版权市场开发策略实践及效果研究

从动态管理的视角出发，在数字与网络技术日益成熟的背景下，传统出版企业应该逐渐拓宽版权业务市场，以受众需求变化作为导向，寻求与新媒体的相互渗透，从而形成版权立体化开发的全新局面。笔者从版权内容的立体开发与版权市场的全面开发两个角度进行策略分析。

（1）版权内容的立体开发

在上文关于版权的定义中提到，根据版权权利内容与出版物联系紧密程度不同，将版权权利内容分为三个种类，即出版物核心权利、出版物附属权利和出版物衍生权利。按照这个分类，出版企业的版权内容开发也应考虑核心权利开发、附属权利开发和衍生权利开发这三个层面，见图4.7。

图4.7　版权权利内容的开发策略

复制权和发行权是出版活动的核心权利，坚持出版企业对版权作品复制权和发行权的主动开发与市场运作，是企业发展的根本策略。通常，出版企业在获得版权相关权利内容后，往往通过自主开发图书等方式，如在选题策划、编辑加工过程中，根据不同受众市场的需要，做出针对性的取舍，以建立出版产品在目标市场的内容影响力，然后再利用自主发行渠道或者其他发行渠道，综合使用各种市场营销手段，实现对各个销售终端的有效占领，从而无限接近目标读者并最终促进产品终端消费的完成。

随着出版企业市场化强度的提高，出版物的附属权利开发逐渐成为版权开发的重要内容。附属权利的开发主要有自主开发和许可开发两种形式。随着我国出版企业跨媒体运营能力的提高，自我开发出版物附属权利的能力也将得到不断提高，包括连载权、汇编（或缩编）权、平装书版权、图书俱乐部版权等附属权利都可以在集团内部实现整体化运营。比如，连载权可以由企业内部的报纸、网站等媒体运作，汇编权则可以由开发相关市场的出版社制作，缩编权和平装书版权则可以由定位于低端市场或专门开发袖珍读书的出版部门运作，俱乐部版的图书可以交给集团自己组建的图书俱乐部发行，等等。相对于自主开发而言，出版物附属权利的版权许可开发在专业性和灵活性等方面具备一定的优势。有些西方出版企业一般在精装书出版之前先将第一连载权授予一家具有较大发行量的报刊，把书中的一些重要情节以摘要的形式进行连载，同时指明即将出版图书的出版社名称和出版时间等；而在精装书出版之后，出版企业还可以把第二连载权授予相关报刊，既能进一步开发版权资源，又能促进精装书的市场销售，从而形成良好的市场呼应。这种灵活运用版权附属权利的许可开发的形式值得我国出版企业仔细研究并运用。

出版物衍生权利的开发是对版权深层次的挖掘，包括影视改编权、数字及信息网络传播权、作品形象使用权等，这需要出版企业拥有更为强大的跨媒体运营能力。对于大部分出版企业而言，这类权利内容的开发应该坚持版权转让和许可为主，自主开发为辅的运作战略。因为即使有些出版企业具备实力能够开发相应的数字版权产品，如能实现电子书、网络文学等出版物的开发，但在专业程度、市场开发能力等方面与一些大型数字出版企业相比仍处于劣势。(www.xing528.com)

（2）版权市场的全面开发

对于出版企业而言，版权价值的最终体现需要目标市场的支撑，为此，版权市场的开发是出版企业版权管理中的重点环节，见图4.8。

图4.8　版权市场的开发策略

首先，出版企业属于文化产业，面对当今文化产业多媒体化、技术网络化、市场一体化、业务融合化的全新局面，出版企业必须投身于这种媒介立体化传播局面之中发展理念创新。传统出版单位在以原创内容和信息增值服务为主体的深化转型进程中，在版权保护的前提下实现内容共享的最大化，媒介融合能够为传统出版企业提供良好的创新发展的契机。目前常用的媒介传播平台有网站、论坛、微博、微信、网店等。出版企业可以充分利用这些媒介，形成特色的媒介融合经营模式，打造出一个覆盖受众广泛、媒介形式全面、推广渠道便捷、接受程度简易的跨媒体出版运作新平台。比如，在官网、博客、微信的建设中，出版企业可以利用这些空间实现读者、作者、媒体、营销人员的互通交流，发布优秀文章，讨论热点话题，通过网络征集的形式向网友征询创意选题，利用读者的力量实现产品理念的推广，直接或间接地刺激出版物的营销。同时，出版企业可以通过网络销售开辟产品流通新途径。网络销售能有效降低交易成本，刺激长尾书和库存书的销售，从而降低出版企业的市场投放风险。

随着出版全球化时代的到来，我国出版企业必须在稳固传统版权市场的前提下，加强国际版权市场，以拓展目标市场的广度与深度。欧美各国兴起的汉学热为我国出版企业开发国际版权市场提供了一定的有利前提。近年来，随着我国出版产业市场化转型的不断加快，一些出版企业自发地运用，版权贸易的形式与国际出版业实现接轨。

数字出版技术在全球范围内的发展日趋成熟，在这种背景下，很多出版企业不约而同地采取了数字化战略以打造竞争新优势。纵览目前传统出版企业的数字版权市场开发模式，笔者认为，由于传统出版企业在数字出版的技术层面有局限，因此当下可以采取与数字出版商合作为主，自主开发数字平台为辅的开发策略。传统出版企业与数字出版商的合作，既利用了传统出版企业的丰富内容资源，也充分利用了数字出版商的专业数字出版技术，实现了数字版权市场开发在内容和形式方面的有机结合，也有效地开发了目标版权市场。