对于如何同媒体打交道，在本书的第十篇办公室公共关系管理中已经有所涉及，这里简单介绍与大众媒体沟通时的困境、策略和方式问题。
（一）与媒体沟通时容易面临的困境
组织与新闻媒体沟通的结果直接影响到单位的信誉、形象和发展。普鲁坦斯保险公司的董事长兼总经理贝克曾经提出以下六种企业与新闻媒体沟通的两难困境，同样也适用于其他性质的组织与媒体的沟通。
1.提出问题的两难，即新闻界提出的问题往往比较尖锐和敏感，常常使组织难以回答，甚至感到愤怒。
2.目标和过程的两难，即企业往往强调取得的成果，而新闻界更加关心取得成果、实现目标的手段和过程。
3.共识和冲突的两难，即企业竭力寻求共识，而新闻界强调冲突，以吸引公众。
4.保密的两难，即企业强调竞争、领先，从而严守商业秘密，而新闻界强调透明、公开、光明正大。
5.坦诚与否的两难，即企业界不喜欢在新闻媒体中常常露面、无所不谈的人，而新闻界则喜欢这样坦诚的人。
6.复杂性与简单性的两难，即企业往往强调关于自身的新闻应尽量具体、全面，而新闻界由于时间的限制要求企业将新闻内容尽量精简。
（二）组织与媒体的沟通策略
1.建立相互信任的关系
组织与新闻媒体的有效沟通，首先应基于相互信任的关系，做到坦诚相见，真诚合作，为此，要消除企业与新闻媒体间常常出现的相互抱怨。
媒体经常对组织的抱怨是：试图左右关于企业的新闻内容，违背了新闻自由的原则；侵占有限的版面过度宣传自己；采用行贿等手段对新闻记者加以利用，从而影响新闻的独立性和公正性；对新闻的编辑和原则不理解，横加指责。
企业经常对新闻媒体的抱怨是：对组织抱有偏见；没有报道单位的实际情况；对新闻不是一视同仁，播出与否往往与经济利益挂钩；对新闻内容要求过于苛刻，缺乏灵活性。
企业离不开媒体进行品牌宣传和形象树立，媒体也离不开企业提供消息源。双方应以正确的态度消除以上抱怨，组织与新闻媒体的有效沟通还应坚持以下原则：
（1）单位高层管理人员要直接参与
这不仅体现出组织对于媒体沟通的重视，有利于树立良好的形象，而且也便于回答媒体的提问，传递出的信息也更加可信和具有权威性。
（2）诚实守信
这样才能取得新闻媒体的信任，与之建立起融洽的关系，开展有效的合作。
（3）配合记者工作，提供服务
在新闻媒体需要时，提供满意的服务，如及时有效地提供新闻媒体所要的资料，包括图片和文字资料，安排好记者的采访，创造一切条件帮助其完成采访任务。
2.主动向媒体提供有价值的信息
媒体依靠有价值的信息生存，在竞争日益激烈的媒体环境中，挖掘有价值的信息更成为媒体和记者的重大任务。美国著名传播学教授罗伯特·罗雷曾说：“在大多数情况下，公关人员生产新闻而新闻人员采编新闻，记者和编辑可能不愿意承认这一点。但是，他们所广播和出版的3/4以上的消息都来自公关专家提供的信息，而不是来自调查性报告。”可见，在传媒的新闻报道中，公关已成为新闻源的重要提供者。
媒体档案好比营销的业务档案，记录组织所在地（不仅限于所在地）的媒体种类，每个媒体的相关栏目，以及栏目的记者编辑、栏目发表过的相关文章、栏目的报道风格等。对组织而言，媒体可以大致区分为三类：第一类是常来常往的友好单位；第二类是偶尔造访的擦边单位；第三类是惹不起可以躲得起的不速之客。组织要将主要精力投放到第一类媒体上，将与其沟通纳入办公室日常工作范围。舆情跟踪是组织对媒体报道进行观察分析并建档的制度，通过舆情跟踪，组织可以很好地观测外界环境的变化。一些大企业一般定期（如一个月）对媒体的舆情作一次分析报告，包括宏观政策变化，行业动态，媒体对本企业、竞争对手和合作伙伴的报道等。组织举办一些媒体活动后，要做好后期的舆情跟踪。
4.建立新闻发言人制度
建立新闻发言人制度绝不仅仅是确定一个新闻发言人，而是制定对媒体的管理制度。
（1）组织要确定新闻发言人，成立固定的新闻发言工作小组，对有关新闻发布工作进行明确的分工。比如要确定由谁担任新闻发言人、谁接听记者日常来电、谁组织策划新闻发布会、谁起草新闻发布稿和准备应答口径等。
（2）建立新闻发布制度，比如何时对外发布新闻，怎样发布新闻。
（3）建立与媒体沟通的日常制度。
新闻发言人的基本要求是态度诚恳、熟悉业务、思维敏捷、语言严谨、有自己的风格。发言人要透彻地掌握本单位的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，需要头脑冷静、思维清晰、反应灵敏、具有很强的语言表达能力，措辞精确、语言精练、流畅、发表的意见具有权威性。
【知识链接】新闻发言人的回答技巧(www.xing528.com)
对不便回答的问题，发言人可以采用如下的几点技巧委婉地拒绝回答：
（1）避实就虚。当问题很实，不能用准确的答案回答，或者很难用确切答案回答时，可采用“虚晃一招”的方式来应对，谈一些与之相关的，虚而不实的内容。
（2）避正答偏。故意避开正题，而将话题引向一些细节，让对方自己去揣摩话中的含义。
（3）诱导否定。在记者提出问题后，不马上回答，先讲一点理由，提出一些条件或反问一个问题，诱使对方自我否定，自动放弃原来提出的问题。
（4）回以自解。有些时候，对方的提问是明知故问，想借你的口来证明一点什么，这时可以用回以自解的方法来回答，将皮球踢回对方，不授人以柄。
（5）幽默诙谐。这是指在对方提出问题后，机智地以诙谐幽默的话题作为遮掩，避开对实质性问题的回答，幽默诙谐既能巧妙地避开难题，又不至于伤害提问者的感情。
（三）组织与媒体沟通的方式及技巧
对组织而盲，大众传播媒介兼具双重重要意义：一方面，大众传播媒介是有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立单位良好的形象；另一方面，大众传播媒介又是组织非常重要的一类沟通对象。
组织与大众传播媒介沟通的方式包括以下三种：
1.新闻发布会和媒体沟通会
新闻发布会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。它可以起到统一发布信息，引起媒体集中报道，形成新闻热点吸引受众注意的作用。由于我国对新闻发布会有严格的审批程序，所以，很多组织也采用“媒体沟通会”“记者见面会”等形式。
网上发布新闻和网上在线交流，是一种全新的新闻发布形式，是指随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述组织的政策和立场。
2.接受采访
组织管理者经常要接受媒体采访，通过采访向公众传递单位信息。因此，组织管理者应该掌握接受采访的技巧，树立良好的形象，以传播单位的知名度和美誉度。
（1）接受采访时，应核实记者身份，了解采访意图，迅速思考应答要旨；如果可能，准备采访提纲，主动引导记者的采访而不是被动应答。
（2）注意信息价值，尽量引导记者关注组织事件的价值。管理者要苦练内功，成为行业的专家，对产品、技术、服务等相关知识有足够的涉猎和掌握，成为一个信息库和数据库。让记者觉得自己有沟通的价值，能够给其思路和文章提供借鉴和参考。
（3）接受采访时应反馈迅速。无论是正面还是负面的新闻报道见刊后，要在第一时间给记者反馈。记者最不喜欢的是被采访单位躲躲闪闪，或随便找个人应付，或闪烁其词，这些不配合的做法就是把记者当敌人。只有坦诚相对，才有合作。
（4）当组织发生突发事件时，应该迅速反馈。拿出组织处理事件的策略和立场，引导媒体关注单位对突发事件的处理，而不仅仅是事件本身。组织正确引导媒体，能使突发事件不变成媒体事件，不变成危机事件。
3.策划新闻
策划新闻就是以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引媒体和公众的注意和兴趣，创造报道传播的事实前提，并使组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织知名度和美誉度的目的。策划新闻通常还是企业品牌宣传、营销推广的方法。
策划新闻要注意以下几点：
（1）必须正确选择社会公众的兴趣点，即所谓“热门话题”
每个时期社会热点是不同的，最好选择一个公众普遍关注的热点策划新闻，效果最理想。假如有几个热点同时存在，应从中选择最热的话题，去谋划新闻事件。
（2）策划新闻要自然得体，顺理成章
策划新闻比一般新闻更富有戏剧性，但整个策划事件是真实的，不能愚弄公众，否则会使公众产生反感，损害形象。要让公众感到所看到的就是真实的事实，要有顺理成章的感觉。
（3）必须做到新、奇、准、好
新奇性是新闻事件中突出的特点，只有构思新颖独特的活动才可能使媒体感兴趣。例如，香港一家生产万能胶的公司为了推销产品，便特意制造了一枚价值五万元的金币粘在公司大门口，上书：“此金币价值五万元，谁取下归谁”。一时吸引了四面八方的大力士来一显身手，可惜都扫兴而归，此举惊动了各大小媒体，一时间众口称赞万能胶的功效。
（4）借助重要地点、重要人物
重要地点表现为活动地点特殊、重要，信息发布地点重要。要有意识地同某些权威人士或社会名流联系，因为名人本身就是舆论领袖，具有一定的舆论导向作用，他们的行踪往往是新闻界追踪的对象，如能邀请一些名人参加公关活动，自然有助于扩大影响。
一次大的媒体策划一般包括四个步骤：项目调查、项目策划、项目实施、项目评估。一个好的策划要求前期的调查深入细致，掌握充分的信息，在此基础上的策划才有针对性，创意才有实质效果。
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