逆向广告类型分析，典学集新闻传播学卷

前面说到，张雷和兰刚的《“逆向广告”的兴起——论西尔斯意向经济的可能》中认识到消费者围绕自己的需求制作和发布广告，但是没有认识到消费者可以围绕商品信息进行生产设计广告内容。所以逆向广告应该有两种类型，一种是为了满足自己的个需而进行的，另一种是围绕卖家商品信息而进行的。

围绕自己的需求制作和发布的广告称为“自需型”。如以58同城和赶集网为代表的分类信息网站，在这些网站里，将房产信息、二手物品、生活服务等作了详细的板块分类，其用户既有卖家也有买家，买卖双方可以平等地对话，用户根据自己的需要选择板块发布或查看信息。而在百度贴吧，用户活跃度高，用户常常以发帖的形式发布自己的需求信息，如在尼康D7100吧中有一条求购帖是这样写的：“收7100套机，只要套机哦，因为不懂，所以不想折腾。最好是140的套机，另外，成色至少要过得去，快门低点”，在这一个帖子中我们能读出该用户对商品的要求。在自需型逆向广告传播中，买卖活动几乎是发生在个人与个人之间，所以常常是以二手物品和租房交易为主，而张雷、兰刚所看重的个性化需求则没有体现得太多。但在像百度贴吧这一类网络社区中，每一个网络个体因为兴趣而汇聚到一个吧里，讨论某事物，输出一个共同的声音，如在华为荣耀6plus吧中，许多的帖子都在反应华为荣耀6plus手机耗电太快，实体键失灵的问题，这就为华为荣耀手机后续的系统升级和后代手机生产指明了一个改进的方向。(www.xing528.com)

围绕商品信息进行生产设计内容的广告称为“他需型”，也就是我们现在常见的互动营销。在以提倡个性化生产为特点的Web2.0时代，用户由原来的以下载为主转变为上传与下载并重，由于手机所带来的便利性，只要有网络，用户可以随时随地拍、随时随地发，发布信息的成本越来越低，形式也越来越丰富。借助Web2.0的特点，新的营销方式出现在人们的视线中。2009年，澳大利亚旅游局推出“世界上最好的工作”整合传播活动邀请世界各地的人们竞聘大堡礁汉密尔顿岛护岛人一职，广告主只是发布了这一信息，就吸引了世界各地超过3.5万人通过博客、照片、视频日记等形式参与竞聘，而这些各种各样参与竞聘的形式从另一个方面来说不仅为这次的竞聘活动，也为澳大利亚的旅游做了极大的宣传。最终该活动收获了超过8000万美元的媒介曝光价值，成功将澳大利亚昆士兰州带上世界地图，并在当年的戛纳广告节上横扫公关、直效两尊全场大奖和四尊金狮。整个过程从内容生产到信息发布到广告效果的再传播都是由用户自行设计、发布并完成。简单来说，“他需型”逆向广告就是由广告主发起一个广告信息的噱头，吸引消费者参与到广告的创作与传播中去，这类广告围绕的往往不是消费者的需求，而是已有的商品信息。Web2.0满足了人们两大心理，即个人成就感和好奇心，参与到企业广告信息的制作与传播中，既可以满足好奇心，也可以通过广告作品的传播而收获到一些意想不到的好处从而满足个人成就感。