这里举一个“蒙牛纯牛奶电视广告”案例。在本案例中,笔者从商业广告入手来进行设计,开发了学生最熟悉的蒙牛纯牛奶电视广告方面的视觉隐喻课例。最大可能来引发学生的关注与激发他们的学习兴趣。可以说,这一案例设计紧密联系课程理论中的“社会维度”,充分利用重大社会事件来探讨视觉隐喻问题。
在本案例中,笔者努力引导学生学习视觉隐喻的整个识读过程。通过本课的学习,学生能从中得出诸如此广告的影像设计是向消费者展现出其生产过程中的高科技、纯绿色的良好生产假象,迷惑消费者并让他们对其质量完全信任的行为,同时该广告还向消费者灌输一些消费价值观,以促进该产品的销售,等等。另外,学生将就商家在传播漂亮广告的同时,却在实际的生产工艺中掺和三聚氰胺等违法犯罪行为进行深刻反思。这将进一步激发他们的讨论与学习兴趣。
本案例实施后,学生也从当初观看该广告时被欺骗与被迷惑的现实中苏醒过来。部分学生的反映是,想不到电视广告中还存在着这样的“玄机”,并认为以后不能轻信广告中的相关信息,而要树立批判意识,并努力提高自身的鉴别能力。学习结果让他们恍然大悟,深感收获颇丰。教学效果达到了笔者预期的成效。
蒙牛纯牛奶电视广告
一、教学目标
(一)知识与技能
知识:学生了解电视广告的四大组成形式:语言、文字、画面、音乐;视觉隐喻的概念;以及初步掌握识读电视广告中视觉隐喻的步骤。
(二)过程与方法
1.过程:感知广告—解构广告—批判广告—反思广告。
2.方法:学生以探究性学习为主。从蒙牛纯牛奶广告视频入手,学生在教师的启发下,依据教师所设置的问题展开小组讨论,进行视觉隐喻解构;在对广告本体得出不同的阐释后进行批判;最后,小组推选代表发表本组的反思。
(三)情感、态度与价值观
1.情感:学生能深入剖析广告,并引起共鸣。
2.态度:能改变自身对相关产品过分信任的观念,从而不迷信各类广告。
3.价值观:能用批判的思维品质去解构电视广告,建立独立而完整的人格。
二、教学重点与难点
1.重点:对蒙牛纯牛奶广告视频中四大构成的视觉隐喻进行解构、批判与反思。2.难点:解构、批判与反思的深度。
三、教学对象与授课时间
高二学生,一课时。
四、教学过程
(一)感知广告(约4分钟)
教师:我们经常看电视,电视中每天播放着大量广告。请同学们说说最近大家最喜欢看哪些电视广告(请两位学生简单回答)。
教师:今天老师也给同学们放一则广告——蒙牛纯牛奶广告[69]。请同学们仔细观看广告片,看完后老师要对这个广告的内容向大家提出许多问题。我们看看哪组同学记忆的内容最多(播放蒙牛纯牛奶广告片,连续播放两次)。
(二)解构广告(约16分钟)
教师:同学们看完了这则广告,下面老师要提问了。
1.反应阶段——围绕这是什么来展开
学生们看完广告后的原始反应。
教师提问:下面请大家拿出课堂笔记本,把你们看完广告后的第一印象写在本子上。然后简要写出第一印象主要是由什么引起的。
请完成的同学回答一下上述两个问题。
教师提问:你看完这则广告后有什么问题吗?也请快速写在课堂笔记本上。请已经完成了任务的同学回答一下该问题。
2.描述阶段——对广告外观的考察
教师:刚才同学们都写了第一印象,那么为什么这则广告能给大家产生这样的第一印象呢?下面我们就来“分解”这个广告。
教师:首先我们再来回顾一下这个广告的主要画面(教师用PPT展示15个不同场景,20个画面)。
请一位学生简单回答一下主要的场景。
教师:我们就其中的语言、字幕、画面、音乐这四个部分用小组讨论的方式来进行分析。
3.阐释阶段
教师:先用PPT显示要讨论的表格,并做介绍;然后把学生分成若干小组,并编号;最后把表格1发给各小组。
教师:对视觉隐喻概念的重点解释。
第一次讨论要求:讨论时间约为8分钟;依据感知的内容对上述四大基本构成进行讨论,并填写相对应的内容。
教师巡视,倾听各小组的讨论,并解答他们的提问,再对个别问题加以引导。
请两个小组快速回答所填写的内容,并全班鼓掌。
教师用PPT展示自己的阐释,并与学生分享。
(三)批判广告(约14分钟)
教师:同学们都知道,蒙牛产品在前几年也出现过毒牛奶事件,奶制品中三聚氰胺含量严重超标。这严重地危害了消费者的生命与健康。为此,我们在看到其华丽广告的背后,也应该有批判的意识。接下来,我们要完成的任务,就是从反面的角度,用批判的眼光来剖析这些隐喻,揭示这些视觉隐喻在逻辑、观念等方面所存在的重大问题或错误导向。
第二次讨论要求:讨论时间约为10分钟;请同学在表格喻义的右边写上“批判”二字;依据每一小组对隐喻的不同阐释,要求各小组讨论并进行批判;比一比,哪一组批判的深度最深,力度最大。
请两个书写充分的小组快速回答所填写的批判内容。
教师也用PPT展示自己的批判内容,并与学生分享。
(四)反思广告(约8分钟)
教师:通过刚才我们对蒙牛广告中的视觉隐喻与批判环节进行的讨论,回顾同学们在最初写下的第一印象与依据,每一小组的成员又能从中得到哪些反思呢?这种反思更提倡你个人在情感、态度与价值观方面的阐述。
第三次讨论要求:时间约为5分钟;每个组员至少要有一点反思。
也请两个书写充分的小组快速回答所填写的反思内容,并加以鼓励。
教师再用PPT展示自己的反思,并与学生分享。
(五)课堂小结(约2分钟)
教师:首先请同学回答一下学习了上述内容后有什么收获。
这节课,我们主要学习了以下几大方面的内容。
1.我们了解了对电视广告,可以从语言、文字、画面、音乐四大方面来进行分析。
2.我们对蒙牛纯牛奶电视广告进行了深入剖析。从第一反应的印象与感知开始,然后揭示其中的视觉隐喻,并进行批判,最后完成了反思。视觉隐喻则是我们本节课的重点。
3.我们初步了解了利用解构与批判的手段去反思我们日常生活中的电视广告。从而让自己从近乎完美的电视广告中分离出来,并采用正反两面的对比来更清晰地看清各类广告的本质。
4.我们了解了在观看电视广告的同时也正在被欺骗与迷惑的事实。通过这节课的学习,我们已经开始苏醒了!
(六)课后作业(约1分钟):
观看“利群阳光”电视广告,回家后依据表格完成作业。
五、教学实录
教师(以下简称师):我们前面(部分的内容)已经讲了一些广告理论,那么上述内容基本以广告的前期准备为主。今天我们从另一个角度来认识广告。下面老师请一个同学回答一下问题。
师:谢同学,前些天你在家有没有看电视?
谢同学:看的呀!
师:给你留下印象深刻的广告有哪些?
谢同学:百斯顿。
师:还有吗?
谢同学:美特斯邦威不走寻常路。
师:下面请王坚同学回答。前几天你在家看电视广告中留下印象深刻的(有吗),请讲两个。
王同学:贵人鸟。
师:想不起来了?那请(你)坐下。
师:老师昨晚在家看电视时,在18点22分(的)中央一套有一个广告,(是)有关蒙牛(纯牛奶)的广告。那么今天我们就从批判的角度来认识蒙牛广告。这个广告播放的是蒙牛纯牛奶产品。接下来,我放两次该广告。由于此广告(大概只有)五十几秒的时间,比较短,(所以)大家在看的时候要仔细,还要仔细听。(同学们)看完之后,要做课堂作业,然后要请同学回答问题。为此,在听与看的过程中(同学们)要认真。
播放两次蒙牛纯牛奶广告。
师:好,下面请大家把作业本拿出来。你看了这则广告后的第一印象是什么?或者说第一反应是什么?请用简单的语言写在本子上,动作要快。等会儿(老师)请同学回答一下。(同学们)写完了吗?动作要快。
师:请唐佳杰回答一下(你的)第一印象。
唐同学:不好没关系噢?
师:没关系。
唐同学:两个字,很纯。
同学们一片笑声。
师:再请一位同学回答。任依芹回答一下。
任同学:我想喝那个牛奶。
师:接下来,老师想问大家,你看了这则广告的第一印象是什么造成的?或者说造成你留下第一印象的原因是什么?后面再写一下,主要理由是什么?写在本子里,快点。每个人的第一印象不同,那么理由也不同。
师:我看到刘科同学写完了。请你回答一下,你的第一印象是什么?
刘同学:口渴。
师:理由?
刘同学:我中午没喝水。
同学们一片笑声。
师:赵英,你的第一印象是什么?
赵同学:大自然给人很吸引自己(去消费的感觉)。(理由是)画面给人的视觉效果(所造成的)。
师:理由?
赵同学:视觉效果。
师:好,那么大家看了这则广告后有什么问题吗?或者说你看了这个广告之后,有什么想问的,(请)把这个问题写下来。或者是你自己看了广告之后的疑难问题。(请)用简单的语言来表达。
师:请舒杰回答一下。
舒同学:那片草原在哪里?
同学们一片笑声。
师:还有哪些同学写完了,我们看(听)一下。请邱佳彬回答一下。
邱同学:广告做的是奶牛,它为什么要做草原?
师:我想每一位同学看完广告之后,肯定有自己的疑问。尽管这个疑问,有的同学感觉很简单,有的同学感觉有难度,但我们如何对这个广告进行深刻的探索;或者说,把这个广告的内涵逐步地揭示出来?那么,我现在重新来回顾一下这个广告的一些重要画面。
PPT展示15个场景,20个画面。
师:广告从最初的草地开始,经历了草原、蓝天、森林、湖水、奶牛工厂、地球等等,最后又回到草地。草地在画面上经常出现。如同学说的,给我们以视觉的享受。在这个画面中,人其实是非常小的。动物——奶牛也非常小。我们看到的是现代的奶牛场。然后,广告制作者把奶牛身上的白色的斑点渐变成了蓝天中的白云,利用电脑技术把白云最终变成了三头白色的奶牛。
学生插话:哇,好白呀!
师:画面最终又回到了草地。
师:请余佳其回答一下,蒙牛纯牛奶广告的广告语?
余同学:每一天,为明天。
师:好,请坐。
师:广告语通常能给我们提供许多信息。也是广告总体的一个浓缩。现在老师把上述照片的截图合在一起,发现这则广告主要设计了15个场面,可以细分为20个画面。
师:对于电视广告,在听觉方面,无非是给我们音乐与解说词;另一个是画面,给人以视觉的效果,它主要是以绿色和白色为主,以及画面的文字。为此,对于电视广告来说,我们可以把它分为四个基本组成:一是语言,二是文字,三是画面,四是音乐。
教师用PPT展示表1[见图2.5.1(续)中表1]。
师:这个表就是我们今天要讨论的。老师已经把我们在画面中看到的上述四大组成列在表中。那么在这些听到的、看到的组成中,这些成分到底有什么样的喻义,这就是我们今天的第一个讨论任务。
师:这些感知有什么样的喻义,说明了什么?以及说明了什么问题?告诉给我们什么?大家用6~7分钟的时间来进行讨论。(等同学们)讨论完了,我们请每一个小组中的同学回答一下。那么下面由老师分组,四位同学一组。
师:发到纸张后,每一组要选出一个组长,并填写组员,把表1中的喻义部分填写完成。
教师分发纸张,并巡视与倾听各小组的讨论。
师:请罗燕玲回答一下所填写的内容。同时,请其他小组停一下,听听罗燕玲这一组所填写的喻义。
罗同学:解说词,能说明它通过与自然的草原联系在一起,说明牛奶(质量)很好,给消费者一种放心的感觉。
师:还有呢?
罗同学:没了。
师:第二呢,语速?
罗同学:语速要缓慢,因为它(配音)与画面(要)联系在一起,画面(播)放的也是比较缓慢的。如果语速很快的话,人家就没兴趣去欣赏画面的味道了。
师:播音是女性呢?
罗同学:是因为女性的声音比较柔美;如果是男性的话,声音就会粗,然后就不符合那种意境。
师:标志呢?(www.xing528.com)
罗同学:(标志)对消费者(而言是)很注重,(标志)告诉消费者喝那种牛奶是很好的。
师:画面中显示的这些文字有什么喻义?
罗同学:显示的文字与标志的含义差不多,都想说明牛奶(的)质量很好。
师:没有出现人物?
罗同学:它的整个画面都是以体现自然生态为主,人物画面都是很模糊的,以人物画面为辅。自然画面给人一种自然舒心(的感觉),还有遐想的空间。
师:我们鼓掌一下。
同学们一片掌声。
师:至于场景?同学刚才已经在讲人物时,把场景的含义叙述了。那么为什么是绿色调?
罗同学:因为绿色是一种健康的象征,在视觉上也是(给人以)很清新的。
师:画面的切换呢?
罗同学:它切换了约20次画面,不多不少,正好把它那种想要全部表达的东西都给人家看清楚了。
师:最后,我们听了它的音乐后,(你觉得它的音乐)有什么样的喻义?
罗同学:音乐的节奏较缓慢的,然后乐器的声音也很好听,让消费者在内心的解说词与那种音乐相联系在一起。
师:好,我们再鼓励一下这一组。
一片掌声。
师:还有哪一组要发表的?
师:好,由于其他几组还没有完成,我继续下一个任务。
师:刚才我们这一组同学对广告的语言、文字、画面、音乐的喻义作了精彩阐述。当然每一组的喻义都不一样,每一组都有自己的独特视角与理解。如果把大家的喻义拼起来的话,这四个基本组成的喻义就会更加丰满,更能充分认识它的喻义。那么,下面请大家观看一下老师对它们喻义的理解。
PPT展示表2[见图2.5.1(续)中表2]。
师:很可能老师的理解与大家的理解不一样。你们有你们独特的视角,老师有老师的视角,(把我们的理解)拼起来就会更加全面。老师认为这些解说词的喻义是广告主想表明产品的科学性、团队性、独特性。女性的解说,也是想用柔美来体现牛奶的流动性特点。在色调上,绿色,我的感觉是它的喻义给人以绿色食品的感觉。当然老师的理解只是给大家参考。
师:刚才我们对广告的感知进行了喻义的阐述。这种阐述实质上是对产品的深入分解,或者说是一种解构,一种分析的阐述。
师:前几年蒙牛出现过什么样的质量问题?
同学们纷纷说:“三聚氰胺问题。”
师:蒙牛也出现过产品含有三聚氰胺成分,含有有害物质(的事件)。为此,尽管蒙牛这个广告在语言、文字、画面、音乐都制作得相当完美,使人观看后产生许多美好的联想,但我们对广告也要从反面去重新思考。毕竟,像三聚氰胺这个事件给人的身体造成了重大的危害。这就需要我们用批判的眼光去(重新审视广告)。对这类华丽的、丰富的、令人悦目的画面要进行批判。所以我们现在要做的就是,从反面的角度看,这类喻义、这样的感知,是不是非常完美,到底有没有逻辑上的错误,包括我们前面所谈到的三聚氰胺问题,会不会掩盖了什么呢?(我们)就是把这种掩盖,或者是逻辑的错误,或者过于理想化的东西(拿出来)进行批判。
师:这个批判也是一样,我们这次对整体的语言、文字、画面、音乐进行批判。这个环节是考验大家的时刻,也是这节课的难点。我们能不能从反面的角度去反思,去批判,这样的讲话(会)给人产生怎样的错误、迷惑。好不好?
师:下面我们也用5分钟的时间进行批判。
教师巡视、倾听各小组的讨论。
师:你们这一组有哪些批判?
王同学:(不回答)。
师:唐佳伟你是同一小组的,可以补充一下。
唐同学:“这是全球的精选”,外国有没有承认?
师:很好。请王坚同学继续。(王坚还是不回答)还是请王琼微声音响亮一点来回答。
王同学:画面非常优美,环境非常吸引人。但是,这是由电脑技术制作而成的。
师:还有呢?
王同学:再是人性化动物检疫,是(蒙牛)自己在检疫。人物没有正面,我觉得广告不够清晰明了。
师:还有吗?
王同学:没有了。
师:其他组?请舒杰回答,你们这一组对语言有什么样的批判?
舒同学:语言太绝对。
师:哪里太绝对?
舒同学:(没回答)。
师:画面呢?
舒同学:太好了。
师:好在哪里?
舒同学:太漂亮了。
师:太漂亮了不好吗?你的批判点在哪里?
舒同学:他不可能把工厂建在那里。
师:建在哪里?建在草原上,对吗?
舒同学:是的。
师:还有吗?
舒同学:没有了。
师:请第一组回答一下,你们的批判内容?
邵同学:语言太夸张。
师:太夸张在哪里体现出来?
邵同学:太唯美,不真实。
师:还有吗?
邵同学:字母太过于小,不能吸引人家注意力。
师:音乐呢?
邵同学:音乐没有意见。
师:对于电视广告批判,对于我们第一次来讲,相对的批判的力度、批判的深度(都比较欠缺)。但是大家还是进行了一定程度的批判。
教师用PPT展示自己对广告的批判内容。
师:譬如,蒙牛的产品并非全部来自于这些工厂中的奶牛。在以前我们也发现蒙牛牛奶有很多是公司向农民收购家养奶牛的牛奶。这在这个画面中也没有。所以它掩盖了许多(事实的真相)。在语言方面,它想让消费者增进信任感,在文字方面特别简洁明了,容易记忆,让消费者记住。在视觉画面上,特别强调绿色,强调原生态,让消费者误认为此产品是没有污染的绿色产品,实际上并非如此等等。这些,老师认为也值得批判。一种理想化的画面,理想化的奶牛的生态环境。
师:好,通过对广告的感知、喻义解构与批判后,我们应该有了反思。我们应该怎样来正确看待电视广告?通过对其进行批判,我们重新回顾最初的第一印象,如有的同学说得很纯、想喝牛奶及其他问题。那么,通过批判之后,你有什么样的反思呢?下面请每一个同学写一句反思,填写在表中。
教师巡视、倾听各小组的讨论。
师:请魏芝娜这一组回答一下。
魏同学:我们应该更加理智,不要被假象所迷惑,要有自己的理性。下一次选择这种产品时要更加仔细。面对这类广告要敢于批判它的完美。
师:很好,鼓掌一下。
同学们热烈鼓掌。
师:还有哪一组(要发表反思)?请余佳其这一组回答一下,尽管只有两位同学。你们俩有什么反思?
余同学:要符合实际,有些内容不能夸大其词。
师:嗯,很好。下面请第二组徐烨女回答一下。
徐同学:1.以后说话的语言要精练,要让人信服。2.不要轻易相信广告,要相信自己。3.保护生态环境,不能用绝对的眼光看待事情。4.唯美画面的背后总有不协调的因素。
同学们自发鼓掌。
师:请第一组的李张奇回答一下反思。
李同学:第一点,做广告虽然要突出广告的特点,让消费者来关注,但企业要以诚信为本;还有,给人真实的,才是最好的;真诚的才是最完美的。
师:也鼓掌一下。
一片掌声。
师:每一组,我想都有(你们)独特的反思。
师:尽管我们(上课)时间比较仓促,但老师发现这个反思环节还是有深度的。下面请同学们回想一下我们的反思。
师:1.从蒙牛产品以前所出现的质量问题来看,此广告中的内容不可全信。
2.电视广告通常采用漂亮的画面,容易记忆与具有美感的文字编排,简洁的解说配以优美的音乐等形式来迷惑消费者。
3.电视广告的最终目的是为了推销产品,获得利润。为此广告主用尽一切艺术手法来进行制作,以求获得消费者的信任。
4.消费者应该学会理性地分析广告的整体构成,学会批判,用批判的眼光去找出其中的逻辑等问题。
5.我们应该学会自己去判断产品的所有信息,而不能一味地根据广告来完全信任产品内容的真实性。
师:好,下面老师来小结本课。
1.我们知道了对电视广告,可以从语言、文字、画面、音乐四大方面来进行分析。
2.我们对蒙牛纯牛奶电视广告进行了深入的剖析。从第一反应的印象与感知开始,然后揭示相关的喻义,并进行批判,最后完成了反思。
3.我们初步了解了用解构与批判的手段去反思我们日常生活中的电视广告。从而让自己从近乎完美的电视广告中分离出来,用正反两面来更清晰地看清各类广告的本质。
4.我们了解了在欣赏电视广告的同时也正在被欺骗与迷惑的事实。现在会发现通过这节课的学习,我们已经开始苏醒了!
师:好。下面是作业部分。今天要完成的是对电视广告——利群阳光的分析。我想这个广告大家也看到过。(老师)播放利群广告。
师:这个广告中的主要画面,老师已经通过截图都印在作业上,每一位同学根据今天我们学习的知识完成这张《利群阳光广告分析表》[见图2.5.1(续)中表5]。请课代表明天上交本次作业。
师:下课。
六、蒙牛纯牛奶电视广告小组讨论成员记录单
七、蒙牛纯牛奶电视广告分析表的最终效果
蒙牛纯牛奶电视广告分析表的最终效果见表2.5.1。
八、教学PPT
以下为本案例的教学PPT,如图2.5.1所示。
图2.5.1 “蒙牛纯牛奶电视广告”教学中的主要PPT
图2.5.1(续)
图2.5.1(续)
九、教学照片
教学照片见图2.5.2。
图2.5.2 教学照片
十、教学反思
1.本课的教学对象是高二学生,为此学生在书写表达方面基本没有问题。这也为教学中的表格填写奠定了基础。
2.作为一堂完整的课堂教学,因为这节课的教学时间较为紧张,设置的环节也较多,所以学生小组讨论与发表结果的时间略显仓促。
3.案例中的教学内容包含音乐,为此这节课对笔者具有一定的挑战性。在备课环节,笔者还特意向音乐教师请教了一些专业知识,是非常重要与值得的。
4.因为学生平时几乎没有对广告进行过批判性反思,所以在批判环节显得无从入手。总体来看,虽然学生的批判经验严重缺乏,但从他们的课堂反应来看,批判的深度与广度还是令人欣慰的。期间,部分学生的回答则令人感到惊讶,深感他们在此方面的潜力无限。
5.学生几乎不会考虑广告产品对个人价值观方面的影响。
6.学生对社会维度关注的不足,似乎折射出我们在日常教学设计中严重缺乏对社会维度的关注与思考。
7.本课例充分结合美术学科的基础知识,如色调、标志、造型等要素,重点对图像识读进行了一定深度的探索,再结合批判性课程来进行深入开发。基本实现了预设的学生初步认知视觉隐喻的教学目标,并为今后此类课例的进一步创新奠定了基础。
免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。