宁波会展：特色、管理模式与发展对策

黄垚

【摘要】宁波会展业起步较晚，但有后来居上的精彩，同时也面临着一些“成长着的烦恼”。本课题报告通过“会展与宁波”，列述近年来宁波会展业发展的条件与定位及宁波办展特色的“宁波会展现象”；在我国会展业管理模式即：“政府主导模式”的层面，对宁波会展业管理模式及所涉及的政府、协会和企业等进行阐述和分析。本报告认为目前宁波会展业管理模式的特征是：政府主导，市场运作。宁波会展业发展策略是：走政府主导、市场运作的路子；会展业发展应重视加入国际性组织UFI的认证；协会的作用应进一步加大和到位；理顺政府、协会与企业的关系。

【关键词】会展业 会展经济 管理模式 发展对策

会展业是会议业与展览业的总称，属于第三产业的范畴，是第三产业中服务贸易的一个重要组成部分。会展经济是以会展业为支撑点，通过举办各种形式的展览会、博览会和大型国际会议，传递经济信息，提供服务，创造商机，并利用其产业的连动效应带动相关产业的一种经济形式。成功的会展可以迅速提高主办城市的知名度，使酒店、旅游、餐饮、交通、装饰、通讯、零售、广告、刷、物流货运等行业都从中受益.大幅度增加经济收入，增加相关就业机会，大力促进当地产品的销售和输出。会展经济的蓬勃发展，可以促进城市传统产业、高新技术产业和现代服务业的协调发展（见图1、图2）。因此，会展业被称为“21世纪最坚挺的旺市掘金术”、“朝阳产业”、“厚积薄发”产业、“无烟产业”、“城市面包”、“触摸世界之窗口”、“城市经济晴雨表”、“城市经济助推器”、“城市经济风向标”、“城市的‘名片'”等等。会展业被国内很多城市列为未来的支柱行业。

自上个世纪80年代以来，随着我国改革开放，我国的经济进入了一个高速发展时期，初步形成了长江三角洲、珠江三角洲经济带、中西部经济带和东北经济带4大区域经济的发展格局。与此同时，会展经济作为新经济，它的连带、辐射、拉动、整合功能和作用，日益在区域经济发展中呈现出无穷魅力。形成或正在形成中国城市会展的方位格局。以上海为中心，以沿江、沿海城市为两翼的世界经济制造中心正在形成，与其相适应的长三角会展城市经济带也应运而生。上海世博会的成功申力、，又将促使与上海相呼应的沿海、沿江会展城市群的建设和发展不断加快，同时又表现出不一样的定位。

宁波的会展业自1996年开展以来，走过了起步、发展的初始阶段。2002年，是宁波会展业转折阶段。最近几年，宁波会展业发展很快：紧紧跟随国际会展业发展重心由欧美向东南亚转移的步伐，适应国内会展业新一轮发展的新形势，加大内联外引力度，先后成功举办了服装节、浙洽会、消博会、住博会、食博会、旅洽会、文博会、塑料博览会、机电工业博览会、家居用品博览会、塑胶工业展览会、制药机械博览会、国际港口展览会、宁波五金科技展以及中国开渔节、中国开游节等等一批大型展会和节庆活动，从而带动了相关产业，改善了城市经济结构。

2004年宁波市展位数在1000个以上的展会达到12个，“国字号”展会突破10个，有30余个大型会展活动。出展规模和组展质量连续6年位居全国贸促系统第一，欧盟、美国、日本等堪称是宁波的传统市场，并开始涉足俄罗斯、东盟、南美、中东等新兴市场，重点开拓20个符合宁波产业特点和出口商品结构的展览会。企业“走出去”的贸易平台变得越来越广阔。

2005年，宁波市举办各类会展活动85个，同比增长58%，其中冠名“国际”的展会10个，冠名“中国”的展会7个，比上年净增了20%。1000个展位以上的展会9个，同比增长29%,2000个展位以上的展会6个，同比增长50%。标准展位总数达到了2.8万个，同比增长55%，展览总面积达60万平方米，同比增长33%。宁波市政府成功申办了三个全国最大的会展项目，包括第29届制药机械展、第96届全国礼品展和首届旅游投资项目洽谈会。2005年度宁波市会展业发展迅速，初步形成了大会展的发展格局。

2006年宁波举办各类会展活动140多个，同比增长15%；展览总面积超过70万平方米，同比增长16%；展会设立标准摊位3.3万个，同比增长15%。2006年是宁波会展业持续发展和提高的一年。宁波成为继国内会展业三巨头北京、上海、广州之后的中国展览“第四城”已现端倪。

近年来宁波的社会经济发展有目共睹，同时作为长三角南翼城市，目前宁波已成为国内同类城市中大中型会展活动较多的城市，在全国小有名气，成绩斐然。宁波把握“财富俱乐部”的“大车轮”，望“展”窃喜：“年度中国优秀会展城市”、“年度中国十大知名品牌展会”、“年度中国（行业）最具影响力的品牌展会”、“年度中国百佳优秀品牌展会”、“年度中国优秀展示设计服务企业”、“十大会展城市之一”、“会展新锐城市”、“年度中国城市会展业最佳管理奖”、“年度中国十大节庆城市”、“年度中国会展业展馆经营管理奖”、“年度中国会展业十大影响力企业”、”年度中国会展业十大关注度企业”、”最佳展览场饵”等等。会展业不仅为宁波带来了可观的经济效益，也从多方面带动和促进了宁波整体经济发展。同时也影响和正在影响着宁波的生活和时尚。对长三角来说，以2010年上海世博会为核心，将形成一个长三角会展城市带的轮廓。尽管产业基础不尽相同，会展资源没有互动起来，有待于新一轮的错位、互动、梯队式的发展和整合，但服务世博会，与上海共筑“世博圈”，对地处长三角南翼的宁波将是非常难得的机会。

图1 会展业与会展经济的关系

图2 会展业联动关系图

会展业依托的客体是指当地的经济及交通、旅游、文化等行业都具有一定的发展水平。综观世界会展业发达的地区，都是在本地区及周边地区经济快速增长，内外经贸交易频繁情况下衍生与发展的。宁波历史悠久，以港兴市，是中外闻名的商埠，是中国最早对外开放的14个港口城市之一。宁波是环境优美的生态型城市，是国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家环保模范城市和国家园林城市。一直以来宁波都是走在市场经济大潮的前头，城市经济GDP总量居全国前列。宁波会展业生命力之所在是：

（1）宁波会展机制。宁波是全国较早建立会展业公共服务体系的城市，会展业有着较好的起步，在办展过程中，政府、企业、行业形成了良好的机制，政府一直把发展作为会展工作的第一要务，是年度全国会展业最佳管理城市。

（2）宁波贸易方式。宁波是全国人均一般贸易出口最多的城市。宁波人善于做一般贸易，也就是现汇交易的贸易、推销为主的贸易、找米下锅的贸易。宁波企业和商人的贸易习惯有利于会展业的发展，可以为有关展会招展、招商带来有利条件。

（3）宁波会展经济背倚的行业基础。宁波市作为我国东部重要的对外开放城市和港口，改革开放以来，外向型经济发展迅猛，特别是近几年，由于宁波市产业经济的“规模效应”，形成了制造生产基地。蓬勃发展的成千上万家涵盖几大产业的民营企业，成为我国华东制造中心乃至世界制造中心重要的组成部分，有“品牌之都”的美称。宁波的服装企业达2000家，有雅戈尔、杉杉、罗蒙、太平鸟等品牌；五金产业有2万余家企业，每年科隆国际五金展中国有200个展位，宁波就占50个，可见实力；宁波文化用品业享有“文具之都”称号，近2800家企业，文具销售收入占全国文具总量的四分之一，出口占全国总量的三分之一；除发动机外，宁波的汽车配件应有尽有；宁波的注塑产业是中国注塑工业的摇篮；宁波的模具工业称得上是中国模具生产基地；宁波家电产业位倾东南，等等。同时，宁波作为发达的工业城市，又成为国际采购者和生产企业投资者的“财富家园”。

（4）宁波正在形成新的区位优势。宁波市正形成浙江的交通中心，四通八达的高速公路将·宁波从一个交通末端港口城市转变为一个网络枢纽中心。宁波杭州湾跨海大桥建成后，宁波将形成通往上海、温州、金华、舟山、杭州的“一圈五射”型交通圈。还有，从黑龙江同江至海南三亚的沿海大通道的实施，使宁波将成为南北交通枢纽中心等等。

会展服务客体主要表现在会展业的展馆硬件上。宁波国际会议展览中心是宁波市政府投资建造的一流的大型现代化展览场馆，地处市六区中央，为市东部新城区总体规划的核心区，占地面积600余亩（35公顷），建筑面积9万余平方米。会展中心规模庞大、设计先进、布局合理、配套设施齐全，是一个集展览、展示、商贸洽谈、餐饮、仓储等综合服务功能于一体的大型智能型现代化会议展览中心。展馆正式启动运行于2003年，拥有能够容纳3000个标准展位的国际化展馆。作为发展会展业的硬件基础，政府在国际会议展览中心的基础上，投资30亿元、建设占地面积900亩（60公顷）的会展区配套区，配套区包括进口交易区、酒店商务区：、商务配套区、商务公益区。会展配套区的建成将是大量品牌展会的孵化器。此外，慈溪家电科技城会展中心、余姚塑料城展馆二期工程也在紧锣密鼓地建设之中。随着一系列大规模、上档次的会展场馆的加快建设并适度超前，宁波会展业的发展规模将同国民经济发展规模相适应，这将大大提高宁波在华东乃至全国的影响力。

从世界会展业发展的轨迹可以发现一个规律：市场创造展馆，并非展馆创造市场。“有了梧桐树，引来金凤凰”，但这棵树需要的是阳光、水分以及环境。随着市场经济体制的不断完善，作为市场主体的展馆、会展公司、会展服务公司正向多元化发展，宁波会展业走出了一条独特的会展中心展馆经营发展之路。市政府选择了“管理输出”这条捷径，解决会展展馆面对的市场问题，出现了宁波市几家国内会展公司组成的股份制企业这类民营会展公司。同时市政府更多的是提供政策的导向和环境的改变，对会展企业设立机构、理顺体制，让企业在市场中成长起来，让商品流通的中介作用落在会展这一产业链上，解决市场错位这个制约会展业发展的瓶颈问题。以宁波国际服装节为例，市政府在做好牵头、协调、服务的基础上，从第二届起就将服装博览会交由展览公司市场化承办运作，所有的宣传、广告、招商、布展等一条龙服务改由专业展览公司承担，企业自主经营，自负盈亏。准确定位，与政府分工合作是服装博览会取得成功的重要因索之一。宁波会展工作的发展路子是从政府主办逐渐走向市场操作。“政府搭台，企业唱戏”.是宁波发展会展业的思想精髓。

（1）会展业发展依托产业优势：宁波产业经济发达，是华东地区重要的能源、化工、钢铁、机械生产基地，纺织服装、轻工、汽配、家电、文具等产业发达，电子信息、新材料、生物医药等新兴产业也发展迅速。雄厚强大的产业基础是宁波会展业可持续发展的可靠保证，只有结合本地良好的产业基础，才能打造出高品位、高质量的富有本地产业特色的展会。因此，宁波提出了“依托产业、服务产业、提升产业，加快宁波会展业发展步伐”的办展方针，这一方针经几年来的工作实践检验，切合宁波实际，对宁波会展业的未来发展具有重要的指导意义。

（2）宁波会展发展的定位：大力扶持，重点发展，努力促进经济结构优化和第三产业发展的战略性突破。力争经过5—10年的努力把宁波建成中国会展名城，长三角的会展之都，会展业的直接营业收入、就业人数和品牌展会数，力争列全国前10名。到2010年，宁波年举办会展活动将达到170个，比2005年翻一番，其中国际性会展活动10—15个，国家级会展活动20—25个，品牌会展比重达到25%。形成以宁波国际会展中心为核心，市区及县（市）、区专业展馆为辅助的“一核多馆”会展场馆布局，展馆可用展览面积达到20万平方米。培育具有独立办展能力、在国内有影响的会展企业5—10家，培育具有较强实力的会展中介服务企业3—5家。

当人们在深思宁波会展现象亮点的时候，不得不点击其发展过程之中的成长路迹。概括地说，宁波会展发展之路有着自身的特点、特色。

相对国内其他同类城市，宁波会展业起步较晚，但宁波是市场经济的沃土，拥有一流的产业、一流的设施。几年来宁波会展业奋起直追，跨步发展，速度惊人。政府理顺体制、设立机构、出台政策，产生动力，解决展馆和会展实体问题，形成城市会展核心竞争力。宁波正在开辟一条世纪会展高速通道，即：“高速公路”——宁波市场经济；“发动机”——宁波会展政策；“轮子”展馆和会展企业实体；“车子”宁波专业化、品牌化展会。（见图3）

（1）发动机——宁波会展政策，宁波会展发展的动力源

有发展会展业的各方优势，如何给予动力作用？在举办宁波服装节的实践中，市政府把会展业作为宁波的一个支柱产业来发展：成立由分管副市长为组长的宁波市会展工作领导小组，统一协调、管理、解决和研究会展业的发展问题，形成一个公开、有序、规范的管理体系；积极鼓励和大力支持会展业发展，出台了《鼓励支持促进会展业发展若干意见》，积极引导国内外会展机构和企业来宁波建立会展企业，承办会展。出台了《宁波市展览业管理暂行办法》，管理与发展并重，做好宁波会展业的“加减法”文章；设立会展业发展专项基金，每年拨专款重点扶持符合宁波产业发展的会展项目；采用工商、税收优惠政策，最快捷的审批登记制度和最便捷的通关手段。在宁波会展业发展过程中，逐步形成了机制+机构+政策“三位一体”的政策框架。这是宁波会展业发展的动力，形成了中国城市会展产业新思路。

（2）轮子--展馆和会展企业实体

①展馆经营的宁波模式。为解决展馆问题，市政府筹集建馆土地1400多亩，在宁波国际会展中心用地660亩之后，将其余土地进行拍卖，达到“以土地换展馆”的目的，总计15亿元建设项目投资，最后以7亿元解决问题。在此基础上对新建的宁波国际会展中心实行企业管理招标制，最后吸引国内外知名的上海国际物业公司共同“操舵”展馆。对于展馆的运营，政府率先尝试将委托经营的模式应用于会展场馆，提出了“以三无换三有”（即以展馆经营无成本、无利息、无折旧，换取有展会项目、有良好的管理和有能力自负盈亏）的市场化运作口号。这种将所有者和经营者分离，让不同会展公司主体介入的做法，开国内展饰经营模式先河。

②会展企业的引进、培育和扶持。“政府搭台，企业唱戏”，这是我市发展会展业的思想精髓。对于会展公司和服务公司，政府提出在3个层面鼓励其发展，即引进、培育和扶持。引进就是鼓励，促进国内外知名展览公司来办展办企业，以市政府提出的优惠政策和专项资金招纳项目。对于一些影响大、品牌好的会展项目，市政府给予3个方面的特殊待遇：挂牌子，给服务，给奖金。培育和扶持宁波市的会展企业，结合产业发展前景开辟展会项目和运作会展企业，是打造会展实体的重要举措。

（3）车子——宁波专业化、品牌化展会

①会展品牌的抉择。大连是一个港口、旅游城市，会展相关资源丰富。声名远扬的“大连服装节”正是利用当地文化、旅游、时尚消费群体的资源快速发展起来的。而宁波同样有着港口及旅游的资源，背靠发达的长江三角带地区，本地及周边的知名服装企业很多，但当时宁波没有把“服装节”的香饽饽揽入怀中，而是让大连捷足先登。这着实耐人寻味，令人遗憾。近年来宁波的会展业进入中国会展业快车道。政府花大力气培养品牌展会，正加快“中国会展名城”和长三角南翼会展中心的建设，创出了不少宁波自己的品牌展会，如浙洽会、消博会、服装节、住博会、塑博会、机电展、家博会、文具礼品博览会等。

②合理配置资源打造品牌展会。品牌展会代表着品牌行业的发展方向，是品牌化的重要标志，它体现了展览品牌的专业性和前瞻性。品牌是企业核心竞争力的重要表现，也是城市经济活力的重要标志。宁波已初步形成了优势知名品牌集群。背靠品牌优势，我市合理配置市场资源，提升展览会的服务水平和内涵，从现有的资源条件以及展会内容所在的行业特点出发，注重行业的现状和发展趋势，不断聚焦展会的相对竞争优势，突出商贸性，实效性，政府并适时提出一些改革措施，把展会做专、做大、做精、做强。由于重点培育，共铸展会品牌，定位准确，如今以品牌展会为主框架，通过政府搭台、企业唱戏、市场运作，品牌展会办展效率好，规模大，档次高，扩大了城市影响。宁波的品牌展会在国内展会中处于领先水平。

图3 会展业发展动力系统

宁波各行各业都视会议、展览为己任，全民同心协力办展会。为打造宁波会展业贸易平台，宁波将全市的现有资源运用得淋漓尽致。无论哪个展会，宁波在秉承“宁波帮”传统的同时，赋激情与创新于其中：市旅游局、贸易局、贸促会等部门利用各种资源进行大量的推介与招展工作；在展会申报、审批方面，市工商、公安部门给予了大力支持；在展会举办期间，市公安部门则会自觉做到检查、措施、警力的三到位；市城管、工商部门千方百计美化城市，优化环境；市文化部门精心办好会展文化活动；市接待部门会同侨、台、外及其他对口部门出色完成海内外重要来宾接待任务，其他部门也会自觉地积极做会展活动的各项服务工作。由此不难解释排在会展一类城市的宁波能成功举办如此众多的展会现象。

“品牌”在展会活动中是一种重要的无形资产，是决定展会规模、影响力以及竞争力的重要因素。品牌化是宁波展会发展的手段，创建展览品牌更是宁波一项具有战略意义的工作。在宁波会展发展布局问题上，在品牌战略问题上，政府采取鼓励、保护、扶持政策，根据宁波产业基础雄厚、民营经济发达的特点，宁波以“服务产业、提升产业、促进产业”为宗旨，发展品牌会展。品牌化发展在宁波国际服装博览会举办之初就得到了各方的认同，同时市场化、专业化又为品牌化发展打下了坚实基础。宁波打造出的品牌展览与优秀品牌产品相辅相成，相映生辉。宁波的品牌战略思想意识加快了展会的发展步伐，推动了会展业的规模化、集团化发展。浙洽会、消博会、服装节、住博会、塑博会、机电展、家博会、文具礼品博览会等等展会打响了宁波的会展品牌，显示了宁波建设“中国会展名城”、“长三角南翼会展之都”的基础实力。

（1）联合办展

由于依托的产业基础相近或相似，宁波的一些展会同质化问题严重，带出了竞相压价等不良竞争的现象。如何使宁波会展业良性发展？“联合办展”，以此提升展会的品牌和档次，这是宁波会展经济发展中，有别于其他城市的创新高招。宁波会展通过走资源整合之路，改分散为集聚，实行重点培育，共铸展会品牌，不但实现了节约办展，提高了办展效率，还发挥了各方优势，实现了资源的有效配置。例如：宁波文具礼品博览会和中国（宁海）文具产业博览会实现第一个整合办展：中国国际文具礼品博览会，展会也由此成为宁波重点扶持的专业展会之一。此后，宁波会展整合的优势得到进一步凸现，机械展、电博会、汽车展、优势工业展等一批展会群起而为之。2006年共有5个上规模的大展会由2005年举办过的12个展会整合而成。宁波会展业的联合办展，既有宁波市政府有关部门与县（市）、区的合作，也有宁波与周边城市跨地区的联动；既有政府部门与企业的合作，也有企业之间的合作。联合办展，最大限度地发挥了各方优势，实现了资源的有效配置，从而提升和扩大了展会档次与规模。

（2）优化时间结构

与许多行业一样，展会也有淡季与旺季之分。可以说展会“淡季不淡”，能在串联各行各业的进展过程中，优化产业结构，使办展与引展有机地结合起来拉动相关产业、行业快速向前发展。市政府摸着石头过河，不断寻求突破办法，通过优化产业结构，适当更改展会举办时间，优化办展时间的结构。引导展馆实施让利，促进展会的入驻，力求每月都有展会，展不办的时候，会可以力、，会不办的时候节可以办。会展中心对展馆实施优惠措施，鼓励办展单位在淡季办展，提高场馆利用率，争取做到展会淡季不淡，旺季兴旺。譬如2006年，宁波对在会展中心举办的1000个摊位以上且运行规范的展会、对摊位数2000个以上展会的场馆收费仍按2005年收费标准执行。

上海成功申办2010年世博会，使得中国会展业驶入了快车道。宁波处于长三角经济圈最具发展潜力的会展城市群中，有自身的条件、特点和优势，同时宁波和上海地域相近、人文相亲、经济相依，而且宁波国际会展中心的管理也是上海的世博集团的联合管理。宁波将登上这趟快速列车，全面融入上海“世博经济”。与此同时，宁波杭州湾大桥的建设，会给宁波带来发展的机遇，宁波按照接轨大上海，融入长三角的发展思路，加强与上海会展业的交流合作，主动接受辐射，实现借力发展，形成区域会展业融合发展态势。抓住机遇，连动发展，是宁波会展经济保持快速增长速度，加快建设“中国展览第四城”的有利时机。

会展业的发展依托于政治、经济、文化、历史、自然等综合环境。综合环境相异，决定各国会展业管理模式不尽相同。会展在国外发展历史悠久，出现了一批著名的会展强国——德国、法国、英国、美国、新加坡等。这些国家大都已形成一套完整的政府管理会展的模式。国外会展业的管理模式传承于经验，主要是在政府和市场之间进行选择的两种主要模式：政府主导模式和市场主导模式。

会展业管理政府主导模式是指在会展业发展的过程中，政府发挥积极的直接的作用，政府为会展业发展提供各项服务，为其创造良好的发展环境。这类管理模式一般来说主要是针对处于初级阶段向成熟阶段过渡时期的会展业，其以会展业发展过程中遇到的问题为对象，政府采取积极的措施予以直接的支持、管理。例如，德国、新加坡的会展业管理模式就是典型的政府主导模式。

德国实行的是社会市场经济，国家的中心任务是间接地规范市场秩序，对市场进行宏观管理和调控，并在一定范围内实行一些具体的资助项目和措施。政府主导下，德国会展管理模式有以下特征：（1）全国统一的会展管理机构在会展组织和协调中充当着重要的角色。由政府授权形成的德国贸易会展和会展业联盟（AUMA）是权威的管理协调机构，主要职能包括：审定年度会展计划；严格审查和评定会展的名称、内容；监督会展服务；核查会展组织者的能力和信誉；统计调查会展后的效果；支持中小企业到海外参展等。（2）会展场馆多为公有性质。德国的会展公司拥有自己的大型会展场馆，公司与会展场馆为一体，基本上是公有性质，一般由政府出资建设。展览公司由政府控股，实行企业化管理。（3）政府重视会展业的发展。在制定经济发展战略和城市发展战略规划时，德政府必定会积极考虑会展业发展的需要，做出有利的安排。联邦政府在中央财政列出专门预算，为企业出国办展、参展提供经费支持。

新加坡会展业于20世纪70年代中期才起步，政府对会展业十分重视。新加坡政府在管理会展业时有以下特征：（1）设立单一的国家级的会展管理机构。由新加坡贸易发展局对会展进行统一的管理。贸易发展局从发展国际贸易、提升新加坡区域中心地位等宏观角度，制定一套扶持、服务、规范协调和发展计划，由国家组团在海外办展和参展。（2）政府扶持资助政策。新加坡贸易发展局为了扶持和协助会展业，制定了三项政策：特准国际贸易会展资格计划；特准贸易论坛计划；国际展览发展资助计划。（3）新加坡会议展览协会与政府密切配合，管理本国会展业。协会与政府一起制定行业道德与行为规范，维持公平竞争的会展市场秩序。同时，在会展题目、展出时间安排、摊位价格、展览会质量水准等方面，在会员单位之间进行协调，维护会员的正当权益。会展协会把人才培养作为它的一项重要职能。

会展业管理市场主导模式，政府已从会展市场退避出来，把整个会展业的管理交由市场来主导。市场主导模式通常是在会展业发展的初级阶段和成熟阶段选择。在市场主导模式中，主要由市场来配置会展资源，政府提供的是一种间接的支持，作为市场配置的补充。不同的国家政府间接支持的形式不同，具体做法各有其特色。例如，美洲一些国家及美国会展业管理模式是市场主导的代表。

作为自由主义市场经济国家的代表，美国政府提供的是一种间接的支持，会展业管理主要由市场主导，很少由政府或政府某个部门直接组展和办展，这其中也有很多值得我们借鉴的地方。美国会展业市场主导模式代表性特征为：（1）不存在会展审批制度。美国拥有众多健全的会展市场主体，而且会展主体具有较强的会展行业自律，商业机构和贸易组织都不缶耍特殊的审批程序就可以进入会展业。其会展完全由市场来主导、协调。美国会展业由会展行业协会负责协调和规范发展。商务部对此实施后续的审核、认证，对会展组织工作进行监督和指导，而不是直接介入管理。（2）建立美国国际会展管理协会。国际会展管理办会是唯一性的、全国性的、权威性的会展行业协会。会展协会与政府管理会展业的职能紧密地结合在一起，它们共同合作、相辅相成。协会既是会展企业的代言人，也是贯彻美国政府意图、执行政府政策的可靠助手。该协会以维护行业合法权益、协调美国会展会员之间关系，为其会员提供服务、维护会展市场公平竞争，沟通会员与政府之间关系、促进会展行业的经济发展为宗旨。政府没有专门的行政部门来直接介入会展业的管理，会展行业协会制定组展、办展的整体规划，它还制定会展行业规定，参与制定各类会展工作标准，进行行业内部协调，对会展行业内的重大项目进行前期认证等等。美国的行业协会系统发展得非常完善，是会展业市场主导模式有力的基石。（3）系统完整的会展人才培养制度。美国国际会展管理协会创造了一套系统完整的会展业专业人士职业培训计划。该协会还把这套培训方法输出到国外，与一些国家的会展协会签订了双边合作协议，以此来培养会展业的专门人才。会展教育完全按照市场需求，这也是对会展市场化运作和美国会展业市场主导模式的体现。

行业管理模式是指政府通过设置一定的政府机构并制定相应的政策，或通过行业中介组织对某一特定行业进行监督和管理。行业管理是为了促进行业的健康发展，其前提是管理者和被管理者及行业中各经济主体要有明确的定位。会展业属于竞争性行业，企业是市场竞争的主体，政府需要加强宏观调控，而行业协会则需要提高为企业服务的水平。任何一个国家在发展一个产业时都要根据本国的实际情况和产业特点选择行业管理模式。由于行业管理模式是受复杂的社会、文化因素影响，在特定的历史条件下长期演化形成的，都有其适应环境的内在合理逻辑。而不同国家的会展管理模式都应该有其国情，一些发达国家在长期发展过程中逐步形成了会展经济运作模式，值得我们借鉴学习。譬如德国等国家的行政干预模式不是表现为政府对会展活动的任意干预以及对各种市场主体的资格和行为做任何限制，而是表现为政府对会展企业，尤其是会展中心的政策扶持。国外管理模式有三条经验可以借鉴：一是政府支持不可或缺，二是协会协调责任重大，三是市场调节不容忽视。过分夸大或强调政府或行业中介机构的作用，有悖市场机理的协调。

改革开放以来，我国会展业从无到有，从小到大，以年均20%的速度递增，行业经济规模逐步扩大，专业场馆建设日臻完善，成为国民经济发展的新亮点。但与此同时，也暴露出了许多问题。究其原因与我国会展业的现行管理模式落后有很大关系。我国会展业管理模式多年来一直沿用计划经济体制下的审批制，境内举办的各种涉外和非涉外展览会以及到境外举办的展览会都要经过审批，而且是多个部门审批。这种会展业管理模式在一定程度'上限制了我国会展经济的对外开放，也影响了其发展。近年来，随着市场经济体制的完善和会展业的不断发展，业界要求改革现存管理模式的呼声越来越高。我国政府顺应会展经济发展的需要，通过颁布一系列的规章及规范性文件，改革原有的审批制。目前在国内举办的全国性非涉外经济贸易展览会，只到有关部门登记就可以，率先实现了登记制。这些改革，虽然在一定程度上促进了会展经济的发展，但并没有完全动摇审批制的体制基础，其弊端表现如下：

规范的行业模式应该是政府、行业中介组织以及企业相互配合、相互协调的统一体，是提高行业经济运行质量和效率的保证。我国会展业管理体制使政府一直对会展业存在着较强的行政干预，而这种行政干预又不像德国、新加坡所表现的政府对会展业发展的大力支持。同时宏观调控作为政府的主要职能却没有得到很好的加强。政府“越位”和“缺位”同时存在，不利于政府职能的有效转型和会展业的整体发展。

综观发达国家的会展业发展历史不难看出，这些国家的会展业没有行业限制和经营主体的资质限制，这完全是一种市场行为。而我国目前的会展管理体制却造成了人为的市场垄断，不利于市场主体的培育和市场秩序的规范。另外，政府很容易成为会展主办主体，这对于其他会展主体来说是不公平的，不利于会展市场的规范和发展。

对会展举办主体的资质评估体系和会展服务标准体系，目前我国会展业尚无标准。因此，许多会展企业想尽一切办法和政府部门拉关系，也就是所谓的“寻租”，而政府部门也愿意利用手中的权力来设“租，政府与会展企业之间这种“设租”与“寻租”的关系对于政府和会展企业来说是一个双嬴的博弈，但它却影响了会展的效果和会展产业的整体发展。

行业协会是一种社会中介组织，是行业管理的主体。长期以来由于我国会展业的管理体制问题，未能对会展行业协会进行培育和发展，以至于现在我国尚无统一的会展行业协会，行业协会没有发展的空间，即使有一些会展行业协会，也很难发挥出其应有的作用。

我国政府干预经济的传统，决定了我们应该解决的问题是政府到底应该做什么以及做到何种程度，实际上也是政府的定位、补位问题。应该说市场与政府是互补的而不是替代的，由于市场与政府在资源配置中具有各自的优势和缺陷，关键是如何实现市场与政府的有效结合，使两者之间扬长避短，优势互补。在某种情况下，政府与市场的关系实际上是一种典型的伙伴合作关系，在这种关系中，哪一个的作用应该更大一些，没有绝对的界限，关键在于在变化了的条件下改进政府的效率，从而促进市场的有效性。在两者之间，如果政府能够充分发挥它的作用，那么，市场也能够更好地发挥它的作用。在我国会展业市场中，有许多最基本的市场秩序需要建立和完善，这其中包括市场经济中的主体秩序、法律秩序、价格秩序和道德秩序。而政府部门需要鼓励和支持我国会展产业建立起自己的行业规范市场秩序。随着我国会展经济的快速发展，会展管理模式必将面临改革，这是不以人的主观意志为转移的，是市场竞争和市场发展的必然结果。我国会展业管理模式的构建确立主要还是要根据我国的实情，在政府和市场间选择。除了借鉴会展业发达国家的经验外，必须首先明确政府、协会与企业各自的职能定位及其在会展业发展中应该发挥的作用，理清三者之间的关系。

《中国会展》杂志曾在2003年第22期中发表了一篇题为《中国会展“第四城”之争》的文章，认为除目前公认的中国三大展览中心城市北京、上海、广州以外，中国会展第四城将在深圳、大连、成都三者中产生。时至今日，宁波会展已异军突起，但要使宁波展览业水平进入全国同类城市前五位，并力争成为国内展览第四城，就目前来说，宁波的知名度还不足。

2006年11月在京举办的第73届“国际展览联盟"UFI年会上，仅举办两届的深圳文博会以其“国际化、专业化、市场化、规范化、精品化”的办展特色，被UFI接受为第46个中国成员。这也使得深圳获得UFI认证的展会达到6个，在国内重要会展城市中居于前列。一个展会获得UFI认证，就如同一个产品的品牌成为国际驰名商标，对展会的市场推广十分有利。通过努力让自己举办的展会获得UFI认证也日益成为大型国际展会组织者的一个奋斗目标。加入UFI，也是品牌展会通向世界的桥梁。

我们认为，宁波会展业的发展还需进一步更新办展理念。扩大我市展会项目的国际化程度，取得某种“优秀展览会”的资格认可，给自己加压，加入UFI，通过UFI了解世界展览业的一些最新资讯和信息，利用UF1的优势和关系为我所用。政府应给予指导支持，努力造就市场需求，中介组织应发挥作用，积极开展基础研究。实际上。加入UFI也取决于参加UFI单位自己的主观能动性。仅举办两届的深圳文博会能够跻身国际先进会展之林，这不仅对我们宁波会展业的发展是个反思，也应该是一个很好的示范典例。在新一轮的进展中，宁波会展业的发展应更上一层楼，注重定位清晰、价值创新、规模宏大的发展，注重专业化、品牌化；宁波应更好地把握宁波资源优势、品牌之都优势，注重能为众多厂商提供成功塑造品牌与把握机遇机会的展会；注重打造和培育市场化、有实力、有影响、资金雄厚的办展单位；要在扩大宁波办展的知名度和影响力上下工夫。

会展竞争力是城市所有产业中一个关键的环节，是城市一个重要产业的竞争力，是城市创造财富的能力。近年来我国会展经济初具规模，各种类型的会议逐年增加，多种集商品展示、交易和经济技术合作等功能为一体，信息咨询、投资融资和商务服务等配套功能在内的综合性展览展销和经济博览等形式展会纷纷出现。同时，2005年11月9日，中央“两办”向全国各地下发了《中共中央办公厅、国务院办公厅关于从严控制2008年奥运会期间及前后在北京地区举办全国性国际性会议和活动的通知》。通知的下发，意味着素有中国“会展之都”之称的北京，将有大批展会无法在历年规定的时间内举办。即一部分展会的“北会南移”已成定局。由此，城市之间争夺会展资源、市场和服务的竞争也将十分激烈。2005年，宁波市会展业发展迅速，初步形成了大会展的发展格局。一批新的会展活动进入全国先进行列。2006年，宁波市进一步优化了会展结构，但仍然存在着不足。我们认为，宁波会展业应在重视本地市场调研和分析的基础上，根据会展条件，展开积极、有效的公关活动招展、引展，针对宁波城市的特点进行定位和规划，选择最强的联合伙伴，积极开拓国内外会展市场；宁波的产业基础、品牌优势是决定宁波展会生存和发展的必要条件，宁波会展业还应充分发掘自身资源，在一定的市场范围内树立自己的绝对优势，这样的展会才有生命力，也才能永远掌握在自己城市手里。

“服务”的理念应当包含着“尊敬服从、做好准备、令其满意”等方面的意思。尤其会展行业本身就是一个服务性的行业。会展服务，既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务，服务的质量是不可忽视的。在会展业的发展历程中，从最初的博览会、宣传展到现今的专业展，由各个服务商提供的服务也越来越多、越细。我们在会展服务中存在着不少问题，服务理念与理想水平的差距还很大。尽管目前我国会展服务质量标准和科学的统计指标体系尚欠缺，适合我国会展业服务标准体系尚未出台（仅有国家经贸委牵头制定的《专业展览会的等级划分及认定》等少数评估标准）。但宁波会展业服务流程应向规范化、标准化服务靠拢，规范化、标准化的服务有利于会展业的健康发展。办展会其实是为参展行业提供交流的平台和有良好的服务支撑，就是做服务。只有通过优质的会展服务，形成一个固定的客户群才能牢牢占据一方地盘。

笔者认为，一个成功的展会有很多不可分割的环节，很多方面只可意会不可言传：

一般而言，提供场地、食宿、卫生等简单的展会服务，虽繁杂且简单，但却像是润滑汕，能加速展会各项工作的运传，还能以其“人性化”招揽到更多的参展商；

把参展商的利益放在第一位。参展商的利益得到保证，下次展会企业仍会主动参加，如此，展会的连续性、定期性才有保障；

组织者基本的服务要做到位。作为成功的品牌展会，服务方面尤其重要，例如与展馆的沟通方面，很多时候需要主办机构直接沟通，但一旦主办者的服务不到位，参展商与展馆之间又经常信息不对称，这样问题就多，非常容易产生纠纷，这对展会的声音有很大的影响。因此，至少组织者基本的服务要做到位；

现在很多展览会，在服务上分成了两块，即组织者和展馆。但是三方很难做到完美的沟通，这就要求组织者更要看重展会的服务工作，让参展单位有个良好的心情、良好的参展环境来实现参展目标，这对展会的延续性非常重要；

作为一个交易、贸易与交流的平台，展会更重要的是其前期对参展商和观众的组织和管理，展中进行现场服务，并对交易活动中有关法律、科技等方面进行援助，而展后应对相关信息进行分析、调查，并促使买卖双方的交流更加通畅；

会展的后续服务工作具有不可替代性，创立品牌展会所必需的一个环节就是后续服务工作。通过后续工作也可以弥补参展中忽略的问题，例如，把所有收集到的专业观众资料、论坛资料、参展商资料等收集到一起，再传递给参展单位，这样可使参展单位感到满意。这些工作比较烦琐，但是对于下一届展会的帮助将是无形的。成功的展会不仅仅是参展商多、专业观众数量大，还要有良好的服务系统，尤其是经常被忽略的后续服务系统等等。

进一步强化会展业的服务功能，是提高会展业服务水平的策略。

“目前，我市会展从业人员的专业技能和管理水平在国内尚属领先，但与德国、中国香港等会展业发达的国家和地区相比，无论是会展的组织者、管理者还是为会展提供其他服务的人员，总体素质还有很大的差距。据分析，按照举办100个以上大小展会的规模，我市目前至少要有200名至300名熟悉市场行情、具有足够会展组织能力的会展经理人才，2000多名业务人员。然而，宁波会展界真正有操办大型展会经验的公司也只有‘四大金刚’，经理人才不足50名，从事会展行业的所有业务人员总量不足。”这是宁波会展业成长的烦恼之一。宁波会展专业人才比较缺乏，大部分展览公司实力不强，缺少大的企业集团和国际展览公司介入，这是宁波会展业所面对的现实。会展人才告急不仅宁波有之，也是我国会展业现存的一大瓶颈问题。

会展业是科技含量很高的行业，从项目策划、组织运作、展馆管理、设计布展、配套服务等各环节都需要一批富有经验的专业人才。尤其是随着媒体、音响、照明和建筑技术以及会展市场自身的不断发展、扩大与细化，会展从业人员面临着熟悉会展组织、策划以及运用多种媒体技术布置会展等诸多方面内容的学习。业内人士不断的知识更新，研发人员掌握最新的行业信息，两者需要紧密相连，互补互动。

会展业人才大致分为会展核心人才、会展辅助型人才与会展支持型人才。核心人才主要是指策划人才，这部分人属会展业高端人才，要求高、需求量少，需要具备较强的组织运营能力，对会展有宏观把握能力，并具有创新精神；辅助型人才主要包括设计、搭建、运输等人才；支持型人才则包括翻译、会务接待等方面的人才。（见表1）人才的开发是个循序渐进的过程，一方面需要根据市场的需要确定培养的方向，也需要不断根据市场的变化进行调整；另一方面，人才的培养又需要一定的稳定性。

表1 会展人才需求类型

宁波会展业面临着激烈的竞争环境，会展业的发展离不开一支高索质的人才队伍。目前宁波会展业最需要的是既熟悉各行业、产业情况，又擅氏实际操作的会展策划和管理复合型人才，迫切需要加强对会展人员的培训。引进人才、培训人才、用好人才，就地取“才”，培育复合型会展人才，是宁波突围会展人才问题的策略。笔者认为，大力培养应用型会展人才是宁波会展人才培养的当务之急。会展协会应积极组织与参与各类高起点的会展人才培训工作，为宁波市会展从业人员和行业人士提供信息和培训渠道。例如：职业资格认证是行业发展的必然耍求。2005年8月，在国家劳动和社会保障部公布的《中华人民共和国职业分类大典》中，“会展策划师”成为我国的新职业，省级会展协会可参与从业人员的资格认证体系；德国西门子媒体学院是欧盟会展培训行业内知名度很高的职业教育企业。该学院的毕业生早已活跃在世界各国的会展行业中，担任各种会议、展览等大型活动的现场组织工作。德国西门子媒体学院于2006年在中国上海开设分院，帮助中国培养高级的会展技术人才；总部设在达拉斯，成立于1928年的国际展览管理协会颁发的CEM（注册会展经理）证书得到了世界范围内的认可。我国已有成员通过了资格认证等等。

创造良好的用人环境，吸引各地优秀会展专业人才，同时加强对现有从业人员的专业培训，通过引进和培训双管齐下，造就一支高索质的会展人才队伍，这也是宁波市政府需要加以促进的工作。

在中国现有的国情下，国有展览公司仍有着存在的实际需要。政府主办的一类展会，需要一个相应的国有展览公司来运作，行业协会所办的展会也需要相应的公司运作。国有展览公司在某些方面有着一定的优势，其中最大的优势就是信誉度高。另夕卜，由于国有展览公司人员索质较好，政策水平较高，与政府打交道的能力相对较强，易博得政府的信任，易成为政府主办展会的首选合作伙伴。但由于机制不够灵活，国有展览公司的活力往往不足，需要改革一些不适应市场经济的弊端，并在产权、人事、收入分配等方面传变观念。具体做法上不一定要搞全资公司，可搞控股公司，将部分所有权和经营权转让给个人或经营者。同时，会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。

宁波会展要大力扶持、培植办展骨干力量。会展企业必须要有长远眼光，要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。目前，宁波会展承办机构主要包括政府相关部门、协会、专业展览公司、新闻媒体等，已拥有一支包括30多家专业公司、近2000名从业人员的专业会展队伍。但随着会展产业的日新月异，宁波会展企业总数相对有限，且起步较晚，有实力的大规模、上档次的专业展览公司还不多，一定的市场集中度尚不足。目前国内展览市场呈现国际化竞争趋势，宁波会展公司所面临的市场竞争将更加激烈。宁波”以会展中心为核心，大型会展企业为龙头，会展及相关服务企业相配套的会展市场主体体系”更需要满足宁波日益发展的会展业的需求。要想生存必须融入国际竞争，与狼共舞，而要融入国际竞争必须先接轨上海，并联合香港。宁波需要注重培育会展业主体，而政府对会展产业的保护不可能采取那些非市场化取向的措施。因此，竞争中取胜的关键就在于壮大自身的实力，形成能够与竞争需耍相匹配的大型展览公司。基于现有条件，宁波会展名城地位已经确立，我们认为，宁波应牢固树立会展企业集团发展战略思想，集中力量发展大型会展企业集团，增强其在国内外市场中的竞争力，这对推进宁波会展业的发展具有重要意义。宁波应积极引导现有办展力量进行资源整合，努力实现优势互补和资源共享，通过联合、参股等形式，争取在若干年内继续培植几家规模较大、竞争力强的会展企业。同时，还应鼓励和引导外商投资会展业，鼓励国际著名展览机构设立分支机构和举办会展活动。

（1）“基本上都是宁波的本地品牌在撑场面，很少有外地的品牌来参展。”“一方面，活动很大，都很国际化；另一方面，展会只能靠地方品牌支撑，区域化特色明显”。2005年宁波服装节被国际节庆协会评为“中国最具国际影响力的节庆活动”。2006年宁波国际服装节居年度中国十大节庆榜首。但在这些光环的背后，宁波服装节辿遇着尴尬，服装节不应该如此“区域化”。笔者认为，宁波的展会形象需要更多的来自宁波以外的、有全国影响力的参展商去提升。什么时候宁波的服装展会不再只是宁波企业唱主角，那就是宁波服装节水平更上一层楼的时候；宁波作为一个服装城市，应强调国内外先进的资源和优势合作，吸纳优秀的经验和手段，更努力地向国际化、专业化、时尚化迈进；宁波每年的服装节期间活动很多，很精彩，很有过节日的气氛，但这个气氛应该考虑拓展。譬如奉化、余姚和慈溪地区经济实力强劲，可以尝试力量分解，把分会场设到县（市）、区，注重节会的本身受关注度，提高多方面的参与热忱，全民过节！

（2）宁波会展要有自己的“信息采集和信息库”数据统计系统，这是发展趋势。管理信息的优化是提高会展管理水平的基础，信息的充分挖掘会使我们更聪明。会展企业和办展组织都可以试着整理出自己展会项目的工作全流程图，从“展览立项前的市场调查”到“展出结束后的意见收集”的信息采集和统计，并从“整合基本业务流程，梳理基础数据信息”的工作起步，积累宝贵的经验。譬如历次展会的展出面积、参展厂商（包括国外厂商）数量、观众（包括海外观众）人数等统计数据。通过抽样调查获得诸如“观众所属行业的分布”、“观众职业分类”这样的分析数据。这种做法对高品质的展会具有非常高的参考价值。目前，宁波会展尚缺乏科学完整的统计指标口径和体系，缺乏很有说服力的统计数字。

（3）舟山晚报一记者曾在2005年6月9日以“浙洽会、消博会怎一个‘忙’字了得”一文，反映宁波的不少“黄牛”趁着会展吸引的大量游客，来此“淘金”。在展厅外的售票处，只要有人站上几分钟，就会有“黄牛”过来低声问要不要买“证”。“黄牛”们忙着收购、倒卖参展证件，甚至连记者的采访证他们都想染指。该记者看到，不少游客花上百元一张的价格从“黄牛”手中购买证件进入展区；在一些大型会展上，笔者也看到一些不雅现象，一些老者甚至一些外地小孩和妇女，不知如何进的场，他们的到来是为了“收抢纸袋”和一些展商的赠品，影响很是不好。

管理模式具有不同的层次性。从管理层次的角度看，可分为国家管理模式、地方管理模式、行业管理模式和企业管理模式。传统意义上，管理模式总是指国家管理模式或政府管理模式。

综观会展发达国家和地区会展的发展，无论在哪一种推动模式下，其作用都是通过市场化运作实现的，过分夸大或强调政府或行业中介机构的作用，有悖市场机理的协调。这已经被市场发达国家的经验所证明。市场机制作用的充分发挥，有利于促进真正市场主体——企业积极参与市场竞争，不断提高自身竞争力，从而促进企业的快速成长。政府和协会只是在行业垄断、信息不对称导致市场失灵的条件下发挥作用，通过市场规范、信息提供等手段来维护市场秩序，保证市场正常运转。从定性上来讲，会展业的发展是经济建设中心工作的一部分，是贯彻科学发展观、建设和谐社会的一部分。经济类会展活动的兴办是市场经济条件下的商业行为。从产业要素来讲，产业基础、行业权威、市场空间、组织保障是会展发展的四要素，会展业的发展速度、发展力度、发展成效不仅仅是市场行为，更需要区域政府管理环境的支持和保障。从发展手段来讲，政府主导和市场化运作是会展产业发展的两个支撑点，政府主导和市场化运作都是推动会展产业发展的手段，兴办会展活动本身并没有因政府主导手段的运用而改变其市场行为的本质。会展业的蓬勃发展，需要政府主导的前提，需耍市场化运作的基础，需要机制创新的保障，需耍合理配置政府主导和市场化运作的资源优势，形成运作合力，尤其是国家级综合性重大经贸活动，要求高、难度大、影响面广，对经济发展贡献大，从项目争取到组织实施都离不开政府的重视和支持，离不开政府搭建平台的举措。同时，只有以市场需求为导向和基础，才能赢得市场与客户。

（1）“政府主导，市场运作模式”是宁波会展业管理模式的必然选择

政府与市场之间应是一种协作关系，应该相互补充而不是相互替代。政府应支持而不是抵制市场的作用，应该在那些市场机制失灵或不能很好地起作用的领域做更多的工作，而在那些市场可以发挥作用的领域，就不应该进行过多的干预或介入。衡量政府干预是否有益，主要看这种干预能否与市场互补。政府与市场作为两种制度被安排在现实中都是不完善的。”选择越倾向于市场，其体制就会面临更多导致市场缺陷的危险；选择越倾向于非市场，其体制就会面临更多导致非市场缺陷的危险。”因此，在探讨宁波会展业管理模式时，主要是怎样去构建一种有效的协调机制，去寻求政府与市场的结合。依据我国的现实国情和具有中国特色的市场经济的大背景，依据宁波会展业依托的环境和发展特点，“政府主导，市场运作模式”是宁波会展业管理模式的必经选择。在政府主导，市场运作模式下，宁波会展业的发展还需要以建立市场秩序、制定行业标准、加强行业自律为主要目标，还需要政府正确的定位、补位。理由如下：

①我国会展业发展的特点决定了政府主导模式

国有企业改革的成功经验告诉我们，政府在培育市场主体、完善市场法律法规、创造公平、公开、公正的市场竞争环境方面是十分有效的。鉴于我国会展业处于尚未成熟的发展阶段，会展业市场化本身的相关条件还不完善的现实，政府主导模式最适宜我国现阶段会展业发展的需要。宁波会展业从发展开始就是由政府主导，在会展业发展过程中市政府实施积极的作为，扶持我市会展业的发展，始终担任着“大脑”的角色，控制着全局的方向，作为经济、社会发展的掌舵者，市政府主导模式淋漓尽致地体现了政府在会展业发展中的服务意识。会展业发展的现阶段仍处于不成熟阶段，政府更有理由出面，准确地定位、适时地补位，为会展业的发展创造良好的成长环境。

②政府主导，市场运作模式是会展业所处发展阶段的需求(www.xing528.com)

近年来，宁波会展发展迅速，会展的数量和规模增长了数倍，并已渗透到各个经济领域。随着宁波会展走出初级发展阶段.步入起步发展阶段，在该行业未成熟之前，政府必须介入，保证会展业的正常秩序是政府的责任。会展业发展本阶段只能由政府来为其创造环境，利用经济、法律、道德等手段进行干预和管理，以促进其健康发展，并产生良好的经济和运行秩序，推动宁波经济的发展。宁波会展业目前的发展阶段决定了政府必然为会展业的健康、持续发展进行适时补位，即选择会展业管理政府主导，市场运作模式。

③会展业市场化的相关条件

会展是具体的微观经济活动，会展业市场化需要有健全的市场主体，但是目前宁波会展业市场化的相关条件只是日渐成熟，且还没有建立科学的现代企业制度.竞争力和行业自律没有充分表现出来等等。同时，会展基础设施、道路交通规划与场侑建设规划等都需要政府加强管理.提高建设管理会展基础设施的服务质量。会展业市场化（美国模式）需要由行业协会来协调管理，而现阶段，我国的会展行业协会系统还未形成，宁波的会展行业协会还未进入成熟期，且缺乏区域性的和全国性的行业协会与之呼应。行业协会除了自发形成之外，政府培育是一条有效途径，现阶段还需要政府这只看得见的手插进来。同时，市场经济是法制经济，我国现阶段会展业还缺乏行业自律，会展业市场化更需要相关的会展法律法规的约束。政府是法律的提案和法规制定的主体，在会展业法律、制度建设上扮演主唱，当前宁波会展业也急需政府牵头，运用法律、法规、制度管理会展业。会展业市场化需要相关条件的配套，这些会展相关条件的创造大部分要政府的力量，即，现阶段宁波会展业政府主导，市场运作模式是必然之选。

④会展业发展处于不完全市场经济背景的需要

经济体制的改革要求政府职能从微观直接管理向宏观间接调控转变，但是在计划经济向市场经济转型的时期，我国的市场经济还没有完全建立，各类会展市场要素还不完备。不完善的市场经济环境而导致的不完全竞争、会展信息不对称等现象，通过政府和社会的共同努力，才可以而且是完全可以改善的（市场要素包括市场主体、市场客体、市场组织、市场法规等）。会展市场属于社会主义市场体系，会展市场要形成统一、开放、竞争、有序的市场，必须在政府的牵头下，从完善这些市场基本要索人手。而宁波会展主体的现状要求市政府着手改革现有的会展主体所有制，培育更多的自主经营、自负盈亏具有市场竞争力的企业，同时还应充分支持和调动民间组织和企业参与进来，形成“百花齐放、百家争鸣”的格局。宁波现阶段所处的经济背景要求会展业采取政府主导，市场运作的经济发展模式来培育市场，会展业管理应实施政府主导，市场运作模式。此外，宁波办展机制从“政府搭台，企业唱戏”到“企业搭台，客商唱戏”，政府担当幕后服务的角色，是宁波市政府办会展的机制创新，也是“政府主导，市场运作模式”的具体运用。

（2）宁波会展政府主导，市场运作模式的运用

在宁波蓬勃发展的会展业中，政府主导型展会功不可没。宁波的现实是，宁波市展览场馆、交通、通讯、旅馆建设等，得益于政府主导型展会的推动。没有政府主导型展会的发展，就不会有近年来宁波展览业的繁荣。宁波会展业政府主导模式兼有市场经济的特征，逐步实施着市场运作战略。市政府设立了权威的会展管理机构（市会展办），成立了宁波会展行业协会。宁波会展管理模式由政府主导模式向政府引导与扶持、市场运作模式转变明显。由于会展活动是一种人流、物流、资金流、信息流在短时间内高度集中的密集型大型活动，所以会展业是一个产业关联度很高的新兴服务行业。这一行业的兴起，显然依赖于政府机构和相关行业的密切支持，依赖于宁波市场经济的沃土和完善的社会服务体系。宁波会展业起点高、发展快、影响广、操作规范，规模从小到大，由少到多，政府在会展基础设施建设等方面实施超前发展战略并制订长远发展规划目标，逐步完善行业“游戏规则”。同时宁波市会展行业协会以“服务、代表、协调、自律”为基本职能，积极发挥着中介组织作用，配合政府加强对会展行业的协调。例如：宁波会展协会完善会展服务体系，在启动会展业岗位能力认证考核的同时，也做了“十佳”会展企业等评选工作，实施“黑名单制”；品牌展会“联姻”宾馆酒店，率先探索会展业与旅游业联动机制；对宁波各地进行会展工作的目标考核，启动考核机制等等，以提高会展活动的配套服务水平和完善会展业机制。宁波会展业的发展已经逐渐成熟起来，并成为宁波市国民经济中一个新的增长点和支柱产业之一，走在全国会展城市“第二集团军”的前列。这一切都与宁波市委、市政府的主导和扶持，与市场经济环境和社会服务体系息息相关。

例如，宁波服装节从第二届起，政府只做牵头、协调和服务工作，而将展会的宣传、广告、招商、布展等具体事·务改为由专业展览公司进行市场化运作，为宁波会展业健康持续发展探索了一条新路。

再以宁波华博会议展览有限公司为例。近年来华博公司在宁波会展界成功运营，几年间团队从7人发展到40人，华博公司审时度势，积极实践适应会展业发展需要的运营模式，抓住战略机遇，结合宁波区域产业基础、市场空间、组织保障优势，超前思维，主动联姻中央行业权威，果断引展，成功创展。华博引进、培育、提升了中国家居博览会，创办了中国旅游投资洽谈会，全面运营了中国食品博览会，成功培育了宁波房展会、建材展、二手房展等区域性会展品牌。华博公司达到了一般性会展企业数倍时间才能企及的平台，创造了会展界的“华博速度”，成为宁波市乃至浙江省发展最快、品牌影响力最大、核心竞争力最强的专业会展企业之一，也是中国会展业企业发展的典型案例。华博公司的发展根植于宁波总体经济的肥沃土壤，得益于宁波的经济活力和产业与市场依托（区域基础）；得益于优越的区域管理、政策、人文环境（软环境）。

宁波华博会议展览有限公司董事长杨杰认为：“——招展工作、客商邀请、观众组织都要以市场化手段为主。由中国轻工业联合会和宁波市人民政府主办、我们执行承办的中国家博会，经过三年培育，展位规模从1.5万平方米跃升至5.5万平方米，参加（2004年）第三届中国家博会的海内外客商突破1.2万名，参观公众突破20万人次，人流量最高时达每分钟1700多人，总成交25.76亿元。一系列成功的数据，就是政府主导、市场化运作办展模式的生动体现和科学实践。随着会展活动运营的日臻完善和市场的渐趋成熟，在会展产业发展过程中政府主导和市场化运作两种手段的涵盖领域、工作强度、保障力度既同步提升，也相互促进和转化，‘政府主导、市场化运作’的办展模式将更显高效与优越。”

会展业的管理是为了促进会展业的健康发展，其前提是管理者和被管理者及会展业中各经济主体要有明确的定位。会展业管理模式主要涉及政府与企业、政府与协会、协会与企业即政府、企业和协会各要素。从市场经济国家经济运行的基本框架来看，政府、协会与企业之间的协调运转，构成着市场经济的实质内容。一个行之有效的会展业管理模式实际上应该是政府、行业协会和企业互动的有机整体。三者有不同的职能分工，各负其责。回顾我国会展业近年来出现的种种问题，在很大程度上是由于除会展业起步时间较晚夕卜，在会展业的发展中，还没有理顺政府、企业与行业协会的关系也是产生问题的原因：

①政府职能定位不清。许多政府应该做的工作如制定产业政策、完善法律法规等没有做好。同时政府又参与了大量不该做的工作，如不区分商业会展与公益会展的属性差异，对展会活动的盲目参与等，从而破坏了展会行业的公平竞争秩序。

②行业协会组织涣散，力量薄弱。到目前为止，我国会展业还没有一个统一的会展行业协会。会展业缺乏具有权威性的全国性会展协会组织，各地成立的相关协会，多数还没有发挥应有的职能，形同虚设。

③会展企业不力。从微观层面看，近年来快速崛起的大量与会展业务有关的企业，由于成立时间短，缺乏竞争力，从业人员素质不高，管理水平落后，同时又缺乏全行业性的从业人员资格认证和法人资信评估体系，从而导致会展业的恶性竞争以及短期行为等现象的大量存在。

在规范的市场经济运行机制中，政府、行业协会与企业的关系是三种性质不同、功能互补的市场行为主体。

①政府定位：政府在会展业中主要是进行经济运行制度创新，并通过法律、法规、产业政策等方式，调控宏观经济运行，引导并约束微观企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。

②企业定位：企业是市场经济中最活跃的因素，在会展活动中主要是按照政府制定的“游戏规则”，通过提供产品和服务，占有市场并获取利润。

③行业协会定位：行业协会作为非营利社团组织，主要是根据国家法律和协会内部规约，制约和协调会员个体行为，为企业提供信息、研究、培训等方面的服务，充分发挥政府和企业之间的桥梁作用，以促进产业的整体健康发展。

宁波会展管理“政府主导，市场运作”的模式需要充分发挥政府、企业和行业协会的作用，最大限度地利用市场机制来促进和完善会展行业的管理和运营。政府、企业与协会各司其职，是构筑会展业管理模式的三条不可缺少的路径。在目前情况下，宁波会展业市场应当建立有利于促进会展产业发展，政府宏观指导，企业规范经营，协会沟通协调，政府、企业和行业中介组织三位一体共同借助市场力量发挥作用的发展模式，同时，政府部门应逐步将会展行业的行政管理职能通过政府授权的方式向会展行业协会转移；加强与国际组织之间的沟通交流，将展会承办权益让给会展市场主体，由会展企业进行具体会议和展览的运作经营；协会应配合政府制定一系列游戏规则；企业应在法律和行业规范许可的范围内诚信、合法、自主、规范经营。即政府、企业和协会找准各自在市场上的定位，按照共同的游戏规则发挥自己应该发挥的作用。

根据我国的国情和会展业的行业特点，理顺会展业发展中政府、协会与企业的关系，是会展管理模式改革的必由之路。当前宁波会展应遵循这样的发展规律：注重政府支持不可或缺，协会协调责任重大，市场调节不容忽视的关系问题。随着会展业逐渐进入成熟发展阶段，展览管理机构应减少行政介入，强化宏观调控职能；逐步实现政企分离，逐步将会展行业的行政管理职能向会展行业协会转移；各类展馆企业和专业展览公司成为会展市场的主体。

（1）宁波会展业中的政府职能定位

在市场经济框架中，政府是政策、法律、法规等公共产品的提供者，其主要经济职能目标是为微观企业营造公平的竞争环境并创建良好的投资环境，其主要任务是建立相关的管理机构、制订产业发展政策与规划、制定相应的法律法规、处理好中央与地方关系等。

2003年宁波会展工作领导小组办公室建立，全面负责宁波会展业发展的战略规划、政策制定、重大问题的决定，规范会展业发展的秩序，发挥宏观调控、政策支持、产业导向和市场监督作用。同时为了扶持会展行业的发展，将宁波会展行业做大做强，加快产业化进程，发起、倡导或主办部分大型重要会议和展览。随着市场经济的完善和市场机制的健全，逐步淡出具体会展活动的微观操作。政府在会展发展中的功能定位是：“宏观指导，政策扶持，条件提供，市场培育”。

①会展发展的成熟思路

自1996年宁波会展业发展以来，市政府顺应了国际国内会展业的发展潮流，高度重视，把会展业作为经济发展新的增长点和新的支柱产业加以大力扶持。会展工作的发展路子是从政府主办逐渐走向市场操作，对重点展会在开办初期政府要强力支持。而市场经济发育成熟以后，政府将逐渐从主办型、主管型朝引导型、服务型方向转变，进一步转变政府职能，努力为会展业发展创造良好的环境。宁波会展业走的是一条“政府搭台，企业唱戏，注重培育，统筹发展”的市场化道路。

2003年宁波市政府1号文件是《关于加快宁波会展业发展的若干意见》。2005年市政府出台了《宁波市展览业管理暂行办法》，指出要管理与发展并重，做好宁波会展业的“加减法”文章。《办法》提出了“保护原有品牌展会，扶持符合我市产业导向、有发展潜力的专业展会，积极引进国家级或省级展会，鼓励办展单位培育信誉佳、规模大、效果好的展会”的发展思路。

②对会展业的大力扶持

政府把会展业作为经济发展新的增长点和新的支柱产业加以大力扶持，这是宁波市一个最根本的政策导向问题。市政府紧紧抓住了我国经济体制转轨、经济结构调整和经济增长方式转变的有利时机.实现了展览经营管理体制向市场经济、展览方式从“粗放型”向“集约型”的根本性转变。近年来，宁波市更是将会展业列为优先发展的新兴产业并给予大力扶持。明确指出会展业的发展目标、定位、相关措施、组织机构以及任务分工等，在规范整个会展行业的基础上，鼓励展会不断做大、做强、做精、做出国际化。

③以政策为导向，对会展业的大力推进

为了扶持发展宁波会展业，宁波市政府根据地域环境和条件优势，制定了相应的会展政策并给予必要的政策扶持。政府相关部门及时梳理会展发展的脉络，设立了市会展业发展专项基金，重点扶持新引进的、新创办的、符合宁波市产业发展方向的展会项目。为了引进和扶持知名会展扎根于宁波，宁波提供了最优惠的税收减免、给予专项资金补贴和注册登记审批制度，并提供公安、消防、通关、安保、银行等一站式服务。2005年以后，政府又专门就会展业发展出台了规范性文件，进一步明确展会的范围、审批程序、要求，在规范整个会展行业的基础上，制订发展规划和政策，研究和协调重大问题。

④宁波会展行政工作的“加、减、乘、除法”

宁波会展业走出了一条独特的发展之路，会展行政工作是“加、减、乘、除法”。加法，就是加大政府对全市会展工作的宏观指导，协调、管理和服务；减法，就是将原由政府部门从事的部分会展工作尤其是具体实务交由行业协会和企业去做，改变过去政府部门管得过多、统得过死等弊端，真正发挥市场主体在会展业发展中的作用；乘法，就是发挥会展工作的最大效能，追求会展的溢出效应。政府注重调动各方的积极性，推动会展联动工程。同时，积极推动联合办展，将一批规模较小、内容相近的展会组合为有一定规模的大展，发挥展会的规模效应；除法，就是去除会展方面过于偏重形式，耗费财力、精力过多且实效不明显的活动，如把开幕式、招待酒会、文艺晚会、颁奖仪式等并成一个活动，把更多的精力、财力用于推动展会的招展招商和服务工作上来。

（2）会展行业协会的职能定位

20世纪40年代以来，市场模式和政府计划模式相继出现了严重的危机，经济萧条、计划失败等现象使得人们开始在理论和实践上对市场和政府的优缺点进行反思。正是因为政府和市场这两只手都有可能出问题，人们开始探索新的治理方式，寻求第三种调节机制，而行业协会则被认为是对政府和市场“双重失灵”的有效解决方法。作为在政府、企业、市场三者之间发挥中介作用的社会组织，行业协会就其本质属性来讲是依法建立的、自发的、自律的民间组织，其突出特征是民间性、自律性、中介性、服务性，其存在的要义是为企业、政府和行业服务。从经济学的视角来看，行业协会存在的合理性主要体现在集体利益的维护与交易成本的节省。制度经济学认为，市场主体进行交易的成本降低也有赖于有组织的利益团体的活动。“市场上的交易行为并不一定依照外在规则的正式官方程序，有时是基于内在规则的民间行为”。但是“这种自发形成的双边或多边信誉约束机制还需要借助某种正式的组织，如独立的第三方（批发商或其他市场中介）以及企业自愿组成的工商协会”。行业协会通过对行业进行管理，既维护了行业利益、又协助政府实施了宏观管理，从而成为市场经济下的行业管理主体之一。它通过自律机制做大量的基础性管理服务工作，在接受政府部门行业管理要求进行自律管理的同时，又把企业的要求反馈给政府，因而在政府和企业之间起到了桥梁和纽带的作用。

从我国会展业行业协会组织的发展现状看，在我国的会展业管理模式中，目前仍缺乏一个全国性的会展行业协会，地方性、区域性协会组织虽然已经陆续产生（见表2），但其职能远远没有到位。

表2 部分已经成立的地方会展行业协会

此外，2004年4月17日，由中国商业联合会发起，包括宁波市会展管理办公室等23家单位联合组成的“中国商业联合会会展联盟”成立；2006年2月18日“中国会展经济研究会”成立，是目前唯一经国务院批准.冠以“中国”、“会展经济”字样的全国性的组织机构。

就我国在市场经济下行业办会组织的一般职能而言，应主要包括4个方面：

①政府与企业的“桥梁”，在行业内贯彻政府产业政策，并代表行业利益向政府寻求政策支持；

②行业的信息与研究中心，搜集整理国内外同业发展信息，并进行分析研究，为会员单位提供决策参考；

③会员的教育培训中心，对会员提供有针对性的职业培训；

④从业人员和公司法人的资质与信誉评估认证中心，以优化从业人员结构，提高行业竞争力。

就目前实际情况来看，一些地方性的会展行业协会走的还是行政化道路，帮助会展企业解决实际问题的能力和市场调控能力有限，提供的行业信息和服务有待于进一步完善。会展行业协会的行业基础还比较薄弱。有的行业协会甚至存在寻租行为，变成了“二政府”。会展行业协会要能统领行业内各层次的企业，要有行业内企业的积极参与，既要管理行业，更要服务于行业，不能只重管理职能而不重服务职能，不应仅仅是政府某一部门的职能延伸而将主要精力放在管理或者审批权方面。这些也是宁波会展行业协会应注意的问题。

宁波市会展行业协会（NCEA）成立于2003年2月，是联合性、非营利性的地方性社会团体，以会展的组织经营企业、会展场馆的管理企业、会展的服务企业、会展的相关部门和中介组织为主体，隶属于宁波市政府会展工作办公室。协会以“服务、代表、协调、自律”为基本职能，在宁波市场经济的沃土上，会展业管理模式市场与政府的分工与合作最终体现为行业协会与政府的分工与合作，宁波行业协会应发挥对会展行业的管理职能，市政府应重视自身的职能转变，放弃直接管理行业协会，转变为加强监督。这会为会展行业协会的建立和发展创造良好的外部环境。因为，企业是真正的市场主体，此时，企业包括国有企业都需要通过行业协会与政府之间建立良好的关系，行业办会成为沟通企业和政府的桥梁和纽带。

宁波会展协会应积极发挥中介组织作用，以统一的声音，代表行业向政府部门，立法及法定机关、传媒及公共机构争取应有的权益及保障，保护会员的合法权益；通过粘心策划的培训及教育课程，组织交流合作，培育市场主体，培养会展人才，提升从业人员的专业知识及操作水平，增强会展企业的竞争力；作为本行业的咨询机构，与其他有关团体或组织紧密合作，提高行业素质，并通过制订和建立行业规则，形成行业自律机制，整合会展资源，提高会展市场的规范化水平，从而促进及提高本行业的声誉和地位，促进宁波市会展业的健康快速发展。除此之外，协会办展的指导思想应立足整个行业的发展，培育专业市场，全心全意为企业服务，不以盈利为目的；面对具体的行业纠纷，协会不当裁判员，不作协调者，应根据一些国际惯例，提原则性的看法，服从市场，通过市场竞争，由优胜劣汰的市场规律来解决。

为进一步促进全市会展业发展，全面储备会展人才，近期在政府的培育扶持下，宁波启动了对各地会展工作的考核机制；启动会展业岗位能力认证考核工作；开展“十佳”会展企业等评选工作、实施“黑名单制”等。建立协会的专业委员会，完善会展体系，建立完善的监管体系，会展业“双十佳”评选活动在全国各城市属首创，其目的是为了促进宁波会展业发展水平的提高。

（3）对会展企业的宏观管理

在市场经济条件下，企业是市场的主体。企业市场主体地位的确立、现代企业制度的完善和企业发展的成熟与规范运作是市场经济建设的重要组成部分和必要前提条件。会展业的生命力最终取决于会展企业的活力。会展活动上升为“会展产业”的一个重要前提是，必须在会展产业链上有大量以营利为目的的会展企业存在，只有会展行业的经营主体成长壮大起来，所谓会展市场化、产业化、国际化和品牌化的目标才能真正实现。社会各界要重视会展企业的培育，要花大力气加强会展企业的制度建设。会展企业本身要十分重视自己的能力建设，增强服务意识，提高服务水平，加强核心竞争力培育。近年来，我国会展企业通过行业中介组织反映自己的呼声，争取政府对行业的政策支持，获得国家法律保护，享受各类合法权益。按照共同制订的行为规范约束自己，在法律和行业规范许可的范围内自主、合法、规范经营，不断发展壮大。同时，近年来一系列国际知名的会展企业先后进入中国会展市场，同这些国际知名会展企业相比，中国会展企业存在着不小的差距。

在会展主体中，民营展览公司和刚刚进入中国展览市场的国外有实力的展览公司，是中国会展经济中最为活跃的成分。由于具有相对完善的市场化经营机制、运作体制和管理模式，民营展览公司在市场经济中更加适应周围环境，更加熟悉游戏规则，更加具有竞争活力。此外，其运营机制可吸引和聚集一批精英人才，其灵活的激励手段能调动员工更大的工作积极性。

2003年宁波国际会议展览中心率先尝试将委托经营的模式应用于会展场馆，宁波市政府最终决定由上海市国际展览有限公司（占30%股份）和宁波民营企业新上海国际物业有限公司（占70%股份）联合投资成立展馆管理公司来对宁波会展中心进行管理。这也是上海会展业第一次参与管理长三角展馆。宁波市政府将会展中心交由上海国际展览公司来管理，宁波会展中心在管理上上了一个台阶。管理输出提高了宁波会展中心的实力，目的是将宁波当地的展览市场搞大，并以此拉动周边地区的经济繁荣。这是一种降低成本资源共享的方式，应该说参与宁波会展中心的经营是迈出了一步。宁波会展中心业务范围包括展馆经营和自办展，形成了两条腿走路的运作模式。宁波通过与强者的联合，提升自己，扩大发展的空间，嬴得未来。引进上海的会展管理模式后，宁波的办展能力出现跳跃式大偏度提高。

目前宁波市有30多家专业会展公司，分别从事展览经营、会展服务、展馆管理等业务，在宁波年度会展中，绝大多数的展会由展览公司或其他企业主力、，另外一些由政府主办的大型会展，其承办方也往往是具有丰富市场操作经验的展览公司。面对竞争，市政府及协会支持一批适应行业发展趋势，代表市场发展方向的会展业企业集团加快发展，从而使宁波会展业走上规模经营之路。

总之，政府、行业协会与企业共同构成了现代市场经济的基本框架，在这一框架中，政府是宏观经济调控和市场“游戏规则”的供给主体；行业协会是企业与政府之间的桥梁，是一个代表会员利益的行业自律组织，是行业的信息中心、教育培训中心和资质认证中心；企业是市场经济的微观主体，是自负盈亏、自主经营的经济实体，是推动经济发展的主导力量。实行政府调控、协会管理、市场运作、企业主体的运作模式，才能形成各方配合、秩序规范的会展业可持续发展的局面。

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（作者单位：宁波大学）