3G技术的运行和普及使得随时随地获取信息和休闲娱乐成为可能，手机移动终端在人们的日常生活中发挥越来越重要的作用，用户的广泛、阅读的便利吸引了众多内容提供商的关注，手机付费阅读的盈利能力有待挖掘，更重要的是，手机平台提供电子书在线阅读或下载阅读的收费方式更容易受到阅读用户的接受，用户只需向移动通信服务商支付流量费用即可浏览图书内容，而省却互联网电子支付的多重验证环节，以及规避支付风险。
如腾讯读书频道的用户可以使用手机通过移动通信服务商访问手机腾讯网书城，随时随地浏览所有腾讯图书内容（包括VIP章节），还可以及时了解图书更新状况，阅读最新章节。手机腾讯网书城中的大部分书籍免费供用户阅读，部分VIP书籍需要付费阅读，付费方式有两种：一是用Q币单本购买；二是开通读书VIP（读书VIP是腾讯公司为读书爱好者量身定做的一款包月读书服务，在包月期间VIP用户可在腾讯网读书频道和手机腾讯网书城阅读任意书籍，同时拥有手机、电脑双向尊贵身份及优先使用新功能等特权）。为了争夺年轻阅读用户资源，2010年8月25日至10月12日，腾讯读书频道通过开发手机QQ浏览器，并联合中国三大知名原创小说网站：起点中文网、红袖添香网、中文在线（17k）举办“畅爽读书月”活动，手机用户只要下载安装手机QQ浏览器，然后登录这三个原创小说站点，就可以享受到读书方面的特权，如免费阅读最多达万本原创小说，注册账号还可获赠若干虚拟货币，等等。拥有广泛、稳定用户群的腾讯公司通过与内容提供方合作来培养和保护有价值的移动互联网产品以及创业者，也有利于移动互联网产业链的成长和壮大。
综上所述，门户网站读书频道创办已有近十年的时间，近年来却陷入了版权购买成本过高、盈利模式过于单一的窘境。中文门户网站读书频道的品牌建立既要注重自身精品节目或栏目的建设，又要注重根据市场需要调整竞争策略，因此中文门户网站读书频道品牌管理应当从内外两个方面入手，协调发展。从国内外一些成熟媒体的实践经验来看，中国中文门户网站读书频道品牌要构建并维护好一个强势媒体品牌，就必须在内容策略和竞争策略上不断创新。因此，门户网站应充分利用其强大的人气带来的高点击率，结合市场环境与自身情况积极探索多种盈利模式，充分开发读书频道的营销传播价值。
（苏新力，讲师，主要研究方向为媒介营销、媒介文化。）
【注释】
[1]沈剑虹：《网络读书频道——“e时代”阅读的火爆、困惑与蜕变》，《出版发行研究》2006年第4期。(www.xing528.com)
[2]罗紫初、秦洁雯：《当当网和卓越亚马逊网的营销模式研究》，《编辑之友》2010年第2期。
[3]陈刚、王禹媚：《新兴市场、共时性竞争与整合营销传播》，《广告大观（理论版）》2009年第1期。
[4]王砚羽、谢伟：《电子商务模式模仿者与创新者竞争动态研究》，《科学学与科学技术管理》2013年第6期。
[5]［英］约瑟夫·莱伯拉、苏珊·戴维斯、莱恩·帕克：《品牌策略新观念》，周光尚译，中国工商联合出版社2004年版，第3页。
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