有报告男性成员的家庭会受到政府的经济援助，而那些男性成员有时涉及非法活动，可能导致援助取消。接受人口调查的家庭并不相信人口调查者的保密承诺。
不同研究者后来做的研究发现，在波多黎各社区也有类似现象。
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