如何打造吸引他人的领导形象？

要说服他人，我们自己必须深信不疑。

——马克思·德索瓦，法国心理学家

有一次，富时指数公司的首席执行官邀请我和他一起巡查公司。作为他的演讲稿撰写人来讲，这是一个非常难得的机遇。巡查是了解领导人的最好方式之一：这是了解他们到底是怎样一个人的时机。日常行为是不能伪装的，他们的面具迟早会掉落，暴露一些“真实的瞬间”：真实人格显现的瞬间。我的一个好朋友和他的执行总裁见过三次面。每次见面他们都进行着完全一样的对话：“你叫什么名字？”“你做些什么呢？”“那听起来十分重要，坚持下去啊。”这个总裁就没有表现出“真实的瞬间”。

还好，我的委托人没有出现这种情况。他整天都兴致高涨。他走进房间时就像有20个人一起进来似的；谈话时，纵然讨论的话题不是那么独特，他仍然热情洋溢，激情四射。当我们结束一天的行程，回到车上的时候，我问他：“您怎么做到整天都兴致勃勃的？”他对我的问题感到很吃惊。“我对这些事的确感兴趣啊！”他回答道。我不由为自己的怀疑感到羞愧。

这一章是关于领导形象的。领导形象不单针对领导人。我们知道，有这样一群特殊的人，他们做出了安全和回报的承诺，他们深深吸引着我们的本能脑向他们靠近。所以，这一章就是要探讨领导者是怎样做到吸引他人的。

论及吸引他人，有太多要谈论的话题。但我重点讲三个有代表性的：好的领导人必须显得强劲、真挚和性感。

强劲

尽管以不同的方式表现强劲，历史上最伟大的领袖都是强劲的。有的取了强劲有力的名字，比如征服者威廉、狮心之王理查德、亚历山大大帝；有的在说话的时候运用强劲的表情，比如美国黑人领袖马尔科姆·艾克斯的紧握拳头，乔治·沃克·布什的昂首阔步，约翰·肯尼迪的摇动手指。其他的人谈吐也很强劲：“我们将在海滩上战斗。”“这是我准备为之牺牲的事业。”还有一些人本身是强劲的：阿诺德·施瓦辛格非凡的健身方法，纳尔逊·曼德拉则在监狱里锻炼。当下领导人也有运动员的风姿：健身房里的奥巴马夫妇，天天都到泳池的法国财政部长克里斯蒂娜·拉加德拉以及凌晨5点就锻炼的苹果首席执行官蒂姆·库克。

实力不一定要运用强健的体魄：温斯顿·丘吉尔、约翰·哈维·琼斯和亨利八世似乎都没有强健的身体。尽管如此，他们却像斗牛犬一般。您不愿轻易去招惹他们，这是符合我们本能的。其实，人们知道，他们的领导者要保护他们免受外部威胁，他们要代表我们出战，就必须看起来能爪牙并施，全力拼搏。这与他们身体是否真的很强健无关，而是与他们看起来是否很强劲有关。外形风范才是最重要的，而不是他们的身体实力。这似乎很肤浅，但这正是评判领导者的方式。对1960年尼克松和肯尼迪那场著名的总统辩论，听收音机的人认为尼克松是赢家，观看电视的人却认为肯尼迪是最棒的。不同的意见就源于他们的形象：肯尼迪看起来肤色黝黑，苗条而健康；而尼克松则穿着松松垮垮不合身的衣服，在台上歪歪扭扭，大汗淋漓。肯尼迪看上去更强劲：他获胜了。

女性领导人也不例外：伟大的女性领导人也显得很强劲。女王辛·博阿迪西亚、布丽坦莉娅、圣女贞德以及埃及艳后克利欧佩特拉都是如此，她们看上去都很强劲。

还记得玛格丽特·撒切尔的一个经典形象吗？她站在一辆坦克的顶上，戴着弧形的头巾，看起来和伫立在威斯敏斯特桥边的博阿迪西亚雕像没什么不同。

撒切尔树立了一个充满力量的形象。事实上，如果她同内阁里任何一个号称“反对派”的人掰手腕，她都会输。在领导力语言中起作用的不是身体的强壮，而是看起来强劲。领导力形象主要是一种表象。撒切尔看起来当然很强劲，但这些都是她刻意去塑造的：她说话的气息，低沉的嗓音，宽宽的垫肩和高跟鞋，当然，还有俄国人给她创造的“铁娘子”的隐喻意象。

2008年，希拉里·克林顿代表民主党提名竞选总统时，她就求教于一位名叫马克·佩恩的美国顶级咨询师。这位大师的一些建议后来泄露了出来。一个特别有争议的地方，他劝告希拉里：美国人民相信美国总统是美国的“国父”，他们还没准备好接受一位“国母”。但是，对于女性扮演这个“国父”的角色，他们已有心理准备。佩恩指出，在西方政治中，只有一位女性扮演过“国父”的角色，那就是玛格丽特·撒切尔。

撒切尔从博阿迪西亚那儿取经，而希拉里·克林顿则师从撒切尔。这就是在领导力语言中常发生的事情：伟大的标志性形象就像代代相传的旧衣服一样，把永恒和神奇的力量灌注在继承者身上。这些伟大的标志性形象没有缺陷。英国的许多领导人在许多场合都效仿丘吉尔。事实上，如果鲍里斯·约翰逊的政治生涯还能持续，他会用自己充满正义的拳头去做一个专业的丘吉尔模仿者。同样，许多美国领导人经常模仿肯尼迪。我们都知道这些标志：我们知道他们在做什么，他们知道他们在做什么，但是每个人都很高兴。这是一条捷径，能迅速地说清楚“我是谁”。巴拉克·奥巴马有时让我很震惊，似乎他是林肯、肯尼迪和马丁·路德·金的结合体。

声音也暗示强劲的力量。我已经提到撒切尔是怎样降低她的音调的，低沉的嗓音是力量的象征。在1960年至2000年之间的八次总统选举中，赢得民众选票的候选人的声音都比较低沉⁽¹⁾。

有意的停顿也会让人显得气势强大。在通常的讲话中，大多数人一分钟说200个词以上。但是伟大的领袖们倾向于一分钟说90个词。他们不是故意放慢速度，那是一种居高临下、冗长乏味的讲话方式。如果真是那样放慢速度，听众会感到十分烦躁和不安。伟大的领袖们通常是在每个观点间停顿。这种停顿，给人以思考的时间。在正常的谈话中，这种停顿会让人感到不自然——事实上，超过一秒钟的停顿都会让人有“尴尬的沉默”之感——但是，对领导人来说，这样的停顿代表着力量。

另一个让领导人看起来很强劲的原因，是他们敢于独自一人站在演讲台上面对听众。您看现代TED讲话的情景就知道：往往是发言人一个人站在演讲台上，而不是站在演讲台后面。站在那里，向观众呈现出自己的弱点，似乎在说“这就是我，接受这样的我”。这种孤独的形象就是力量的象征。

伟大领袖确实独树一帜。这种孤独的气质使我们本能地觉得他是群体中的领导者。如果您去过动物园，看过领头大猩猩、领头狮子或领头黑猩猩，您就会明白我的意思。它们坐得离群体稍微远一点，显示出它们与其他动物稍有不同。但毫无疑问，它们就是能掌控地盘的头领。

领导者的确不同于大众，这与我们的直觉相反。我们普遍认为，领导者来自主流大众或当权者。这是错误的认识。真正的领导者站在主流之外。根据定义，一个领导者必须站在大众之外，否则，他们不是引领民众，而是随波逐流。

想想历史上的伟人吧。温斯顿·丘吉尔和玛格丽特·撒切尔都不是保守党派人士，但丘吉尔在政治生涯中两次转而支持对方。托尼·布莱尔也不是工党的圈内人。巴拉克·奥巴马在民主党内部声名鹊起时，很明显，当时他也是个圈外人。曼德拉在非洲国民大会时也是圈外人，在他的回忆录中，他讲述道，这个给予了他第一个平台的组织，却认为他是组织的噩梦。甘地也曾是一个圈外人：他在祈祷和平时，当时许多人主张的是暴力革命。

您在商界中也会看到同样的现象。史蒂夫·乔布斯、理查德·布兰森和鲁伯特·默多克都证明了这一点：在他们的职业生涯中，他们曾经都是圈外人。甚至在他们事业有成——成了“超级富豪”，并占据了市场主导地位——他们仍然不断修整自己的形象。但是，至少在外形方面，他们仍然是反叛者，而不是圈内人。这不是巧合，也许他们这种人都在某种情况下违反了某种规则。这些人与其他人是不合群的。

但是我们却本能地被吸引到这些圈外人身边。这就是为什么一些与众不同的小组讨论节目，却总是得到最响亮的欢呼。就如BBC广播公司的“质询时间”，拉塞尔·布兰德、萨尔曼·拉什迪^[1]或奈杰尔·法拉奇^[2]这些人物出现在节目中时，他们总能获得最热烈的掌声。最近，约翰·里顿^[3]英国最有影响力的朋克摇滚乐队“性手枪”成员之一。出现在BBC的“质询时间”节目时，和后面那位最受欢迎的小组成员相比，他获得了7倍的掌声。呵呵，永远不要在意他说的那些胡话。局外人一定要坚强，当然，他们也必须是可信的。

真诚

人们很善于嗅出说谎者。我们的本能思维处理所有繁重的工作：观察伪善的迹象，然后发送模糊的不安感。我们感觉有时候某人不太对劲，就是因为本能脑通过观察伪善的迹象而得出判断：这人说话和行事之间有某种不一致。例如，如果有人张开双臂向您走过来说：“很高兴见到你。”您会认为这一切很自然。然而，如果有人说“很高兴见到你”，但他的脚并没有朝向您的方向。您本能脑就闪起警示灯来了：一个人的脚所指的方向就是他想去的方向。所以，重点在于肢体语言必须匹配您说的口头语言：如果它们不匹配，那么肢体语言将揭示您的真正意图。

20世纪70年代，一个叫梅拉比安的教授做了一个研究。他研究了这样一个现象，就是人们说话的内容和说话的方式有冲突时，人们会做出怎样的回应。他对下列内容的重要性作了评估：语言（人们的口头交流）、声调（人们的声音）和肢体语言（人们的身体接触）。他得出结论：言语内容（也就是口头交流时说的话）引发的冲突只占7%，其余的冲突都是因为肢体语言和声调引起的。这是一个巨大的差异：这意味着我们说话的方式要比说的内容更为重要。

这听起来有点牵强附会，有些人就会质疑梅拉比安的结论。但想想您的个人经历吧。我很清楚，如果我感觉露西有点不高兴时，我问她怎么了，她咬牙切齿回答说“没什么”。这个时候我就知道我肯定做错了什么……（事实上，如果她看到这段，我保证她会微微撇嘴。我再问她怎么了，她还是回答“没什么”。）

这就说明：作为领导者，您一定要知道，您的身体会出卖您。正如弗洛伊德说的：“他自己所看到的，所听到的都使他相信：没有人能保守秘密。尽管他没有说一个字，但是颤抖的指尖出卖了他；每一个毛孔都泄露着他的背叛⁽²⁾。”

或者，就像罗尔德·达尔说的：“如果一个人有肮脏的思想，他的脸上就会表现出来。如果您有高尚的思想，您的脸庞就会有如阳光般照耀，让您看起来总是那么可亲可爱⁽³⁾。”这就是事实：您无法阻止本能脑传达您的真情实感。所以，记住：如果您尊重他人，他会感受到那种尊重；相反，如果您不尊重他，他也会明显感受到。肉眼看不到这种言行矛盾，但它们逃不过本能脑的捕捉。哪怕我们拼命掩饰，我们的微表情、几分之一秒的瞬时闪烁都会泄露自己的真情实感。例如，如果我在切尔西足球队俱乐部给500个人做演讲，我可能会说，“大家好，很高兴来到这儿……”但是，如果您慢慢地回放我的演讲，您会发现我的演讲中有1%秒是值得担心的。原因很简单，我们不能表达内心最真实的感受，也就是说，我们的真实感受外泄了。

所以，警方调查员们很明智地对待这样的事。事实上，美国联邦调查局的保罗·艾克曼是第一个使用“微表情”的人。如果执法人员在审问过程中询问杀人嫌疑犯用刀干了些什么，他的口头回答可能是：“我从来没有碰过它！”但他的生理反应却会出卖他：右手的轻微抖动表明，他把刀子丢到了一旁。

所以诚实是给领导人的最好建议。然而这也让人感到有点紧张。因为诚实并不总是最好的策略。如果您回顾历史上那些伟人，您会发现把他们聚集在一起的纽带是诚实。假如您问我近30年来最诚实的商业演讲是什么，我会告诉您，那是1991年杰拉尔德·拉特纳在伦敦的阿尔伯特音乐厅给董事会做的演讲。当时，他说：“有人问我，‘雕花玻璃瓶装的雪利酒连同镀银盘中的六个玻璃杯，你怎么能够卖得如此便宜，仅仅售价495英镑？’我回答说：‘因为它们是一堆废物。’”无可厚非，那的确是一个诚实的回答。然而，结果是什么呢？他在一天后就上了八卦小报的头条；一周后，公司股票价格损失5亿英镑；几个月后，他被迫离开公司，名声尽毁。最近这样的例子还很多。2010年墨西哥湾漏油危机过去之后，英国石油公司的执行总裁托尼·海沃德就说：“我只想回到我以前的生活。”还有就是，巴莱克银行的执行总裁马修·巴雷特曾对下议院特别委员会说过，他不会用自己的信用卡借款。(www.xing528.com)

其实，这个策略是制造诚实的幻象，而不是真正的诚实。这样的技巧向观众发送了一点点信号，表明您是完全诚实的。实际上您却是非常小心地控制您想隐瞒或者揭露的东西。

对于这一点，鲍里斯·约翰就干得很漂亮。我曾见在会议介绍他之前，他站在会议厅的后台，刻意把头发弄乱，把衬衣放到裤子外。这让他看起来更加诚实，更加真诚。事实上，鲍里斯·约翰很谨慎，他直截了当地拒绝谈论他的私生活。

另外，领导人创造诚实幻象的另外一个方法就是说：“如果我这样说的话，我的公关肯定会杀了我，但是……”接着他们会说他们不懂开电脑，不是《星际迷航》电视剧中的极客^[4]。这样做的确很好，人们都喜欢这种方法，感觉他们接近的是个真实的人。我也要告诉您一个秘密：不只是公众人物喜欢这种方法，而且他们的民众也很喜欢。

有时候，诚实是很难做到的，因为领导人根本不相信他们自己讲的东西。在公众生活中，这种现象的发生比我们想象的还要频繁。这是集体责任的天性，某些领导人在代表组织或团体说话的时候，偶尔不得不说一些连他们自己都不完全相信的话。我知道内阁部长们私底下反对伊拉克战争，但在公开场合却又为之辩护。我也知道某些商界人士对某个很特别的广告疑惑不解，但他们还是把它当作最好的东西来销售。我也曾看到那些愤世嫉俗、怀疑心重的领导人，一旦镜头开始转动，他们就变成虔诚的福音传道者。他们是怎样做到这种转化的呢？

让我们看看本章开头马克思·德索瓦的格言：要说服他人，我们自己必须深信不疑。托尼·布莱尔的妻子切丽曾经谈及他说：“一旦托尼相信某事，他就会110%地相信。”这是真的。我们看他的任何演讲，他从来不会在演讲中三心二意，他似乎总是用演讲来获得绝对的竞争力。您可以去视频网站上观看“人民的王妃”这个演讲，他看起来完全疯了，却完美演绎了他的演讲。还有他做的“保守主义的力量”的演讲，在离开演讲台的时候，他的衬衣都被汗水浸湿了。当他在下议院发表关于伊拉克战争的演讲时，他的声音听起来真的很忐忑，似乎真的害怕伦敦遭受伊拉克的攻击。

这就是他成功的部分秘诀：他似乎能够在任何事上表现出坚定的信念，不管是高尚还是世俗的事。他坚信了，那样让他令人信服，也让他看起来既真诚，又强劲。伊拉克危机发生时，一个政治家对我说：英国民众可以原谅一个做错事的领袖，但是永远不会原谅一个软弱无能的领袖。

我一直认为，戈登·布朗的问题就是他说话时总是显得很不自信。他看上去总是处于矛盾中：一边是他觉得道德上正确的事；一边是他觉得战略上正确的事。这就表现在他说的话和他的形象之间存在差异。所以，布朗在演讲台上说他在倾听和学习，但同时他又会竖起拳头。这可没有什么说服力。

折磨人的达菲女士事件也向我展示了戈登·布朗紧张的公众形象。在我看来，他觉得自己在和一个助手私下说话时，称呼达菲女士为“偏执狂”。他的话听起来是很真诚的。只是他没想到这段话从未关闭的麦克风中传出去了。随即他强颜欢笑，向达菲女士道歉。那应是首相历史中最谦卑的时刻之一。我认为我们没有看到真诚的戈登·布朗。我想其他人也看不到。实际上，对他来说，我想他犯了一个判断上的致命错误——本来，他只要表达出自己原本的情感就可以安慰达菲女士受伤的感情，而不仅仅只是为伤害达菲女士的感情而道歉——那就又当别论了。

克林顿是一个看似可以在一瞬间便赢得信任的领导人。当他面对国民说：“我和那个女人之间什么都没发生。”他的脸上没有露出任何虚伪的迹象。肢体语言学家仔细研究了录像带后声称，他没有露出任何欺骗性标志。他能做到让人信服的唯一方法只有先说服他自己。谁知道他究竟经历了什么样的心理路程——但这一招确实奏效了：他说服了自己，也说服了别人。也许，在他看来，和莱温斯基小姐发生关系的不是他本人，而是那支雪茄？

性感

克林顿尽管犯了点儿小错，但他依然是个强大的全球领导者。同样，英国媒体报道帕迪·阿什当背着妻子与他的秘书一夜风流后，他的评价上升了（此后他因此得名帕迪·裤裆）。这就需要我们看看成为领袖的第三个要素：我们希望我们的领袖有一点点性感。为什么我们的本能脑会引领我们靠近那样的领袖？这里有一个合理的解释：人类必须确保自己繁衍生息，所以一个领袖的性能力和生育力至关重要。据说，写本书时，当前英国的三个政党领导人——艾德·米利班德、戴维·卡梅伦和尼克·克莱格——都有小孩。这就满足了我们本能脑的欲望：确认这些领导人具有繁衍生息的能力。

我们不太喜欢那种没有魅力的领导人。几乎没有哪个领袖会有油腻的头发、粗糙的皮肤或是糟糕的个人卫生。他们必须有相当好看的外表。乔纳森·查特里斯·布莱克在他的书（《领导沟通》）中提到，工党在迈克尔·福特及尼尔·基诺克的领导下表现得如此糟糕之原因，就是因为他们“不常露面，而常露面才是媒体形象建构一个时代的助力”⁽⁴⁾。我想作者这是在婉转地指出他们长得太丑了。

这就让我们对领导的外形有了一种冲突感：性感=优秀，好色=平庸。我曾经看到一个商界领导人在讲话途中向员工说，点击YouTube视频网站看一段录像。现在我们大部分人都知道，YouTube有一个根据您之前的搜索记录“向您推荐视频”的功能。YouTube就根据我们这位杰出领导人的记录，推荐了一个“穿着紧身皮裙弯腰的年轻秘书”的视频，250名员工当场就目瞪口呆了。

实践中的领导形象

如果您想从本书中寻找如何变得强劲或性感的实用指南，那么您找错了。想在本书中寻找这样的建议，不如走出去买一册《绅士季刊》^[5]，或者《服饰与美容》^[6]这样的时尚杂志，或者请一个私人教练：他们都会指导您走上正确的道路。

但是，我会说，我知道的一些东西绝对不会给您带来伤害。买一些使您舒服的衣服。新衣服不仅能让您有气质，也是社会地位的象征，同时还加速我们的血清素释放——血清素的高低水平也和您的领导能力有关。因此，赶快去买衣服吧。呵呵，这为购物找到了一个科学的理由。

我还建议您在生活中参加一些体力活动，并且把它当作一种爱好。我的许多客户经常锻炼，他们给我留下深刻的印象。他们的锻炼方式有骑脚踏车、划皮艇，甚至还有三级方程式赛车。锻炼不会伤害身体。我们知道内啡肽能使我们感到强大，并且是无害的。您需要证明您能照顾自己。如果您能自己照顾自己，您就称得上照顾您的下属。如果您都不能自己照顾自己，那么您的领导能力一定会受到质疑。您付不起生病的代价啊。

我记得曾参加过一位首席执行官和他的顶级团队之间的一次管理层电话会议。电话讲到一半，首席执行官咳嗽发作，并持续了10~15秒。这是非常折磨人的事，电话另一端有400人在等他讲话。通话持续了两个小时，但是所有人能记得的就是当时突发的咳嗽。这些都是领导人担心的事情：领导人必须从始至终都表现得非常健康。

就真诚而言，我可以提供更多的建议：让他人相信自己的最简单的方法就是自己先相信某件事情。只说您确信的事，不要自欺欺人地认为您可以一言得而天下服。很有可能您不是的。真相终会大白，您也会被揭穿。因此，如果您必须说一些您都不确信的事，那么在您能真诚地说一些实话前，尽可能地在这些您不完全相信的事上少费点唇舌。

举个例子，比如在您的团队中真有您很不喜欢的某个人。现在想象有一天他来到您的办公室，叹息着说道：“我有一个坏消息，我找到了一份新工作，我要走了。”当然，您的内心是很高兴的，但是您知道不能表现出来。于是您回答说：“噢，多么可怕的消息，我们会想你的。”但是，当您这样说时，您的面部因说出这样明显的谎言而受到压迫，当然就显得表情不自然了。呵呵，您胆小的本能脑渴望着揭露您内心真实的兴高采烈的想法哩！和您谈话的人就知道了您正在说谎，您也知道自己在说谎。这一切就有点尴尬了。

那么，如何才能避免这种情况的出现呢？试着说一些更接近您内心真情实感的话吧，这样您的微笑会更加自然。这些话怎么样：“这是一个好消息，这对你来说太好了。有时候，你的生活必须有一个飞跃。告诉我更多关于这个工作的事情吧。你激动吗？”您没有说谎，并且您也释放了您真正的高兴之感。

形象是领导人的一切。另一个问题是领导人的出现必须带有目标。目标是我们在领导力语言中要揭开的下一个秘密。

【注释】

[1] 英籍印度裔小说家，1989年伊朗宗教领袖霍梅尼称其小说《撒旦诗篇》侮辱穆斯林而判其死刑，此举一时成为国际争议的中心。

[2] 英国独立党领袖，该党一向主张英国退出欧盟。

[3] 英国最有影响力的朋克摇滚乐队“性手枪”成员之一。

[4] 英语geek的音译。指随着互联网文化的兴起，出现的对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间专研的人。

[5] 英语名为GQ（原名Gentlemens quarterly），是关于时尚、风格、时事及男人事物的杂志。

[6] 英语名为VOGUE，国际最知名时尚刊物之一，于2005年8月15日正式在中国发行。