DISCOVERY等经久不衰，世界驰名的品牌

1.帮助受众选择精品媒体及栏目

品牌是精品的象征。品牌产品与名牌产品之所以不能完全画等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。像美国的HBO（家庭影院）、ESPN（娱乐与体育频道）、DISCOVERY（探索频道）等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列。

2.鼓励管理者不断创新完善品牌媒体

品牌除了具有精品的含义外，还有别具一格、与众不同之义。因此，品牌一旦创立，就成了品牌所有者或者相关者的事业支柱甚至精神支柱，更是他们不断创新的强大动力。创造品牌是每个领导者不可推卸的责任。^[5]在20世纪五六十年代，美国的NBC为了维护《晚间新闻》栏目的品牌形象和品位，在被称为“铁经理”的金特纳（Robert Kintner）的带领下，不断地推陈出新。如利用一切机会宣传自己的栏目和主持人，如每天的《晚间新闻》播出前，都有一个播音员先向观众报告：这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的；不论什么时候发生重大新闻，都可以插入任何一个节目中随时播出；遇到特大新闻，不惜代价地停播所有广告；不论竞争对手（主要是CBS）播出多长时间，NBC都要比它多播出半个小时。正是金特纳持续不断地创新努力，才使得NBC连续12年成为美国收视率最高的新闻栏目。如果说NBC是靠创新赢得国内市场品牌名声的话，那么时代华纳麾下的HBO则是靠创新赢得国际品牌名声的典型。世界上专门播放电影的频道不胜枚举，但是HBO却被公认为有线电视业名列前茅也是实力最强的品牌。“我们是所有宾馆都要求的频道。”“我们绝对统治收视黄金时段，这是HBO的力量。”这种认同并不是因为它开播的时间早（1974年开播），也不是他的用户多（在世界各地的用户已经超过3300万），而是因为它与众不同，不播广告，而且每月播出的70多部电影当中有1/3左右是新片，10%以上是独家播出的特别娱乐节目。此外，它创造的合作市场营销方式（与制作和播出节目的制片厂以及有线电视公司合作密切，甚至相互参股）等，也是频频奏效。因此，永远和尽可能让用户和观众耳目一新，是HBO成功的法宝，也是其不断创新的动机和动力。

3.吸引工商企业广告投资

品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。CNN名满天下之后，曾引来不少模仿者和竞争者，包括同样24小时向全球播报新闻的“BBC世界频道”（BBC WORLD）、默多克的空中新闻频道（SKY NEWS）、美国广播公司（ABC）和美国最大的非网式电视台集团西屋公司（West House）联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但是由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌已经在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根，所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。每当世界上发生重大新闻时，CNN还是人们必看的电视频道。在华盛顿的全国新闻大厦，许多记者都把自己的袖珍录音机对着CNN的新闻频道录音。甚至连美国总统在出国访问期间，也不忘收看CNN的新闻报道节目。这就是品牌的力量。至于美国几大商业电视网中身价数以百万甚至干万计的大牌主持人，更是被各大电视网视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌。(www.xing528.com)

品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。美国《商业周刊》2001年7月推出了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值位居榜首。国际媒体巨人迪斯尼公司的品牌也以325.9亿美元的身价名列第七名（2000年第八名）。更重要的是，品牌还可以源源不断地带来财富。对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或者栏目因为具有一般栏目或者频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌栏目或者频道的广告价格比非品牌的栏目或者频道高出几倍甚至十几倍是很常见的。品牌能够创造更多的利润和价值，是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或者频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为“天空”（SKY），就是要利用他的英国空中广播公司（BSKYB）在商业上的成功（1999年能带来25亿美元的收入）与人们的赞叹，把SKY的品牌推向全球市场，以最大限度的发挥SKY品牌的商业价值。

4.品牌代表文化

品牌虽然是一个商业用语，但是却包含着丰富的文化意蕴。可口可乐、麦当劳、微软等世界最著名的品牌中就蕴藉着美国文化中推崇平等和创新的因子（穷人和富人都吃麦当劳，喝可口可乐，都可以使用微软产品）。影视产业中的好莱坞、CNN、MTV和Disney等品牌更是美国文化中自由、冒险、进取、浪漫、乐观等精神的化身。至于默多克的SKY品牌，则充分表露了他想称霸天空的扩张心态，从本质上来说，也是盎格鲁撒克逊民族精神的投影。目前，世界上一些弱势文化的国家之所以对欧美影视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状，除了担心市场会被蚕食外，最大的担心就是随之而来的所谓“文化入侵”。因此，在国际市场上，每一种品牌，实际上都代表着一种文化——不是民族文化，就是企业文化。

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