媒体关系是指组织与新闻媒介机构及其工作人员（记者、编辑等）的关系。在社会分工中，新闻媒介是专门从事社会公众信息传播的，一方面它是组织公共关系的工作对象；另一方面它又是组织与其他社会公众建立广泛而深刻的联系的桥梁和纽带。因此，新闻媒体关系很自然地在组织外部公共关系实务中占据很重要的地位。对于媒体关系，我们简单介绍三点内容：一是记者和公共关系人员的关系；二是与媒体合作的策略；三是如何开好新闻发布会。
（一）记者和公共关系人员的关系
记者与公关人员的关系是相互依存、相互依赖的。一方面，记者作为媒体的一员，关心的是新闻报道要准确、公正和平衡，他们将自己当作公众的眼睛和耳朵，监视各种公共机构，观察其如何处理公共事务；另一方面，公共关系人员希望新闻报道能形成一个持续的印象，并且有一种正面的影响。为此，他们必须协助记者工作，才能让自己的组织被报道。
从记者角度看，记者往往把公共关系人员看作利用媒体牟利的人。尽管记者不大愿意使用公共关系人员提供的信息，但出于经济的考虑，他们又不得不使用——因为这些消息不仅是免费的，还是无法通过其他途径获得的。事实也证明，公共关系人员对整个新闻报道的贡献率在40%～70%。在一定意义上，公共关系人员使记者的工作变得更加容易，使记者节省了时间和精力。在很大程度上，记者是信息处理器，负责处理公共关系人员初步收集的信息。当然，新闻机构与公共关系人员的目标是重叠的，两者都想为公众提供信息并影响公众，这个共同点构成了双方发布信息的合作基础。
尽管如何艺术而巧妙地准备媒体资料非常重要，但公共关系人员和记者之间建立的关系对成功的宣传也至关重要。公共关系人员花时间和精力与记者建立了良好关系的同时，记者也为公共关系人员的组织带来正面的新闻报道。优秀的公共关系活动是从良好的个人关系开始的。作为公共关系人员，一旦建立关系，就应该用心维护并好好珍惜。不要为了获得某种小照顾或刊登某一篇新闻动用这种关系，也不要期望记者总会按自己的意愿行事，更不要用不合适的礼物来玷污相互之间的关系，因为记者与其他专业人士一样，对任何利益冲突的出现都是很敏感的。
准确、诚实、开放和完整是赢得记者信任的基本要素，没有什么比扭曲事实能更快、更彻底地毁掉公共关系人员和记者的良好关系。公共关系人员与记者之间的信任一旦失去，就很难再获得了。 为了维系与记者的良好关系，公共关系人员应该按一种职业的行为方式行事，努力实现预期要做到的事，如及时回复来电，注意截稿时间，不要祈求记者进行特别报道或去掉不利宣传。
（二）与媒体合作
1.媒体关系研究和策划
作为公共关系人员，在了解了组织之后，公共关系人员必须研究将与之合作的特定媒体。进行媒体关系研究意味着了解即将要与之打交道的人及其兴趣所在，包括获知这些媒体下属的个人的兴趣和需求。
新闻宣传可以分为两类：自发的或策划的。一般而言，突发事件都能产生自发性新闻宣传，而策划性新闻宣传则是有意地吸引媒体对某一问题、事件或组织的注意，如组织的高层人事变动、新产品发布等具有新闻价值的事件，就应当进行相应的宣传策划。
大多数组织的新闻和宣传都是某个媒体计划的产物。媒体计划将描述组织需要应付的环境、指定任务和目标、确定关键受众，并指明关键信息和媒体渠道。公司信息经常被当作一种新闻宣传（即以免费版面或时间的形式）报道关于某公司或个人的新闻。新闻宣传的吸引力在于其可信度，因为新闻宣传在新闻媒体上是以新闻事件而不是以广告的形式出现，它相当于获得了媒体编辑的第三方认可。
2.媒体关系的建立形式
事件传播的方式能决定其影响力。接触平面媒体的方法是新闻稿、讨论（谈话、打电话、会面或采访）和新闻发布会。
（1）新闻稿
新闻稿是最普通的新闻宣传发布物。组织中发生的任何事件，只要有地区或全国的新闻价值就是一次新闻宣传的机会。有的新闻对组织并不利，但是即使在这种情况下也有必要发一份新闻稿，只要出问题了，消息迟早会传出去的。公共关系人员的责任就是确保对问题的报道是完整的，并且采取的补救行动也包含在报道中。新闻稿类型通常可采用商业新闻特写、消费者服务特写、财经特写、产品特写、图片特写、公共服务公告等形式。公共关系人员通常把新闻稿包装成一个媒体资料包，包括一些新闻宣传资料、事实清单、小册子、照片以及其他相关信息资料。制作任何媒体资料包应该建立在这样一种认识基础之上，即大多数主要媒体不会使用新闻稿里的语句，而是会从中挑选一些信息然后重新写作，媒体资料包应当设计成被编辑挑选的有新闻价值的信息源。
（2）组织新闻发布会或媒体发布会
新闻发布会或媒体发布会是策划出来的向所有媒体同时发布新闻的机会，只有在要发布的新闻非常重要且需要通过互动才能促进对复杂的或有争议问题的理解时才能使用这种形式。组织应注意，不要轻易召开新闻发布会，除非事件非常具有新闻性或者是不能通过新闻稿或网站贴稿解决，或者有非常具有新闻价值的人可以采访。在召开新闻发布会前，组织必须仔细策划该活动，并让高管和其他人员做好接受采访的准备。
（三）新闻发布会
新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。新闻发布会具有权威性强、针对性强、价值性较高、难度大、要求高、利于情感交流等特点，不仅可以公布本组织的一些重大新闻，还可以妥善解决一些棘手的问题，以达到澄清事实、说明原委、减少误会、求得谅解等效果。新闻发布会的主要流程如下：
1.新闻发布会的筹备
（1）精心策划会议主题
新闻发布会要坚持“非必要，不举办”原则，如果确属需要召开的新闻发布会，则要精心策划会议主题。发布会的主题一般有以下几类：
①组织的重大决策、新技术和新产品问世、庆典等重大活动。
②组织面向社会的文化活动、经济交流、社会公益事业活动。
③市场行情、消费趋势、价格波动等社会公众广泛关注的问题。
（2）选择和把握好会议时间及地点
新闻发布会时间的选择一定要适合记者，以免记者不能参加。要尽量避开节假日和有重大活动的日子（特殊情况除外，如国庆新闻发布会）。一般情况下，周末举行新闻发布会是不太适宜的。就具体时间而言，一天之内最好安排在上午10 点和下午3 点左右，会议时间控制在1小时左右为宜。
会议地点的选择，首先要考虑交通方便。其次，新闻发布会地点的选择还应考虑能否给记者创造各种方便采访的条件，如录像、拍摄的辅助灯光，照明设备、视听设备，适合记者使用的桌椅、电话机、传真机等。最后会议环境要优雅，大小适中，各项服务水准较高。总之，要符合交通便利、设施齐全、环境良好等原则。
会场的具体布置，可参考表10-2-1中的栏目进行准备。
表10-2-1 新闻发布会会场布置物料
（3）确定邀请的媒体对象
在选择媒体对象和与会记者时，要考虑以下因素：
①新闻发布会的规模。
②会议预算的费用。
③新闻发布会将要影响的范围区域。
④对信息传播内容和速度的具体要求等。(www.xing528.com)
对邀请的媒体名单，可以在表10-2-2中体现，同时，也用作签到用表，以掌握当场的媒体及人员情况。
表10-2-2 媒体邀请统计表
（4）人员安排
新闻发布会能否成功举行，能否达到预期的效果，在很大程度上要取决于会议主持人和主要发言人。新闻发布会的主要发言人原则上应安排社会组织的主要负责人，因为只有他们才能准确地、全面地回答有关本组织的方针、政策、经营、生产等重大问题。如果新闻发布会的目的是公布某项新成果、新技术、新产品，或是公布面临的重大突发事件，那么主要发言人除了主要负责人之外，还可安排分管这方面工作的部门负责人。
（5）资料准备
由于新闻发布会时间短，这就要求社会组织事先准备好提供给记者的各种材料，如企业背景、会议要点、主要发言及报道提纲，有关证明材料的复印件，产品说明书及有关单位或公众的反映信件，以及能说明问题的数据、术语和有关的图片、录音带、录像带等，如表10-2-3所示。
表10-2-3 新闻发布会资料准备表
（6）会务及其他准备工作
举办新闻发布会的日期和地址选定后，要提前几天把请柬送到应邀者手中，以便记者妥善安排时间，会议召开前一两天应询问落实记者出席的情况；安排足够的工作人员和招待人员，避免出现冷落与会记者的不愉快事情；准备好音响及辅助设备，给记者提供方便；安排好会议记录者、摄影者、录像者，做好会议记录工作，以备宣传、纪念之用；适当准备一些小纪念品、小礼品以加深友谊，必要时安排一些小型酒会、便餐或茶会，以加深彼此关系。
2.新闻发布会的过程
一般来说，新闻发布会的过程分为以下五个步骤：
（1）接待签到
在接待站设签到处，最好安排组织的一位主要人物出面迎宾，一方面表示出主人的礼貌和会议的郑重，另一方面也可以通过问候沟通感情。
（2）分发资料
在会议正式开始前，要将准备好的资料有礼貌地分发下去，以便记者对会议有一个大概的了解，同时使其在主持人发布信息时，对会议主题有进一步的认识和理解。
（3）会议开始
由主持人简要说明召开会议的目的、所要发布的消息和有关情况的介绍、说明；发言人就信息的内容作详细、生动的讲述。
（4）答记者问
即发言人答记者提问。当发布会接近尾声时，主持人应提醒记者“下一个问题是最后一个问题了”。
（5）会议结束
会议结束时，组织的工作人员应站在门口，以笑脸相送，感谢对方的光临，为以后更好的合作打下良好的基础。
每一个阶段的工作，都要有专人负责，并且明确标准，按照表10-2-4所示的内容，提前准备，认真检查。
表10-2-4 新闻发布会现场安排
（续表）
3.新闻发布会的后续工作
（1）总结归档工作
总结内容一般包括会议的组织人、主持人、发言人和记者的反映、接待服务工作的情况。要尽快整理出会议记录，并及时整理归档。
（2）搜集记者发表的稿件
收集稿件之后，对照签到簿，统计各新闻单位关于会议的发稿情况，综合评价会议是否达到了预期目标，并作为今后邀请记者的依据。对已经发稿的记者，要电话致谢。
（3）密切注意公众的反应和评价
注意搜集社会公众对新闻发布会的反应和评价。
（4）正确对待负面报道
对待不准确的或歪曲事实的报道，应及时采取措施或要求更正，必要时可采取法律手段。
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