近年来，随着人们物质生活水平和精神文化需求的日益提高，中国电影市场规模不断扩大，市场包容度也逐渐提升，受众的观影需求呈现出多层次、多元化的趋势。不少小众电影得以进入院线，成为主流商业片的有益补充，以供不同消费需求的观众自主选择。2016年，由国家电影局支持的艺术电影放映联盟在长春电影节上正式启动，通过专线发行、联合放映和举办影展等形式推广艺术电影，加盟影院逐渐增加到3222家，有效推动了艺术电影的传播。同时，众筹点映、分线发行等新型放映模式的引入，在一定程度上促进了电影市场的分众分层，避免艺术电影资源的浪费。艺术电影的生存境遇尽管有所改善，但从整个中国电影市场生态格局看，其市场生存空间仍然十分逼仄，艺术电影放映、发行机制尚未真正成熟，还存在分众放映平台建设滞后、观影受众有限、市场投放率过低等问题，当投入市场与商业电影同台竞技时，不免要做出基于市场效益的妥协和让步。
《路边野餐》的大获成功使得导演毕赣得到资本市场的多方瞩目，其创作的第二部影片《地球最后的夜晚》在立项初期就被裹挟进电影市场博弈中，商业运作模式全方位地渗透到电影创作、营销等全产业链的各个环节，以寻求与市场共谋的可能性。影片在创作过程中制作成本严重超支，曾三度引入投资方，最终出品方多达16家，由《路边野餐》的50多万剧增至7000万，剧组人员达到《路边野餐》的10倍之多，分工不亚于任何一部过亿元制作成本的商业大片，这样的制作规模无疑对这部文艺片的票房提出了更高的要求。因此，在影片创作初始导演就背负了巨大的票房压力。作为新力量导演的一员，毕赣具备这一群体自觉适应电影工业体系的共性——“观念上的开放性、意识形态上的包容性、思维上的多元性，置身商业大潮的现实性和世俗感性等”，在创作中更加“注重观众，尊重市场，善于利用互联网，善于跨媒介运营、跨媒介创作”，“主体已经消散于媒介、影像、市场”。[8]《地球最后的夜晚》为人津津乐道的现象级电影生产、营销模式，充分折射出导演毕赣在受众观、创作主体性和电影美学品格等方面趋向网络化、技术化、产业化生存的“新力量”特征。电影语言的先锋性和作者性为该片设置了观影的门槛，为了寻求市场突围，影片大量移植商业电影的成功模式，在创作环节改变了艺术电影生产的部分惯例，在宣发、营销环节刻意回避观影需求的差异性，制造了大量预售票房的卖点。从《路边野餐》到《地球最后的夜晚》，从野蛮生长的忘心之旅到末日营销下的妄念之梦，毕赣电影的生产、营销、消费轨迹表现出以下工业升级趋势：
首先，一改《路边野餐》以非职业演员为主的选角风格，选用人气明星参与影片的生产制作，充分利用粉丝经济优势，通过明星流量加持，保障作为商品的电影实现其商业价值，获得票房成功。制作方选择了“汤唯+黄觉+张艾嘉”的演员阵容，并邀请人气歌手田馥甄、窦靖童演唱影片推广曲。明星的人气效益大大提升了影片的曝光度，成功吸引了观众的注意力，给受众和粉丝带来全新的观影期待。这种做法在中国艺术电影市场已经相当普遍，如贾樟柯的《山河故人》里的赵涛、张译、张艾嘉，王小帅的《十七岁的单车》里的高圆圆、周迅，王全安的《图雅的婚事》中的余男，娄烨的《苏州河》里的周迅。2019年，艺术电影作品中还出现了许多新生代流量明星参演现象，如王小帅的《地久天长》选用了年轻偶像王源而广受关注，娄烨的《风中有朵雨做的云》也因选用井柏然、马思纯担任主演而备受热议。明星效应极大地提高了艺术电影的宣传效果，同时对培养文艺片年轻受众也有所助益，商业电影生产、营销的粉丝经济策略在艺术电影推广中值得借鉴。
2.电影节营销策略下的文化符号消费
相对于汤唯在普通观众中产生的明星效应现象，在艺术电影的迷影观众圈层中，导演毕赣才是顶级流量。毕赣所在的中国新力量导演群体普遍存在“电影节生存”的职业轨迹，他们“在获得欧洲电影节评委的青睐和中国电影观众的接受之间形成了和谐的张力，在艺术性、作者性与观赏性、商业性、大众性和现实性之间找到了平衡点”[9]。在他们的创作经验中，对于那些在主流商业院线放映困难的小成本艺术电影，海外发行或电影节营销是在电影市场夹缝中求生的最佳途径。
毕赣的成名之路一直伴随着国内外各大电影节或影展的青睐与曝光，处女作《路边野餐》使其成为金马奖史上最年轻的最佳新导演，该片同时还入围了二十多个国际电影节，横扫南特、洛迦诺、费比西、金马等国内外影展的多项大奖。《路边野餐》的成功为毕赣迅速赢得了业界认可，也为他的第二部作品《地球最后的夜晚》拿下2015年度“金马创投会议”法国国家电影中心CNC现金大奖和多方资本支持。2018年，《地球最后的夜晚》入围第71届戛纳国际电影节“一种关注”单元，被外媒盛赞“正在成为中国的塔可夫斯基”，影片60分钟的3D长镜头被认为是“电影史上最精彩、最复杂、最伟大的镜头之一”，同时“BiGan”这个名字登上推特实时热搜第二名。随后，影片还收括了第55届金马奖最佳摄影、最佳原创配乐、最佳音效三项大奖，金马奖对毕赣的评语是：“独特的叙事结构与创造性的长镜头运用，横穿梦境与现实，自由流畅，展现了新锐的生猛大胆。”
电影节加冕使毕赣转变成类似塔可夫斯基、阿彼察邦、王家卫、大卫·林奇、侯孝贤的文化符号，导演李安、陈凯歌，编剧王红卫、史航，演员刘昊然等各方意见领袖的评论助推，进一步强化了“毕赣电影”这一文化符号的品牌效应。迷影群体对毕赣作品的追捧，可视作对特定文化符号的消费行为，是导演毕赣“作为经过熟知电影史的‘影迷’的特殊认证”“具有了将象征资本转换为实际资本的能力和机会”[10]。这种符号消费“不仅是一种物理或物质层面上的消费，而且也是象征层面上的消费”，“不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象”，是将消费品“毕赣电影”作为符号表达的内涵和意义本身进行消费。[11]这种电影节指涉的文化符号消费需求是《地球最后的夜晚》在迷影群体乃至一般受众当中产生巨大票房号召力的重要动能。
3.对网络时代新媒体语境的适应(www.xing528.com)
电影进入数字时代后，“在中国电影产业化大发展、‘互联网+电影’势不可挡的背景之下，‘产业化生存’‘技术化生存’以及‘媒介化或网络化生存’成当今检验导演创意力高下的重要方面”[12]。
数字技术的发展使40分钟长镜头的视听呈现在《路边野餐》中得以实现。毕赣在《地球最后的夜晚》中则进一步延续了《路边野餐》的长镜头美学，不仅把长镜头时间由40分钟延长到60分钟，在空间上也对长镜头进行了形式探索，将其与3D电影语言相结合，发挥3D技术的媒介优势，打造具有毕赣特色的更有强烈沉浸感的3D长镜头语法，将梦境与现实融合成虚实相生的奇观。虽然也有评论认为《地球最后的夜晚》里的长镜头沿袭了《路边野餐》，缺乏新意，形式大于内容，但不可否认的是，3D长镜头已成为毕赣探索电影语言新边界的有益实验，同时也成为影片传播的重要元素。
影响毕赣电影生产、营销的另一个重要媒介是网络。在《地球最后的夜晚》上映前，毕赣通过参与腾讯视频综艺节目“吐槽大会”、问答网站“知乎”话题、自媒体“十三邀”访谈等受众类型不一、关注度高的网络平台活动来提高电影曝光度。影片还充分利用了在获取电影资讯渠道层面社交媒体应用率占比49.1%的微博、短视频平台运用率占比58.3%的抖音等网络平台作为营销战略要地，通过电影官方微博造势、网络意见领袖助推、抖音视频宣传和活动号召等，对影片展开病毒式营销。特别是效仿《前任3》的抖音营销，使影片相关话题视频仅在抖音平台上的播放量就高达3.6亿次，为电影带来了持续上升的话题热度和传播效应，充分开发了影片的票房潜力。从《地球最后的夜晚》预售票房票仓分布特点看，80%以上是来自二线及以下城市，超过60%观众年龄介于20-29岁之间，与抖音的消费特征不谋而合，足见抖音营销极大拓展了影片的市场可能性。然而，抖音“平台的热点内容多为直观、生活化、无须深度理解的作品，这与《地球最后的夜晚》文本本身的特点存在天然矛盾”，“其用户‘娱乐至上’的理念本身就消解了对影片文本产生完整艺术接受活动的可能”，[13]这种受众类型偏差和隔阂也导致观影期待阈值错位，进而引发影片高开低走的票房反噬现象。
4.错位营销及其对电影工业美学的僭越
毕赣在艺术电影创作中致力于破坏类型片的叙事成规，但电影营销却从简化的层面发现电影中那些易于传播的故事元素，这些故事元素成为电影的卖点，市场营销人员发掘这类故事和电影的卖点，并借此使得电影定位成为可能”。《地球最后的夜晚》的营销策略是从观众消费心理出发，立足于影片的“观看欲望点”和“障碍克服点”，抓取首映日期的特殊时间节点，设置了“一吻跨年”的营销主题和营销活动。“一吻跨年”的定位将定档日期和影片名字关联起来，类似爱情片的浪漫营销内容激发出一般受众关于生活仪式感和电影类型的错位想象，与电影自身反类型、反叙事的本质背道而驰，从而误导了观众的观影期待，最终引发影片口碑崩塌、集体退票的现象。前车之鉴，后事之师，一年后上映的艺术电影《冈仁波齐》，其营销团队精准定位了电影受众类型，使影片的口碑持续发酵，在此基础上又充分发挥意见领袖的舆论号召力，进而又在创投领域获得了极大关注，最终实现票房和口碑的双赢。
就票房而言，《地球最后的夜晚》创造了一次教科书级别的内容营销，这样的资本市场探索也为艺术电影的发行提供了新经验，一切让艺术电影走向大众的努力都值得肯定，艺术电影不应仅追求艺术造诣而忽略商业效益，因为“艺术电影像通常的艺术一样，具有相互矛盾的作用（既作为文化的资本——实际上作为真正的资本，也作为意识形态褒扬或批判，作为大众娱乐等）”，但是如果以票房为王，为了实现商业效益误导消费，无视艺术电影的市场规律和现实存在的受众差异，进行急功近利的下沉式营销和揠苗助长式的受众开发，势必会造成受众观影体验与心理预期之间的巨大落差，使有可能成为潜在受众的艺术电影的“种子观众”对文艺片产生反感，进而将艺术电影和商业电影进一步推向水火不相容的境地。
诚然，艺术电影是“一种独特的电影实践模式，拥有其确定的历史存在、一套形式惯例，以及固有的观赏程式”[14]。艺术电影的受众培养不能一蹴而就，必须以融入中国电影工业化进程为前提，在生产实践中建构起属于艺术电影的产业体系。《地球最后的夜晚》以资本为向导谋求艺术电影的破局和重生，违背了艺术电影的创作规律和主体意志，最终透支的是导演毕赣的艺术生命和中国艺术电影的机会。
“毕赣现象”作为一种特殊的文化现象折射出当下中国电影文化的“‘世界性’流动与‘在地性’交融”的特征，“既是当前媒介融合、文化流通、产业结构相互影响的一种当然结果，也是作者电影、迷影文化、极客现象相互催生的一种直接表征”。当前，中国电影产业正处在升级换代、增速放缓、体系重构的阶段，“毕赣现象”与2018年中国电影年度总票房突破600亿关口的现象共时发生，对中国电影行业发出警示，在中国电影工业新秩序探索建构的过程中，资本为王和跃进式思维仍普遍存在，这在一定程度上打破了电影生产过程中工业与美学、商业与艺术、资本权利与作者个性之间的平衡，中国电影工业体系的建构亟待进一步完善顶层设计，加强宏观调控，只有真正实现全产业链的协同化、专业化、标准化，才能使中国电影走上“以质量求增量”的强国之路。
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