企业文化建设实施：四大工程、专项基金

完成企业文化的梳理和设计之后，就要进行企业文化建设方案的实施工作。要建设企业文化，一方面，需要有相应的组织基础，如传播网络、经费支持；另一方面，还要进行组织的运作，推行价值观、行为、凝聚力、企业形象“四大工程”。

（一）企业文化建设的组织基础

1.建立传播网络

一般而言，企业的传播网络包括：

（1）公司内部报纸、刊物

其内容可以包括企业生产经营管理方面的重大事件和重要政策、方针、决策；企业主要领导的讲话；来自市场和用户的各种信息；企业员工的工作体会、心得及作品；企业的公共关系活动消息等。

（2）企业的宣传栏、广告牌

这是一种传统而有效的传播媒介，应发挥其制作容易、成本低、时效性强、员工参与度高等优点，在员工日常工作环境中营造良好的企业文化氛围。

（3）员工手册

可以集中企业文化的精髓，编制《员工手册》，分发给每一位员工，作为员工日常学习和实施企业文化的依据。

（4）展览活动

利用一些特殊节日或庆典，汇总出版企业文化书籍和画册，举办企业文化展览，系统地宣传。

（5）内部网络

现在大多公司建立了内部网，可充分利用其信息传播速度快、不受时空限制、信息容量和传输量大等优点，加强企业文化的传播力度。

此外，企业非正式传播渠道，也有助于建设优良的企业文化。通过全方位的引导，潜移默化地影响员工，可改变他们的思维和行为习惯。

在实施阶段，要充分利用企业文化传播网络，大张旗鼓地宣传新文化，对内形成良好的学习氛围和变革态势，对外发出企业进行新文化建设的信号。

2.开展内外宣传

（1）对内宣传

①举办企业文化论坛，发动员工参加研讨，发表对企业文化内容、实施的感想及相关建议。

②利用企业内部网和有关刊物，进行企业文化专题报道、开设专栏发表员工文章。

③构建多种沟通渠道，设立“直通信箱”“直言制度”，促进管理层与员工之间的理解。

（2）对外宣传

①充分认识新闻媒体的作用，企业文化变革要制定好宣传方案，以免口径不一。

②加强企业公关，树立企业形象。

③扩大对外宣传的方式，比如新闻发布会，参加电视台及报纸专题访谈节目，都可以给企业文化造势。

3.确保经费支持

企业文化建设涉及面广、周期长，需要企业领导和员工进行长期地努力。为了能够将这项工作顺利开展，有必要设立企业文化建设专项基金，专款专用，保证企业文化顺利变革。

具体的财务预算由企业根据实际情况制定，下面仅列出一些参考项目。

（1）宣传费用

涵盖形象设计、公关、公益广告牌、新闻发布会、各种宣传手册、标语、条幅制作等费用。

（2）文娱活动费用

关于文化建设的活动，如演讲比赛、征文、晚会、研讨会、团队建设、文体比赛等所需的费用和奖品。

（3）培训费用

培训教材费用、外请专家讲座费用、参观学习等费用。

（4）部门建设费用

人员配备，办公设备购买等费用。

（二）企业文化建设组织运作

实施阶段是企业文化建设的关键，该阶段要全面建设企业文化理念层、制度/行为层、符号层，进行由上而下的观念更新，健全企业的一般制度和特殊制度，养成企业风俗，做好企业文化符号层的设计与应用。企业文化建设的组织运作，可以归纳为“四大工程”，即“价值观工程”“行为工程”“凝聚力工程”“企业形象工程”。它们之间相互联系、相互作用，其组织运作模式各有侧重。

1.价值观工程

价值观工程引导员工反省企业的价值观及由其决定的经营理念、管理方式和行为模式。从企业发展战略要求出发，理解企业提倡的价值理念，并最终自觉地拥护，这需要一个过程，我们可从以下三方面着手。

（1）愿景

愿景是个人或组织所描述的、为之奋斗并希望达到的愿望和景象。愿景的实质是要阐明个人或组织将要做什么和要做到什么。企业愿景概括了企业未来的目标、使命和核心价值，是一种企业为之奋斗的意愿和最终希望实现的图景，它就像灯塔一样为企业指明方向。

（2）经营理念

经营理念（也称企业理念）是一种将组织的存在意义与使命通过能被大家理解的方式表现出来的基本价值观。经营者通过经营理念告诉所有利益相关者，“公司与组织为什么存在，应该以什么样的目的和什么样的形式来经营组织”，并且给员工一个明确行动、判断的指引。员工对这些价值观产生出来的共鸣有助于提高企业内部的凝聚力与员工的劳动积极性。因此，经营理念在企业文化的形成上也起着至关重要的作用。

（3）道德与作风

企业道德就其内容结构来看，主要包含调节员工与员工、员工与企业、企业与社会三方面关系的行为准则和规范。它是社会道德理念在企业中的具体反映。而企业风气则是指企业及其员工在生产经营活动中逐步形成的一种带有普遍性的、重复出现且相对稳定的行为心理状态，是影响整个企业生活的重要因素。

道德观与作风的建设，是一个漫长的过程。可以通过一些活动和典型人物事迹的宣传，弘扬优秀道德与作风。同时，针对企业的不道德问题，可以发动员工对正反两方面的案例进行讨论或辩论，加强整改。工作作风与道德观不是一天两天能形成的，也不是一天两天可以改变的。

2.行为工程

价值观要通过行为来表现，行为反过来影响价值观。“行为工程”就是通过强化外在行为规范，使价值观外化为员工的工作作风和行为，以巩固观念更新的成果。

现有企业文化是在长期发展中形成的，凝聚着公司创业者和元老们的心血。企业存在时间越长，旧文化的沉淀就越深，员工对文化变革的阻力就越大。这也是为什么老企业比新企业面临的变革阻力更大，资历深的管理人员比年轻的管理人员更加反对文化变革。一般来讲，最大的阻力往往来自中高层的管理者，而不是基层员工。因为他们曾经努力营造过现有企业文化，排斥文化变革也在情理之中。

为解决这个问题，我们要注意以下几点：

（1）说明文化变革与企业实际经营的相关性，让员工感到文化变革对提高企业绩效、提高个人收益都有帮助。虽然企业文化的实施不可能短期奏效，甚至在变革期还可能有短暂的负面影响，需要领导者对企业文化建设的意义做出有说服力的解释。

（2）领导团队特别是基层领导者有责任向员工耐心解释企业文化建设的意义。要想让员工对文化建设有所贡献，就必须要让他们认识到工作的意义，否则他们只会口头允诺，不会真心投入。

（3）要加强沟通，增加决策透明度。想让员工了解更多的信息，领导团队就要利用各种机会，坦率地和员工探讨企业文化建设的内容和方式。

3.凝聚力工程

凝聚力工程是实施企业文化的重要环节，主要包括以下几点：

（1）健全全员民主参与机制，广泛深入群众、发动群众，并进行调查了解，听取员工的心声。

（2）开展丰富多彩的文化活动，活跃员工的业余生活。

（3）领导以身作则，廉洁自律，采取有效的奖惩措施，约束领导的不良行为，推动领导作风和工作作风的改进。

（4）积极在员工中发现、宣传模范人物。通过宣传模范人物的先进事迹，实现企业文化的人格化，使得员工可以通过感性的方式来认识企业文化，理解企业所追求的价值观和经营理念。

企业文化建设必将引发其他方面的变革，如经营模式的改变、组织机构调整、工作流程重组、薪酬体系改革等，这些都会打破现有的利益分配格局，产生权力和利益的重新分配。因此，都会影响到既得利益者的安全，并容易产生恐慌和抗拒心理。这时候，不能因为部分人的反对或抗拒而推迟或放弃企业文化的建设，只要坚信所实施的企业文化是顺应历史发展趋势，符合企业长远利益和全体员工根本利益的，就要坚定不移地执行。

当然，也不能漠视利益受损者，还要以积极、稳妥的方法来处理。具体操作时，还需要注意以下几点：

一是先从小事做起，逐步深入，积小胜为大胜，不要过于急躁，防止一下子就触及大多数人的利益，要排除障碍，分而治之。

二是领导者要通过沟通让员工清楚企业文化建设的设想，培养员工的长远眼光，让他们理解到短期的阵痛是为了企业未来更好地发展。

三是领导者在涉及现有利益调整时，要秉承“公开、公平、公正”的原则，对事不对人，不能借此机会打击报复。

四是领导者要带头与员工进行充分的交流，鼓励对企业文化建设的公开讨论，消除员工的疑虑，增进彼此信任。

五是为了保证实施进程，对某些关键岗位的员工有时还要给予适当的政策，让他们发挥关键作用。

4.企业形象工程

企业形象包括领导者形象、员工形象、产品形象、服务形象、环境形象等。企业形象的这些组成部分是相互关联、密不可分的，它们从不同角度给外界一个视觉冲击，形成多层次、全方位的企业形象。任何一部分的失误都会对企业的整体形象造成损失。因此，要有计划、有体系地开展对外宣传工作和公关活动，让外界了解企业形象，提高企业的知名度和美誉度，提高企业的整体竞争力。

但是，也应该看到，企业文化建设不可避免地要涉及一些社会问题。例如，股东、消费者协会要对企业文化有所评价，公众和社会舆论也会有不同的理解等。我们可以做以下几方面的努力：(www.xing528.com)

（1）在企业文化建设的始终，都要通过网络积极向外界传播企业文化，特别是要向上级公司宣传文化建设的意义、目的和动态，获得他们的理解和认同。

（2）用自身文化建设的阶段性成果去积极推动上级公司的企业文化建设。如果能够从下而上引发上级公司的文化变革，阻力自然会消失。

（3）培养好的典型，用实际效果来说话，控制有利的宣传导向。

四、企业文化传播

企业文化建设的最高境界是让文化理念融入思想里，沉淀在流程中，落实到岗位上，体现在行动中。因此，企业文化建设需要通过有效的方式传播，将理念转化为认知与行动，从而确保企业文化的“落地”生根。这就涉及企业文化传播的要素和传播的过程两大问题。

（一）企业文化传播的要素

传播过程中的各个要素是构成传播模式的“点”，而各个要素之间的内在联系则是构成传播模式的“线”。

1.传播者

传播者处于信息传播链条的第一个环节，应具有权威性、可信性、接近性、熟知性等特质因素。在企业文化传播中，传播的主体主要分为以下几类：

（1）企业领导层

某种意义上，企业领导层对文化传播所起的作用最大。一方面，在一定的条件下，企业主要领导的形象，也就代表着企业的形象。另一方面，从微观上看，任何群体意识总是先在个别头脑（主要是企业领导）中萌生，然后依靠所在系统的各要素间的相互作用，成长为真正的文化。他们能在企业文化传播中发挥作用，主要来自领袖魅力和权威性。

①领袖魅力

它是构成传播者可信性的一个重要因素。领袖的魅力基于两种条件：一是领袖力挽狂澜的能力；二是公众对其领导能力的接受。

②权威性

它是指传播者具有使受众者相信、听从的力量。通常，传播者越有权威性，其传播的影响力就越大，受众就越信从。传播者的权威性主要表现在权力和地位上。

（2）专职进行文化传播的宣传机构和部门

①广告部门和公关部门

广告部门主要通过产品介绍等方式来提高企业产品的知名度，从而使企业的社会影响扩大。公关部门是以组织内外形象塑造为核心内容的组织边界延伸者。公关人员的工作不仅是对企业外部的形象塑造，还在于对企业内部关系的协调，从而使企业成员加强凝聚力。

②传播顾问和解说者

在企业文化传播中，传播顾问担当着重要角色。解说人也称说客，负责企业政策与策略的宣传解释工作，在文化传播中也有不可忽略的作用。

（3）企业英雄模范人物

企业英雄是企业文化建设成就品质化的最高体现，又是企业文化建设进一步深入开展的最大希望所在。企业英雄使得员工在理智上明确工作方向，感情上奋发向上，行为上有所模仿。从企业文化传播的角度来看，企业英雄具有以下作用。

①具体化的作用

英雄群体是企业精神和企业价值观念体系的化身，从而向员工具体展示了精神和观念上的内容，客观上起到灌输价值观念和培育企业精神的作用。

②品质化的作用

企业英雄群体，把企业价值观念体系和企业精神内化成自身的品质，从而使一个企业有价值的东西得以保存、积累并传递下去。

③规范化的作用

企业英雄群体的出现，为全体员工树立了榜样，使全体员工知道自己应当怎样行动，从而规范了员工行为，而且这种规范是自然而然的，是被英雄事迹所感动、所鼓舞、所吸引而形成的，因而是文化规范。

④凝聚化的作用

每个英雄都有一批崇拜者，所有的英雄又都环绕着领袖型英雄，从而使整个企业成为紧密团结的、有文明竞争力的组织。

⑤形象化的作用

企业英雄群体，是企业形象的一个极其重要的组成部分，外界可通过企业英雄来了解和评价企业。

（4）普通员工

从一定意义上说，组织设立的所有部门及全体成员都具有边界延伸传播者的意义，而且延伸者的作用发挥也并非只通过业务行为加以表现，它实际上集中在几乎所有的组织行为之中。任何一个员工，总会参与一定的社会活动。因此，每个员工的素质及其外观，实际上都会参与企业形象的客观传播。

（5）意见领袖

意见领袖又叫舆论领袖，是大众传播中的评价员、转达者。意见领袖作为传播过程中的“中介”，在企业文化内部传播中首先扮演着企业文化的受传者，他们接受企业文化后，在企业内部二次传播企业文化，同时扮演了员工中的意见导向人物；在企业文化的外部传播中有一部分忠实受众，其中向外进行企业文化、服务经验等宣传的受众，就是企业文化外部传播的意见领袖。

2.受传者

受传者是信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、传播活动的参与者、传播效果的反馈者。企业的文化传播目标是满足受众需要，这体现了受传者需要的重要性。

企业文化外部传播是指企业文化尤其是客观企业形象在企业之外的社会环境中对社会公众进行传播。社会公众与本企业人员不同，一般来说并不会去对一个企业做长期、全面的观察和研究，而只是就他们和企业发生关系的那个方面去认识企业，并形成关于该企业的印象。因此，全面、准确地对外展示、传播本企业的形象，最终在社会公众心目中留下一个优美的，兼具文明度、知名度和美誉度的企业形象至关重要。

3.信息

“信息=意义+符号表征”。意义是人对自然事物或社会事物的认知，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号的形式传递和交流的精神内容。符号表征，即信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。

企业文化传播的信息就是以符号为载体，以媒介为渠道进行的传播，传播的内容就是企业文化。企业文化传播的信息也可以分为两个层面的内容：一是企业文化的思想体系，即企业的共有价值观念和行为准则；二是企业文化的媒介——象征，即“各种有意义的符号”。企业文化传播媒介是丰富多样的，企业的礼仪、欢庆仪式、故事、小说、歌曲、漫画、影视作品、戏剧、榜样、文体活动、实物等都是向员工、公众传达深层次的企业价值观和思维方式的有效媒介。

4.传播载体

传播载体是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的实体，是各种物化的和精神的形式承载，是企业文化得以扩散的重要途径与手段，具有实体性、中介性、负载性和扩张性等特点。

企业文化传播载体的具体形式有以下几点：

（1）企业组织载体

指以整体组织存在的企业、企业内部各种正式的和非正式的组织团体以及全体员工。

（2）企业环境载体

指视觉环境和精神环境。视觉环境有办公环境、营业厅环境、基站环境、施工现场环境等；精神环境指人际关系、学习风气、职员素质、精神面貌、社会形象、客户口碑等。

（3）文化活动载体

指企业生产经营服务过程中的业务技能比武、知识竞赛、客户参观体验、客户联谊、公益活动等活动，以及表彰庆典大会、演讲会、故事会、歌咏会、文化研讨会、文化培训会、运动会等富有知识性和趣味性的活动。

（4）文化媒介载体

传统的媒介有企业标志标语、企业之歌、企业报纸、宣传板、办公用品、工作服、企业文化手册等；新兴的媒介载体有企业网站、论坛、电子邮件、班组博客、总经理信箱、视频广播、电子屏幕、电子期刊、手机报、手机短信、手机彩铃、QQ、飞信、微信等。借助网络优势的信息化手段，可以全方位、立体化建立起企业文化传播的长效机制。

（5）文化设施载体

指教育培训设施、标志性建筑物、文化场馆与娱乐设施等。

5.反馈

反馈是从受传者送回给传播者的少量意见信息。反馈有助于传播者检验和证实传播效果，有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、形式和行为。反馈能够激发和提高传播者的传播热情，还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。在企业文化传播模式中，反馈是实现内外传播主客体转换的重要环节。

企业文化在企业内部传播，反馈都来自企业员工。企业文化在企业外部传播，反馈主要来自顾客。顾客在接受企业通过产品、服务等方式传播的企业文化时会产生不认同的意识，通过提出意见、不购买等行为体现出来。其实，反馈不仅意味着不满意的反馈，满意也会形成反馈，美誉和口碑本身也是一种反馈。企业可以根据受传者的反馈来调整企业文化的传播行为。

（二）企业文化传播的过程

企业文化传播的过程包括内传播、外传播、由内向外传播三种循环过程。

1.企业文化的内传播

在企业文化的内传播中，企业领导层、宣传部门、意见领袖扮演了传播者，他们首先自己接受本企业的文化，成为本企业价值观的忠实信徒，才开始向普通员工灌输企业价值观和企业精神，全方位传播本企业的文化。这些传播者将企业文化的思想体系，即企业的共有价值观念和行为准则通过一些传播渠道，如企业分工角色及其角色意识、正规的或企业自身的教育体系等方式传递给员工。

在这一传播过程中，企业成员对企业文化的认同度、执行度并不完全相同，接受或不接受将通过态度、行为传递给传播者，它使企业文化内传播以连续闭合形式呈现，使传播过程形成一个小循环。这一过程使得企业的文化传播在企业内部的循环反复传播中不断调整改进，并有利于企业文化在企业内部的不断传播和发展。

2.企业文化的外传播

在企业文化的外传播中，企业宣传部门和员工成为传播者，宣传部门将企业文化信息，即企业文化的精神和企业形象，通过企业文化语录、标记、口号等传播途径，传递给顾客。信息在传递过程中会受到理解、认知等个人接受的偏差，而顾客接受企业通过产品、服务等方式传播的企业文化时会产生不同的意识，通过提出意见、不购买行为或是美誉、口碑等正负两方面传播效果将信息反馈给传播者。这一过程将企业文化外传播贯穿为一个闭合的循环系统，也就是第二个循环。

企业文化的外传播效果取决于企业外部形象塑造得成功与否。有效的企业文化传播是创建优秀品牌的外在推动力。企业文化通过各种方式的外部有效传播，无疑将推动用户加强对品牌核心价值的认知、理解和信任。

3.企业文化的由内向外传播

企业文化外传播的传播者——企业成员，首先是作为企业文化内传播的受传者。在接受并认同企业文化后，企业成员将企业文化内化为一种信念和行为准则，通过提供企业所要求的标准服务，或与顾客进行直接或间接的接触等传播渠道，将企业文化信息传递给顾客，并接受顾客直接的反馈。

企业文化内传播循环中的传播者——员工，对企业文化外传播循环中的受传者——顾客进行传播，形成新的传播主客体关系。因此，企业文化的内传播效果还作用于企业文化的外传播效果。这两条线索使企业文化内传播系统和企业文化外传播系统有机地联系起来，使之成为一个系统的整体。