公共关系的含义和要素——办公实务指南

（一）公共关系的含义

公共关系作为一门综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，因此形成了对公共关系定义的众多说法。甚至有人戏称，有多少公共关系学者，便有多少条公共关系定义。这也说明，公共关系的内涵丰富，如何对其进行定义，是一个见仁见智的问题。下面简单介绍几个具有代表性的观点：

1.国际公共关系协会给出的定义

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性；通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得人们的理解、同情和支持——借助对舆论的评估，尽可能地协调组织机构的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。

2.《大英百科全书》给出的定义

《大英百科全书》中是这样定义公共关系的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众及社区之间亲善友好的关系。

3.我国学者给出的定义

国内学者毛经权主编的《公共关系》 中，对“公共关系”进行了如下定义：公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。

4.本书采用的公共关系定义的阐述

上述公共关系定义，各有侧重。归纳起来，基本上可以从中看出公共关系的本质、任务、职能、目标和基本精神，从而得出一个完整的公共关系的概念。

（1）公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。

（2）公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。

（3）公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步行动进行设计。

（4）公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境。(www.xing528.com)

（5）公共关系的基本精神是诚实、开放、互惠互利。

因此，周小波等人主编的《公共关系学》一书中，对公共关系的定义为：公共关系是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。

（二）公共关系的要素

由于人们总是站在特定角度来分析社会组织在其运行过程中所面临的各种关系，从而形成不同对象型公共关系，如员工关系、消费者关系、媒体关系、政府关系、社区关系、股东关系、竞争者关系等。不同的社会组织，由于类型、性质和业务特点各不相同，其公共关系又具有不同的内容和方式，这样就形成不同主体型的公共关系，如企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系、学校公共关系等。但是无论哪一种类型的公共关系，其要素都是不变的——组织、公众和传播，构成了公共关系的三要素。

1.公共关系的主体——社会组织

公共关系的主体是社会组织。所谓组织，是一个与个体相对的概念，是指人们有计划、有目的、有体系地建立起来的一种社会机构。这个机构有领导，有目标，有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。一个正式的组织通常具有目的性、整体性、相关性和动态性等基本特征。

由于组织的属性非常复杂，因而对组织进行分类也是个非常复杂的问题。在公共关系研究中，人们划分组织类型的目的，主要是为了更好地把握公共关系的行为方式和公众类型。因此，社会组织可大致分为四大类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织、独占性的非营利组织和独占性的营利组织。

从现代公共关系活动的一般规律来看，公共关系与营利性的商业活动和竞争性的社会活动联系比较密切。竞争性的营利组织为了自身的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，以主动争取公众的支持，树立良好的组织形象。正因为如此，其公共关系行为的营利性质也往往比较明显。竞争性的非营利组织虽然没有营利动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的支持和公众的理解，因此也十分重视公共关系。相较之下，独占性的非营利组织则由于缺乏自身利益的驱动和竞争的压力，往往容易忽略甚至脱离自己的公众，其公共关系意识一般比较薄弱。至于独占性的营利组织，由于其对产品或服务具有独占性（垄断性），即便声誉欠佳亦有可盈利的机会；同时由于管理机制等方面的原因，往往不太注意公众的信息反馈，因此也容易产生违背公众利益的行为，以至于陷入舆论的压力之中。

2.公共关系的客体——公众

公共关系的客体是指公共关系的工作对象，即社会组织内外部的有关公众。公共关系的公众是一个特定概念，指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。因此，从这个角度说，公共关系就是组织与公众的关系。

任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动与公众建立联系和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动、任意受摆布的。公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动对公共关系主体的政策和行为做出反应，从而对公共关系主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个有效的权利——“用脚投票”。当公众因为不满意而使用这一权利时，他们可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们会不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公共关系工作时必须认清自己面对的工作对象，分析研究自己的工作对象，并根据工作对象的特点及变化趋势去制定和调整公共关系政策和行动。

3.公共关系的手段——传播

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介手段，将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播是一个完整的行动过程，同时也是一种信息的分享活动。传播的目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作。传播的手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。