世界遗产地无形资产类型划分及结果研究

图7-6　世界遗产地无形资产运营机制的类型

无形资产协同运营机制的建立是为了组织与引导无形资产运营体系中各个环节和所有相关者达成协调、同步的合作关系，并逐渐形成稳定有序的运作准则，实现整个体系从无序到协同有序的状态，维持无形资产长久的生命力，实现对遗产地无形资产保护与开发的双重目标。

而运营体系的协同，关键是序参量的协同。根据五个序参量涉及的运营主体的性质可以将世界遗产地无形资产协同运营机制分为直接相关者协同运营机制和间接相关者协同运营机制。其中，直接相关者为与无形资产开发经营活动直接涉及的利益相关者——地方政府、遗产管理机构和无形资产运营企业，而中央政府、各级职能管理部门、社会公众、媒体等为运营活动的间接相关者。

7.5.2.1　直接相关者协同运营机制

（1）利益分配机制

①利益分配机制建立的意义

根据前文对遗产地无形资产运营多重委托代理关系的博弈分析，在博弈过程中，收益与成本是决定参与方行动策略最核心的要素。因此，利益分配机制的建立对保障无形资产运营的协同高效具有十分重要的意义。尤其对于体系内各直接相关者而言，他们对无形资产运营投入资本和人力的根本原因就是获取利益回报。但由于目前体制下世界遗产地的资产运营机制尚不健全，合作各方的利益关系尚未得到合理有效的整合，协同内容不明确。在这种情况下，个体盲目追求自身利益最大化会导致运营失调和系统的无序。因此，促使整个无形资产运营体系直接相关者达成协同，最核心的因素就是利益分配，只有各方在利益分配中达成一致，才能促使相关成员达成协调同步的合作关系，实现体系的稳定。

②利益分配机制的内涵

世界遗产地无形资产运营体系的利益分配机制，就是根据一定的原则与方法对与无形资产运营直接相关的各方的利益进行合理的配置与协调，以此来激励相关者的积极性，消除矛盾冲突，在实现各自利益最大化的基础上促进遗产地无形资产的永续发展。利益分配机制是无形资产系统运营机制中最核心的构成部分，通过前文的分析可以看出，利益分配机制对于整个体系起到了一种平衡的作用，科学合理的利益分配能够使所有相关者都没有积极性改变分配机制带来的平衡状态。相应地，一旦这种平衡状态被打破，整个体系就会陷入动荡[161]。因此，利益分配机制是遗产地无形资产运营体系协同发展的关键所在。

（2）信息共享机制

①信息共享机制建立的意义

世界遗产地无形资产运营体系只有不断完善信息共享机制，才能有效避免因主体之间的信息闭塞造成的“逆向选择”、“牛鞭效应”和“柠檬市场”，否则，不仅会加大运营的成本，而且会造成整个体系的失调。当无形资产运营体系的直接相关者之间能够最大限度地共享私有信息时，体系的协调运营问题就简化成了确定的最优化问题，可以通过优化方案实现整个体系的最优运行状态。

②信息共享机制的内涵

直接相关者之间的信息共享是指相关者之间、相关者内部各部门之间通过制度或契约的形式实现信息资源的科学合理配置，节约体系运营的成本，提高信息资源的利用率，创造更多的财富，避免在信息搜集、归纳、存贮和管理上的资金和人力浪费。

（3）知识产权保护机制

①知识产权保护机制建立的意义

世界遗产地的无形资产是人类不可再生的文化资源。遗产地无形资产的保护应该成为国家实施知识产权战略的重要内容。无形资产运营中知识产权保护机制建立的意义主要体现在两个方面：首先，是为了国家的文化安全、民族文化智慧结晶的血脉传承以及社会的和谐发展；其次，是实现无形资产向经济效益的转换。(www.xing528.com)

②知识产权保护机制的内涵

无形资产运营中的知识产权保护机制可以分为三类：一是法律机制，就是指在世界遗产地无形资产运营整个过程中签订的各种法律文件以及资产所有人依据知识产权法对相关成果采取的法律保护方式，这里所指的法律文件主要包括合作协议、保密协议、非竞争协议等；二是内部控制机制，这主要是指资产所有人针对自身知识产权创造、使用、保护和相关信息流动的管理控制；三是运营体系成员间控制机制。主要指运营体系所有成员基于世界遗产地无形资产保护这一目标所承担的责任约束以及相关的惩罚机制。

7.5.2.2　间接相关者的协同运营机制

（1）投融资机制

①投融资机制建立的意义

完善的投融资机制不仅是遗产地无形资产运营的重要保障，同时还能为整个世界遗产地的高效管理提供保障。投融资机制的建立能有效解决世界遗产地财政投入不足的问题，为无形资产的运营提供金融支持，并且随着机制的不断成熟，无形资产的运营也具备了持续发展的动力。

②投融资机制的内涵

世界遗产地无形资产运营的投融资机制包含了三个层面[162]的含义：第一，从各个主体之间的关系来看，投融资机制就是政府和投融资主体之间权利的划分；第二，从投融资机制的作用来看，投融资机制就是相关主体以世界遗产管理的相关政策为指导，综合运用法律的、经济的和行政的手段对投融资总量结构进行灵活有效的调控体系；第三，从投融资机制的具体内容来看，投融资机制就是通过一定的制度安排，使得各主体之间形成规范的出资机制、经营机制、规范的市场化投资环境。

（2）信任机制

①信任机制建立的意义

遗产地无形资产的运营体系是一个涉及多个主体、多个方面的复杂系统，但主体之间存在的信息不完全、信息不对称等问题使得各个环节的衔接与协调面临难题。在这种情况下，信任机制的建立就成为体系正常运转的重要保障。首先，信任机制的建立可以减少主体之间的交易成本，可以减少品牌生态系统成员的交易成本，防止委托代理中的逆向选择和道德风险等问题；其次，信任机制可以增强主体之间合作的主动性，以及不可预测的事件发生时增强各方的责任感；再次，信任机制的建立能够提高运营体系的快速反应能力。

②信任机制的内涵

鉴于无形资产运营体系的相关者之间的合作是长期重复的而非一次或短期的，信任机制的建立能够使各主体之间产生非零和博弈，创造多方共赢的局面，因此信任机制也就是为改善体系内成员之间的合作关系，促进相互之间的理解，维持成员信任关系所涉及的方式方法。

（3）公共关系协调机制

①公共关系协调机制建立的意义

无形资产运营体系的间接相关者之间实质上是一种公共关系，因此，公共关系协调机制的建立有利于提升世界遗产资源在社会上的知名度和美誉度，增加无形资产的价值并增强品牌诚信度。公共关系的本质是组织与其所处环境之间信息的双向沟通，这不仅能够加深公众对世界遗产资源的了解，更重要的是赢得他们对遗产品牌的信任和支持，从而为世界遗产地的可持续发展创造良好的社会环境，在品牌危机事件发生时，也能够提高遗产地的应对能力。

②公共关系协调机制的内涵

公共关系的实质是现代社会组织协调与公众及其他相关组织关系的一种管理活动或管理职能，其主要手段就是沟通交流信息，以实现相互之间增进了解、加强适应的目的。从遗产地无形资产运营的角度出发，公共关系协调机制可以理解为：无形资产运营企业为了实现运营体系整体的认同和信任而制定的有计划的、长久的沟通方案，并积极参与整个传播与营销的过程，以实现改善和协调直接相关者与间接相关者的互动关系，为无形资产的永续发展创造良好的外部环境。