消费者选择正确消费行为

［引例1－4］一份吃自助餐的攻略

阅读材料：网上流传的一份“吃自助餐攻略”这样写道：排空肚子，最重要；只吃贵的，不吃对的。水少喝，不喝最好！要喝，等吃到尾声再喝，而且不要喝廉价饮料，要喝就喝咖啡。口号是：扶着墙进，扶着墙出。吃的正确顺序是，三天之内不沾荤腥，只吃瓜果蔬菜稀粥清汤。决战当日，早饭食谱为酸黄瓜一条，牛奶一杯。午餐除了喝水，基本就不要进食了。进食前要观察地形，主要是指主菜的摆放位置。进食时要选好座位，最好能选择较隐蔽的位置，避免别人看到你那如狼似虎如狂似癫的吃相。进食中，要注意快拿慢吃，经验是，细嚼慢咽，塞得更多；狼吞虎咽，吃得反而少。多荤少素，先拿荤腥出气，顶着最贵的使劲；鱼生、海贝、乳猪、螺、虾先吃，羊排、牛排、猪排都往后排，先把传说中好吃的名贵的塞满了再考虑其他。进食时，要注意先冷后热，先咸后甜，整个过程严格按照生熟分开、冷热分开的原则完成。

讨论话题：营养均衡的道理谁都懂，但是一进自助餐厅，很多人就忘记了头脑要保持绝对清醒。自助餐之所以受欢迎，不仅因为菜品丰富，而且因为食客可以无限量地取食。人们普遍存在“吃够本”的心态，但是这种消费是否明智呢？自助餐消费要获得的是心理上的满足和快乐。但我们在自助餐消费活动中算计最多的是花了多少钱，即考虑最多的是会计成本，而忽略了沉没成本和机会成本。会计成本是用餐费用，吃自助餐之前的饥饿痛苦感和之后撑得走不了路的痛苦感，以及暴饮暴食后的身体不适，都应算入沉没成本和机会成本。这是很多消费者没有考虑到的。

消费者的消费行为由两个部分构成：

一是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，我们称之为消费决策。(www.xing528.com)

二是消费者的购买行动。消费者的购买行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中，这两个部分紧密相连、相互渗透、相互影响，共同构成了消费行为的完整过程。

本节从介绍消费心理和购买动机开始，主要通过简要知识的介绍，让消费者掌握如何培养理智、文明、健康的消费心理，识别千千万万个生产经营者在消费活动中精心设下的种种消费心理陷阱，然后引导消费者进行科学的消费决策，选择正确的消费方式（行为）。