少林功夫的品牌价值与经营实践

中华武术历史悠久、源远流长、内容丰富、博大精深，是华夏古老文化中一颗璀璨的明珠。在历史的发展长河中，武术以其顽强的生命力茁壮成长，发挥着应有的作用，深深地扎根于人民群众之中。经过不断的传播变迁，至今已发展成为具有多种功能的体育运动项目，受到我国人民和世界人民的喜爱。而作为闻名于世的少林功夫则是中国武术中的一朵光彩夺目的奇葩，并以其丰富多彩的内容、突出的风格特点、精湛的技艺表现、禅拳贯通的深邃拳学理论，在中国武术的发展中起着重要作用，而且对其他拳派的形成与发展产生了积极的影响，故赢得了“天下功夫出少林”和“少林功夫甲天下”的美称。少林功夫因少林寺而得名，正所谓“武以寺名，寺以武显”。众所周知，少林功夫是中国功夫，它代表着一种不屈不挠的民族精神，一种高尚的爱国主义精神，对少林功夫的继承、发扬、保护就是对中华民族传统美德的传承，具有现实意义和时代意义。

9.1.1.1　少林功夫无形资产的开发模式

（1）依附有形文化遗产和文化环境的开发模式

所谓少林功夫旅游，就是人们为了观看少林武术，或了解有关少林武术的知识，前去少林寺旅游的活动。可见，少林功夫旅游依托了强大的少林功夫资源。现在前往少林寺旅游的游客，大部分都是被少林功夫吸引的游客，所以，少林旅游也可以看成是少林武术旅游。无论是有形文化遗产，还是无形文化遗产也就是非物质文化遗产的形成，都离不开特有的历史和文化环境，如果无视这些历史和文化环境来研究文化遗产，将是毫无意义的。文化遗产之所以有价值并受到现代人们的广泛关注，只是因为人们对于现代所不能重现的历史和与现代生活方式有很大差别的文化有极其浓厚的兴趣。所以，在非物质文化产生地——具有特殊文化的环境里来开发非物质文化产品，更能体现其文化档次。此外，有形的文化遗产只有靠非物质文化遗产的挖掘和提炼才能获得真正的可持续发展。因此，有形文化遗产和无形文化遗产相结合的连带式产品开发是文化遗产旅游产品开发的必然选择。

少林功夫的巨大吸引力，带动了少林功夫的发源地——少林寺旅游的巨大发展。诚然，少林寺的历史和建筑、少林和尚的生活方式对人们也极具吸引力，少林的医药学、禅学也有其文化价值，它们和少林功夫文化是相附相融的，但如果没有少林功夫的名扬天下，少林寺也没有现在的名气。同样，人们在少林功夫中看到和体验到的少林是不能和在其他地方看到的少林功夫相比的，因为少林功夫离开了少林寺也就失去了它应有的气势和魂魄。

（2）系列旅游产品开发模式

单一零散的无形文化遗产旅游资源的开发如同散沙，很难形成产品规模，如果集合这些文化因素，并以节庆活动等为载体，这样开发出来的旅游文化产品就会主题鲜明、系统性强、独具文化特色。

①大型节庆产品开发——“郑州国际少林武术节”

中国郑州国际少林武术节是由中华全国体育总会赞同，中国武术协会、河南省体育局主办，郑州市人民政府承办的大型国际活动。武术节的宗旨是“以武会友，共同进步”。自1991年以来，郑州市已成功举办了七届，为加强国际间武术活动的交流和发展，为增进各个国家和地区体育界和人民之间的友谊作出了贡献。

中国郑州国际少林武术节在中国河南省郑州市举行，设少林套路、国际竞赛规定套路、散打比赛及各种流派、各种风格的表演项目，还举行武术文化和参观旅游活动。各路武林高手集聚郑州，各展英姿，切磋技艺，畅叙友情，为促进国际武术活动的繁荣携手共进。

②电视娱乐节目制作产品开发——“中国功夫之星全球电视大赛”

中国功夫之星全球电视大赛又称“造星运动”，是由少林寺和深圳电视台联合主办，通过大众参与的方法，甄选出新一代中国功夫的掌门人。推选武林盟主的擂台，在武侠小说中早已屡见不鲜，主持者通常就是号称武林泰斗的少林派。但在现实中，连少林寺现任住持释永信也坦言，这是该寺建寺1500多年以来的第一遭。当然，吸引人们的远不止于此，这场大赛的运作流程跟风靡全国的“超级女声”颇为相似，只不过超女海选的范围是在国内，“中国功夫之星”将范围扩大至全球。因此，很多媒体干脆称其为“超级男生”。大赛在国内设6个分赛区，包括深圳、北京、郑州、沈阳、成都和上海；在国外设5个分赛区，包括美国、德国、俄罗斯、意大利、澳大利亚。大赛秘书长傅敏保守估计，在历时半年的赛程中将有不少于20万名选手参加海选。参赛者的主要项目不止于肉搏，根据主办方的要求，参赛者必须得有一定艺术素养及舞台表现力。他或许还得附加一段才艺展示，甚至像个模特一样在T台上光着膀子走个来回。由于主办方要选出新一代的“中国功夫之星”，使之成为李小龙、成龙、李连杰的接班人。因此，这个“超级男生”不仅得具备了得的功夫，还需集英俊的外貌和高尚的武德于一身。在半年内，“超级男生”将经历海选、复选，直至最终的决赛。总决赛将采取逐轮淘汰方式进行，选手名次将通过观众短信、网络投票与现场专家评点等综合方式评出。“注入了一系列崭新的元素，将使这个当初简单的打擂台活动，变得更加活色生香。”一位来自粉丝网的网友如此评价。入围总决赛的选手将签约“中国功夫之星演艺经纪公司”。他们还有机会参加电视连续剧《少林僧兵传奇》、好莱坞电影《新少林寺》的拍摄。当然，为了避嫌，少林弟子不参加选拔。

③融入音乐表演的艺术作品开发——《禅宗·少林》中国嵩山音乐大典

《禅宗·少林》中国嵩山音乐大典实景演出由谭盾担任音乐原创和艺术总监，厦门大学中文系教授易中天专程前来“胡说”禅宗，制作班底实力雄厚，而资金筹备也已经多达数亿元，其中用来制作《禅宗·少林》的资金将不少于1个亿。演出将由“水乐”、“光乐”、“风乐”、“石乐”4个乐章构成，阐释禅宗对自然的礼赞，对生命本体的终极关怀。在音乐手段上，将择山石为乐器，以流水为琴弦，加上风声、林涛、虫语、风铃等，创造出和谐自然的“绿色音乐”——谭盾称此为“有机”。届时将有千人禅武表演和少林僧侣乐团的现场唱诵，声势浩大，场面壮观。

（3）体现少林功夫特色的旅游商品开发

旅游商品的开发在我国旅游业中历来是一个弱项，许多游客抱怨景点的纪念品种类单一，做工粗糙。这与我们无形文化遗产大国的声誉是非常不相符的。千百年来，民族民间传统文化在我们的生活中扮演着重要的角色，并以绵绵的生命力跨越时空，延续至今，被誉为“文化活化石”。这个财富只要加以整理和利用，就可能成为绝好的旅游纪念品。但关键是在开发旅游商品时避免单一和雷同，注重商品的文化特色。

①围绕功夫本身的旅游商品开发

河南省登封市少林寺武术用品制造厂位于中国中岳嵩山少林寺，成立于1992年，是一家现代化的专业生产武术用品的中型企业。公司有着强大的生产实力，经营的产品主要是练功夫用的各种器械，如擂台类用品、散打用品、护具、刀剑类、练功器具、暗器类等等。

此外也有专门经营宝剑的企业，如河南登封嵩山少林寺武术馆宝剑厂，是少林传统兵器及武术器械的专业生产厂家。其产品现已销往美国、德国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、法国等国家和地区。“少武”商标已在德国注册。其主要产品有中华第一剑，传家宝剑，百寿、百福剑，唐王剑，始皇剑，青铜七星剑，泰阿剑，越王剑，武魂剑，三星剑，八仙剑，乾坤剑，镇宅剑，太极剑，武术剑，拐杖剑，双剑，表演剑，表演刀，传统刀，武士刀及少林传统十八般兵器、散打用具等。

②围绕功夫持有者的旅游商品开发

少林功夫旅游商品的开发不仅集中在功夫所需器械上，而且为了满足旅游者对少林武僧生活的好奇，也开发出了一些有特色的旅游商品，这些商品主要围绕少林武僧的吃、穿来展开。为了满足旅游者对少林僧人的素食的好奇，河南省某食品公司开发出了“少林寺素饼”，以“少林寺”命名并作为商标，并得到少林寺方丈特许。“少林寺素饼”配方十分讲究，它来源于少林寺祖传膳食秘方，由少林寺释延教大师监制。所用原料酥油是台湾产的纯素酥油。素饼低糖，不含脂肪，食后有迅速补充体能之功效。此外，也有很多公司经营少林僧人的服饰，如武术服装、九衣袈裟、海青、七衣、僧鞋、罗汉鞋及佛珠、功夫扇，等等。

③音像、书籍旅游商品开发

作为一种常规的旅游商品的开发形式，音像、书籍的制作也是一种很好的宣传方式，既能满足旅游者对文化的好奇，又具有教育的功能。少林寺也大量出版有关少林功夫的各种书籍和音像制品。如《中国少林武功》、《少林拳图解》等。

9.1.1.2　少林功夫品牌化

（1）打造品牌具有先天优势

少林功夫历史悠久，名扬四海，它是一种民族符号和历史品牌，打造少林功夫品牌具有良好的历史文化基础。中国人自古热爱习武，在中国历史上有很多在历史发展中作出杰出贡献的人都以武艺高强闻名于世，中华民族本身就蒙着武文化的神秘面纱。谈到武文化就不能不提到武侠小说和现代武侠影视剧，金庸的武侠小说中少林功夫不仅出神入化，而且代表着一种正义、侠义的民族精神。武侠小说影响了一代又一代人，而少林功夫也在他们心中生根发芽。《少林寺》等电影的热播，造就了一批又一批的武侠明星，如释小龙、李连杰等。这都给少林功夫品牌的打造提供了契机。或者说，少林功夫的品牌不是被打造出来的，少林功夫本身就是一种品牌。

（2）管理品牌重在后天经营

借武侠影视之风大力宣传。现代少林寺懂得抓住机遇，2005年推出了原创舞剧《风中少林》，并准备投资2500万美元重拍《少林寺》，而且也在筹拍《禅宗·少林》中国嵩山音乐大典实景演出。

借现代科技网络宣传。其一，授权网络游戏《少林传奇》。继开办少林寺网站之后，少林寺又首次授权台湾中影公司电视动画影集《少林传奇》制作和玩酷科技关于少林题材的网络游戏《少林传奇》制作，第一次将少林文化融入以隋唐少林最为强盛时期为背景的3D网络游戏。其二，开办中英文网站。1996年，少林寺在中国寺院中率先建立了中文网站，对互联网的利用仅仅是少林寺走向世界的一步。自20世纪70年代末起，嵩山少林寺就开始接待来访的日本、韩国、欧美等地的佛教、武术、文化代表团及政府官员。近年来交流活动更加频繁，平均每年接待300人以上，共20多个团次。2004年，美国加利福尼亚州众议院通过决议，把每年的3月21日定为“嵩山少林寺日”，以便不同宗教、种族和文化背景的加州居民都能欣赏到少林历史悠久的禅宗与武术。可见，很多国家的人民对我国的少林文化都有浓厚的兴趣。未来更好地进行国际交流，少林寺开办英文网站可谓是一个很好的举措。

不失时机的公关宣传。为了让全世界人民了解少林功夫，加速少林功夫的国际化进程，少林寺积极参加国际文化交流，弘扬中华少林文化，将少林功夫的种子遍播全球。自1992年以来，英国女王伊丽莎白及亲王、法国总统希拉克、日本首相小泉纯一郎、黎巴嫩总统拉胡德、俄罗斯总统普京、瑞典国王及国际奥委会主席萨马兰奇等，先后观摩少林武僧的功夫表演，接见释永信方丈，对出神入化的少林功夫表示惊奇和高度赞赏。

1987年，少林方丈释永信将自己亲手组建的少林寺武术队改组为武僧团。从1989年起，武僧团应邀出访世界各地，在全球掀起“少林功夫热”。甚至在一些国家，少林寺成了中国功夫和中国文化的代言人。

9.1.1.3　少林功夫产业化(www.xing528.com)

行走在登封市的大街小巷上，少林大道、少林宾馆、少林饭店、少林武校、少林宝剑——处处可见“少林”的踪迹。自郑少高速出口处至少林寺景区，10公里的公路两旁，矗立着鳞次栉比的武馆、武校。练武场上是一幕幕拳脚生风、刀挥剑舞的习武场景，繁华街道上到处可见成群结队购物的学员，构成了这里一道令人惊叹的文化和商业景观。至今，登封人都对李连杰及其主演的电影《少林寺》满怀感激之情。登封人都承认，是这部电影，使世界了解了少林武术、中国功夫，使少林寺闻名全世界。少林寺和少林功夫不仅成了河南的旅游文化品牌和外在形象，而且业已成为中华传统武术的象征。

武术表演则使少林武术的产业化延伸到了更广阔的领域。少林寺武僧团、鹅坡武校、塔沟武校等知名武术馆校都拥有武术表演团队并常年演出，至今已踏足60多个国家和地区，为各武术馆校每年增加收入100万元左右，使“少林功夫”成为河南乃至中国叫得最响的文化品牌之一。因为武术馆校的存在，整个登封市的餐饮、住宿、旅游等相关行业都被带动起来。登封市旅游局算了一笔账：83所武校、5万学员，包括学费一人一年消费6000元，就是3个亿。而市体委提供的数字更为具体地展现了武校对登封消费市场的拉动情况：年消费粮食600万公斤，蔬菜瓜果12万公斤，肉、蛋、奶120万公斤，服装、器械价值近2000万元。目前，以武术产业为龙头的第三产业已占全市GDP的1／3。登封市已经举办了7届中国少林武术节和首届世界传统武术节。通过“武术搭台，经贸唱戏”，引进外来资金和项目，推动了登封经济的快速发展。

9.1.1.4　少林功夫产权明确化

（1）维护知识产权

中国商标专利事务所对五大洲11个国家和地区的抽样查询显示，除中国香港外，其他国家和地区都在抢注“少林”或“少林寺”商标，共发现117项，平均每个国家和地区10多项。在日本有关少林寺的注册商标最多，有“少林”、“少林寺”、“少林寺拳法”等272项相关商标。因此，少林寺武僧团出国访问，还得征求当地团体的同意，否则少林武僧团就得改名。在美国有3所少林寺，在欧洲的维也纳、匈牙利都有少林寺，而这些“少林寺”跟少林寺没有任何关系。目前，国内有54个“少林”商标正在使用，行业涉及汽车、家具、五金、食品、医药等，其中竟然有“少林酒”和“少林烟”。

少林寺注册域名的时候，WWW.shaolin.corn、WWW.shaolin.com.cn等国际域名和国内域名已经统统被注册，少林寺只好注册一个www.shaolin.org.cn。最具有广泛意义的WWW.shaolin.com是被美国人注册的，正是这个美国人办的网站严重误导了英国商标局，因为这个网站的内容全部是中国武术，这样英国商标局就认为少林是泛化的功夫的意思。少林寺也曾经想通过协商的方式把www.shaolin.com的域名买回来，谁知对方竟开出了1000万美元的天价。在域名方面，少林寺已经陷入了极为被动的局面。

少林寺为维护少林寺和少林功夫的知识产权采取了以下措施。

少林寺成立公司进行维权。1998年7月，少林寺投资成立了河南少林寺实业发展有限公司，以期对少林（少林寺）无形资产进行系统保护和管理，并着手在国家工商行政管理总局商标局进行“亡羊补牢”式的“少林”、“少林寺”商标注册。经过4年多的不懈努力，至2002年8月底，少林寺陆续拿到共计29个类别43项注册商标的注册证书。据悉，在河南省工商局的大力支持下，目前，“少林”已获得“河南省著名商标”称号；并经省工商局推荐，向国家工商行政管理总局商标局申请认定“全国驰名商标”。2000年10月起，少林寺还向全球68个国家提出“少林”商标注册申请。

依靠法律和政府制止侵权。1993年中华人民共和国国务院宗教事务局和中国佛教协会联合调查组在发表的《关于进一步管理好少林寺问题的意见》中指出：“为了维护少林寺的合法权益，维护少林寺和大陆佛教的形象和声誉，在涉外活动和台、港、澳、侨的联谊活动中，在武术表演和其他交流活动中，以及在旅游、武术、商业设施的招牌和广告中，要坚决划清少林寺和非少林寺、僧人同非僧人的界限，制止冒用少林寺名义、冒充少林寺僧人的侵权违法行为。”

鉴于冒充少林寺武僧名义在部分国家表演少林功夫造成的恶劣影响，中华人民共和国文化部、外交部联合发出通报，强调对外文化交流活动归口文化部申报管理的原则，要求各地坚决制止擅自出国及其他各种非正常渠道出国演出的团体。2000年3月6日，中华人民共和国宗教局通过媒体（中新社）公开表示：盗用嵩山少林寺名称表演少林功夫属侵权违法行为。

1999年6月7日，少林寺授权法律顾问发布郑重声明，要求中国对外演出公司立即停止盗用少林寺武僧团名义编排的《少林好汉》剧目的演出，中国佛教协会亦向国家文化部发函，要求取消演出。在国家文化部的支持下，中国对外演出公司重新与少林寺签订合作协议书，由少林寺武僧团出演重新审查编排的《少林雄风》，并成功赴美国和加拿大访问演出。

（2）申报“人类口述遗产和非物质遗产”

联合国教科文组织在《人类口述及非物质遗产代表作公告实施指南》中指出：“为了保护人类天才性的文化表现形态不致因全球化、现代化浪潮冲击而消亡，我们需要加强行政的、法律的、舆论的、实力的支持，也需要文化传承者直接参与并实施保护和振兴行动计划。”

少林功夫作为中国传统文化的一个重要组成部分，它的保护仅仅依靠少林寺的力量是难以完成的。所以，要通过适当方式，以国家形式及政府力量加大对少林文化遗产的保护力度，并希望得到联合国有关机构的大力支持。少林方丈释永信说，少林寺的无形文化遗产完全符合联合国教科文组织有关世界非物质文化遗产的申报资格和评选标准，一旦申报成功，对及时有效地保护少林功夫的源头和根基有着积极作用。少林功夫如果被定为世界非物质文化遗产，对这一传统文化体系的进一步发扬光大将是有利的机遇。少林寺对少林文化的宣传工作，很多是为了给申报世界遗产做的热身运动。如，对少林寺的大修，恢复“少林药局”，公布武功秘籍和秘方等。

2010年8月1日，少林寺终于被成功列入世界文化遗产。在此之前是漫长的8年申报和两次失败。作为中国第一个曾经申报失败的文化遗产，少林寺如今终于“修成正果”。

9.1.1.5　少林功夫保护原真化

（1）保护模式原真化

①博物馆模式

文化遗产保护中的博物馆模式就是对文化遗产进行的陈列式、静止的保护。这种模式在文化遗产的保护中有很重要的作用，尤其是对有形文化遗产的保护，因为有形文化遗产不同于无形文化遗产，它具有不可再生性，一旦损坏就难以修复。而对非物质文化遗产保护的博物馆模式则涉及非物质文化遗产有形化的问题。主要做法是采用拍摄纪录片、录音或文字存档等方法将无形文化遗产永久保存，留给后人。为了保护少林功夫，少林寺也采用了这种模式。首先，组织力量搜集、整理、出版少林功夫典籍。1987年整理完成《少林武术拳械录》，收录传统少林功夫经典套路217种。其中，徒手套路83种，器械套路80种，对练套路37种，内功绝技17种；2000年出版典藏版《少林武功医宗秘笈》（10卷，中华书局，国宝文化系列）、《少林寺武僧志》（北京体育学院出版社）、《武术禅》（释永信著，宗教文化出版社）。其次，出版普及宣传教学、培训、图书、录像光碟和影视作品。已出版图书（16种）：《中国少林武功》（香港环宇新闻出版社）、《易筋经》（天马图书出版社）、《洗髓经》（天马图书出版社）、《易筋洗髓功》（天马图书出版社）、《少林气功》（河南省科学技术出版社）、《少林罗汉散打108招》（河南省科学技术出版社）、《少林拳图解》（中州书画社）、《少林功夫集锦》（河南集邮公司）等；策划制作教学宣传片《少林寺十大名拳》（10集）、《少林寺十八般武艺》、《少林童子功》；少林内功心法之《易筋经》、《洗髓经》、《易笳洗髓功》、《八段锦》等；拍摄影视作品《少林血禅》、《少林棍僧平倭寇》等。

②影剧院模式

文化遗产保护的影剧院模式是将文化遗产在特定的环境中动态展示的一种保护模式。有的非物质文化遗产本身就是动态的，如少林功夫的展示本身就是动态的。但这种模式具有一定的局限性，仅是单纯的展示，给观众以视觉的享受。少林功夫在少林寺的表演，以及到各地的表演，都可以看作是影剧院模式。

③卡拉OK模式

文化遗产保护的卡拉OK模式是相对于前两种模式更具有发展潜力的一种模式，它是建立在大众学习模仿基础上的体验式的保护模式。因为对非物质文化遗产载体（人）的保护和对其传承人的教育才是非物质文化遗产保护的根本。

少林寺为了更好地保护少林功夫，广泛创办学校，培养人才，2001年少林寺创办“少林文化学院”，设僧伽部、武学部等。在此前后，少林寺通过投资控股、严格特许授权、派出武僧教头等方式，成立少林武术研究院、少林禅源武术学校及德国少林文化中心等，学员遍及中国及美国、英国、意大利、澳大利亚、新西兰、法国、瑞士、加拿大、泰国及德国等国家。

（2）保护理念原真化

①保护文化空间

少林寺常住院和附属建筑及其周边丛林，是少林僧人日常生活、修持和演练功夫的主要场所，是少林功夫得以保护、传颂、弘扬的特定文化空间；加上少林寺的一部分殿堂、壁画、雕塑、塔林和碑石以及1500多年来的文物古迹和精美艺术品，因此历代政府和少林寺都十分重视寺院建筑、文物古迹及周边环境的保护、整修、完善。中华人民共和国成立后，国家文物局、河南省人民政府和少林寺多次投资、筹资，用于少林建筑和文物的保护、整修及重建，对少林景区违章建筑及不协调建筑实施拆迁；同时对少林文化景区进行整体规划，进一步恢复和完善少林功夫赖以生存、传承和发展的文化与自然生态环境。

②公开武功秘籍

近年，少林寺通过网络公布了一批武林秘籍。进入少林寺网站的“武宗”页面，致命三十六穴、大力金刚指、蛤蟆功等耳熟能详的武功历历在目。少林寺网站的浏览量因此突破了10万大关。

与此同时，武侠小说中常见的少林寺的灵丹妙药也公布了一批，包括行军散、珍玉散等在内的古方确实存在。人们甚至能从网上查到，让被“利刃割喉”的人起死回生的秘方。少林寺甚至将上乘内功“易筋经”也放上了网页。在金庸小说中，“易筋经”被奉为绝世神功。练成此功不仅武功突飞猛进，更能医治疑难杂症，是武功的最高境界，非常人所能企及[186]。