公关危机预防：方法与实务

“防范于无”一直是我们应对危机的主要策略。公共关系危机事件也是可以预知和防范的。前提是，我们要了解公共危机的成因，强化危机意识，加强危机监测，制定危机应对预案。

（一）公共关系危机成因

1.组织内部因素

（1）缺乏危机意识

我国不少社会组织，特别是一些企业缺乏危机意识，缺乏应对危机的整套管理体系和方法，在组织平安无事时，一般不会有未雨绸缪的防范意识和战略考虑，也不太注重公共关系活动。而当出现了影响组织发展的突发负面事件时，又往往有病乱投医，进行无序的公共关系活动，这往往又会导致组织的负面形象进一步恶化。

（2）经营决策失误

组织经营决策失误是造成危机的重要原因。很多营利性组织的决策行为往往都从组织自身的利益出发，忽视了社会的利益，由此造成了组织的利益目标与社会的利益目标相对立，使组织的经营活动得不到社会公众的支持，进而导致无法经营，甚至使企业走上绝路。

（3）公共关系策略失误

社会组织要通过持续不断的公共关系活动与公众进行沟通，同时也要通过各种公共关系策略来塑造组织形象，促进组织目标的实现。如果社会组织公共关系策略失误，就会对组织公共关系工作产生误导，造成人为危机，如一些组织通过收买某些媒体进行虚假宣传，通过欺骗方式进行公共关系活动，当事实真相被公众知道，就会给组织带来很大的负面影响。

2.组织外部因素

（1）遭遇不可抗力因素

①自然灾害

自然灾害是指社会组织无法预料和抵抗的自然事件，如地震、洪水、火灾等。当自然灾害发生时，就会使组织无法开展正常的活动，造成巨大损失，带来严重危机。

②社会事件

社会组织是社会的产物，它的产生与发展离不开一定的社会背景。组织需要社会为它提供人力、物力及广阔的市场，以保证满足组织生存和发展的各种条件。如果社会资源短缺、能源紧张、环境污染，特别是发生战争、动乱等重大事件，势必危及组织的正常运行，进而发生公共关系危机。

（2）体制政策因素

国家和地区的经济体制和政策，是构成社会外部环境的核心，对组织的生存与发展有重大影响。如果体制不顺，政策对组织的发展不利，组织经营活动就会遇到很大的阻力，甚至会陷入欲进不能、欲退不忍、裹足不前的困境，进而使组织陷入困境。

上述因素中，组织内部因素即主观因素是可控的，是通过组织的自身努力可以避免或有效解决的。组织的外部因素即客观因素是不可控的，但社会组织也不能完全被动、无所作为。社会组织可以通过有效的公共关系活动对这些不可控因素施加积极的影响，促使它们向积极的方向发展，从而给组织发展营造较好的外部环境。

（二）树立危机意识

危机意识，是指在单位的长期发展战略中，应充分考虑和预测组织将来可能面临的各种危机，以确保组织在平稳顺利发展的时期，也能对未来可能出现的危机状况做好精神和物质的全方位准备的一种思想和心态。树立危机意识，是组织危机管理的基础和起点。

1.危机意识的作用

（1）提高员工日常工作的警觉性，避免不当行为诱发危机。

（2）培养员工发现危机征兆的能力，尽可能将危机消灭在萌芽状态。

（3）力求确保在危机发生时，全体人员能够冷静面对，避免不必要的恐慌，防止危机蔓延。

2.危机意识的内容

（1）提高警惕性

在灾难与危机发生之前保持充分的警惕性，将危机萌芽与爆发的可能性维持在最低水平。站在组织管理层的角度，提高危机来临的警惕性，关键在于对组织的经营和管理工作保持高度的警惕；站在员工的角度，只有员工具备了危机意识，才能深切体会到组织的产品或服务存在的隐患有可能给顾客带来的巨大损失，以及对自身职业生涯的危害。这样才会促使员工提高对产品服务的质量要求，增强工作的自觉性与高效性。

（2）培养洞察力

组织的危机不可避免，但危机在发生之前都会出现一定的征兆。通过对员工进行培训和日常性的演练，员工可以在一定程度上具备识别危机先兆的能力。如果组织的每一位员工都能对此类危机来临前的征兆了然于心，组织的危机就能得到充分抑制。

（3）增强行动力

充分有效的危机意识能使组织在危机发生时沉着冷静、正确有效地处理危机，防止危机的进一步恶化和扩散。只有在正确的危机意识指导下，组织才能通过对组织整体结构和员工心理素质的调整，塑造对抗危机的行动能力。

（4）拥有判断力

拥有判断力是指组织能够在危机发生后，通过对关键时机的把握，转危为机，变被动为主动，力争在危机之后创造组织发展的新阶段。在危机面前，组织不仅应做到应付自如，还应善于把握隐藏在危机中的新的组织发展机遇，实现危机制胜的远大目标。

（三）建立预警系统

1.公共关系危机预测分析

（1）从同行危机中分析预测

处于同一行业的组织面临的条件比较接近，尽管这些公共关系危机可能没有在组织身上产生，但对组织来说，仍具有发生的可能性。因此，组织可以通过借鉴同行发生公共关系危机的情况，来推测自己组织发生危机的可能性，从而一方面尽量避免公共关系危机的发生，另一方面在危机发生时能够及时应对。

（2）从组织发展历史分析预测

找出组织发展过程中曾经发生过的每一次公共关系危机事件的档案，从中分析总结，发现潜在的危机。组织的发展中所出现的每一次公共关系危机事件既是组织的教训，也是组织的宝贵经验。通过对组织过去的公共关系危机产生的原因、处理的方式和方法进行分析，可以找出组织公共关系危机产生、发展的规律，从而更好地预防公共关系危机。

（3）从组织性质特点分析预测(www.xing528.com)

不同性质的组织有不同的公共关系危机。因此，社会组织应该清楚自己组织的性质，列出发生各种公共关系危机的可能，根据本组织的特点，着重检查相应方面，及时发现和排除隐患。

2.构建公共关系危机预警系统

公共关系危机预警系统根据组织外部环境和内部条件的变化，建立一套能够感应危机来临的信号，通过对危机风险源、征兆进行不断监测，从而在各种信号显示危机来临时能够及时向组织发出警报，提醒组织采取行动，以实现对系统未来可能出现的公共关系危机进行预测和报警。构建公共关系危机预警系统的步骤如下：

（1）确立需要发出危机预警的对象，并按重要性排序。

（2）根据预警对象，确定危机监测的内容和指标。

（3）确定危机预警系统所需的技术和资源。

（4）评估危机预警系统的性能，包括准确性、可信度和稳定性。

（5）向组织员工讲解系统功能及作用，指导员工根据危机预警做出反应。

3.监测公共关系危机隐患

大部分公共关系危机在爆发前都会出现某些征兆，所以应当及时捕捉这些危机预兆，监测危机隐患。公共关系危机监测的重点有如下几个方面：

（1）加强公共信息与组织经营信息的收集分析，及时掌握公众对组织活动的反应和评价。

（2）加强与重点客户的沟通，及时关注其变化趋势，使关键客户成为组织的稳定支撑。

（3）经常分析竞争对手的生产经营策略和市场需求发展变化的趋势。

（4）定期和不定期地进行自我诊断，分析组织的生产经营和公共关系状态，客观评价组织形象，找出薄弱环节，采取必要措施。

（5）开展多种调研，研究及预测可能引起组织危机的突发事件，把组织危机因素消灭在萌芽状态。

（四）制定危机预案

危机预案，是指预防危机的方案，既可以作为预防或减少危机产生的手段，又可以作为检查管理部门执行防范危机的根据。

1.危机预案的拟定程序

（1）危机预案的规划与设计

对组织所有可能面对的危机问题，依据危机产生原因、危机影响程度进行分类，制定相应级别的危机应对预案。

（2）危机预案的评估与选择

运用各种管理工具对制定的应急方案进行全面、详细的评价，选择满意的方案。

（3）危机预案的演练与完善

采用模拟实战的演练方式对危机预案不断进行检验。通过开展定期危机模拟演练，提高相关人员的危机意识和临危应变能力，确保在危机实际发生时能高水平地处理危机。

2.危机预案的具体内容

（1）组织机构问题

处理危机事件的中心组织结构、有关人员具体安排、相关人员职责，对这些方面既要规定全面，又要注意对不同情况有随机应变的准备。

（2）对外窗口问题

既要规定危机事件中由谁来统一口径、统一对外讲话和发布新闻，还要规定组织各方面人员与外部人士接触的责任。

（3）传播信息问题

预先制定好一旦意外发生时，通知有关组织、新闻机构及各类型公众的传播计划和媒介方案。

3.危机预案的注意事项

预案制定后，需要对其进行反复检查，使预案真正做到有的放矢，起到及时处理危机和减少危机损失的作用。制定危机预案要考虑以下方面：

（1）预案目标要有效达成。

（2）要具备足够的应变能力。

（3）财务预算控制在组织承受范围内。

（4）能够彻底解决问题，并不会造成后遗症。

（5）危机预案真正有必要。

危机事件预警机制虽然具有重要意义，但没有一个组织能将其做到完美无缺。危机预案要按最坏的情况设计，要明确设立预警启动、升级、降级的数量和质量指标，指标要结合实际、科学全面，以控制事态发展的规模和速度。危机发生后，要根据危机规模、性质和影响范围迅速启动相关预案，公共关系人员应依据制定的紧急预案迅速做出反应，并尽快使既定的紧急预案转变为实际的、切实可行的处理危机的公共关系活动计划。