信任机制优化方案-世界遗产地无形资产协同运营机制研究

8.2.3.1　信任机制的核心要素

根据信任的形成机制，可以将其分为三种不同的类型[169]，即规范型信任、特征型信任、过程型信任。规范型信任是指通过建立一种能增加合作收益、提高欺骗成本的机制，来激励系统成员采取合作行为；特征型信任的形成是由于系统成员之间在文化、社会背景等方面相似，各方对对方行为的预期确定性较强；过程型信任则是由于行为的连续性、长期持续和可靠的相互关系有助于进一步强化相互之间的信任关系。

根据扎克提出的信任产生机制的划分方法[170]，可以将信任的影响因素划分为3类：

①特征性因素：包括合作方的战略意图、行为模式、文化背景、业绩、业务内容等特征，以及合作各方在这些特征方面的相容性。

②规范性因素：包括宏观规范性因素，如国家法律法规的健全性、诚信体系的完备性等。微观规范性因素，即合作双方之间实现确定的合作规范，这些规范的目的是减少机会主义和投机行为的发生。

③过程性因素：包括合作过程中各方的合作机制，如信息共享、定期沟通等，这些方式都可以强化系统成员的信任程度。根据扎克的观点可以发现，在运营体系合作伙伴的选择、委托代理链的组建及实际运营等不同阶段，上述三种信任机制均在不同程度上发挥着作用。

8.2.3.2　信任机制优化的方法

（1）特征型信任与无形资产运营企业的选择

特征型信任认为相似的文化及社会背景能够降低运营体系成员对合作各方所产生反应的不确定性，这就要求从无形资产运营体系企业间信任产生的特征性因素入手，合理选择无形资产运营体系合作伙伴。无形资产运营体系相关者的文化背景越接近，其行为和思维方式的一致性就越高，相互之间行动的可预期性就越强。这种相似的文化背景能减少无形资产运营体系相关者之间的矛盾和冲突，强化相关者行为的一致性和连续性，确保相互间的信任关系得到最大限度的保护，从而为维护无形资产运营体系的稳定性奠定基础。在无形资产运营代理人企业的选择阶段，应当首先寻找在同一价值体系和社会背景中的企业。将来，经济的全球化可能会要求跨区域、跨文化的无形资产运营体系合作。因此，相关者间需要就企业的价值体系和文化等进行充分的沟通，来获得对方的信任。

（2）规范型信任与无形资产协同运营的契约管理

对于无形资产运营体系中的多重委托代理关系而言，相关者之间可以通过委托代理契约解决计划外的不确定事件，以此来增进合作双方的信任，确保实现各方多赢的局面。委托代理契约书中计划内的事件应主要包括激励机制以及有效的风险防范机制的建立，这样能从正负两方面激励促使运营相关者履行自己的义务，加大欺骗和逃逸的成本，这些规范性信任激励措施将会稳定无形资产运营体系内的多重委托代理关系。

但从长期来看，委托代理契约书中不可能涵盖所有的不确定因素，这使得委托代理契约书只能对无形资产运营体系中合作各方起到局部的约束作用。因此，在设计合作关系、起草委托代理契约时，必须要认识到非正式的理解和良好的沟通也会加强运营过程中的合作，从而有利于正式委托代理契约关系的不断发展和完善。(www.xing528.com)

（3）过程型信任与无形资产运营过程管理

①避免运营过程中的机会主义倾向

无形资产运营体系中的信任关系是一个动态强化、相互诱导的过程。如果相关者之间彼此合作，则随着相互促进关系的发展，运营体系的整体收益和各个成员的收益都能得以提高，从而使相互信任的关系进一步深化。为了长期享受无形资产运营体系整体协同能力的提高所带来的收益，避免重新选择合作伙伴，加入其他可能导致体系损失的因素，无形资产运营体系中的相关者往往会珍惜已经建立起来的合作关系，而不愿对其他对象采取机会主义行为，也不愿脱离现有的合作关系，并且倾向于自觉强化对无形资产运营体系的向心力。

但如果体系中某一方首先利用委托代理关系所导致的信息不对称实施欺骗行为，则必然对其他相关者产生反向的诱导，破坏相互之间的信任关系，该成员可能面临被淘汰出无形资产运营体系的局面。

②增加投入提高欺骗成本

无形资产运营过程中信任程度还取决于各方的投入和产出，以及各个相关者对投入和产出结构的认同度。所有成员的财务投入、时间和精力的投入都表明了各方合作的诚意，尤其是对于那些不可撤销性投入会约束着各方恪守诚信而不欺骗，否则，将会付出很高的欺骗成本。高投入使相关者建立起相互依赖的关系，除非投入的资源可以随时撤销，否则任何一方的机会主义行为都可能遭到对方报复。因此，投入与信任之间存在正相关关系。同样地，从无形资产运营体系的产出来看，公平的合作程序又会反过来促进信任。

③加强运营程序的公平性

程序公平是指从处理各方关系的过程中可以察觉到的公平，意味着在整个运营过程中没有歧视性的处理方式或政策。为了确保所有相关者目标的一致性，必须加强对公平的这一认识，从而诱导有利于各方协同关系的行为，减少监督必要性。公平应该成为运营过程管理的一个重要标准，尤其在合作各方地位不平衡的情况下，强大的一方应该公平地对待相对弱小的合作者。构建起公平的运营程序需要大量的精力、投资、耐心甚至包括组织文化的再造，这样建立起的无形资产运营体系才可能产生持久的竞争优势。

④加强运营过程的监督

在市场经济发展的背景下，要求有专门的第三方机构从事代理人企业的资信评定工作，它要以独立、客观和公正为原则，按照《保护世界自然和文化遗产公约》的理念、相关经济标准、法律标准和道德标准对代理人企业的历史、现状与趋势进行综合评价，所提供的分析报告和评定结果客观地反映出一个企业值得委托人信任的程度。在市场化运作的无形资产运营体系中，相关者在选择不太了解的合作伙伴时，可以参考资信评定机构的评定结果，类似机构和机制的建立和完善，必将促进无形资产运营体系相关者间的信任与合作。

总之，无形资产运营体系内相关者信念和预期各不相同，使得委托代理关系中各种失衡现象均有可能发生。为减少无形资产运营体系面对的不确定性并促进体系内企业的协同，运营体系成员需要相互信任。在体系的合作伙伴选择、运营体系的组建及运营开展等不同阶段，规范型信任、特征型信任、过程型信任机制均不同程度地发挥着作用。为了提升无形资产运营体系成员之间信任水平，需要订立完善的委托代理契约，强化规范性因素对无形资产运营体系成员之间的信任作用，致力于建立制度化信任，并对相关者进行适度的动态评估，着眼于无形资产运营体系协同运营的过程性因素，强化合作过程管理，促进各方的了解、沟通与合作。