网络出版事业前景超越传统，理论依据和优势

网络出版的出现、发展与互联网、通信、存储等多项高新技术不断进步成熟密不可分，它是网络信息传播的一种重要形式，也是信息产业的一个重要领域。因此，网络出版研究不仅要植根于传播学理论，也要着重于经济学视角，将网络出版作为一个产业，运用经济学理论对其进行分析。

传播学视角下的网络出版，是随着互联网发展而产生的一种新的传播形式。著名学者罗杰斯提出的创新扩散理论认为，创新事物具有独特性，而新事物要得到社会广泛认可需要一个传播过程。网络出版是近年来出现的新的出版形式，它的独特性表现在出版内容较之传统出版更为立体化、丰富化，内容来源较之传统出版更加广泛；网络出版的传播渠道更加便捷，传播速度与周期比传统出版快得多；网络出版的门槛极低，通过互联网，“人人都是出版者”等诸多方面。由其独特性，我们不难将其定义为一个创新事物。

罗杰斯认为，创新的扩散过程开始时一般会比较慢，而当“采用者”数量达到一定规模之后，创新事物的扩散速度会突然加快，直到接近“饱和点”，而后创新速度才会逐渐减慢下来。网络出版在我国的出现不到二十年光景，然而，随着近年来计算机技术与网络技术的飞速发展，互联网用户数量增速极快，到2012年已经突破5亿大关。这为网络出版的扩散提供了潜在的“采用者”数量。事实上，从近年来我国网络出版的营业额增长趋势来看，网络出版已经驶入了发展的“快车道”，因此我国的网络出版正处于快速上升期，对网络出版进行系统全面的研究，有利于延长这个快速上升期，提高“饱和点”，延后“饱和时间”。

网络出版作为一个新兴产业，对其发展前景的预测现在学界莫衷一是。然而，根据产业经济学的理论，网络出版的发展前景将超过传统出版，主要依据有几下几点。

第一，网络出版的崛起速度非常快，突出体现了“马太效应”。根据马太效应，强者愈强，弱者愈弱，出版产业的内部必将产生分化现象。与传统出版业相比，网络出版所占的市场份额在短期内便大幅增长，这必将对传统出版造成极大冲击，传统的出版社已经开始着手转型工作。

第二，网络出版的“网络外部性”效用远远高于传统出版。所谓网络外部性，是指随着使用同一产品的用户人数增加，消费该产品带来的效用也随之不断增长。一般而言，互联网经济活动比传统经济活动的外部性效应高得多，网络出版作为互联网经济的一种形式，自然也不例外，尤其在Web2.0时代，每个消费者都不是孤立的存在，他们可以在消费平台上自由发表意见，影响其他消费者的选择。而网络出版物的内容也可以以极低成本，根据用户反馈在极短周期内不断修正。消费者反馈既是产品改良的保证，更是有效的广告。要获得“好评如潮”的反响，传统出版物需要极长的时间，而网络出版物依赖更便捷的渠道，在短期内便可以收获集中的、指数增长的好评率。(www.xing528.com)

第三，网络出版一定是“规模经济”。所谓的规模经济，即随着生产规模扩大，单位商品成本不断降低。网络出版不依赖实体纸张、油墨等，只对计算机有极少量的损耗；网络出版商在初期购买版权时花费一定成本，而随着消费者数量增加，出版物的平均成本自然越来越低，传统出版则无法做到这一点。而根据著名的“长尾理论”，网络出版物无须存储场地，出版发行渠道更加畅通，因此产品成本之于传统出版急剧下降，个人也可以进行生产，看似需求极低的产品都会销售出去，规模化经营对网络出版来说是可行的。

第四，由于我国的网络出版产业目前还处于初级发展阶段，也就是“幼稚产业”，发展基础和竞争力都相对不足，但是网络出版的发展前景广阔，将来一定会迸发巨大的发展潜力，成长成为具有比较优势的新兴产业，从而达到规模经济的效益。因此，国家为了保护网络出版产业的发展，投入了大量资金技术，强化版权保护工作，以此来推动网络出版产业取得更好更快发展。

第五，网络出版的勃兴，给出版界带来了新的议题——网络出版产业链。作为出版产业的一个新领域，网络出版有着独特的个性，在从内容生产到出版再到盈利的这一系列过程中，产业链条焕然一新。传统出版的产业链，可简单描述为“出版—印刷—发行”三步走，在这个产业链条上，出版机构处于上游位置，占有了大部分出版资源。传统出版条件下，一部作品先由作者完成，再提供给出版社，出版社排版、加工后交由印刷企业进行出版实物生产，最后由发行经销商通过各种渠道卖给读者。可以说，传统出版产业链条呈现出单一性，而这种单一性是有利于对版权进行保护的。然而，由于网络出版的出版主体不再单纯是出版社等专业性的出版机构，出版主体呈现出多元化趋势，因此网络出版产业链也不再具有单一性，不同的网络出版领域有不同的产业链，例如，网络游戏产业链、电子书产业链等，并且这些产业链之间多有交叉和重叠，这样就给版权保护带来了新的难题。

第六，数字版权的时空性使得“服务贸易”在国民经济中的地位和作用日益凸显。服务贸易从广义上来说，就是服务的提供者与使用者在没有直接接触的前提下进行交易的无形活动。网络出版的出现，消弭了出版物与读者见面的时间与空间差，无论是在国内还是在国外，网络出版物都可以在第一时间与读者见面，这对版权保护造成了极大的困难，主要表现在两方面：首先，传统出版物可以第一时间通过扫描转码为数字形式，上传到网上，供用户免费取得。Web2.0技术为用户上传内容提供了许多平台，如百度文库等。其次，网络出版物可以通过各种传播形式被分享，而这种分享对出版者毫无利益可言。例如，一个用户购买了电子书，他可以无拘束地将电子书文件发送给好友，或上传到共享平台；国外的著作也可以第一时间通过网络进入国内，尽管可能国内还未购买到其版权。

根据以上的传播学和经济学理论，不难得出这样的结论：网络出版拥有难以估量的巨大发展潜质，但发展过程中也难免会有诸多问题。从现在的情况来看，网络出版的主要发展桎梏就在于网络出版市场管理缺乏有效机制，其中数字版权保护机制的完善是机制建设的重中之重。