在对不同行业的分析中，“运营”的内涵各不相同。世界遗产地无形资产的运营是指对遗产地无形资产经营活动的计划、组织、实施、控制和优化，是与无形资产经营密切相关的各项工作的总称。这一过程中的利益相关者应包含所有能够影响世界遗产地无形资产运营或者被世界遗产地无形资产运营相关政策、决策和经营活动所影响的个人、社团、社会群体以及任意层次、任意规模的机构。[123]基于运营和利益相关者的含义，可以总结出世界遗产地实行特许经营过程中所涉及的利益相关者主要包括中央政府、各级职能管理部门、地方政府、遗产管理机构、被授权企业、非政府组织、媒体、科研机构、社区居民、旅游者、社会公众等。
图4-1 世界遗产地无形资产运营相关者图谱
4.3.2.1 中央政府
根据《保护世界文化和自然遗产公约》的规定，各国政府拥有本国领土范围内世界遗产的所有权。因此，在我国中央政府必然位于世界遗产地管理体系的最高一级，是世界遗产管理体制建设和改革的主体，也是世界遗产地无形资产运营过程中重要的利益相关者。
4.3.2.2 各级职能管理部门
我国与世界遗产地无形资产运营相关的政府部门，从职能上看，包括文化、文物、宗教、旅游、国土、建设、专利、知识产权、工商、税务等部门；从层级上看，涉及中央、省、市、县至乡等层次。其职责主要是对自己的主管业务进行指导和监督，以实现对世界遗产的保护和合理开发。不同职能和层级的政府部门之间以条块为界，按照不同的管辖内容和管理方式对遗产地无形资产的运营过程施加影响，同时，遗产地无形资产运营的成果也从不同方面影响到他们权责分配和利益格局。就目前看来，我国重叠管理、职能分散的世界遗产管理体制，对无形资产的运营和发展形成一定的制约。
4.3.2.3 地方政府
当地政府作为世界遗产地事实上的行政主管部门，一方面负保护之责，同时又肩负发展之重，当世界遗产的保护与开发发生矛盾时，行使指导调解的职责。
从我国世界遗产地管理现状上来看，由于中央政府将监督和管理的权力委托给了地方政府，因此地方政府在世界遗产地的保护和开发中的角色非常关键，不仅要作为监督者，确保世界遗产地的经济、社会和环境的协调发展，监督经营者的经营行为，保护世界遗产地，同时也负有让更多的人接受遗产地的教育功能，实现世界遗产地的文化价值的责任。
4.3.2.4 世界遗产管理机构
在这里，世界遗产管理机构是指遗产地的直接管理机构。从我国目前世界遗产地的管理现状上来看，遗产地管理机构是当地政府的行政派出机构，代表当地政府行使对遗产资源的保护和管理权。由于体制的原因，部分世界遗产地的管理机构并没有纳入政府的行政序列，实行的是事业单位企业化经营，这使得此类管理机构从法律意义上讲，尚不具备对世界遗产地的完全的行政管理权，无法对世界遗产地实行统一管理。事业化管理、企业化经营模式也使得世界遗产地的管理者具有独立的利益追求，既是管理者又是经营者的尴尬再一次体现在遗产管理机构中。
4.3.2.5 无形资产运营企业
在我国世界遗产现行的管理体制下，结合无形资产自身的特点，遗产地无形资产运营企业主要可以分为以下四种类型：一类是附属于遗产地管理部门或者是由管理机构派生出的公司，此类企业由遗产管理部门自主经营；一类是在吸纳外来投资的基础上，由遗产管理机构与专业的无形资产运营企业联合经营的公司；一类是在遗产管理机构的监督指导下，将遗产地无形资产的运营全权委托给专业的无形资产运营公司管理；此外还有一类，对于非核心、非专利性的资产，可以授权遗产地社区开发的个体或集体所有制的企业，由其提供一些简单的商品和服务。
近年来，世界遗产管理机构管理者与经营者双重身份带来的弊端越来越明显，世界遗产地所有权与经营权分离的呼声也越来越高，为了实现遗产地的可持续发展和遗产资源的有效保护与开发，通过专业的无形资产运营企业来开发遗产地的无形资产将是大势所趋。目前，绝大多数世界遗产地没有进行无形资产运营的独立实体。要实现世界遗产地现有的无形资产的成功开发经营，必须组建世界遗产地无形资产运营的管理机构，进行专业化运作，全面负责对世界遗产地的无形资产进行管理及再授权。
（1）机构职责
①对世界遗产地无形资产进行管理，在充分保护世界遗产地无形资产的合法利益的前提下，积极开拓多渠道、多层次的对外合作。(www.xing528.com)
②在国家政策法规和规章制度允许的范围内积极开展经营活动，为游客物质文化消费提供优质服务。寄经济效益于社会服务之中，积极创收、创造良好的经济效益，以支持世界遗产地旅游文化事业的发展。
③不断开发具有世界遗产地特色的文化旅游商品，满足中外观众对世界遗产地的消费需求，并借此作为桥梁和渠道，传播和弘扬中国优秀传统文化。
④对世界遗产地国有资产负有保值增值的责任。在对外合作中代表世界遗产地作为签约主体，并承担相应民事法律责任。
（2）组织结构
无形资产运营企业是世界遗产地无形资产专业开发和经营机构，根据其职能实现的需要，应下设日常管理机构、无形资产运营中心、文化传播中心、媒体公关等部门，各职能部门的主要职责如表4-1所示。
表4-1 世界遗产地无形资产运营企业各部门职能
续表
4.3.2.6 当地社区
从我国世界遗产地的实际发展情况来看，当地社区居民最大的利益诉求是通过世界遗产地的开发增加就业、收入，改善当地基础设施，提高社会福利和生活条件，促进当地经济发展。对世界遗产地的有效保护和合理经营在很大程度上依赖于当地社区，只有当地社区居民能够意识到开发活动影响其生存环境时，才开始重视对世界遗产地的保护。就目前我国世界遗产地开发的实践来看，一方面当地社区居民渴望开发能给他们带来实质性的生活改观，另一方面，社区在遗产开发中被边缘化，社区居民参与机会较少，所获得的收益与他们的预期相去甚远。
4.3.2.7 世界遗产地的相关者
世界遗产地的相关者包括非政府组织、媒体、科研机构、社会公众以及其他援助机构。
非政府组织是我国世界遗产地保护使命的协助者[122]。目前来看，由于我国遗产地的所有权归属国家，而国家有专门的机构对这些遗产资源进行开发和保护，非政府组织较难介入，这是导致我国的非政府组织越来越少的原因之一。国际上的一些非政府组织，如世界自然基金会（WWF）等，为我国世界遗产地的保护做出了积极的贡献[123，124]。
媒体的功能是双方面的，它可以对世界遗产地的开发起到很好的宣传推广作用，另一方面也可以对世界遗产地开发过程中的违规行为、过度利用和过度开发行为进行监督。目前，我国很多世界遗产地的冲突事件就是在媒体曝光后得到了妥善解决的。因此从总体上来看，媒体的功能是世界遗产地保护和开发的宣传监督者。
科研机构是我国世界遗产地保护的研究和指导者[123，124]。由于世界遗产地的保护需要大量专业人才和专业知识，科研机构在这方面就能很好地发挥作用。同时，科研机构的专家通过他们丰富的专业知识，以及理论倡导和学术成果对政府的世界遗产地的保护政策和开发政策的制定也产生重要的影响。
从一般意义上讲，社会公众也是世界遗产地的利益相关者。一方面，由于我国中央政府代表广大社会公众对所有世界遗产地享有所有权，因此一般社会公众可以享受世界遗产地带来的教育价值、文化价值和美学价值等；另一方面，世界遗产是全人类共同的财富，遗产地资源的破坏，造成环境恶化等问题也和社会公众的利益息息相关。
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