2014年圣诞节，我身处布雷肯比肯斯中心温暖舒适的红狮酒吧。酒吧里炉火熊熊，我坐在一张大大的皮质扶手椅上。我来这里是想完成一篇关于领导力演讲的定稿，但是没有取得多大进展。身边的一群人大声地争辩着要中多少奖才可以不用工作。一个家伙转向我，问道："100万镑的年利息是多少？”"3万镑？”我猜测。那个人笑了。“哈哈，你可以用3000镑在梅瑟蒂德菲尔买幢房子了。”另外一个人插话道。“是啊，那另外的27000镑你用来干吗呢？”更多的人笑了。他们邀请我加入谈话。
之后两个多小时的谈话就像一次近代史的旋风旅行：谈话从南威尔士要关闭的矿井谈到从中欧及东欧来的移民，还有伊斯兰国家的紧张局势。令我惊异的是很多谈话都评价到某些领导人：从阿瑟·卡吉尔（“那个皮包骨的瘦子最近在做什么？”）、玛格丽特·撒切尔（“她的眼里有恶魔存在。”）、麦克·赫塞尔廷（“他简直是左右逢源。”）、巴拉克·奥巴马（“他们说他可以在水上行走。”）、戴维·卡梅伦（“我想用颗子弹射穿他的眉心。”）、奈杰尔·法拉奇（“他是个新纳粹分子。这有什么关系呢？”）、艾德·米利班德（“纯粹是个小丑。”），一直谈到艾德·鲍尔斯（“他看起来就像在后背上胡乱塞了个菠萝。”）。
不管怎样，领导人激发人们巨大的情感力量，他们富有激情地、深深地影响着我们。现在全球对领导力有一种危机感。(1)这次英国酒吧中的谈话就是明显的例证。不仅如此，南美的暴乱、中东的起义都说明了这点。这个世界需要领导者。没有领导者，文明的进步就会踽踽不前。
伟大领袖的实质是良好的交流者。想想布兰森、奥巴马、乔布斯、罗迪克、撒切尔、布莱尔等大人物吧。只有良好的交流者才能称为伟大的领导者。但是现在很难进行交流，比以往任何时候都难。现在的人宁愿低下头看手机，也不愿抬起头仰视那些领导人。这是个必须要战胜的困难。
好在还有秘密的领导力语言：这是一系列在形态上、口头上已秘密存在了数万年的提示和信号，今天依然能决定谁可攀上商界和政界之顶峰。过去有很多人试图解构这种秘密语言，但只有现在，随着神经系统科学和行为经济学的最新突破，我们才可以明白无误地解释这种秘密语言的工作机制和原理。
本书是领导力语言的指南，为读者开启实用诀窍的宝库，帮助读者在演讲中变得更有效、更迷人、更鼓舞人心。
但是在获得那样的效果之前，还是先让我们离开威尔士的红狮酒吧，想象回到2500年前雅典的一个古老的酒吧：在那里，围绕着我们的是穿着宽大外袍的一群男人，啜着壶里的红酒，享受着我们刚刚在威尔士参与的那种无稽之谈。坐下来吧，喝上一杯酒，嚼几颗橄榄。看看那个角落，看到那个正满脸认真地涂涂写写的人了吗？他就是亚里士多德。他正在写那本《修辞学》。
修辞
数千年过去，各种新技术、新变化出现了，但对我而言，亚里士多德的《修辞学》是交际艺术的终极版指南。很多人大肆赞扬马基雅维利和戴尔·卡耐基，但我还是坚信只有亚里士多德才是大师。《修辞学》不仅仅是一本科学演绎的书，还是一本有观察力的书，该书最不同寻常之处就是在人类文明还只是初初萌芽时，它就抓住了演绎的方法。
亚里士多德认为成功的演讲需要三个条件：德，情，理（您也会马上发现，成功的事情总是成三地出现……）。亚里士多德的三个条件在英语中分别有其意义。德指的是信誉，情指的是情感，理指的是逻辑，或者逻辑的形式（亚里士多德本人也坚持认为逻辑形式是唯一起作用的，哪怕它不是真正的科学逻辑）。
这是对的，是吧？因为德、情、理回答了一直萦绕在人们心头的三个用以衡量未来领导者的问题，也就是：“我能信任你吗”（德）；“我关心你所说的话吗”（情）；以及“你是正确的吗？或者，你讲的话听起来像是正确的吗”（理）。
成功的领导者需要用洪亮的“是”来回答每一个问题。就像樱桃树上的三个樱桃一样，只摘一个是万万不够的。您不可能仅仅依赖个人魅力，或者个人激情来引起听众的兴趣。您必须展示德、情、理三个方面的吸引力。
这就像一张三脚凳：一条腿掉了，剩下两条也就撑不起整张凳子。如果人们不信任某个领导人（无德），他们就不关心该领导人所说内容（无情），也会怀疑其行文的真实性（无理）。同样，如果他们不关心这个领导人所说的话（无情），他们就不相信说话人的人格魅力（无德），也就不费心去听他怎样行文了（无理）。如果某个人说了完全错误的话（无理），就会给他的正直性蒙上阴影（无德），听众的情感大门也会随之关闭（无情）。
通过亚里士多德的修辞观，我们立刻了解到现代交际的问题所在：现代交际所有的焦点集中在怎样行文上，却没有考虑说话者的人格魅力或者情感魅力。事实上，我们一直在接受这样的教育：在演讲中要忽视这些要素，若在演讲中表现出情感，反而表明我们很不专业，谈及自己会让听众感觉我们太自我。但是，正如亚里士多德所说，这两个要素是很有必要的，它们处于目前领导力危机的核心地位。
根据目前的一些调查，只有1/5的人相信商界及政界领导人讲实话(2)，只有13%的人投入工作(3)，人们花在网络上的时间要比现实中和人打交道的时间多(4)。
修辞上的复兴有助于解决当前这种危机。我做出这样的判断不是因为我热衷复古，而是因为行为经济学和神经系统科学的发展证明了亚里士多德的理论出乎意外的正确。
古修辞学遇上现代神经系统科学
好了，如果您不介意的话，我就带着您离开那个古希腊酒吧走向新的旅程。是的，想尽一切办法走向新的旅程。当然，如果您觉得有必要，可以从这段旅程抓上些橄榄，然后我们向着1994年的意大利帕尔马疾驰而去吧。接着，我们就来到一个最先进的实验室，里面全是脑部扫描仪和电脑。在这些机器中间，站着一个面孔和善、满头银发的意大利神经系统科学家，他叫贾科莫·里佐拉蒂。他看上去就是一个科学家看起来应该有的样子：白大褂，有点深邃的双眼，与电影《回到未来》中那个狂想科学家多克没什么两样。但是里佐拉蒂不是狂想家，他是这个世界上最伟大的神经系统科学家之一。现在，他正盯着运动协调测量仪：观察猴子在抓挠手臂和咀嚼坚果时的脑部活动（嘿，您一定要注意那条提示才能找到正确的方法去观察哦）。
今天真热……里佐拉蒂走向冰箱，拿起冰激凌，咬了一口。嘿，里佐拉蒂转过身，他看向测量仪上的读数。读数显示猴子脑部中的部分活动与吃有关。他又舔了一口冰激凌，扫描仪再次跳动。他又试了几次，每次扫描仪都跳动起来。里佐拉蒂停了下来。太难以置信了。尽管猴子完全不动，但是很明显，它的脑部在想象和里佐拉蒂一样在吃着冰激凌：猴子在反映他的行为。
这是一个重大的事件，代表了每隔50年才发生一次的某种深刻的科学突破。事实上，里佐拉蒂的发现已经和DNA的发现一起得到了提名。那天的发现揭示了这样的原理：当人们看到某个人有目的地做某事时，他们会在大脑中反映那个人的行为。他们大脑中的反映就好像他们自己也在做着相同的动作。
这铸就了一个新名词——“镜像神经元”。这些神经元为以往各种无法说明的现象提供了答案。比如为什么看到有人拿锤子敲打别人的手指时，我们会退缩；为什么看到有人错过公交车时，我们也会感到沮丧；为什么戴安娜去世时，数百万人走出家门去买了哀伤的“风中之烛”版歌曲。一旦您知晓了镜像神经元，您就会看到它们无处不在：不管是路上集体匆匆前行而又集体放慢速度的行人，还是某个人在聚会时大声嚷嚷，引得其他人也跟着大声叫喊的现象，这些归根结底都涉及镜像神经元。
从那时起，数十亿英镑被投入到神经系统科学的研究。这是新的进步，然后我们有了神经销售、神经市场，不久神经占卜术也有可能再度走红——对《斯巴杜芭蕾》来说是个好消息。其意义在于神经系统科学已经为大脑内部工作原理提供了一个前所未有的解释。这就意味着那些曾经被认为是猜想的伟大问题，现在可以得到肯定的科学解答。
我不是神经科学家，我只是个演讲稿撰写者。但是我已被神经系统科学与修辞学的极大关联深深震撼。亚里士多德的三大论和大脑的这三个部分完美地联系起来：它们就是本能脑，情感脑和逻辑脑。
让我们更深入地看看大脑的内部构成，见图1.
图1 大脑的构成
本能脑
本能脑位于大脑的最里层，又称直觉脑、无意识脑、爬行脑……这是大脑中古老的部分，可追溯到500万年前。这部分大脑让人感觉震撼，不仅仅是因为其难以置信的繁忙程度（95%的大脑活动在此处发生），还因为其难以置信的速度，在我们毫无意识的状态下，它的工作速度是逻辑脑的八万倍。
此外，本能脑还有强大的能力，我们都得依靠它生存。本能脑的运行指令就是确保我们生存，不仅仅是作为个体生存，还作为一个种族及某种物种而生存。为此，只要它愿意，它具有比其他部分大脑更强大的力量。这也是一件好事。毕竟，还有什么比生存更重要呢？
本能脑确保我们以两种方式生存。其一是通过保持心脏的跳动、血液的循环、肺部的呼吸等使我们生存下来，这是我们都知道的。但它还有一个不太为人所知的功能，就是本能脑担负着体内守护神的角色。它运行起来就像带有数千台摄像头的高级闭路电视系统，探照着每个方向，不停地拍照，根据过去的记忆处理信息，然后产生强大的神经冲动，本能地把我们引向这些神经冲动认为安全和有意义的人及环境，同时本能地引领我们远离那些危险或具有威胁性的人或环境。那不是很好吗？
嗯……如果不是有那么一点儿瑕疵的话，这实在是太棒了。瑕疵就在于，尽管我们身边的世界在过去的500万年中变化得太多，几乎超出了我们的认知，但是本能脑没有做出任何的改变。它依旧认为我们还是在大草原上蹒跚而行的穴居人，但是现在的我们却变成躺在沙发上一边吃立体脆（百事的一款食品），一边摆弄手机，一边还要看电视的人了。
领导人的演讲证明了本能脑的需求。他们提供了安全和回报奖励的承诺，但是在我们去了解怎样能够达到这样的目标之前，我们还需了解大脑的第二层，即情感脑。
情感脑
嗯，在专业的语境中，简简单单地使用“情感”这个词足以让人嗤之以鼻，因为情感仍被认为是一个贬义词——是个“女性问题”的词，这也证明了以上我说的关于人类基本上还是穴居的观点。但在分析领导力时，不能忽视情感。简单地说，因为您不能毫无感情而去打动人们。这个词本身也说明了问题。英语的情感一词来源于希腊语，意为“从内而动”，“动”就是“运动”。
有一个故事，说的是有个人遭遇了一场可怕的车祸。车祸导致他的情感脑永久的损坏，但是逻辑脑完好无损。于是另外一个人就想出了个自以为很聪明的主意，送他到拉斯维加斯记牌，就像电影《雨人》中那样，这样的话他们都会成为富翁。但是有个问题，他到达拉斯维加斯后，他们没法让他去做他们想让他做的事。他们劝说他，“我们会挣很多哦！”“那又怎样？”“我们也会让你很富有！”“那又怎样？”“会很刺激的！”“那又怎样？”没有了情感，就没有了动力。
情感脑的强大运行速度是逻辑脑的20倍(5)。我们都知道，情感势不可当。我们能淹没在情感中，这不是某种诗意的隐喻，而是对所发生的一切进行文字的描述。当我们情绪波动时，大脑分泌出能影响情绪的化学物质，这些充溢着我们头脑的化学物质可以是催产素（可产生爱、亲密和拥抱感觉的化学物质），可以是血清素（可产生自豪、尊敬和自信情感的化学物质），抑或是皮质醇（可产生压力、恐惧和震惊感觉的化学物质）。因为这些化学物质引发的情感如此令人沉醉就削弱了我们逻辑思考的能力。我们爱极了这些化学物质，渴望着它们，花上大量的时间对它们穷追不舍。对于这些化学物质所产生的情感，我们不顾一切地想拥有它们。
领导者们知道这一点，所以他们满足了人们的情感需求。作为回报，他们得到了人们的支持：美国人感到害怕了，乔治·沃克·布什（美国第43任总统）的演讲就让他们感到安全；英国人焦虑了，托尼·布莱尔（英国1997年、2001年、2005年三任首相）的演讲给了他们希望；人们感到压抑、不愿言论了，拉塞尔·布兰德（英国喜剧演员）说出了他们的愤怒。有太多的情绪——最新数据显示有412种(6)，领导者们知道怎样去发掘这些情绪。
我可以花上几个星期来谈论不同领导者用不同方法来赢得不同的情感，但是没有足够的时间了，我们还需继续移步，去看看大脑的另外一个部分：逻辑脑。完全忽视逻辑脑是不明智的，特别是考虑到它的体积是如此的巨大。
逻辑脑
逻辑脑，又叫理性脑，占据了大脑的85%，到目前为止可以说是大脑中最大的一部分。相对而言，这也是最新的一部分。正是逻辑脑的进化，才使人类有别于我们的猴兄弟，让我们有了奇妙的交流能力、书写能力和创造能力：从轮子的创造到印刷机，从抗生素到网络，从喷射发动机到苹果手机……古往今来，从古代哲学家到启蒙运动时期，多少人咏叹过逻辑脑那奇异的智慧！但是请靠过来一点，我会告诉您一个秘密：其实，逻辑脑没有吹捧的那么智慧。
仅仅因为大脑能够逻辑理性地思考，并不能说明它永远都是明智的：相信它永远明智就如同迷恋那个古老的以点带面的谬论——这种观点认为明智的逻辑脑永远不会推算错误。要是我们真有一半这么睿智的大脑，那就可以做出这样的论断。可惜我们并不像我们想象的那么聪明。正如亚里士多德所说，不是需要逻辑去证明什么，只是逻辑和任何事情的表象，会表现出逻辑。
逻辑大脑没有时间停下来去彻查和检验它所遇到的每一个信息，考量信息的真实性。相反，它更多的是依据经验来寻找某种模式。比如说，这个人以前向我说过真话，那么现在他告知我的仍有可能是真话。这似乎很对，因此有可能这就是对的；那似乎很公正，因此有可能那就是公正的。
以上所述并不表示逻辑脑有点蠢笨。真的不笨。其实当我们完全平静下来，精神饱满，全神贯注时，逻辑脑是有能力进行超常思考的。只是，这种状态发生的频率是多少呢？这才是关键。
到此，我讲到了大脑的三个部分。这些就是我们需要去赢得的部分。本书就分为三部分来谈论如何去赢得大脑的这三部分。下面让我们了解一下本书的构架。
赢得本能脑
本书第一部分讲述领导者们是如何赢得本能脑的。前面我说过，本能脑有两个要满足的基本需要：避免危险和寻求回报。领导者们必须满足它们。
这就意味着领导人看起来必须要像个朋友而不是敌人。人们本能地决定某个人是好人还是坏人(7)。这是在一瞬间就做出的判断，几乎在刹那间发生：普林斯顿大学的研究把这个时间降低到1/10秒的速度(8)这一切发生时没有任何下意识的干预？
每个人都喜欢声称自己是客观的，没有偏见，但事实并非如此。我们天生如此，目的是保护自己远离危险。对于这点，有大量的研究可以证明。在此之前，您也许看过，陪审团在证人还没开口前就对证人的信誉作出判断。除此之外还有很多。您知道人们更可能相信那些脸庞瘦削，有着棕色眼眸的人吗(9)？您知道人们更可能相信那些有着娃娃脸的人吗(10)？您知道人们更可能相信那些与他们自己看起来相像的人吗(11)？有这样一个研究，实验组的人观看参加竞选的候选者照片：他们能够以70%的准确率预测谁获得了那次竞选，依据仅仅就是那些照片(12)。
这些不是随意做出的本能判断。所发生的一切是本能脑快速地拿那些影像对比它的记忆存储数据库，就好像本能大脑在快速浏览老相册，寻找它们之间的关联。如果您看起来像它过去喜欢的某张脸，您就通过了它的测试。反之，如果您看起来像它过去不喜欢的某张脸，您就被淘汰了。这是一个超高速的过程，也是领导者们必须获胜的一个过程。
因此，领导者们要做些什么才能确保他们最终获胜呢？很明显，我们不能改变我们的脸（除非您在洛杉矶看到本书，这种情况下，您当然可以改变您的脸），但是我们仍然可以做些事来提高我们获胜的概率。
首先，我们的自我感觉影响了其他人对我们的感觉。如果我们感到焦虑，我们就让其他人感到了焦虑；如果我们感觉很重要，我们就让其他人感觉我们很重要。这一切要回归到我在本章开头提到的镜像神经元。很意外，我常常注意到，有些领导者说起话来就像内心已死，但是却呵斥他们周围的人，说他们无精打采、毫无生气。如果您想让人们兴奋起来，那么起码自己要兴奋起来。有着全部的兴奋感，还有一点儿争取人们支持的机会；一点儿兴奋感也没有，就根本没有机会。
其次，呼吸也是引领情绪的关键。别着急，我不是要大家都会瑜伽呼吸法，也不是要大家一开始就有一种先验[1]转向，但是有个简单的道理：我们对另外一个人的呼吸方式是敏感的。领导者的呼吸是深还是浅？这种呼吸把两个重要的信息传送给本能脑：一是这个人能够健康地担任我们的领导吗？二是我们所处的环境够安全吗？
戴维·卡梅伦说话时，他经常说些短促、浅显的句子：他的句子平均只有13个词(13)。这个长度比目前英国任何一个重要政治家的话都要短，几乎只有那些更啰唆的政治家们句子长度的1/3（威廉·黑格的句子平均长度达40词）。卡梅伦的“破裂的家庭、失败的学校、贫民窟”等演讲，让人听着就好像他没有了呼吸似的。
他的这种说话方式，其实是在使用古罗马一种叫作散珠格的修辞手法。简单地说是使用短促的句子。如果一个人像那样紧急、无关联地说话，听起来就像说话人呼吸急促。这暗示着恐惧。那种恐惧会在听众中传播开来。如果您负责一个有关戴维·卡梅伦的焦点小组，您会发现一个共同的反应就是焦虑：他让人感到不自在。有些人把他的演讲描述成尖叫，他的呼吸让听众形成了这种印象。哦，要澄清一点，我不是说他的方法从根本上错了。有些领导人故意用短句创造某种焦虑，在某些情况下，这可能非常有效——毕竟，在“拯救生命”演唱会中，鲍勃·吉尔道夫在电视上那句“给我们你他妈的钱”的言论就没有遭遇太坏的结果。而且，既然那是种策略也就还行吧。
但是现在拿卡梅伦和奥巴马来比比。巴拉克·奥巴马：主啊，那个人怎么能那样呼吸啊？他深吸一口气可以说出一些超出140词的句子，甚至更多。如果您把他句子中的这种特别语流和他特有的悦耳的、响亮的声音结合起来，您就能明白他是怎样把这种深沉的、不可抗拒的安详感灌输给人们的。所以如果他能够永远不停地说下去，人们也不在意……几天前我在收音机里听到奥巴马谈论已夺去数千人生命的致命病毒埃博拉，尽管他说的内容令人恐惧，但是他没有给我哪怕是一丁点儿的恐慌或者焦虑。我相信，不管这个世界面临多严重的威胁，至少有这个恰当的人在引领我们。这就是领导力语言。他感到平静，他的支持者们感到平静，他的自信也就传播开来。
微笑同样如此。如果您曾有幸听过任何一个真正伟人的演讲，比如比尔·克林顿、托尼·布莱尔、纳尔逊·曼德拉、理查德·布兰森、史蒂夫·乔布斯，您一定注意到他们无不满面笑容。这些是真诚的、真心的、真正的笑容，一点儿也不做作。微笑真是太简单了，这是那些想达到目标的领导人物们赢得人心的捷径。但还是有如此多的人因为看起来闷闷不乐而兵败第一次演讲。谁愿意成为不快乐的一部分呢？您不能推销悲伤。我们看到的是某个人微笑了，然后人们的本能反应是“我想要他推销的东西”。
另外一个方法是使用对本能脑有用的隐喻。几乎没有人谈论过隐喻。在商业通信中有些准则，如：多用主动语态，永远不要在一个句子里试图表达超过一个观点，总是选择简单的词而不是较长的词。这些准则很简单，很容易实行。但是在我看来，如果您想拥有真正的力量和领导力，您还得了解隐喻。隐喻提供了魔法似的意象。明白吗？就像魔杖似的，轻轻一挥，一切皆成现实。
隐喻无处不在，从每天的日常会话、报纸标题到书名：如《灵感》《卸载点》《轻推》。平均来讲，我们每分钟要使用6个隐喻(14)。隐喻的选择常常是辩论双方决定胜负的关键。研究证实，改变文本中的隐喻不仅仅能引发对这些深远问题的回答，如“是否要支持一场对外战争”“股票价格看起来是跌还是涨”或者“当地政府做些什么来追踪罪犯”，更重要的是隐喻如此强大的原因之一，在于人们根本没有意识到他们常常使用隐喻。
作为领导人，您必须理解隐喻的力量：它的力量不只是去寻求帮助，还在于避免障碍的出现。
再举个例子，许多领导者在讲话中用到关于“车”的隐喻——他们谈论“推动变化”“加快改革”以及“开足马力”。这些隐喻在商界、政界和公共服务中广为使用，是管理咨询公司喜欢的隐喻。领导们发现用关于“车”的隐喻很吸引人。毕竟，如果他们的公司是车，他们就必须是驾驶员——负责并控制。这种感觉太棒了！所以，如果他们想要公司前进，他们所要做的就是点火，踩油门，然后，呜呜，车子高速开走。这就是为什么领导们喜欢这个隐喻：它强化了他们构想的那种意象，那种全能全知的意象。
但是这种隐喻对于受众来讲，却是令人震惊的。因为如果这个领导人是驾驶员，该组织是车的话，那么人们就是车里的每一个零件。在那里，无需创新或创造，只需忠实地履行职责，不多，也不少。一旦他们无法履行职责，毫无疑问，他们就会被抽取出来并马上被丢弃。所以领导者们用上“车”这个隐喻时，可能让他们自己感觉更强大，却让听众感觉沮丧、忧郁、灰心。当然，调查时，人们从不说“我不喜欢他们的隐喻”，但是他们小心翼翼的回应显示：这个隐喻已经慢慢地浸入他们的脑海，渐渐让他们感到谦卑。他们会讽刺地咕哝着“全速前进，然后！”他们会说他们感到“碾压”……这个词刺耳吧，但是一点儿也不令人惊讶。因为他们的本能脑设想他们是车的一部分。那么，对车零件来讲会发生什么呢？他们最终会被消磨殆尽。
领导力语言引领我们远离这种隐喻，步向那种更自然更永恒的隐喻。测试方法是：这个隐喻3万年前起过作用吗？如果答案是肯定的，那么现在它仍有可能对本能脑起作用。所以我们鼓励使用关于人的隐喻、食物的隐喻、气候的隐喻和自然的隐喻。
使用关于人的隐喻可以培养亲密感和喜爱感。当我们在拟人隐喻的框架内使用动作语言（如“伸出”“抓住窍门”）时，功能磁共振成像扫描仪显示，我们“点亮”了大脑这些部分：如果这部分大脑自我执行那些任务，这部分大脑就被激活。因此，能把公司拟人化的领导，就能在他们和员工之间达成一种“渗透”……这就是领导力语言。这就是领导者们如何能够真正进入人们的心里——真正的！
很奇妙，对吧？稍后还有更多类似的方法——我保证。但我们必须向前，让我们再往上走一步，看看我们是怎样让情绪迸发的。
赢得情感脑
情感脑就像一个大药店，装满了大桶大桶的皮质醇、血清素、催产素和多巴胺。我们不顾一切地想闯入这个药店，因为我们爱极了这些药品带来的强烈情感（见图2）。有一大群人的生活就是追逐这些药品带来的情绪高涨——不管是通过看电影获得，还是查看“脸书”，或者坐过山车，抑或其他事。我们喜爱兴奋，我们喜爱消沉，我们喜爱所有情绪。大人物们知道怎样让这些情绪流进我们的心房。我在前言中提到过鲍里斯·约翰逊，那是不同的领导者使用的不同技巧。我们将在本书的第二部分来探讨这些技巧。
图2 药店
重复是让情绪果汁得以流转全身的方法，是古罗马的一种修辞手段：那时候叫首语重复法。在历史上一些最著名的演说中，可以看到首语重复法的突出特征，如丘吉尔的“我们要在海滩上战斗”、马丁·路德·金的“我有一个梦想”。这种重复带来了非凡的效果，它的句式、张力以及断言能让人情绪高涨。
领导者们还通过赞扬让兴奋感流入我们的心房。赞扬引发让人感觉安宁和自信的血清素的释放。您知道安宁、自信的人要比紧张、暴躁的人表现得更好，这点丝毫不会让您感到惊讶。这通常是个好消息。但是为什么这么多的领导认为唯我独尊是个好主意，谁知道呢？正是赞美促进了良好的表现。但是赞美不仅仅对接受方有好处，它让发出赞美的人也感觉很棒。研究表明，人在发出赞美时，被赞者和发赞者大脑中的血清素都呈上升水平。这使得双方团结起来，创造一个安全、支持、舒适的环境，让每个人在这样的环境中都感觉很棒。
老故事是挑起人情感的一个方法。如果能很好地讲述一个老故事，可能会引起三种不同的激素在大脑中井喷。我们谈论主人公的感受和性格时，催产素（即亲密感荷尔蒙）被释放（我们通过主人公的眼睛看世界）。随着故事的关键困局开始（每个故事都需要在它的核心处出现一个困局：一个等待解决的冲突），皮质醇（即应激激素）被释放。随着困局的解决，多巴胺（即回报激素）产生，似乎是所有部分突然间组合在一起时，我们得到了美妙的满足感。
有项研究让一群人观看一个小动画片。片中有个小男孩，他的父亲刚刚得知小男孩被诊断出患有癌症，并只有几个月的生命了。当观众看完这个小动画片后，研究者希望观众们能慷慨解囊，帮助这对父子。研究表明，观众的慷慨水平与他们大脑中产生的皮质醇和催产素的量成正比：没有产生皮质醇或催产素的人没有捐钱；产生少量皮质醇和催产素的人捐了一点钱；产生了很多皮质醇和催产素的人捐出更多的钱。所以，如果领导者正在寻求变革行为，这些都是他们促使我们要释放的激素(15)。
伟大的领导者往往是讲故事的高手。故事可以把平凡提升到崇高的地位。这个故事可能来自历史——快速地提到甘地或曼德拉的故事可以激发各种情感，或者是个人经历。没关系。在领导力语言中，重要的是我们如何让人们去感受。
情感讲得够多了，让我们继续往前，该去看看逻辑了吧？
赢得逻辑脑
本书的第三部分是关于我们如何能够在逻辑思维上取胜。正如我说过的，这不是关于建立纯逻辑，或确保您的策略完全正确：假设您已经做了这一切。我关心的是语言：确保您的话听起来很不错。
神经系统科学家已经证实，我们听人说话时，话语进入大脑的两个不同部分：一部分用以分析话语的意思，另一部分用以分析音乐(16)。因此，对于领导者而言，只确保争论的内容正确是不够的，我们还必须关注文风。也就是不仅仅关注意义，还关注音乐；不仅仅关注推理，还关注节奏。
就这样，听起来不错，对吧？这是因为那个小句子中使用了领导力语言三个技巧：头韵，平衡和成三原则，这些在现代交流中都起着关键作用，但所有这一切都可以追溯到古代修辞。
我永远不会忘记，遇到了我的妻子露西之后不久，有一次我们到她叔叔家吃饭。露西的叔叔是一个古典主义者。发现我是个撰稿人时，他感到非常有趣，说：“哦，那么你用三节连环句吗？”我一点儿也不知道他在说什么。起初，我以为他是探查我的领悟力。他解释说：“三节连环句是古罗马的修辞手段，也被称为成三原则。当我们用三句话或三个词，甚至三个字来论证时，可以创造出完整的、确定的和令人信服的错觉。”
这听起来似乎有点儿可笑，但随后他连举了一系列的例子：政治的“一个民有、民治、民享的政府”、“教育！教育！教育！”、“不！不！不！”、电影的《善，恶，丑》（又译《黄金三镖客》）、“耻辱啊耻辱，他们统统给我了”、《性，谎言和录像带》，以及广告“一天一颗金星巧克力，保你工作、休息、娱乐随心意”、“豆汁，就在，亨氏”、“快！裂！砰！”听完我目瞪口呆，这确实太令人吃惊了。这么简单，却又如此强大。它必须是成三出现：三个句子，或者三个词，或者三个字。少一个，论证就缺乏力量和冲击力。多一个，听起来又过了，感觉不平衡，有点夸张，甚至有点疯狂。
这令人惊讶吧。我想我该大声地说出英语语言的最大秘密之一了。它不只是一个理论或者某些古代修辞的遗物：现在我们知道它太有用了。2014年，乔治敦大学和加州大学在一个研究中，把成三原则放进一次考试中。在劝说的不同情景中，被测者比较成三原则组成的列表和成四原则组成的列表，以测试各自的有效性(17)。在每种情境中，被测者认为成三原则组成的列表情况比成四原则列表要好。所以，产品应该是“更快，更好，更便宜”，而不是“快，更好，更便宜和更漂亮”。一项政策举措应该是“社会、经济和环境可持续发展”，而不是“社会，经济，环境和政治上可持续发展”。如果您有兴趣阅读该项研究，谷歌一下，这项研究很有可读性。这项研究被称为“三迷人，四惊神”。
“什么？！”我听见您大叫道，“于是，领导者们就在那儿，告诉每个人使用成三原则，但他们并没有在自己的标题中使用成三原则。”嗯，是的。那就对了。但是，这绝对是正确的，因为有另外的研究表明，和不押韵相比，人们更容易相信念起来有韵律的东西。有点儿疯狂，是不是？是有点儿疯狂，但是事实。所以……“快的韵律节省时间。”“要想高大上，试试韵来上”或“韵？晕！”
开天辟地以来，韵律就有说服的特点。许多古老格言均体现其特点。这就是为什么莎士比亚谈到“韵律和理由”时说两者很容易混淆。韵律被认为是真理的能指。但是，当然了，没有任何理由说明只是因为某个陈述押韵，该陈述就应该更可能正确。事实上，相反的是：韵律在隐瞒谬误上可以非常有效。一天一个苹果并没有真正让医生远离我，如果这是真的——医疗服务将节省一大笔钱。也许您还记得辛普森案中的一句——“如果嫌疑犯手套带不上，他就一定要当庭释放”。再有就是这个人人皆知的拼写规则：“字母i在e前，若c后就相反。”即使这条规则完全是胡说八道，但却从小学二年级就开始灌输给了那些可以提笔的小学生。
艾伦·约翰逊还是英国的教育部长时，我为他撰写演讲稿。我们在教育司的时候，正式的指导文件被发往英格兰和威尔士的24000所学校，呼吁这些学校停止教学“字母i在e前，若c后就相反”的拼写规则，因为它的确不对。该规则对大约50个单词适用，但对另外约900个词不适用。然而该韵律仍然存在，即使它是古老的，不足的，没有科学依据的（看见我做什么了吗？）[2]?
很多人说：“啊，是的，韵律可能会对一些人起作用，但对我从来没有用。在我的工作中，它们从来就没有发挥过作用。”每个人都这么说。该研究也发现了同样的现象：即使那些已被韵律打动的人也极力否认韵律对他们造成了影响。没有人聪明到不受这种韵律的欺骗。不要忘了：这个例子开始于“三迷人，四惊神”，这是世界上最大的两所大学得出的测试结果。这不是欺骗，它是关于确保文风支持内容的。我曾在我的一个领导力语言工作室上对此进行解释。一个商业银行的人就说：“哦，是的！像这句‘您必须投机来累积’。”“没错！”我回答。也许整个金融危机的前提是押韵谬论，但是，如果人们说“投机导致爆踢”，或许可以避免危机吧。
领导力语言不仅仅关注句子的音，也关注结构。如果您是电视剧《白宫风云》的粉丝，您可能还记得有一段关于“后此谬误”（拉丁语为“Post Hoc,Ergo Propter Hoc”）的话。这个相当花哨的拉丁词的意思是“它在那之后而来，故必然是从此而来”。这里的谬误是这样的：当两个句子放在旁边另一个，人们就认为两者之间有个因果连接。
有一天，我坐在威斯敏斯特著名的蓝色野猪酒吧里。保守党主席格兰特·夏普斯坐在邻桌和一些记者说着话。我无意中听到了他们的谈话。当时他说：“我们已经削减警方和地方当局开支，民众对这两个方面的满意度上涨了。”这是一句相当聪明的话。尽管没有明确断言，他话里暗示了削减开支和民众满意度之间的因果关系。收放之间，听众得出了结论。“后此谬误”是不通过正面下断言而暗示两者相关的好方法。它可以在各种场景中起作用，如“我们关闭了人力资源团队，利润涨到80%”。
人们一直受着“后此谬误”的骗。我年轻的时候常常去健身房。记得有一次，一个比较成功的业余拳击手告诉我，他听说迈克·泰森每场战斗前一天用马尿泡他的手，他那时也学泰森用了这个技巧。“后此谬误”。个人认为，对于迈克·泰森的成功，其他因素更重要，但我不会对这个老尿手说出此话，呵呵，他的块头比我的大。
领导力语言
所以，领导者必须赢取大脑的这三个部分。对于如何赢取它们，嗯，这就是领导力语言完全改变了现代交流方式。大多数现代交流始于逻辑，止于逻辑，这恰恰是它失败的地方。领导力语言始于本能，因为本能是大脑怎样工作的关键。
这是因为，从根本上讲，我们是本能的生物。想想典型的一天：我们购物的方式，我们开车的方式，我们走路的方式。大多数时候，我们并没有想我们在做什么。我们依习惯、传统和冲动行事。我们的本能脑就像花衣魔笛手花衣魔笛手[3]，笛声一响，我们的身体就会循声追随而去。我们被我们的本能引导。这是真的，不只是日常琐事如此，生活中一些最关键的决定也是如此，比如和谁结婚、谁是最好的朋友、住哪儿和在哪儿工作。“我们点击了。”“我们一走进去，凭直觉就知道这是我们要的房子。”“感觉是对的……”这些话都指向本能脑的首要地位。所以我们不从逻辑开始，离它远点儿。我们先从本能开始。事实上，大部分的时间，我们只用逻辑脑建构一个相对合适、冠冕堂皇的逻辑说法来证明我们早先提出的本能判断。因此，我们可能本能地喜欢某幢房子的外观，然后才确立逻辑思维来思考，以证明这就是我们想买的那幢房子。我们有选择地过滤那些有关学校、设施和犯罪率的信息，挑选那些支持我们本能想法的信息，同时随意地忽略任何可能证明我们是错误的那些信息。
这就是为什么领导力语言要始于本能的原因：因为大脑也是始于本能的。神经系统科学家有个称为“APET”的模型（见图3）(18)。虽然我简化这个复杂的过程，正如我在这本书中简化了很多复杂的神经系统科学（这种简化是因为如果我把一切都解释得非常详细的话，您恐怕会感觉很烦琐），但它依然能表明外部刺激在大脑中进行的顺序：首先，本能脑；其次，情感脑；最后，逻辑脑。
图3 APET模型
那么，实际的工作原理是怎样的呢？比如说，走在街上时，有人朝您走过来并伸出手，好像要和您握手。首先，您的本能脑依据过去的经验来处理这种情况，让您快速判断出是否安全。情感脑则涌出一种化学反应的情绪——或许是恐惧下涌出的皮质醇，或许是亲密感中涌出的催产素。最后，您的逻辑思维付诸行动，并理性地考虑您是否要停下来聊天。
不管是谁都要经历这些事，大脑的过程是一样的。然而，不同的大脑会激发不同的反应。有些人可能会高兴地看到有人在街上对他示好，其他人则可能担心他们会遭到抢劫。他们的生活经历决定了这些不同的反应。就像一辆车的发动机熄火时，对大多数人来说，这没什么大不了的。但是，如果附近有一个刚从阿富汗退役回来的人，他则可能有完全不同的反应。
这是在街上不期而遇时发生的大脑处理过程，但有人首次向我们介绍某个领导者时，大脑也会有相同的步骤。事实是，大多数领导者在一开始就彻底失败了，没有被我们接受。他们在眨眼间的检验中就失败了，因为他们看起来不知所措，痛苦不堪，心不在焉。另外有些人力图一上来就表现出领导者的架势，这反而表现出一种威胁，彻底激起了听众的错误情绪。问问您的朋友和家人，在他们的生活中，他们是怎样评价领导者的。不到30秒，您就开始听到他们的嘴里吐出诸如沮丧、失望和愤怒这样的词。
领导力语言改变了这种局面，因为本书是基于伟大领导者依次赢得本能脑、情感脑和逻辑脑的顺序而写的。图1.4陈述了您可以用来赢得大脑不同部分的技巧。您如果明白图4中我想说明的一些技巧，而不是其他技巧的话，我会很高兴。因此，为了快速演示领导力语言力量的模式，让我用图来告诉您，在实际生活中领导力语言是怎样通过构建交流梯来起作用的。这并不表示交流应该公式化，而仅仅是为了说明本能脑和努力工作的有效性。(www.xing528.com)
图4 领导力语言
序列一：处理棘手的问题
这个序列怎么样？这是“平衡——价值观——移情”的序列（见图5）。
图5 处理棘手的问题
让我们在具体的情景中来尝试使用这个序列：在BBC广播公司的“质询时间”栏目中，政治家要回答一个愤怒的女人的问题。她的丈夫在英国国家医疗服务（NHS）中受到了一些不公正的待遇。这个序列就是：
移情——我理解您在生气。
价值观——但我们都希望得到最好的国家卫生服务。
平衡——这就是为什么我们承诺在国家医疗服务体系中，不只配套政府支出，每年还会增加5%。
嗯。不错。让我们来看看它在另一个场景的应用：首席执行官宣布冻结工资后应对越来越多员工的愤怒：
同情——我知道你们想要更多。如果是我负责的话，我会付钱给你们。我知道你们值那么多。
价值观——但现在处于艰难时期。我们不能入不敷出。这会让公司损失惨重。
平衡——我知道这很艰难，但它是正确的。
好的。让我们增加点难度，甚至更高的难度。让我们看看反同性恋传教士在同性恋权利会议上怎样应用这个序列：
移情——我明白你们认为我的观点很讨厌。我明白你们当中有些人认为我甚至不应该被邀请出席今天这个会议。
价值观——但是，我来到这里发言，表示我对你们的尊重。你们能不能表现得像我一样呢？
平衡——如果我们没有话语权，那么表达我们性取向的权利又有什么价值呢……
瞧，这些话虽不可能让这些人在英伦岛上狂欢，但至少能让他们在这个岛上活着。
这只是一个交流梯。我们可以尝试各种其他的交流梯。
要做一个会议演讲，这个“幽默——故事——简洁”序列怎么样（见图6）？
图6 会议演讲
要开始一个激励人心的演讲，这个“目的——价值观——成三原则”是一个好办法吗（见图7）？
图7 激励人心的演讲
要启动一个重要产品的发布会，这个“气息——夸张——数字”的序列怎么样呢（见图8）？
图8 产品发布会上的演讲
有无限的可能序列！最重要的是，在您想用逻辑脑思考之前，您甚至已经赢得了本能脑和情感脑。但是如此多的领导人却忽视了这些老一套的做法，这正是他们被轰下台的原因。赢得整个大脑，而不只是赢得其中的一部分，这是具有领导力语言的领导者的优势。
序列二：做有说服力的演讲
现在，让我们提升我们的抱负。让我们尝试按序使用六种策略来运行两种交流梯。让我们看看，我们能否用这种交流梯程式创建一个即兴、有力、独立的演说（见图9）。这个交流梯一共有六个策略：
图9 即兴演讲
第一个策略是气息。总之，说一些像锯齿一样跌宕的句子，像卡梅隆一样。本能地说话，传达一种风险。
第二个策略是重复。重复表现情绪，重复表现激情，重复表现信念。
第三个策略是平衡。平衡表示我们的想法不是疯狂的，而是平和的；不是突发奇想，而是审度过的；不是愚蠢的，而是有逻辑的。
第四个策略是隐喻。我们种下思想的种子，但不让它生长失控，因为我们必须为下一个策略留下生长的空间。
第五个策略是夸张。这是有史以来最好的策略，它可使听众人仰马翻，屡试不爽。
最后一个策略是简洁。简洁地结束。就这样。
所以，让我们按序试试这个交流梯，以此证明没有人会反对坚果（除非你过敏！）……喜欢坚果：
腰果。开心果。榛子。
撒在厚厚的巧克力甜点上，坚果的味道那么香。
圣诞节炉火旁的坚果，吃起来那么香。
要看一部好电影，散着香味儿的坚果在身旁。
我不仅仅是喜欢的它们的味道，我还喜欢这个过程的徜徉……
它们给我飞上云端的窒息！
它们给我从头到脚的战栗。
所以，不要离弃坚果，开吃！
这是非常有效的：因为它吸引人脑中的每一个部分，它有一个自然的故事框架。奏效。但是，同样的，相同的交流梯也可以用来论证极度相对的看法。
不喜欢坚果的理由：
高油，高脂，还高盐。
坚果是我们健康的可恶杀手。
坚果是英国国家医疗服务体系的可恶杀手。
坚果是社会的可恶杀手。
它们看起来小，但其影响却如狮吼。
无声的杀手潜伏在社会的阴影，准备随时出手。
我们开始只是想吃一个，然后我们说再来一个……意识到我们吃得肚满肠肥，我们才放手。
坚决向坚果紧闭上口！
这个公式显然适用于琐碎的问题，就像上面是否吃坚果的问题。现在让我们尝试在一个大的问题上使用这种交流梯：真正重要的问题，如气候变化。毕竟这是一个需要采取行动的问题。
让我们通过呼吁全世界采取行动来开始吧：
世界并没有对气候变化做出足够的应对：
伦敦的洪水、非洲的干旱、纽约怪异的暴风雪。
然而，仍然有些人说没有气候变化这样的事。
仍然有些人试图抹黑那些如此努力应对气候变化的科学家。
仍然有些人鼓吹照常贸易。
气候变化不是遥远的威胁，它就在这里。
我们再也不能用沙来掩埋我们的头了。
这是人类面临的最大威胁。如果我们不与之相抗，没有人会。
这是采取行动的最好时机了。
让我们拥护它吧。
好了。现在，让我们用相同的交流梯尝试相反的主张：
世界在应对气候变化方面已经掌握了主动权：
新的环保税、碳的创新市场、再生能源的大规模投资。
全世界都认为，气候变化正在发生。
全世界都承认，气候变化因人类而起。
全世界现在齐心协力来解决这个问题。
不要批评和挑剔没有做到的，我们应该齐心协力，赞美已经取得的进步。
我们知道仍然有很长的路要走。
但是，如果我们推进得太猛、太快，一个全球共识的危机就会爆发。
那么这个游戏就玩完了。
这些只是示例性的例子，可能性是无穷无尽的，关键的出发点是赢得本能脑。因此，让我们通过更近地观察人类大脑中这迷人的部分来开始吧。
【注释】
[1] 先验论：唯心主义认识论的一种变现形式，认为人的知识先于感觉经验、先于社会实践，是先天就有的。
[2] 有些词如piece、lie中字母i出现在字母e前，receive中在字母c后的i和e的位置就互相调换。但是，在英语中“古老的，不足的”和“科学的”这三个词分别为ancient,deficient及scientific.但这三个词中字母c后面的i还是在e前。
[3] 花衣魔笛手：格林童话中穿着花衣的魔笛手，吹起他的魔笛，村中的泛滥成灾的鼠群就被笛声吸引，被他引入河中。
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