门户网站读书频道的生存环境——《典学集 新闻传播学卷》的成果

2002年开始，各大门户网站纷纷开设读书频道，通过连载图书内容的方式以及各种线上、线下服务，创造高人气的点击率，吸引广告主的赞助投入获取利润。从战略的角度讲，互联网公司与传统企业无异，其主要目标均为盈利。随着互联网经济的不断发展，盈利与否和盈利幅度已经成为判断互联网公司成熟与否的标志。读书频道是门户网站获取利润的盈利手段之一，一方面门户网站的良好口碑和超高人气给读书频道带来了稳定的浏览量和点击率，另一方面读书频道的内容刊载和售卖也给门户网站创造了一定的利润，提供后续发展的资金动力。

我国互联网行业的快速发展使读书频道几乎时时刻刻充满了商机，这给中文综合性门户网站读书频道的盈利模式带来了巨大的机遇和挑战。我国的经济和金融发展大环境、我国互联网的商业生态以及我国网民的群体特征成为影响门户网站读书频道生存的几大制约因素。

1.我国的经济和金融发展水平

2008年以来，我国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对我国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面貌，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，我国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。然而，各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。面对经济形势的变化，面对国际金融危机带来的空前挑战，我国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。经济危机在何时以何种形式结束，目前依然未知。国际经济走弱、保护主义抬头、石油价格波动……一系列国际因素给我国的发展带来了不确定性和挑战。

经济发展整体水平不高、经济体制存在需要完善和改进之处，给中国的互联网经济也带来了考验。经济大环境的变化过程中不可忽视的现象是国际跨国公司在中国进入了调整期，不同所有制结构的企业效益已经发生了重大变化，广告主对于互联网的广告投入愈发谨慎，同时也开始强化自身整合营销职能，而传统依赖广告收入生存的互联网公司的融资渠道日渐狭窄。尽管近年来我国的经济发展水平整体发展迅速，在国际上引起了广泛的关注，获得了丰富的境外投资，但是我国互联网企业的发展水平和国民人均经济水平不高，缺乏充足的资金投入始终是制约互联网企业发展的瓶颈。目前正值我国互联网行业大变革、大发展时代，互联网经济发展所需的科学的融资体系却处于缺位状态。除了极少数网站能够从国外风险投资和创业板类的证券市场获得足够的金融支持外，大部分互联网站，特别是中小型网站在不同时期、不同程度上都面临资金动力不足的问题。

2.我国互联网的商业生态

我国互联网经济从兴起到繁荣仅经历了十几年时间，却迅速提升了其作为市场媒体的巨大价值，其中门户网站、电子商务网站的建设和开发为互联网经济的活跃和发展作出了很大贡献。与传统媒介有很大不同的是，网络传播渠道具有多重属性，主要表现为技术平台属性、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社区属性。互联网站利用技术平台的优势、创建虚拟社区达到传播内容和资本获利的目的，巨大的经济利益诱使着各方加入到这场利益的争夺战中。互联网无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面，均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争，迎来了新的战略转折。从内容版权、成本控制到广告吸金、利润的重新分配再到融资，逐渐摆脱旧的运营模式，不断发掘新的盈利手段，成为互联网站争夺生存权的关键。(www.xing528.com)

当前我国互联网商业生态环境主要存在诸多问题，如互联网企业的融资渠道不足、融资体系不完善；互联网购物的诚信环境有待改善，网上购物立法还在探讨当中，与传统购物环境相比，网上购物在售后服务、质量保证等方面仍然难以让消费者放心；互联网电子支付系统不健全，我国是一个以现金支付为主的经济体，消费者对电子支付安全保障的怀疑、金融服务行业的不发达阻碍了电子支付手段的快速实现；互联网企业的物流、配送系统效率不高；互联网站的盈利手段同质化严重。

对于我国几大中文门户网站的读书频道而言，新浪读书频道、腾讯读书频道、搜狐读书频道和网易读书频道的盈利模式主要集中于网络广告、在线收费阅读、实体书销售和图书出版这四种方式，提供的在线内容、管理手段、操作流程以及利润分配存在着极大的相似点，竞争十分激烈。

3.我国网民的群体商业特征

根据2011年1月由中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，当前我国网民的群体商业特征主要表现在以下两个方面：

（1）我国网民规模跃居全球第一，互联网普及率稳步增长。2010年，我国网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。互联网商业活动的规模效应显著，产业性质逐渐凸显。

（2）互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到19.4%，月收入在501～2000元的网民群体占比也从41.7%上升至42.8%。无业、下岗、失业网民占比降低，因此无收入群体网民也从10%降低至4.6%。由于网民大多数处于16～25岁的低龄和2000元以下的低收入水平，难以形成具有消费能力的目标消费者。同时，该群体消费偏好倾向于互联网游戏、音乐、视频等休闲娱乐服务，理性的网络阅读行为较少。