日本人网购拒绝的原因

孙正义领导的日本软银集团出售阿里巴巴股权，一时成了中国社会的一大话题。有几位网友向我提了两个问题：一是为什么日本人不热衷于网购？二是日本为什么没有阿里巴巴这样的超级企业？

在回答这两个问题之前，我们首先来关注两个数据：第一，阿里巴巴的年销售额占到了中国零售总额的16％，这么高的比例，在任何国家里面都不可能有。也就是说，阿里巴巴一家企业，它不仅是中国网购的领头企业，也是垄断性企业。

还有一个数据，是日本政府公布的。在2015年，日本家庭中有过网购经历的比例只有27％。也就是说，有三分之二以上的日本人，这一年当中没有一次网购的记录。

中国人为什么喜欢网购？几位网友把理由归纳成五点：第一，网上的东西便宜，有的比实体店要便宜一半。第二，网上的商品丰富，要啥有啥。第三，便利，电脑手机上直接下单，不用去商店，东西就会直接送到家。第四，网购有一种游戏的感觉，容易让人上瘾。光棍节那天，你不上网去抢购点东西，总感觉到自己很落伍。第五，中国西部和农村地区，商业不发达，商品稀缺，这些群体成了最大的网购人群。

根据网友们的这一说法，这五个原因促使中国网购产业的迅猛发展。我想想这也有道理，我去年在华文出版社出版的名为《静观日本》的书，新华书店的售价是39.8元，淘宝上最便宜的居然是28元，这么巨大的差价，一定会让许多人毫不犹豫地选择网购。

网购解决了一大批人购物的需求，成为中国近10年来发展最迅速的产业。但是，网购也给中国传统的商业企业带来了冲击。一些百货公司、超市、购物中心、电器商店的销售额急剧下降，一些小商店也不得不关门。网购同时也改变了中国人的购物习惯，据说上海人现在从来不去南京路，一般跟朋友吃饭才上街，平时就窝在家里，或者开车去郊外，要买东西的话，就盯着电脑下单。这一说法是不是真实？有待考证。

那么我们现在回过头来看日本，日本人为何不热衷于网购？他们买东西都去哪里？

我们首先来看一个现象，当北京的百货公司苦苦挣扎时，东京百货公司的日子却很好过，每月的营业额都在增加，而且靠的还不是店铺出租。当你走进百货公司，会发现店里是人山人海。

日本百货店精细化和人性化的购物环境，是吸引日本人爱逛百货公司的一大原因。如果大家到过东京银座的话，一定会对银座的商业环境印象深刻。无论是三越百货公司，还是松坂百货公司，当你走进这些有二三百年历史的老店，会发现从服务员的态度到商品的摆设，从灯光的设计到通道宽度的设定，都非常人性化；各个楼层还有供顾客休息的沙发，即使有许多人，也没有大声说话的噪音，它不会让你烦躁不安，而是可以享受一种购物的快乐。

良好的购物环境是许多日本人不爱网购、喜欢逛街的一大原因。其次是日本商店的体验式服务，譬如电器商店，像东京的必酷、淀桥电气，它们的规模都与中国的苏宁、国美相当。你走进这些电器店，贵重的商品都可以摸，可以随便试用，比如摄像机、照相机、电脑等，你想怎么试用都行。

有朋友问我，徐先生，你感觉到压力很大的时候或者自己情绪不好的时候，喜欢去哪里疏解？我说，我喜欢去逛电器商店。日本每个月推出的最新的电器产品在那里都有，供人试用。同时，电器商店里还有最高级的影院音响系统，可以坐在那里静静地享受美妙的音乐，当然还有十几把高级的按摩椅，你可以躺在上面，免费享受30分钟的按摩。

我看到过一条网络消息，说中国的消费者也逛电器商店，但大多数人是看实物看价格，然后再跑回家去网购。因为网店的价格要比实体店的价格便宜。这样一来，就变成了苏宁替阿里巴巴打工，苏宁成了阿里巴巴的商品展示中心。

但是在日本，绝大多数的商品，网上的价格和实体店的价格是一样的，网购除了便利，没有价格的优势。这也是导致日本人很少网购的一大原因。(www.xing528.com)

那为什么网店的价格不能比实体店便宜呢？因为日本的《商业法》中，有一条公平竞争的原则，而公平竞争的核心就是价格竞争。如果你在同一款商品中通过低价来大量倾销，那就会被同行指责为“不正当竞争”，就会被告上法庭，而且弄不好还会被开除出行业协会，在商业圈子里没法混了。

也有朋友说，日本网购不发达，主要原因是物流业不发达。这是一个很大的错误观念，日本的物流业应该是全世界最发达的。深更半夜，我在网上订购一本书，一般情况下第二天就可以送到。同时，日本的物流，几乎所有的东西都可以寄送。譬如过端午节，远在农村的老妈妈记挂在北京工作的儿子，于是包了粽子，烧好老母鸡，再炖上几条鱼，可以叫送货公司冷藏保鲜送到北京，一般一天时间就可以送到。像在北海道，如果要送一只帝王蟹到冲绳，2500千米相当于从吉林到海南的距离，最多两天就可以送到，运费也就100元人民币。所以，物流不是影响日本人网购的因素。

我觉得，真正影响日本人不爱网购的原因，除了上述几个之外，还有很重要的两点，那就是居民区商业配套设施的完备，还有日本人对于物质欲望的不强烈。

东京是一个国际大都市，有严格的城市发展规划。也就是说，商业区、商务区和生活区是严格区分的。譬如东京在东西南北有四大商业区：银座、新宿、涉谷和池袋。商业区里集中了日本著名的百货公司，也集中了世界所有的名牌商品的专卖店，当然还集中了所有天下美食店，大到各国料理，小到拉面店。如果你告诉朋友，你住在银座，估计有90％的人会认为你的神经一定出现了问题，因为商业区没有生活的环境。

那么对于一个人来说，他的生活环境需要哪些要素呢？第一需要有超市，第二需要有理发店美容院，第三需要有从托儿所到中学的教育设施，还需要有各类医院、洗衣店、花店、面包房，还有亲戚朋友聚会的居酒屋。而这么完善的生活要素，在银座这样的商业区里是无法拥有的。你在生活区里，可以买到绝大多数生活的必需品。所以，老太太靠开一家卖香烟的店，也能活下去。

同样，东京还有一个商务区，譬如像皇宫周边地区、大手町、日本桥等，集中了所有世界上赫赫有名的企业总部，这个商务区除了有众多的餐饮店和宾馆酒店、医院相配套之外，其他的生活要素就显得多余。

所以，我们能够看到，每天有600万人一早从东京的郊区坐轻轨、地铁到市中心来上班，下班时候再坐地铁、轻轨回家，避免了市中心的拥挤。但是我们也发现，许多公司白领在回家之前，都会在商业区里逗留一下，逛街或者与朋友们吃饭。为什么他们会在商业区里逗留？因为东京的所有商业区都是轻轨和地铁的交通枢纽。而大多数百货公司都建在地铁车站的顶上，甚至与车站合为一体。车站既是交通中心，也是商业中心，甚至还是娱乐中心。

所以，东京的百货公司、电器店从来不愁没有顾客，而对于许多人来说，下班途中逛一下百货公司或电器店，买东西既便利，又可查验自己喜欢的商品是否货真价实。有这样的商业环境，谁还愿意上网去购买只能看到照片的商品呢？

至于日本的农村，每个小城市都有大型的购物中心，由于家家都有汽车，开车去购物中心买东西也已经成为日本农村人的生活习惯。

最后我们来关心一个问题，日本在去年有27％的人有过网购经历，那么这些人在网上买得最多的商品有哪些呢？根据日本内阁府的调查，第一是机票，第二是书，第三是各地的土特产。

每个国家的商业环境是根据不同的国情和国民的消费习惯来决定的，日本也有一家类似于阿里巴巴的网店，叫“乐天”，但是这么多年，它就发展不到阿里巴巴这样的规模。同样，阿里巴巴在过去10年中曾经努力开拓日本市场，最后也以失败告终。我想，当中国的商业环境发展到日本这样水准的时候，网购的规模一定会缩小，实体店还会有翻身的机会。