迄今为止最伟大的事情是做精通隐喻的高手。这是一件不能从其他人那里学到的事；这也是天才的标志，因为一个很好的隐喻意味能欣赏到相似之处。
——亚里士多德
领导力和形象
欧洲中世纪的黑暗时代、启蒙时期、市场的无形之手、工业革命、铁幕、改革之风、摇摆的20世纪60年代、不满的冬季、铁娘子、金融风暴、信贷紧缩、房地产泡沫、推动、瞬间、引爆点。
以上都是隐喻。他们说，图片胜过千言万语。那么，一丁点儿的隐喻就会催生数百张形象的图片，传遍数百万的头脑。隐喻在狭小的空间里挤压进巨大的力量，隐喻在本能脑深处植入了思想：这些思想在本能脑深处生根发芽，茁壮成长，四处蔓延，影响人们思考、感觉和行事的方式。
隐喻是领导力语言的一个关键因素。但是，让我们先从基础知识开始：什么是隐喻？
隐喻
一个隐喻基本上是一个替代。当我们使用隐喻时，我们用一件事代替别的事。所以，如果我们用数学的方式来思考这个问题，那么隐喻的基本公式就是：X=Y.
让我来证明一下：如果我对您说：“我在一个十字路口。”在X=Y的隐喻中，“我的人生=旅程”。这就是我植入的形象。然后这个形象将引导我们以特定的方式来谈话，因此您可能在您的回应中再次使用该形象。您也许会问：“您要走哪条路？”通过为我们的讨论建立一个特定形象，会让您更有可能提供特定的意见，而不太可能提供其他意见。
有很多确立已久的X=Y的例子。比如，很多人把观点看作容器（如“这个观点有漏洞”“让我们来解密”）；把争论看作战争（如“我保持我的火药干燥”“我们击落他们的说法”）；把房子看作人（如“这房子好有性格”“厨房是家的心脏”）。乔治·拉科夫在他的《我们赖以生存的隐喻》一书中已经写了很多这些不同的隐喻(1)。
我们无时无刻不在使用隐喻：它不仅出现在诗歌或夸张的修辞中，还出现在日常闲聊中的重要部分。不诉诸某种隐喻就很难很长时间地发言。我们平均每16个词就使用一次隐喻。因此，我们的谈话到处散落着隐喻。看到没有？像那样。“散落？”但是那是一个恰当的隐喻吗？是我想植入的形象吗？根据X=Y的公式，就表示隐喻=垃圾。这不是我想要植入的形象：我只是想说服你，隐喻是强大的。
所以，让我们再试一次。这个隐喻怎么样：“我们的谈话充满了隐喻。”更好吗？根据X=Y公式，表示隐喻=武器……这不是坏事。当然，这会符合拉科夫的“争论=战争”的隐喻，我们无疑对此表示同意。但是，就我个人而言，我对战争隐喻不着迷。让我们尝试另一个隐喻。这个怎么样：“我们到处播撒隐喻。”是的。我喜欢这个。在X=Y公式中，隐喻=种子。这似乎是一个很好的隐喻：思想比喻为种子的隐喻已存在了几千年。事实上，“宣传”这个词的起源来自于隐喻框架之内——我们传播思想，所以……这样的隐喻才会奏效，这才是我要使用的隐喻：X=Y的公式中隐喻=种子。
事实上，我在本章的开始说隐喻“在本能脑深处植入了思想。这些思想在本能脑深处生根发芽，茁壮成长，四处蔓延”，这句话中已经使用了隐喻。那时，您可能没有注意到隐喻，这就是隐喻如此强大之原因：大多数时候人们甚至不知道他们正在使用隐喻。然而，每一次隐喻的使用，都引导人们走上一条不同寻常之路。这就是隐喻的秘密力量。
隐喻的劝说力特点
1960年，英国前首相哈罗德·麦克米伦在南非的演讲中谈到“横扫整个非洲大陆的变革之风”时，他在每个人心中植入的形象是，非洲民族主义是具有人性力量的(2)。这对整个进程表明了必然性：这里没有我们可以做的任何事。现在，我不是说，这个隐喻是唐宁街上那些麦克米伦的助选高级顾问们给出的最好隐喻，而是说这是他对世界的真正看法，所以他本能地通过这样的隐喻来讲话。而且该隐喻成功地起到劝说的作用：英国人民逐渐接受了他对大英帝国离开非洲的乐观看法。然而，法国当时的总统戴高乐，对世界有不同的看法。他认为，非洲的民族主义应马上停止，所以他用了不同的隐喻。他使用的X=Y公式中，非洲民族主义者=害虫，把人们引向了不同的观点：即叛乱分子（非洲民族主义者）应该像那些害虫一样被根除。
通过植入视人为害虫的思想，我们合法地执行死刑。我们在各种场景可看到这种情况。黑手党头目描述联邦调查局线人为“老鼠”，联邦调查局对此回应要“铲除”罪犯。每当我们看到种族灭绝的语言，害虫的隐喻总是与该场景紧密相连。在纳粹德国，犹太人被称为“蛇”；卢旺达的图西族被定性为“蟑螂”。有媒体形容卡扎菲怎样在管道中被发现；萨达姆怎样在一个洞穴里被发现；本·拉登总是躲藏在山洞中，尽管他最终是在合围地被发现的，但所有的形象都转换成更多的害虫隐喻。
这些形象是强大的，它们有劝说的效果：在英国，这是不是让您觉得有点奇特？这是一个理应强烈反对死刑的国家，但是当萨达姆在我们的眼皮下被执行绞刑时，却几乎没有人眨一下眼皮。这就是隐喻的力量。
隐喻改变行为
这就说明了：隐喻影响人们的态度、价值观和行为方式。前面已提到：隐喻上的一个简单转换能彻底改变人们对股价涨跌的预期，从而影响人们是否购买或抛售(3)。简单地说，如果谈论股票时用上与生命有关的隐喻，人们更有可能认为这个股票要涨。举个例子，如果您说，今天早些时候，塞恩斯伯里的股价在“跳跃”“爬升”或“暴涨”——或者，它们“踌躇”“下跌”或“暴跌”——相对于其他隐喻，使用这样的隐喻会让人们更倾向于相信这些股票第二天会涨。
为什么会这样？嗯，您可能有自己的推测，但我相信，我们对于生命形态履行特定目标的能力有着本能的信心。因此，我们的本能脑可能设想股价“重新站稳脚跟”“爬回它原来的位置”，甚至“达到新的高度”。您看隐喻是多么容易地鼓励我们靠近特殊方式的思维……
但是，让我们甩掉这种想法吧。试试不同的隐喻——一个无生命的隐喻。让我们尝试一个机器隐喻，我们可以说，葛兰素史克公司的股票“被推高”或“被带高了”——或者，也许，它们“暴跌”，或“崩盘”。如果我们用这种隐喻，人们就不太可能认为第二天的股价会上升。为什么？嗯，也许在我们的本能脑中，我们设想它们迟早会耗尽燃料，需要维修或升级。
这就是问题所在：隐喻有时会发出与其意图完全错误的形象。我给您举个个人的例子。去年，我的大女儿洛蒂被诊断为Ⅰ型糖尿病。她每天需要注射四次胰岛素。起初，她吓坏了，讨厌针头。我们尝试一切方法来帮助她克服恐惧。我们注意到一件事，就是有关糖尿病的语言是那么咄咄逼人：注射被称为“开枪”或“戳”，用于验血的刺血针被称为“小刀”。这些都是战争的隐喻。她被鼓励用她自己的身体去战斗。这种形象甚至出现在用来“帮助”她的漫画中：士兵们用装有胰岛素的机枪，击落自己血液中可恶的有毒糖分子。难怪她被吓坏了。于是，我们就积极地改变语言。我们给她所有的医用器械命名，注射顺利时，就说他们“干得好”；如果他们刺伤了洛蒂，就责骂他们。通过拟人化，我们让这些器械成为人类：这样她就可以学会爱他们。我们不是“戳”她，而是给她胰岛素。如今，她彻底放松了。当然，我不伪称语言是获得成功的唯一因素，她自己也如此的强大，有着令人难以置信的勇敢。
隐喻揭示我们的世界观
在洛蒂打胰岛素的例子中，有个问题，就是在英国国家医疗服务中使用的隐喻只对医生起作用，而不对病人起作用。临床医生总是使用战争形象：他们谈论抗癌，抵抗疾病，武装好准备上前线。他们喜欢这种隐喻：这让他们专注，提高他们的皮质醇和肾上腺素水平，并有助于灌输卫生服务系统需要的团结意识。
但是，这种隐喻可能从负面影响患者。研究表明，癌症患者使用战争的隐喻，可能导致自我厌恶的感觉。这样一来，他们会认为自己就是要与之战斗的敌人。还好，在本书出版的时候，一群学者正在编制一本隐喻手册，给出了那些积极影响患者感觉的隐喻(4)。
英国国家医疗服务是研究隐喻使用的一个有趣案例。您会发现，在英国国家医疗服务的不同部门，使用的隐喻反映了他们的不同观念，随后利用这些不同的隐喻强化了组织的分界线，形成了不同的世界观。例如，大家都知道在英国国家医疗服务中，临床医生和管理者之间存在尖锐的分歧，您可以从他们的语言中看到这一点。在医生的语言里，他们使用战争隐喻。而管理层的经理们似乎把英国国家医疗服务比喻为一辆汽车：近年来，他们相继推出了健康驱动、痴呆驱动和创新驱动；他们已经发布了临床仪表板；他们谈论把病人放到驾驶座；在一个州，他们发行了“参与工具包”（我知道……真不可思议……什么是参与工具包？想必它们是指“嘴”）。
民众的隐喻也反映了他们的世界观。不同的人有不同的观点。我作为一个演讲稿撰写人，这是一个挑战。因为我为第三方撰稿，我必须像我的客户看到的那样来描述这个世界，而不是描述我所看到的世界。所以我分析他们的隐喻：这个方法行之有效。它为我提供了深入了解他们的世界观的方法。我需要知道他们把公司看作是人类、生物，还是机器。他们截然不同的观点确定他们是否谈到公司的“心脏”、公司的“核心”，或者公司的“机房”。有时，甚至在同一家公司，不同的人有不同的观点，因此他们用不同的隐喻来说话。
我曾经分析过一对夫妇的语言。他们一起做的生意很成功。丈夫把企业看作一个游戏，所以他谈到“掷骰子”“旋转轮”或“中大奖”。他的妻子就从来不考虑使用这类词语。她认为经营企业是一门科学，所以她谈到“基本元素”，“催化剂”和“爆炸效应”。在每一个案例中，他们本能地透露出自己的世界观。她在牛津大学学过化学，所以这塑造了她的世界观；他呢，我想，可能会在某个周六的晚上，在当地的赌场发现他。
这就阐明了隐喻与品性的关系。我酷爱音乐——我离开学校的第一份工作是在餐厅弹钢琴（我知道！我希望我从来没有离开过……）。我还是一个翻唱乐队的副键盘手：灵魂的朋克乐队。您可以在我使用的隐喻中领会我的激情：我经常通过音乐来说隐喻，比如“和谐”的，或“齐声”的，以及说说“大高潮”。
隐喻甚至可以表明人的政治倾向。在英国2010年的大选准备阶段，我领头做一个项目，研究不同政党的隐喻，分析数十名政界人士的数百个演讲，总计超过一万字。可怜的学生头脑里塞满了这些东西，这真是一项艰难、痛苦、完全精疲力竭的工作（谢谢你，我的学生斯科特·梅森）。但是没有白费力，我们的工作得出了宝贵的结论：主要政党在使用隐喻上有着极其关键的差异。
工党使用的冲突隐喻多于保守党的两倍：他们谈论“为我们的权利而战”“保卫英国国家医疗服务，使之免受保守党的攻击”和“为前线备好资源”。自由民主党喜欢旅程的隐喻：比其他各党派使用的频率要高出两倍，常在谈话中用“向前走”，处在“三岔路口”“改变方向”等词语。保守党的自然隐喻和拟人隐喻比工党要高两倍：他们谈论“我们社区的心脏”，英国“巍然屹立在世界上”以及欧洲变得“动脉阻塞”。
您可以看到三方使用的隐喻和历史及哲学之间的联系。毕竟，工党诞生于19世纪的革命斗争时期，所以它在使用隐喻上没有太大的飞跃，看看他们为什么会青睐战争隐喻就明白了。自由民主党把自己视为政治上的进步，所以他们喜欢旅程隐喻，这也不足为奇。保守党在国家的作用方面，有种温和的看法，认可自由放任经济及世界会自然梳理自身问题的看法，所以他们可能会选择自然的隐喻，我们一点儿也不惊讶。
此外，还有一些让人微感震撼的时刻。我们看到，隐喻还与各政党的标志有关。保守党的标志是树——与自然有关。自由民主党的标志是鸽子——与旅途有关。而工党的标志，现在可能是红玫瑰，然而，追溯到以往的某个时期，那时工党的战略是呼应保守党的号召——所以工党是安静的。因此在每次会议结束时，它的革命党人在心灵深处吟唱着“红旗”。
这些隐喻成为政党内的通用货币。当每个人都集中起来时，不管是在支部会议或政党会议上，他们使用相同的隐喻：这表明他们本能地共享着某些观点。他们用相同的方式看待事物。他们是安全的。如果使用了不同的隐喻，它会成为分裂的标志。领导者的职责就是发现对任何人都有效的隐喻意象。这就是领导力语言。
什么是好的隐喻
那么，什么是好的隐喻呢？
在领导力语言里，如果您想获得他人的支持，就请听听他们的隐喻。这有助于您洞察他们的世界观：一种可以帮助您获得他人支持的洞察力。
举一个例子。我经常要出去售卖我的服务：领导力语言。如果我与人力资源总监见面，他们对我说，他们想在董事会上打开交流的潜能。那么我会向他们解释说，“钥匙”就来源于领导力语言工作室。这表明，我本能地赞同他们的观点，也表明他们能感受到，和我在一起很安全，我们站在同一立场。
但是，如果我回答说：“好吧，我们必须做的第一件事就是打消交流无所谓的看法。”他们可能就会有点退缩。他们不喜欢那样。因为我如果表明我看到的是不同的世界，他们就会认为我是来自不同阵营的人，一个更咄咄逼人的阵营里的一分子。最后，我很有可能不会获得合同。
混合隐喻
在“钥匙”这个例子中，我知道我使用的是一个会产生共鸣的隐喻。我知道它会奏效，因为我知道，在我试图说服之人的心灵之眼中，这就是他们期望的隐喻形象。
但是在许多商业和政治交流中，人们使用的隐喻一点儿说服的效果都没有。许多商业隐喻要么是混乱的，要么是判断错误的。人们可能会谈论“制订出进攻行动的路线，旨在建立竞争优势。但这需要从基础上传播这种思想，很好地执行，并且与整个商业模式联系起来”。您的眼睛可能已经茫然无措了，但我真的不是胡编乱造。上面这段话有写作的特点，但是在讲话中并不奏效，这在企业界是极为普遍的现象。
刚才提到的这段话听起来很权威、很自信，但问题是，没有一个清晰的形象可以让本能脑捕获。它反映了一个混乱的视角。这个问题就是混合隐喻。我们从旅行开始（映射一条路径），到战争（防御），到施工（构建），到空间（越过），到机器（链接），到设计（模型），到园艺（种子），到建设（基础）。这些隐喻超载了。这样的文本会本能地受到排斥：因为语言是如此的混乱，形象是如此的不清晰。如果他们完全删除了隐喻，或者至少只想出了一个简单的隐喻，它就会简单些。很多时候，当您碰到一些真正乱码的文本，理清这个文本最好的办法就是整理那些隐喻。
大多数时候，我怀疑这种可怕的写作原因是由不同观点的人扎堆在一块儿，成立所谓的“委员会”来起草一个文本。他们不同意彼此的观点，但没有人愿意开始争论，所以他们都保持沉默，但在写的过程中就把自己的隐喻都包括进去。
更悲观的读者可能会怀疑，这样的文字不是来自无能而是来自构思：人们故意使用混合的隐喻来创建文本，这样乱码的文本就不会被审查了。笔者敢打赌，没有人会质疑这样的文本，因为他们担心这样做会让人觉得他们很愚蠢。他们很可能是对的。
下面是来自麦肯锡咨询公司的某个文本样例。这是他们给英国政府的建议，提出如何在英国国家医疗服务系统中节省200亿英镑。这是执行摘要中的节选：
实现健康支出和医疗服务的阶跃变化需要令人信服的理由：通过提高效率来驱动正式机制的使用；部署世界西部封闭联合体的结构和流程；消除民族隔阂以求变革；出台激励方案；提高技术和减少成本的能力。
我们建议通过共享型医院记账系统和医疗技术系统公司的交付，来建立一个全国有效的系统，以达到增效节支的目的。卫生署应采取直接行动以便抓住一些机会，例如降低关税。同时，还应该通过创建一个引人入胜的新闻报道，消除障碍，开发体系或工具，并在现有机制中嵌入提高效率的驱动器来确保交付成功。比如说西部封闭联合体(5)。
这是什么意思？如果您问20个人，会得到20个不同的答案。这意味着一切，也就意味着什么也没说。可叹的是，它的表达方式混乱极了。要是观点和表达都清晰的话，也许就有可能已经实现了这些增效节支。我只想说，英国国民医疗服务预算中的200亿英镑的增效节支尚未实现。相反，耗能浪费每年都在不断上涨。
判断错误的隐喻
刚才我们看到了一团糟的隐喻例子。隐喻另一个常见的问题是，它们常常被错误地判断：有人用了自认为对听众来说正确的隐喻，却让听众毛骨悚然。
体育隐喻是一个很好的例子。痴迷足球的人可能喜欢谈论进球，哪个人替补了，哪个人越位了。这种隐喻可能对喜欢足球的人有作用，但对许多人来说，这就有点阿兰·帕特里奇了[1]。其他人可能会谈论板球，如扔给某人一个外曲线球，球员出局，冲出去击球。这并不适用于每个人。事实上，如果您想多疏远一些人，而不是多吸引一些人，那么使用任何一种体育隐喻，这个方法没准就可靠了。
战争隐喻有时也会适得其反。人们可能会谈论战斗、武器、军队等，对许多人来说，感觉太有侵略性，表现得耀武扬威。我已经谈到，战争隐喻在英国工党内部扩散。在2015年大选的预备阶段中，工党当时的领导人，艾德·米利班德表示：他将奋力说服他的市民，他才有成为首相的能力。嗯。这让我感到震惊，与选民发动争斗可不是争取他们支持的最佳途径。报道称，他希望大选期间“全副武装英国国民医疗服务体系”。人们对他的建议感到震惊，担心这个备受宠爱的医疗机构可能会成为一个政治武器。麻烦的是，对艾德·米利班德来说，政治就是战争，而且他的隐喻反映了这种倾向。这很可能适合他思考政治的方式，但如果他想赢得人们的支持，他就应该用不同的表达模式。简单地说，他应该少花点时间去讲武器。
有些人喜欢用电脑隐喻。鉴于科技正在改变人们的思维方式，这并不奇怪：在过去几年中，电脑隐喻已经成为特别时髦的事。越来越多的人都在谈论“重置”公司，或谈论“点击进入”各种各样的资源，或者有时从同事处“下载”信息。这是一些非常没有个性的观点。“我们需要重置中东地区”，表明一个令人难以置信的傲慢观点，因为数以百万计的人不可能像一台计算机那样被开机和关机。这个隐喻有一种控制的意愿，但是如果您把它用于您想控制的人们身上，它不会让您如愿以偿。
但是，最常见的问题隐喻也许是汽车隐喻：我前面提到的英国国民医疗服务体系中，那些管理层的经理们钟爱的隐喻就是如此。这是很多组织话语的主导隐喻，无处不在。人们谈论“传动结合”“加速”“改革或创新换挡”；他们谈论“使用刹车”“泊车”思想，甚至打开“涡轮推进器”；他们谈论“杠杆”价，谈到“螺母和螺栓”以及某些“枢轴”的事情；事情出错时，他们“失去动力”或“发生故障”：有时这可能是因为“在进程中”出现了“扳手”。
领导者思考他们的组织时，汽车隐喻可以很好地发挥作用。这意味着他们可以对诸如裁员一事以超然、客观的方式做出艰难的经营决策，而不用考虑人的生命、感情纠葛及压力带来的后果。这种隐喻还在他们的控制欲中发挥作用：它始于一个前提，就是他们的组织是可预测的、高效的、反应迅速的，而且所有的回应就在他们股掌之中。因此，如果他们想继续前进，他们所要做的就是转动钥匙，挂上挡，把脚放到油门上，启动离去。这种形象是不是很养眼？但是，任何一个有着真实领导经验的人会告诉您，汽车隐喻不会真的那样有用。反而更像是他们上车后，转动钥匙，然后想，嗯，出什么问题了？因此，汽车的隐喻，尽管对领导者有吸引力，却没有事实依据。[2]
然而，对机器隐喻最糟糕的指责，是这些隐喻削弱并压制了它们应当激励的人。它们没有让人感到安全，而是威胁。因为，如果一个公司是一辆汽车，领导者是司机，那会让员工成为什么呢？这让他们感觉他们成了机器的零部件——在那里不需要创新，不需要创意，不需要思考：在那里就是单纯地履行特定的功能。如果他们不能履行这些功能，那么他们将会被毫不犹豫地拆卸和替换。这种机器隐喻夺走了员工的人性，引入机器般的思维，让人士气低落。
那么，这种机器隐喻是从哪里来的？为什么这么流行？我推测是，它主要来源于管理顾问们。现代管理咨询思想的两位创始人：推行泰勒制的弗雷德里克·温斯洛·泰勒和提出甘特图的亨利·甘特。他们两位都是工程师。他们在20世纪初进行写作时，企业的热门就是大规模生产汽车：这一切都使机器隐喻成为时尚的象征。此外，当时大量人做的正是重复的、不用思考的工作，所以这种隐喻可能是合适的。但是，时代变了。如今，大多数组织都声称希望人们具有创新能力，反应迅速，适应性强。如果是这样的话，我们需要一套新的隐喻。我们需要移走映射人为螺母螺栓的隐喻，并找到新时代的新隐喻。
领导力语言的隐喻
领导力语言的隐喻正好证明了本能脑的两大最高需求：安全和回报。这样的隐喻将穿越时空、社会和各大洲，因为它们代表着普遍需求，所以它们将取得普遍的共鸣。
因此，在这一章的其余部分，我想更密切地关注属于这一范畴的五种特别的隐喻。当然，我并不是暗示说这些就是应该被使用的最合适的隐喻，是任何时候都必须遵守的隐喻。我的建议是，这些隐喻可以把您带到一个全新的、令人兴奋的地方。而且，可以肯定，用这些隐喻谈论人，会比把人当作汽车零件来谈论更成功。
具有领导力语言的隐喻：
拟人隐喻；
旅程隐喻；
气候及自然隐喻；
食品及食物隐喻；
家人和朋友隐喻。
拟人隐喻
人们不喜欢某物时，他们自然陷入机器的隐喻。如果某人的才智没有给他们留下深刻的印象，他们可能会说：“我只听到齿轮呼呼响。”或者，如果他们厌倦了自己的婚姻，他们可能会说，那些东西在“空转”。相反，人们觉得喜爱某样东西时，他们自然而然地用上拟人的隐喻。敏锐的园艺师说，他们的植物看起来有点“渴了”；敏感的酒鬼总能轻轻啜出“厚脸皮的一品脱”；自豪的房主谈论厨房时，说它是“房子的心脏”。(www.xing528.com)
看看表1-1的例子，你就会明白我的意思。
表1-1 拟人的例子
如果您曾与任何一个参加过大项目的人谈过话，您可能已经看到真正的拟人隐喻。我知道我就是这样做的。您可以断定，我是多么乐于把我使用的隐喻用于工作中。如果我谈论的是演讲，我认为演讲很顺利，我就可能谈谈演讲的“心脏”、演讲的“脊柱”，或者我可能会说它已经有了“腿”。如果我不那么高兴，我可能会转移到机器隐喻上，说这是“功能性的”，或者说，我还没有“组装”所有碎片。这就是拟人隐喻和可怕的机器隐喻之间的差异：一个传达了情感而另一个却没有（见图1-1）。
图1-1 拟人隐喻还是机器隐喻
艺术家往往拟人化。理查德·柯蒂斯是《四个婚礼和一个葬礼》等影片的编剧，我最近看到他说的一句话：“对一部电影有想法和拍电影之间的区别，就是一个女人在为你生下第三个孩子时，你远远地站在房间的另一边观看和就在她身旁观看的区别。”这就完全清楚了：他的电影是他的孩子。顺便说说，我觉得我的书也一样。如果编辑“砍去”我的一点儿文字，我会大怒：我会考虑“艺术谋杀”（我敢打赌，我已经把我的编辑吓得要死了……）
拟人的伟大之处就在于它是完全通用的：这是一个我们都可以理解的隐喻，不分年龄、性别或宗教。尽管有差异，这个星球上所有人的共同体验就是占据一个人的身体。这是一个真正跨语言、跨文化、跨大洲的全球性隐喻。在西方，我们经常自以为是地谈论中国的“面子”观念，但在西方文化中，同样普遍存在对人的尊严的这种面子隐喻：在英国，我们谈论的是“面对问题”，看的是“事物的表象”，或者“脸上挨一耳光”[3]。
拟人如此强大，它跨越了文化，一直延伸到我们身体的某些部分。有时候，我会到马来西亚去。英语和马来语也经常使用同样的隐喻框架。例如，两种语言中，眼睛都是性兴趣的隐喻。在英国，我们说“给某人送秋波”，给某人“抛媚眼”，或者和别人“眉来眼去”；在马来西亚，他们可能会用马来语骂人变态“mata keranjang”，意思是“粗糙的眼”，而他们描述调情为“bermain mata”，意思是“打眼”(6)。
地狱也提供了不错的隐喻。我送出我的第一本书稿《撰写演讲稿：专家指南——致全球领头隐喻专家之一》后，编辑的评语差点儿把我吓坏了。因为我一开始看到的是他潦草地在隐喻的那一章的顶部写道：“大便。”然后我接着往下看去：“……这也是一个不错的隐喻……”
他是对的，“大便”确实是一个强大且普遍的隐喻。当然，法国领导人用，英国领导人也在用。可以说，它以各种各样的形式出现。鲍里斯·约翰逊说艾德·米利班德是“从工会运动的大肠里出来的”（艾德·米利班德=大便）。查尔斯·萨奇认为，政治家像尿布，所以他们应经常被换掉（政客=装满了大便）。丹尼斯·斯金纳说过，布莱尔和布朗是一样的屁股（新工党的政策=大便）。罗纳德·里根说，政府就像一个婴儿：一头有着巨大的胃口，另一头却没有任何责任感（政府产出=大便）。
身体隐喻非常强大。我们的隐喻指向身体动作，例如，“这个组织真咬人”或者我们必须“抓住这个机会”。功能磁共振成像表明我们激活与这些任务相关的那部分大脑时，它们实际上是在把“咬”或“抓”的行为可视化。这就是为什么拟人化如此有效：拟人从字面上进入了人们的头脑。
实践中的拟人
一个公司里的交流组可称为公司的声音，策划组则可能是大脑，监察组则可谓是耳朵以及眼睛，我们则能自称为倾听伙伴。我们会描述我们如何竞争或自救，我们可能谈论如何“屹立于世界之巅”，如何“抓住机遇”，或者如何“接触朋友”。我们需要理解我们的企业有怎样的“性格”，企业在市场中是什么样的“身份”，以及组成企业的是什么样的“基因”。我们需要知晓企业有什么样的“远景”及“价值观”，企业有着怎样的“背景故事”，企业的主要“特点和属性”又是什么，以及人们会喜爱我们的原因。这些语言的使用大大不同于我们使用机器隐喻的感觉，两者表明了话语者不同的世界观。表1-2是两种隐喻之间的对比。
表1-2 爱国者对社会工程师
拟人是把事物个性化。企业家们就经常谈论他们通过拟人隐喻创建的公司。我曾听过一位企业家谈论他们的一段经历。公司曾经陷入艰难时期，需要裁员。他说：“我们变得肥胖无力了，这是事实。我们需要减肥。有很多方法可以减重。你可以去减肥中心。你可以尝试阿特金斯饮食法。你可以去做一个胃带插入手术。我呢，我就直接去截肢了。”他开怀大笑。这个隐喻很简单，但意象明显而且清晰。
拟人能蓄意培养亲密关系：亚当·史密斯谈到市场中“无形的手”时，他给人们植入了一种思想：市场也像人一样。这就直接反驳了对史密斯经济学最大的批评。反对者认为市场可能是有效的，但它对人漠不关心：它不假思索地就能使成千上万人失去工作。史密斯用了拟人的隐喻手法，揭示了市场具有同情心的可能性。亚当·史密斯知道他在做什么：他在格拉斯哥大学讲授修辞学（他的讲座可以通过网络观看）。这些讲座很有观看的价值，让您毫不犹豫地赞同亚当·史密斯把拟人作为一种隐喻修辞手法的力量(7)。
最伟大的品牌是以拟人为基础的(8)。它有助于获得人们的喜爱。这就是我们为何能视某些特定的品牌为朋友的原因。打量打量您的厨房：威猛先生、快乐绿巨人、班叔叔。看看广告牌上那些巨大的口号：“只求好奇一抱”（好奇纸尿片）、“喜欢说‘是’的银行”（信托储蓄银行）、“有个性的酒店”（最佳西方酒店）。再环顾环顾您的房子：每当亨利吸尘器抬起它的头，我的女儿总是变得十分兴奋。把物体、品牌或公司拟人化，可使它们栩栩如生。迪士尼在动画中使用拟人，领导人在劝说中运用拟人。在麦金塔电脑发布会上，史蒂夫·乔布斯谈论它时就像谈论一个人。他甚至和它交谈：“会见麦金塔。”轻抚着苹果手机诱人的身体，他说它是一个美丽的女人，甚至说：“我们做在手机上的按钮看起来如此诱人，你甚至会想去舔它。”嗯，不知道他心里在想什么呢？
通过精心设计，一些公司将人脸和设计融合在一起。一旦完成，这些作品可以激活管理人脸识别的那部分大脑，这就是有名的相貌知觉(9)。这也是为什么商店里的钟表总是设置在10~14点，一些房子建得和人脸极为相似(10)，大众露营车和Mini Cooper就是最好的例子。功能性磁共振成像显示：当人们看到Mini Cooper时，管理识别人脸的那部分大脑就变得兴奋起来。这也是为什么这些车的拥有者会如此喜爱它们，给它们取名，还把它们当成家庭成员的原因之一。这是我的经验之谈。我拥有一辆大众露营车。但是我要在此说个故事，通过这个故事可以说明拟人在销售中的好处。我和露西浏览易趣网页，打算买一辆露营车。我们看到如表1-3所示的两个表。
表1-3 要隐喻还是不要隐喻
右边的这则广告功能性强，信息量大，但不够生动且说服力不强。左边这则广告则不只是拟人化，还创造了一个丰富多彩的人物形象。我们感觉洛莉是一个我们想和她一起度假的人：因为她开心、随和且吸引人。最后，我们唯一想做的就是直接驱车到伍斯特去看看洛莉。尽管她锈迹斑斑，但我们还是有想看她的冲动。这就是任何销售中最为关键的一步。接下来，我们讲领导力语言中的下一种暗喻：旅程隐喻。
旅程隐喻
在2008年的获胜演讲中，巴拉克·奥巴马在芝加哥的格兰特帕克对25万民众说：“前方的路还很长，且旅途艰险。我们不可能在一年或是一个任期里到达，但是美国——我从未像现在一样自信过——我们会到达，我向你们保证，我们这个民族一定会到达。”
这段精彩的，被多次引用的文字让人联想起许多过去的伟大领导者。从耶稣到穆罕默德、释迦牟尼到甘地、纳尔逊·曼德拉和马丁·路德·金，所有这些伟大领导者都使用了旅程隐喻。在领导力语言中，旅程隐喻是很强大的。领导者描述一次旅程时，他们是以领导力为前提来谈论的。这种隐喻给听众带来“我看到了前方之路”的意象，这就是旅程隐喻有如此强大力量的一个重要原因。
另一个原因是旅程隐喻激活了大脑的回报系统。如果人们能看到他们前行的方向，他们就会知道何时能取得进展，在有进展的回报路上，多巴胺一直在释放。这个隐喻让我们回想起祖先的旅程，甚至歌曲里也同样流行。如“无论山高路远”“漫长而曲折之路”“他不重”……仅举几例。
旅程可如我们想象的那样辉煌而壮丽。旅程越迷人，回报系统就越活跃。让我们超越，不仅仅是向前走或者停留在三岔路口。展示您的痛苦，加上一些色彩，它会更加真实和生动。也许我们正走在崎岖的路上；也许我们要预防出丑；也许四周藏有土匪，正等着要盗取我们的财富；也许我们正行走在慢慢移动的一片土地上；也许我们陷进了泥土里；也许我们正在悬崖边上左环右顾。加入一些自然隐喻怎么样：正在播种的种子，盛开的花或者旺盛的生命，所有这些都是出现在前方旅程中更好的标志。
这里还有一个与旅程有关、值得我们注意的东西：那就是天气。
天气
2010年英国大选中期，戈登·布朗说：
虽然我们已经穿过了风暴中最糟糕的阶段，但是大海依旧波涛汹涌。我们已经熬过了这场暴风雨，可我们前头还有一连串的危险。这是一次永不退缩的旅程，需要鼓起勇气，肩负使命，下定决心，坚持到底。我们在接受暴风雨的洗礼。现在已经没有时间回头了。我们会坚持我们的旅程，一路到底！
您看到了吗？暴风雨的隐喻是十分明显的，做此隐喻，也极富天才之举。这里的暴风雨隐喻有两个目的。首先，他暗示2008年的经济危机是自然发生的。因此这不是那些贪婪的银行家、懦弱的政治家和不作为的管理者的错，而是上帝造成的。事实上，尽管层出不穷的报道和调查表明，监管、机构及个人对此次错误及失败应负责任，但是没有任何人因为此次经济危机的过错而锒铛入狱，这不是很奇怪吗？隐喻决定了回应。如果用到其中相连的隐喻，比如经济崩塌，或者经济崩溃，那可能有更多人会要求这些应担责之人受到法律制裁。但是没有人挑战这个隐喻：除了我的好朋友汤姆·克拉克。在他那本极棒的书里，他反对使用“暴风雨”这个隐喻。他认为暴风雨会导致每个人都淋到雨。其实这更像台风：摧毁了一些群体，却不会波及其他。
布朗的隐喻之所以如此强大有力，另一个原因就是，他把自己放在船长的位置，引领这艘船在暴风雨中乘风破浪。这是一个能扩展旅程隐喻的好办法。通过想象在海上航行之船的形象，他巩固了自己的地位。这样一来人们就很难动摇他的位置（虽然一些高级内阁部长想要如此）。我们都能理解在暴风雨中更换船长简直就是发疯的行为。一个叫黑兹尔·别尔斯的部长辞职以示对布朗在位的抗议。她在辞职讲话时戴了一枚胸针，暗指“撼动这艘船”。您瞧：一旦某种隐喻深入人心，这种形象就变得无坚不摧，哪怕是对那些有着极为不同观点的人而言，也同样奏效。
天气隐喻也常在领导力语言中起作用，伟人们用之来加强他们的地位。托尼·布莱尔曾经许诺一个新的黎明，大卫·卡蒙尔曾经说过阳光占了上风，商界领导者们讨论风云变幻之时，经历暴风雨的洗礼，处在飓风的风眼之中。
所有这些隐喻都让我们回忆起祖先们的记忆。他们深刻地证实了本能脑对安全和回报的需求：阳光中诱人的风景，不远处闪耀着轻柔的光，我们肌肤上温暖的阳光。相反，谈到苦涩的寒风、霜冻的大地或是战无不胜的暴风雨时，会使人们本能地跳起来。这是本能的安全反应。2008年经济危机带来的严重后果之一，就是降低了企业创业和革新能力。暴风雨的隐喻并不能帮忙解决这个问题。毕竟，在这场暴风雨中我们能做些什么呢？我们只有沉住气坐下来，寻求庇护所，等待风暴过去。
光亮和黑暗的隐喻也有相同的影响力：光亮一向被认为是美好的象征，而黑暗被认为是丑恶的代表。电影导演们总是本能地用光亮来向我们展示谁是好人谁是坏人。伟大的领导者们也使用同样的技巧去促进发展或者阻止进步。光亮意味着生存，黑暗代表死亡，所以这两种隐喻能直接和本能脑对话。还有一种能直接和本能脑对上话的是食物隐喻。
食物隐喻
旅途中，我们需要吃东西与喝水。我们知道，没有吃喝的东西，我们会死亡。这是一个关乎生死存亡的问题。对食物和水的需求才能使我们的回报机制得以运转。因此它们也成了强有力的隐喻。
知识如水：或涓涓而下，或涔涔流动，抑或是滔滔不绝地涌出。这也使得知识如此诱人。也许我们会发现自己淹没其中，或深深地潜入知识的海洋中。好不诱人！
知识也可作为食物。这样的隐喻既可追溯到《圣经》，在当今的信息技术中也极为流行。我们都知道苹果，但却很少有人知道麦金塔电脑也是一种在北美很流行的苹果机型。谷歌同样采用食物中的隐喻含义，却不如苹果那么注重健康。他们每年都采用一些常见，但是很好吃的食物名来为安卓系统重新命名，如杯形蛋糕、甜甜圈，甚至是手指形巧克力泡芙。接着，他们采用了黑莓。这是个不错的隐喻。黑莓的隐喻带给我们一种意象：把办公室装在您衣袋里四处转悠。这种意象不仅吸引人，还极具诱惑力。这就是通过隐喻来传达感知，但重要的是，那个意象要恰如其分。有人告诉我，在讨论“黑莓”这一商标的时候，他们一度想过采用“草莓”这个名字。但是最终他们还是采用了“黑莓”，因为“草莓”这个名字有点让人感觉太饱、太满，“黑莓”似乎要完美些。事实证明的确如此，难道不是吗？这就是一个领导力语言的极佳例子。但是我敢打赌，如果听到有人把“黑莓”叫作“裂莓”[4]，公司里的人一定会怒不可遏。
水也能用来比喻金钱。银行会谈及资金池、现金流动以及信贷枯竭等。在困难时期，人们也许会关闭阀门，或者冻结资产等。从这些信息可以看出，钱对我们来说至关重要，关乎生存。这是一个强有力的说法。如果资本链停止流动，我们都会死亡。同样，金钱也可以是食物。我们把钱叫作面团，或者称生计是面包。如果我们感受到丝毫的亏待，我们也许就会说要吃了桌上的面包屑[5]。思想也可以用食物来隐喻。我们说想法“很难下咽”“难以消化”。反之，它们会很“美味”，或者“很可口”。“令人垂涎”会被用来描述公司并购的前景。食物的隐喻总是那么棒，就像“这个很容易消化”“这不会在你的嘴里留下一股坏味道”“除非是天上掉馅饼”等。
食物的想法总是引领我们走向餐桌，在那里，总能发现我们的亲朋好友围坐一团。
家人和朋友的隐喻
我们有一种强大的本能去接近家人和朋友，这是一种归属感。而和合作伙伴、有利益关系的股东，或者商界人士的谈话则不能引发这种本能。起作用的是与朋友或家人一起围坐火炉或餐桌的时候产生的气氛，那是一种亲密感和喜爱感。
欧盟是个大家庭。这种联盟运动就像兄弟会一样。有时候，我们可以把国家看作一个家庭。在英国，政府就是父亲，我们拥有大自然母亲，BBC可以叫笔笔阿姨（英国人称BBC广播公司为Beeb）。领导者可以用这个隐喻让国民感受到国家这个大家庭的温暖，然而他们也可以摒弃这种理念，把它转化为一种威胁。在全民公决苏格兰独立时，戴维·卡梅伦曾警告说，脱离联合王国就像一场“痛苦的离婚”。现在我虽然不知道您是怎么想的，但是我想任何一个人都不会对离婚有正面的联想。这是一个有效的比喻，让苏格兰人民不赞同独立。但不同的比喻会产生完全不同的感觉。1957年马来亚分裂成新加坡和马来西亚。当时的首相东古·阿卜杜勒·拉赫曼是这样说的：
我们不要把新加坡和马来西亚的分离当作不幸婚姻中的双方。离婚后，为了婚姻破裂后的生存，双方在取得最高赡养费或者补偿等问题上相互指责和争吵。不，不要这样。让我们把这一次的分离当作两个连体婴儿的分离，两个一起在马来亚这个“子宫”出生的婴儿的分体。连体婴儿分离术是微妙的、错综复杂的，这也是现代科学在现代世界的伟大壮举。我们必须得考虑到神经系统、血管、骨头以及它们相连在一起的每一样东西。虽然现代科学现在能成功地将两个连体婴儿分离，让他们能够独立地行走、独立地行动及独立地成功。但是放眼全世界，您会发现每一对连体婴儿即使在进行纯物理分离后，他们之间仍然存在着精神纽带，他们仍然是兄弟或者姐妹(11)。
东古·阿卜杜勒·拉赫曼没有用“离婚”这个隐喻，而是用上为了彼此安全不得不分离的“兄弟姐妹”这个隐喻。如今很多马来西亚人和新加坡人在谈论这种分离时，这个意象仍然控制着他们的感受：他们对另一方有着强烈的感情和亲近感，以及强烈的历史共同感。棘手的分离没有带来痛苦和仇恨。如果有一天苏格兰真的与英国分离了，我们希望这个意象同样适用。
家庭的隐喻对于国际关系也十分有效，对公司内部中的各种关系也同样奏效：弄清工作中谁是朋友，谁是前辈，谁是姐妹党等。请注意：我们使用中的隐喻能够让我们洞察到一些潜在的问题。
我曾经和一家刚刚经历过企业分拆的大公司合作过，然而我立刻就被这家公司的话语打击了：公司双方的员工把分拆看作是“离婚”的行为。这是个相当消极的隐喻。因此，我们着手创设一种新的隐喻：故事说的是在同一个“家”成长起来的两个子公司，住在一个屋檐下，是共同家庭的一分子。但最终因为彼此成长得太大、太强、太成功而需要拥有自己的空间，才能更茁壮地成长和发展。随后的员工调查显示了巨大的变化：人们不再回首过去，而是开始眺望未来。企业的分拆被看作一个积极转换的良机。
付诸实践
修辞手法的实际应用涉及许多方面，但是不要气馁，只要知晓隐喻使用的方法，知晓隐喻的力量，相对同龄人和竞争者，您就拥有了无比巨大的优势：不管是想理解他人真正的意图，还是想方设法地说服他人。
知晓隐喻的效果也能帮助您避免“说者无意，听者有心”的情况：这种情况不仅会发生在我前面提过的汽车隐喻、电脑隐喻或体育隐喻中，还可能在其他情景中造成更糟的后果。
打个比方，我的一位好友最近正处于事业“瓶颈”期。他是一位金融调查员，有一份关键的证据在调查中丢失了。他的经理问他：“你确定这份证据不会在你的办公桌上烂掉？”这句话在他脑海中久久盘旋，挥之不去。周日凌晨，他一大早就醒来，一直纠结于这句话。他向妻子抱怨，不明白为什么这句话让他如此心烦意乱。其中缘由说来也简单：经理把他的办公桌说得像一个垃圾桶，要不就是一道生脓的伤口似的，难怪文件会丢失。他因此感到不快也不足为奇。
所以，要注意您使用的隐喻，同时，也要注意别人使用的隐喻。如果可以，用隐喻“回击”对方：这会在说服对方的唇枪舌剑中助您一臂之力。如果您在一次董事会议中待上几分钟，就会发现与会者使用的各式各样的隐喻。体会这些隐喻能使您具备洞察不同观点的能力，而且有助于您用适合他们世界观的方法来阐释您的观点。如您发觉有人说了一个不恰当的隐喻时，您还可以从中斡旋，使用一个大家都能接受的常用隐喻。
如果您想严肃地对待隐喻这个东西，就要花时间学习它（见图2-2）。您可能想举办一次研讨会，以确保您和您的顶级团队真的有相同的看法。您可能就会要问出如下的问题：
图1-2 了解您的隐喻
↘我们的团队要寻找怎样的员工？我们是勇敢无畏，雄赳赳气昂昂的拓荒者，还是严谨、冷静的专业工作者？我们在别人的眼中是什么样子呢？
↘我们的发展方向是什么？我们的最终目标是什么？我们能以特艺公司自恃而踌躇满志吗？我们是在向绿宝石城一样的仙境进发还是就在地狱的边缘徘徊？前方的道路是怎样的？我们会在前进之路上遇到什么呢？
↘未来的天气情况怎么样？我们的前进之舟是否会遭遇狂风或者暴风雨？我们能否保持正确航向，坚持到底？
↘我们需要什么样的食物？为了保持健康、强壮，我们需要做些什么？我们能在哪里找到这些食物？它们吃起来会是什么味道？
↘谁会是我们征途上的朋友？谁会是我们的家人？我们之间的关系有多紧密？我们又应如何加强这种紧密的关系？
斟酌这些问题，甚至请一位艺术家来帮助您，捕捉这些形象化的话语。这能帮助您创造全新的语言和词汇，而这些语言和词汇与人们强烈的本能需求不谋而合。当然了，您可以使用的不只是这些既有的隐喻。隐喻的使用有无限的可能，起作用的是您的想象力。
因此，是否具有把想象形象化的能力在领导力中具有关键的作用。领导者的形象尤为重要。这是我们将在下一章，即“领导形象”中要探讨的内容。
【注释】
[1] 阿兰·帕特里奇：英国喜剧人物，剧中从事播音员工作，负责主持体育节目以及访谈秀，风格比较夸张。
[2] 指出现搅局的人。
[3] 表示受到侮辱。
[4] 英语中“黑莓”和“裂莓”押尾韵。
[5] 要把亏损吃回来之意。
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