消费者关系在办公室工作实务指南中的重要性

组织中的公共关系人员与消费者之间的关系是一种自然的关系，因为消费者原本就是组织必须面对的一类公众。因此，任何组织中的公关部与市场营销部都应该相互扶持。公共关系的功能涉及基本的产品促销，因而公共关系在组织的整体营销计划中的贡献不容忽视。公共关系对整体营销组合的支持包括产品设计、分销、传播及定价等，可以极大增强营销战略的有效性。

【知识链接】公共关系与市场营销的异同

公共关系专注于与消费者、供应商、竞争对手和其他公众群体建立良好关系的长期目标，其首要任务是“为一个组织建立和维护一个宜于发展的环境”。市场营销关心的是产品或服务的质量，以及供应情况、产品价格等较短期目标。

公共关系的范围更宽泛，除了营销以外，还要管理内部公众关系 （如员工、股东以及管理人员之间的关系管理），塑造公司声誉，树立形象；处理外部公众（消费者之外的）关系，如政府和供应商；危机管理；公众舆论改变和社会事件；事件管理等。

公共关系和市场营销的相似点是两者都要做大量研究、确定目标公众并设计传播活动计划。它们都有一个共同的目标，即帮助组织回应一个非常重要的公众群体：其产品和服务的消费者。

伴随着消费者受教育程度逐渐提高，他们对企业及产品、服务方面的信息以及期望值也在增加，因此，消费者特征发生了以下变化：一是更加重视产品的性能、质量及安全性；二是对自身权利的意识增强；三是随着自媒体的普及，消费者能够方便地应用多渠道维护自身权利；四是拥有更多自尊；五是更希望被当作个体对待，个性化特点突出；六是对商业组织的要求不像以前那么宽容。这也就决定了，我们必须更多采用公共关系管理的方法和技巧。

（一）塑造为顾客服务的形象

当今世界上经营卓著的组织，不论它们从事的是机械制造业，还是高技术工业，或者是生产汉堡包的食品业和迪士尼游乐园那样的娱乐场所，都以“服务业”自居，努力塑造为公众提供优质服务的形象，以争取社会各界的信任和支持。

（二）提供优质的配套服务

在现代人的消费心理中，产品本身的使用价值固然重要，但产品所体现的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后选择。顾客购买“产品”，实质上是在购买他从“产品”中期望得到的一系列利益和满足。如果企业只注重提供有形的物质产品本身，而忽视精美的包装、真实通达的广告、广泛耐心的咨询、迅速完备的维修等多种服务，那么，它所提供的产品就不是完整的产品，而是残缺的产品。这样的企业对顾客和社会不负责任，在未来的竞争中，必定会失去顾客的信赖，最后陷入生存危机。因此，良好的消费者关系在于把对顾客的诚意贯穿在售前和售后服务的整个运营链条中。

（三）对消费者实行科学管理

对消费者实行科学管理，即把广大而又松散的消费者组织起来，使他们改变盲目被动的消费习惯，形成积极的、自觉的、科学的消费意识，使他们成为企业产品的主要消费者。这种方法也被称作消费者系列化。这是一种蓄水养鱼的方法，它通过消费教育、消费引导和完善的销售服务，培养对本企业的拥护者、爱戴者，培养本企业稳定的顾客队伍和稳定的市场关系。

消费教育的形式很多，主要包括：为顾客和公众编辑发行指导性手册和刊物，举办操作表演会或实物展览会，帮助用户、顾客认识和熟悉新产品的性能、技术等；举办培训班，培训销售人员和顾客掌握使用和保养产品的知识；向报纸、杂志、电台、电视台提供有关新产品的介绍资料；开设咨询服务中心等回答公众的问题。

要建立企业与消费者的稳固关系，必须先筑塘蓄水，然后将千万条游进塘里的鱼儿奉养起来。某服装品牌曾采用这样的方法维护顾客：他们平时非常注意搜集顾客信息，建立顾客档案，维系同顾客的联系。每当换季时节，都为顾客寄去印制精美的问候卡和彩色时装折页，上面有十几种该店新近推出的时装精品图片。这种走进人心的问候和富有人情味的软性推销，的确是一种挡不住的诱惑。所以，消费者系列化是一种长期的、较高层次的公关活动。所谓“蓄水”，就是要坚持不懈、锲而不舍地投入爱，进而使企业与消费者的关系犹如“鱼水之情”。

（四）与消费者保持通畅的信息渠道(www.xing528.com)

企业要建立与消费者的良好关系，就必须与消费者保持通畅的信息流，以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯，搞好市场预测。

沟通信息的基本手段有：进行舆论调查，利用信息反馈，把有关的反应和信息及时告知企业的有关部门，并协同其他部门，进行全方位的公共关系活动。美国的一家公司，公共关系人员协同企业的领导和有关部门，开设了一所“倾听顾客意见学院”，派专职人员收集、分析、处理来自消费者的意见。

（五）及时妥善处理顾客投诉

在社会中，消费者同组织发生冲突、纠纷和隔阂是常见的事情。在流通领域中，消费者认为企业在销售产品时，以次充好，以假冒真，刊登名不符实的广告；在服务性企业中，消费者认为服务人员态度粗鲁，服务设施与收费标准不符等。这一切现象都称为侵犯消费者的权益，消费者或直接投诉企业，或诉之于司法机关，或通过新闻传播媒介披露，于是就发生了企业同消费者关系的纠纷。

在处理消费者同企业的纠纷时，首先要做到善于听取消费者的意见，情绪激愤的投诉者往往会采用偏激的态度、尖锐的措辞，公关人员应平心静气地听取顾客投诉，尽量让他们倾吐不满、宣泄郁闷，这样会起到“降温”和“灭火”的作用。如今，“平息怒气、和气生财”已经成为国外企业协调顾客关系的最主要手段之一。另外，不论顾客采用何种批评方式，都要以他们所提的意见为线索，对事实的真相做调查，在查清事实的基础上，与消费者充分交流意见，求同存异，达成谅解。纠纷的处理和解决，要努力使顾客满意，对顾客的承诺一定要及时实施。同时，还要将解决的结果通过新闻媒介加以传播，这样，就有可能把不利于企业的舆论引导到有利于企业的方向上去。

为了保证对消费者投诉进行快速、统一处理，许多组织建立了详细的投诉控制制度。消费者服务专家一般持有以下观点：

1.企业应该主动接受消费者投诉。

2.所有投诉在收到后应登记在册。

3.投诉方在投诉被接受的时候要被告知问题将会如何处理。

4.为解决投诉问题采取的行动要敏捷。

5.迅速通知投诉涉及的公司人员和部门并检测他们的反应。

6.对当前投诉行为进行的分析应该以预防未来同类问题的发生为目标。

公共关系和市场营销相互合作，能培养客户的信任和忠诚度并促进产品和服务的销售，能从消费者活动中获得最大收益的组织是那些不断听取客户意见并对此采取相应行动的组织。