数字电视资本经营系统：典学集的新闻传播学卷

长期以来，电视是被当作政府的一个宣传部门来进行管理。经费由政府提供，盈亏归公，没有经济指标，经营责任，也没有经营自主权。管理人员由上级任命，享受同等公务人员待遇，业务人员由人事部门调配，信息传播按上级宣传指令行事。在这种情况下，电视谈不上经营。

在传统的模拟电视时代，受制于电视频率资源的稀缺性、传播范围的局限性和行政管理的地域性（我国广播电视行政管理实行的条块分割、以块为主管理体制。国务院广播电视行政管理机关负责业务指导，地方政府领导事业建设）。电视市场分割为一个个区域地方市场，电视媒体数量有限，而地方政府为保护本地的电视媒介设置重重地域壁垒，以此阻滞外来的电视媒体进入。每一个电视媒体只能在自己所属的一亩三分地里“精耕细作”。电视产业既缺少竞争，又缺乏活力。

随着卫星数字技术和有线数字技术逐步替代模拟技术，频率资源的稀缺性瓶颈被打破。卫星电视迫使地方政府不得不“放开天空”，成就了一个全国性的电视市场。广电总局82号文要求有线数字网络实行“网台分离、企业经营”，成为电视媒体中最早走向市场，经营最成熟的领域。进入到数字电视时代，真正意义上的电视经营才开始到来。

资本经营是企业战略经营的重要组成部分。长期以来，中国电视经营“重广告”。

资本经营是生产要素优化配置和资产结构动态调整的重要手段。从经济学角度上讲，所谓资本，是指企业从事生产经营活动而垫付的本钱。^[3]19世纪，苏格兰经济学家麦克鲁德认为：“资本是用于增值目的的经济量，任何经济量均可为资本。凡可以获取利润之物都是资本。”马克思认为，资本是可以带来剩余价值的价值，资本主要目的是使资本增值。

资本的特征表现为：第一，资本可以表现为多种形态，既可以是货币资本，也可以是品牌资本，还可以是人力资本；第二，资本必须能够带来剩余价值。即资本投入必须带来大于所投入的产出，也就是利润；第三，资本要能够带来剩余价值，就必须不断运动，即投入—产出—再投入—再产出。在往复循环的资本运动中，原始资本才能够获得最大化收益。

在社会主义市场经济条件下，资本对于中国广播电视体制和机制的改革与发展有重要意义。

（1）有利于提升广播电视的生产力。资本可以带来剩余价值，随着剩余价值的不断资本化，广播电视媒体的资本积累不断提升，从而为广电媒体迅速积累雄厚的经济实力，为做大做强广播电视事业提供坚实的资金支持，提升广电媒体的生产力水平和效益。

（2）有利于优化广播电视产业结构，提高资产运作效率。我国电视媒体通过长期的国家投资和自我积累，聚集了一定的自有资本。长期以来，这些资本基本处于闲置状态，大多以“买枪造楼”（即设备更新，建新办公楼）的形式消耗掉了，没有实现资本的增值。通过资本经营，可以使存量资本转换为货币资本被盘活，实现存量资本的保值增值。

当资本积累达到一定规模，就必然要求按照市场经济规则从事生产经营活动。传统的以意识形态为主导的广播电视管理体制和机制必须进行改革，向着适应市场经济的体制机制转变。促使广播电视事业中凡是能够从事生产经营的部分都可以走向市场，按照企业法则从事生产经营活动。市场经济必然带来竞争，竞争产生资本的集中，可以尽快实现广播电视企业的优胜劣汰，优化广播电视产业结构。同时，资本的集中会使产业资本和金融资本融合，从而培育出具有雄厚实力的广电集团与国际传媒巨头竞争，大大提高我国的综合国力和文化软实力。

（3）有利于推动广播电视的现代企业制度的建立。现代企业制度基本特征是产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。在国有资本占绝对主导地位的广播电视事业，长期以来重宣传轻经营。资本的介入必然要求对广播电视媒体的管理制度、经营方式、经营战略进行一系列变革和创新，以实现资本的增值。这就要求广电媒体将经营管理放在和新闻宣传同等重要地位，做到宣传与经营分离，实行“两条腿走路”，引入现代企业制度，在明确产权前提下，盘活国有资产，壮大广电实力。通过产权流动，将不同利益关系聚合在一起，组成共同利益群，国家以出资人身份对广播电视国有资产进行监管，广播电视媒体以经营者身份承担国有资产的保值增值责任，企业管理层对出资人负责，促使电视媒体真正按照市场规律经营，建立现代企业管理制度。

所谓资本经营，是指以资本急剧增值和市场控制最大化为目标，以产权买卖和“以少控多”为策略，对企业和企业外部资本进行兼并、收购、重组、增值等一系列资本经营活动。^[4]

资本经营的本质是通过资本的交易和使用使资本实现增值，实现资本利益的最大化，即资本产出大于资本投入。资本经营的主要手段包括投融资、企业重组、兼并以及产权交易等。

数字电视是电视发展史上的一次革命。从模拟电视向数字电视转换不只是简单的信号特征的改变，而是涉及从前端的内容采集制作，中端的网络传输到末端的设备接收的整个电视传播流程的系统转型。这一庞大系统的转换需要巨额资金的投入。以有线网络数字化改造为例，中国目前有线电视用户超过2亿，“网络整合、网络数字化改造和终端用户的机顶盒投入，平均每户需要1500元”^[5]，测算下来，共需3000多亿元。全国广播电视行政事业单位（广播电视台）财政收支如表一。这样的巨额投入，仅仅依靠行业自有资本是无力支撑的，必须通过有效资本经营才能完成。

表一　全国广播电视事业单位财务收支^[6]（单位：万元）

中国的电视台既不像美国商业电视那样完全属于私人企业，逐利性是其本质属性，获取利益是唯一目的；也不像英国广播公司那样属于公共电视，以维护公共利益为己任，全社会负担运营费用，没有衣食之忧。中国电视的特殊性在于它既是事业机构，即“国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织”。^[7]同时国家又明确把它定位为第三产业。1985年，国家把广播电视列入第三产业统计目录，1992年把广播电视纳入需要加快发展的第三产业行列。在中共中央、国务院颁布的《关于加快发展第三产业的决定》中明确指出：“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”同年，江泽民总书记在视察《人民日报》时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”这种对传媒的双重属性的认可，一方面保证了国家对新闻宣传的绝对领导，另一方面为中国传媒的产业经营包括资本经营创造了一个良好的政策环境。

数字电视的资本经营是一个大经营系统，包括市场法律环境系统、资本经营系统、品牌经营系统等。

1.市场法律环境系统

长期以来，我国电视台一直实行事业体制，经营管理活动受到严格限制。法律限制电视台对资本市场的开放，将外来资本拒之门外。

数字电视要想引入外来资本，首先要创造一个良好的市场法律环境，保证市场的开放性、公正性，用法律明确企业产权性质与归属，规范投资者的行为，保障投资者的权益，鼓励投资者进入数字电视领域。美国为促进包括电视、信息服务在内的信息产业发展，于1996年重新修订《联邦通讯法》，为电视业，尤其是数字电视的发展提供了强有力的法律支撑。该法案打破了原有电视、电信跨行业经营的法律禁锢，允许电视、电信兼并、重组，激活了沉寂许久的电视资本市场，直接促进了电视和电信业的一系列并购，有力促进了数字电视在美国的推广。

我国对广播电视的资本市场立法还是空白。长期以来，我们一直把包括广播电视在内的大众媒介视为意识形态调整的范畴，虽然颁布了《广播电视条例》《有线电视管理暂行办法》等一批行政法规，对电视台、传播网络等进行了法律上的界定，但对于电视领域的资本经营活动却未涉及。虽然国家广电总局出台关于广播影视集团融资和跨媒体、跨地区经营的一些规范性文件。但是这些文件仅是部门规章，法律效力较低。对于投资者而言，缺乏强有力的法律保障，始终是阻碍投资的门槛。因此，在数字电视推广过程中，出现一种“两极化”现象。一极是一些电视台通过自己的特殊身份和地位，利用一些地方政策，在一些地方形成经营垄断，如网络垄断、资本垄断、设备销售垄断等，极力阻止外来资本进入数字电视领域。另一极是，由于没有相应的法律保障，一些电视台在资本经营中，尤其是涉及产权交易、投融资交易，往往处于话语劣势，甚至造成国有资产流失。

由于广播电视事业的高速发展，广播电视业对资本的需求越来越强烈。广播电视业对外来资本的开放程度越来越高。尤其是数字电视的转换与推广需要庞大的资金支持，数字电视节目的制作与生产也有赖于资金的保障。没有一套完善的法律保障体系，不仅业内进行资本经营无章可循，业外资本也会望而却步。有鉴于此，20世纪90年代以来，国家各级主管部门对于包括广播电视在内的传媒业资本经营的相关政策、意见纷纷出台（见表二）。

表二　我国传媒业资本经营相关规范文件^[8]

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从表二可以看出，目前我国电视业（包括数字电视）资本运营的规范体系基本建立在国家宏观政策之上，这对外来资本进入数字电视领域起到方向引领作用。但是这些政策意见还仅仅停留在指导性、规范性文件这一层面上，法律效力低（有些还不是法律）、调整范围窄、可操作性差。在实践当中起到的作用有限。比如省级有线电视网络的跨地区经营还没有实质性地启动，非公有资本进入有线电视数字化改造也没有取得进展。构建一套具有较高法律效力、科学规范、可操作性强的资本经营法律法规体系刻不容缓。

2.资本经营系统

资本经营主要是通过投融资、企业重组、兼并以及产权交易等使资本运作起来，从中获得增值。典型的资本经营主要手段是上市、银行融资、企业兼并重组以及产权交易等。

目前我国数字电视资本经营的主要手段有：

（1）上市融资。2001年4月3日，中国证监会发布了新版《上市公司待业分类指引》，其中传播与文化产业被确定为上市公司13个基本产业门类之一。其产业内部又分为出版、声像、广播影视艺术、信息传播业等5大类。首次明确电视是经营性产业。电视业可以像其他经营性产业一样，在资本市场开展经营活动。通过上市，电视在资本市场找到了一条便捷的融资渠道，缓解数字电视发展中所需的巨大资金缺口。湖南“电广传媒”是中国第一家上市的电视媒介。1998年在深圳证券市场公开上市后，共募集资金4.46亿元，为构建全省统一的有线数字网络提供了强有力的资金支持，成为湖南省级数字电视网络运营的主体。上市几个月时间里，就把湖南14个地级市中的10个城市的有线网络收入麾下，数字网络业务也成为“电广传媒”的主营业务之一。同样作为上市公司，北京歌华有线仅2004年就通过资本市场以可转债方式获得了12.5亿元资金用于数字电视基础设施建设，相当于北京整个数字电视网络改造投资的1/3。

上市的另一好处在于促使企业产权结构多元化，推进现代企业制度的快速建立。

从表三可以看出，电广传媒中，国有股虽然处于控股地位，但由于国权稀释，形成结构多元化的产权结构，国有股不再是一支独大。这样的产权结构，既有利于保证国有股的控制地位，又可以使企业经营者摆脱传统的“国企”的心态，树立对股东负责的现代企业理念，主动承担经营的责任和风险，不断改善企业经营状况，真正实现企业面向市场，自主经营。

表三　电广传媒主要股东与持股情况（截至2002年12月31日）^[9](www.xing528.com)

由于上市能给企业带来的诸多利益，国家非常重视文化企业的上市工作，曾发布多个政策文件积极鼓励包括数字电视在内的相关文化企业上市融资。如2008年国务院发布的《关于鼓励数字电视产业发展若干政策》明确提出，“积极支持数字电视相关企业通过上市、发行债券、上市公司配股和增发新股等方式筹集资金，增加对数字电视产业的投入”。一些国有传媒集团积极开展IPO（首发新股）工作，或者买壳、借壳上市。目前在证券市场上市的电视类传媒公司仅有4家：东方明珠、中视股份、电广传媒和歌华有线。相比全国的2000多家广播电视台，数量实在太少。这也说明中国电视媒体“小”（规模小）、“散”（市场分散）、“弱”（经济实力弱）现状，很难达到证券监管部门对公司上市门槛要求。电视媒体要想达到上市要求首先还是要苦练“内功”，搞好经营，不断壮大自身实力。

（2）银行融资。上市融资对于绝大多数电视媒体来说还是一种奢望。银行融资就成为资本经营的主要途径。一方面，银行和电视媒体都是国有资本占主导，金融资本进入广电领域不存在政策障碍。国务院在2008年颁布的一号文件《关于鼓励数字电视产业发展若干政策》第6条中明确提出“鼓励金融机构在科学、审慎、风险可控的原则下，积极支持数字电视网络和基础平台建设，进一步为数字电视产业发展提供金融服务”。广电总局在诸多文件中也提出鼓励国有或国有控制资本进入电视领域。另一方面，有学者曾把传媒称作“最后一个暴利行业。”其中的数字电视以其广阔的市场前景、较高的投资回报和良好的收益预期更是传媒行业的“朝阳产业”（见表四）。

表四　全国数字电视网络及其收入（2007—2011年）^[10]

电视媒体上市融资遭遇高门槛的形势下，大力引进银行资金已成为弥补数字电视发展资金短缺的主要方式。2005年，国家广电总局和国家开发银行签署了“开发性金融合作框架协议”，国家开发银行不仅提供长期贷款支持各地有线电视数字化整体转换工作，还为国内各城市电视台的数字改造提供无担保贷款，以保证各试点城市有充足的现金流对数字电视进行投资。同年，国家开发银行为中国有线电视公司提供200亿元的金融贷款，主要用于有线电视网络整合、用户网升级改造以及相关有线电视数字化发展项目等，并且每年提供不少于100亿元贷款支持地方数字网络改造。深圳、太原、广西、青岛等地方网络数字化改造都得到了当地国开行的资金支持。有了银行的支持，对于一些经济实力较弱的地方电视网络无疑是一针强心剂，将快速推进全国有线电视数字的改造进程。

（3）资产重组。企业扩张和发展方式一般有两种。一种是依靠自身积累，通过赚取利润来扩大再生产。一种是借助资本力量，通过兼并或重组吃掉竞争对手或进入新领域来壮大自己。前一种方式扩张速度较慢，而后一种较快。在国外，电视媒体的兼并重组是一种极为正常的经营活动，它在电视产业的资本经营业中占有重要地位。在美国，20世纪90年代以后，随着新《电信法》的实施，取消跨行业兼并的禁令。电视业很快掀起兼并、重组浪潮。

1996年6月，美国AT&T用480亿美元收购美国第二大有线电视运营商TCI公司。

1999年，沃尔特·迪斯尼公司以190亿美元兼并大都会/美国广播公司，有线电视巨头维亚康姆公司以370亿美元收购哥伦比亚广播公司。

2000年，美国在线与时代华纳合并涉及金额达3500亿美元，成为世界第一超级媒体巨头。

此外，欧洲的电视媒体也不甘示弱，在全球1999年1月至11月发生的103起较大规模电视并购案中，有63起与欧洲国家相关，其中CTL/Ufa与Person合并案，金额高达190亿美元。因为大家都认识到，在全球化的浪潮中，只有不断地壮大自己，才有可能在今后日趋激烈的竞争中生存下来。

通过这些兼并、重组，许多电视企业不仅得到了壮大，而且获得了新的融资渠道，或者找到新的经济增长点。美国最大的25家媒介集团都形成了包括了广播、电视、有线电视、卫星电视、杂志、网络、电影、出版、唱片、娱乐、电话、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。

我国由于媒体的特殊性质，主管部门对媒体的兼并重组持小心谨慎的态度。随着广电系统改革不断深化，国家广电总局对于广电媒体的兼并重组也逐步放开。2001年，国家广电总局制定的《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》中提出，广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营可以通过联合、兼并、重组等形式壮大主业，拓展业务领域。在实际操作中，由于各地的数字电视网络实行“网台分离”，成为企业化公司。因此数字网络的市场化程度最高，兼并重组也往往发生在这一领域。

湖南电广传媒通过入股增持市州网络股份，逐步实现对湖南14个市州网络中的10个进行控股，最终整合为湖南广播电视网络股份公司，为实现全省统一联网搭建一个统一的运营主体。这种方式为省网控股地网提供了有益的借鉴。而中国有线电视网络公司则采取另一种方式对地方网络实行重组。中国有线于2001年全资收购海南有线网络，成立海南分公司，统一管理经营海南的有线电视业务，成为海南省唯一具有有线电视经营权、收费权、建设权和管理权的企业。这为中央网络与地方网络的结合提供了一个可行的模式。然而，即便是这样比较成功的资产重组，背后仍然需要行政权力的推动，而且权力级别越高，兼并重组遇到的阻力越小，真正的市场化兼并重组还不多见。其原因在于：①中国电视网络实行属地投资、属地管理原则，利益格局复杂，一些地方政府或地方电视媒体将网络视作“唐僧肉”，实行地方保护。网络成为利益博弈的筹码。②国家对于媒体的兼并重组设置了重重障碍。如参与兼并重组的企业必须是系统内企业，必须是省级或中央级广电集团。民资、外资不得染指。兼并重组对象严格限定在网络等经营性领域。③媒介兼并重组的法律制度还不完备，影响了企业兼并重组的信心。如兼并重组的资格认定、程序实施、行为审查、利益分配、垄断调查等尚无明确规范。市场经济是法治经济，没有完善的配套法律体系，企业经营陷人无章可循的境地，企业的合法利益无法得到有效保障。

（4）业外资本。20世纪90年代开始，国家就不断放松业外资本进入电视媒体的限制。先是允许业外资本参与广播电视基础设施建设。然后实行“制播分离”，允许业外资本参与节目制作和广告经营。根据国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，非公有资本可以进入电视领域的有：广播影视节目制作、影视剧制作、节目发行、影视基地建设以及电视网络的建设。进入21世纪，数字电视的兴起和发展需要大量的资金投入，对业外资本的需求更是“如饥似渴”，业外资本进入数字电视的主要形式有：①入股上市电视企业。几家电视上市企业中，业外资本占据相当比重。如电广传媒业外资本占49%，其他几家电视传媒上市公司也都有业外资本的参与，通过参股上市企业，业外资本得以直接或间接进入电视业。②投资参股网络建设。数字网络建设需要大量资金。一些网络公司和业外资本携手合作中信国安把有线电视网络业务作为核心主营业务，先后参股长沙、江苏、合肥等地数字网络建设。截至2013年年底，该公司累计投资了17个有线电视项目，项目涉及7省13个地市，网络覆盖人口近2亿人，总投资额超过28亿元。公司投资的有线电视项目入网用户总数约2631万户，其中数字电视用户约1971万户，成为中国除广电系统以外的最大的有线网络投资商。③投资数字频道。数字电视的一大优势就是突破了模拟电视的频率资源瓶颈。电视台利用数字技术可以开发大量的频道资源。目前国家广电总局批准的数字付费频道达130余套（见表五）。大量数字频道的开发对内容需求大增。由电视台制作节目传统模式无法适应数字电视频道开发的要求，这给非公有资本进入电视媒介提供了机会。

表五　全国开办数字付费频道列表^[11]

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2005年广东电视台与三家民营企业正式签约，合作发展《欧洲足球》《高尔夫》和《英语辅导》三个付费频道。非公有资本参与投资运作，从节目开发到后期制作主要由民营节目制作商完成，广东电视台则承担了节目审查、编播及频道策划、运营、管理等工作。

从总体上看，我国电视媒介的资本经营水平并不高。我国现有几大广电集团的成立多是行政干预的结果，而不是真正意义上市场与资本的结合。因此在集团成立之后，仍然是“各家吃各灶的饭”，并没有建立统一的管理体系，更谈不上按照企业经营规律进行融合与经营。从某种意义上说，我国广播电视媒介的资本经营还处于初级阶段。

（黄进，法学博士，讲师，研究方向为法制新闻传播。）

【注释】

[1]黄升民：《数字电视产业经营与商业模式》，中国物价出版社2002年版，第3页。

[2]黄升民：《数字电视产业经营与商业模式》，中国物价出版社2002年版，第4页。

[3]陈明森、林述舜：《中国资本运营问题报告》，中国发展出版社2003年版，第2页。

[4]朱玉辰：《企业资本运营》，中国财政经济出版社2000年版，第2页。

[5]初蒙：《广电总局欲整合有线网络》，http://it.sohu.com/20050528/n2257 37327.shtml.

[6]数据来源：国家广电总局规划财务司2000年、2004年、2012年广播电影电视业统计资料。

[7]《事业单位登记管理暂行条例》，国务院1998年发布，2004年修订。

[8]资料来源：国家广电总局网站（www.sarft.gov.cn）；湖南大学王莎硕士学位论文《20世纪90年代以来中国广播电视产业投融资政策发展研究》；《中国广播电视年鉴》1996—2012年。

[9]赵曙光、张志安：《媒介资本市场案例分析》，华夏出版社2004年版，第38页。

[10]资料来源：《中国广播电视年鉴》（2008—2012年）。

[11]资料来源：国家广电总局网站，http://www.sarft.gov.cn/catalogs/default/ 20090731151912150426.html.