典学集：门户网站读书频道的盈利模式与效用

中文综合性门户网站的读书频道可售卖的资源除了强大的图书数据库之外，还包括用户的“注意力”。目前，我国大部分读书频道的收入主要来源于互联网广告和内容营销这两个方面。

1.互联网广告

互联网广告是互联网产业最重要的盈利模式之一，读书频道在互联网广告这块蛋糕上分得的却只是很小的一部分。虽然门户网站自身的知名度及点击量决定了各家读书频道的知名度与点击量，新浪读书频道借助新浪的优势媒体形象赢得了极高的流量，但是读书频道的广告浏览量却明显低于页面流量排名。

根据Alexa公布的2008年3月的统计数据，新浪读书频道页读数占全站流量的5%，新浪读书在其所有的子频道中排名第10位，汽车、女性、游戏等频道流量明显低于读书的频道，广告浏览量却为其2～4倍。这说明，图书商品的广告投入费用显然不及汽车、化妆品、服装和游戏类产品的广告投入，商品本身的低价位给其广告投入带来了局限，另外，大多数的用户在在线浏览图书内容时，并未点击或观看该频道的广告资源，高页面浏览量未转化成高广告浏览量，导致了广告资金投入的浪费。

2.内容营销

门户网站读书频道的内容营销是将图书资源通过电子方式呈现在互联网上，通过售卖图书内容达到宣传目的的营销手段，是一种结合了传统文字和互联网双重优点的营销方式。目前，中国大多数的门户网站读书频道在内容上的盈利方式主要有以下三种：在线收费阅读、实体书销售和互联网原创文学的图书出版。

（1）在线收费阅读

2007年5月，腾讯网正式推出VIP收费阅读服务，包月阅读仅为每月5元，新浪的资费标准为每千字3分钱。同年，搜狐推出40本左右的收费书，每本收费2元。综合起来，互联网阅读的收费标准一般是现实书籍价格的一折左右。

在线收费业务的初期遭到了读者的反对，绝大多数读者不赞成阅读收费，且收费业务的开展没有相应的技术服务支撑。早期的在线收费业务是通过银行卡转账，且能够开展电子支付的银行卡有限，流程繁琐，某些门户网站缺乏支付经验，造成了电子支付的不方便和安全隐患。(www.xing528.com)

面对这种情况，各收费网站都保持了冷静态度。在经过四年的尝试后，各大门户网站的读书频道已经培养出庞大的高忠诚度的读者用户。互联网阅读具有传统阅读无可比拟的优势，其方便快捷、价格低廉和阅读技术使得阅读舒适性日益改善，随着人们生活的进一步互联网化、电子化，传统阅读和电子阅读的此消彼长是必然的趋势，电子阅读将成为满足人们日常浏览图书信息的主要阅读方式。

（2）实体书销售

目前大多数的门户网站开通了自己的互联网商城，开展互联网的电子商务业务，产品和服务涉及消费领域的多种形式。针对读书频道特殊的产品资源，大多数的互联网商城也开展了互联网购书业务。中文综合性门户网站大胆借鉴流行欧美的“免费试读本”的方式，为用户提供免费提供图书的大部分或者全部内容，同时提供关于该图书的全方位服务，如专家书评、网友评论、博主推荐、相关数据推荐等诸多增值信息，鼓励用户在线阅读及再次参与评论。事实证明，约有六到八成的用户在网上发现喜欢的书并进行试读后愿意购买其纸质印刷版本。

门户读书频道的下游产业链——互联网售书使用户的购买意愿成为可能，用户在足不出户的情况下只需轻点鼠标，便能够通过在线购买获得图书。为了吸引更多的用户对图书资源产生兴趣，某些门户网站还通过图书促销，对某些传统知名作品或新兴原创文学作品进行书讯、书评、专题、社区等口碑营销方式，在网上形成较高的点击率和评论率，推动了门户网站的实体书销售活动的开展。

（3）互联网原创文学的图书出版

与以上两种寻求上游产业链的扩展不同，图书出版是从门户网站读书频道向下游扩大盈利模式的渠道。利用中文门户网站自身强大的用户流量以及读书频道的资源优势，吸引众多的用户自主发布原创文学资源，并通过策划、营销、活动等方式获取超高入气后，依靠自身的强势品牌推进原创文学的结集出版、销售推广、获取利润，同时也有助于提升作者和网站的知名度和影响力。

虽然门户网站读书频道的原创文学的最初目的只是为了聚集人气、增加流量，但其带来的超高点击率引起了众多读书频道的重视。2003年年末开始，各大门户网站开始纷纷开展诸如原创文学大赛或推荐优秀互联网写手等方式，抢占互联网原创文学资源，对于某些有号召力的“意见领袖”的人气作品，读书频道甚至与传统出版社合作，共同开发互联网原创文学的图书出版业务，线上、线下作品的联合推出，既满足了用户的阅读需求，也给读书频道开辟了新的盈利渠道。