消费主义的由来与基本主张

（一）消费主义的由来

作为一种社会思潮，消费主义产生于20世纪30年代。当时，西方一些国家劳动生产率大幅提升，鼓励和刺激消费的经济政策不断出台，机械论自然观取代有机论自然观，分期付款制度逐渐从生产资料领域扩大到消费品领域，广告业空前繁荣，这些因素共同催生了消费主义的产生。

1.物质基础：劳动生产率的大幅提高

20世纪初期，汽车产业在美国得到大的发展。“1913年10月，组装一辆成品新车约需12小时28分钟；到1914年春季，当装配线开通后，转配一辆新车只需要1小时33分钟。”生产效率提高的直接结果就是降低了汽车的价格，增加了汽车的产量，到1918年，美国汽车销量已经达到550万辆，几乎每个美国家庭都有一部汽车。就这样，汽车从少数人享用的奢侈品逐渐成为社会大众的交通工具。

汽车产业的发展标志着美国经济从生产主导型向消费推进型转变，美国主导产业从传统的纺织、钢铁、采矿等制造业向新兴的汽车、电器机械、医药等行业转变。传统制造业的产品主要供应给生产企业，而新兴产业的产品则需要社会大众来直接消费，所以资本家在关注生产领域的同时，逐渐开始关注社会大众消费领域，开始分析社会大众的消费需求，培养大众的消费习惯，提高大众的消费能力。例如福特公司在1914年将日工资最低标准提高到5美元，而当时其他工厂的日工资只有2.4美元，工作时间则由原来的9小时减为8小时。毫无疑问，资本家对于消费领域的关注同样是出于实现利润的需要，是为了顺利而迅速地实现资金回笼，尽量缩短资本流动周期。但是，这在客观上促进了汽车、洗衣机、电冰箱、吸尘器和其他耐用家用电器走入寻常百姓家，从而改变了社会大众千百年来的传统生活习惯，将社会大众从繁琐、沉重的家务中解脱出来，提升了社会大众的生活质量和生活水平。以美国为首的资本主义国家，经济重心逐渐转到生活消费品生产领域。生产效率的提高带来了物质财富的巨大增长，这时主张勤俭、节约的新教伦理不仅显得不合时宜，而且更重要的是不能再为资本的增殖提供精神动力了，所以它必然被资本主义国家所抛弃。总之，物质的丰裕为一种新的鼓吹消费和享乐的价值观——消费主义提供了现实的物质基础。

2.政策因素：鼓励和刺激消费的经济政策

1825年在英国爆发了资本主义国家的第一次经济危机，在19世纪余下的几十年时间里，资本主义国家大约每隔10年就周期性地爆发一次经济危机。频发的经济危机导致企业倒闭、商品滞销、银行破产、股票下跌、工人失业，特别是1929—1933年席卷世界的资本主义经济危机，造成了整个资本主义世界社会财富的极大浪费，严重破坏了社会生产力。面对资本主义经济危机，主张自由放任经济政策、反对政府干预市场的古典自由主义显得无能为力。于是，以英国经济学家凯恩斯为代表的凯恩斯主义粉墨登场了。他们认为资本主义经济危机发生的原因是有效需求不足，主张应该由政府采取措施提高有效需求。具体讲，一方面，政府应该采取积极的扩张性财政政策，扩大政府购买和支出，直接提高有效需求；另一方面，政府应该采取各种措施，例如降低利息率来影响人们的消费倾向，促使人们逐渐放弃储蓄的习惯，刺激人们的消费欲望。

20世纪30年代，美国在凯恩斯主义指导下，积极推行鼓励和刺激消费的经济政策。具体讲，为了应对1929—1933年经济危机而推行的“罗斯福新政”中就包含了许多刺激消费的经济政策。例如，1934年实行“以工代赈”，由政府出资开工建设大量的如机场、道路、桥梁、校舍、医院等公共设施，由此提供的大量就业岗位不仅解决了失业问题，同时也增加了社会大众的消费能力；1935年美国制定《社会保险法》，建立了养老金制度、失业保险制度等社会保障制度，减少社会大众的后顾之忧，使其敢于更加大胆地消费；1938年美国又通过《公平劳动标准法》（又称《工资工时法》），实行最低工资制度，既保证了社会大众的基本权益，又赋予了其最低的消费能力。总之，国家政策的鼓励使得消费成为国家倡导的、社会承认的、提振经济发展的爱国义举，这成为消费主义在美国产生的政策原因。

3.理论基础：机械论自然观

近代自然科学的成就证明了人类似乎有能力控制自然、战胜自然，而近代哲学为人类征服自然的行为赋予了价值和意义。近代哲学家培根首先提出“知识就是力量”，他所指的“知识”就是关于自然界的知识，主要就是自然科学知识，而“力量”就是人类控制自然、改造自然的力量。培根认为科学的任务并不在于通过沉思领悟自然的奥秘，而在于创造出可以改造世界的技术，这种技术的目的就是改善人类的生活状况。所以，他号召人们运用科学知识，穷尽自然界的真理，掌握改造自然的力量，恢复人类祖先在伊甸园中曾对自然界拥有的支配权力。“培根的伟大成就在于他比以往任何人都清楚地阐述了人类控制自然的观念，并且在人们心中确立了它的突出地位。”

机械论自然观的产生，意味着自然沦为机器，而人升华为自然的主人，人与自然的关系成为主客二分的认识与被认识、控制与被控制、改造与被改造的关系。自然在人类面前再无价值、意义、魅力可言，只是用来满足人的需要、欲望的客体，能够促进人类日常生活更加富足、美满。商业活动、生产活动成为最有价值的生活理想，而在中世纪能为贵族带来光荣与荣誉的军事活动被贬斥为强盗行为。“一种新的文明模式出现于十八世纪，在这种模式中商业和营利的生活获得了一个史无前例的积极地位。”于是，在效率、富裕、进步、发展的口号中，以满足人的日常生活需要为价值追求，以自然科学技术为武器，人类大举向自然界进军，无限制开发、掠夺自然资源，实施大量生产、大量消费、大量浪费的发展模式。总之，机械论的自然观成为消费主义产生的理论基础之一。

4.市场因素：分期付款制度

20世纪初分期付款制度在美国的广泛流行，使得人们对超前消费、享乐消费和符号消费等观念，从反对、抵制、鄙视到接受、欣赏、推崇。尤其到了20世纪20年代，以汽车、电冰箱、洗衣机等大件家电为代表的耐用消费品行业逐渐成为与军工、石油化工、能源和钢铁等领域一样的国民经济支柱产业，美国整个经济结构逐渐由生产主导型向消费推进型转变。同时，工业化、自动化的发展大幅提升了生产力，汽车、电冰箱、洗衣机等大件家电产量大幅增长，价格较以前也大幅下降。尽管这时人们的工资收入也有大幅度提高，但是，对于当时的大多数美国人来说，一次性拿出这样一大笔资金去购买上述大件电器还是较为困难的。于是，分期付款的营销手段出现了。1925年由通用汽车公司资助的一项分期付款研究项目，得出了分期付款方式在汽车销售中应用的可行性和可能性的结论。很快，这种促销手段在其他消费品领域也迅速普及。销售商的“先享用、后付款”“寅吃卯粮”“即时享受”的宣传口号，激发和释放了人们的享乐欲望，抵押贷款与信用卡制度在技术上为分期付款提供了便利。这种消费模式实现了提前消费，刺激了大众消费欲望，激发了大众消费潜力，提高了大众消费能力。同时，更为重要的是，人们对于提前消费、借贷消费的态度发生了转变。据丹尼尔·贝尔讲，在一战以前，分期付款作为一种营销手段已经存在，但是它并未被社会所接纳、推崇，相反，它顶着两项恶名：“第一，大部分分期付款是为穷人而设，因为他们承担不起大笔花销；……因此这时的分期付款是经济不稳定的标志。第二，对中产阶级来说，分期付款意味着欠债，而欠债是不对的、危险的。”但是在20世纪，为了推行分期付款制度，整个社会通过广告赋予提前消费、借贷消费以正当性和合理性，打消了人们的顾虑，进而将提前消费作为及时享乐的明智之举，延迟享受的节制彻底被及时享乐、寅吃卯粮的放纵替代，消费主义思潮的产生也就顺理成章了。

5.催化剂：空前繁荣的广告业

空前繁荣的广告业催生了消费主义。以美国广告业为例，具体来讲，20世纪20年代美国广告业的空前繁荣对消费主义价值观和生活方式的劝诱是消费主义思潮的催化剂。经济的繁荣发展提供了广告业迅速发展的经济基础，而美国整个经济结构从生产主导型向消费推进型的转变对广告业的迅速发展提出了现实要求。广告首先是一种商品信息传播方式，它具有重要的经济功能，它能向消费者提供商品的属性、功能、用途和优点等信息和供应厂商的信息，沟通供需双方的联系，促进消费者的购买，提高商品的销量。除此之外，更为重要的是广告还具有强大的象征意义。当时美国的广告人抓住了新兴资产阶级急于谋求社会地位的心理，将消费说成是提升社会地位的有效直接手段。在广告话语中，贵族代言的商品无疑具有高贵、典雅、上流的符号价值，如果普通的美国公民使用这种商品，那么他就能顺理成章地将这些符号转化到自己身上。同时，商业广告在传播商品使用价值和符号价值的同时，也在积极地宣扬一种新的生活方式。电影明星、主持人、体育明星等各类名人被广告塑造成消费偶像，在他们的示范作用下，富裕阶层的穿衣打扮、居家装饰、外出旅行等生活方式成为全社会学习和模仿的对象。广告的反复劝诱取代了母亲和祖母的谆谆教导，富人的消费和生活方式取代了邻人的生活消费方式，成为消费的榜样以及幸福和成功的外在标准。

20世纪20年代的美国，市场经济在全国范围内日渐扩大，都市化的生活逐渐取代小城镇的生活，传统地方性社区居民之间基于地域性的联系日益被人们之间互不认识但相互依赖的市场经济关系取代，旧有的禁欲苦行的新教伦理价值体系崩溃，消费取代宗教成为新的意义来源和价值标准。当时的美国广告以直接的感官刺激、含蓄的心理暗示、强烈的欲望诱惑强劲地冲击了传统的新教伦理，这些因素共同促进了消费主义的形成。(https://www.xing528.com)

（二）消费主义的基本主张

奢侈消费、符号消费、消费控制等被认为是消费主义的特征。尽管在传统社会也存在奢侈消费的特权化、符号消费的共有化、消费控制的显性化等情况，但与今天的消费主义思潮及表现相比大相径庭。

1.奢侈消费的大众化

谈到消费主义，首先就必须谈到奢侈消费。奢侈消费是一个相对概念，“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而必要的开支花费主要指的是为了满足实际生存需要而进行的消费，这种消费的标准会因时因地而变化。在封建时代的中国，用来充饥的五谷杂粮、蔽体御寒的麻布衣服、遮风挡雨的起居之室、质朴无华的日常用品，此类目的在于满足吃穿温饱、功能仅限日常实用的物品都被认为是生活之必需品，相反，超出此范围的物品，例如粱肉、文绣、雕刻、淫声等通常被认为是非绝对必需的奢侈品。

奢侈消费作为一种现象古已有之。但是，封建时代的消费作为权势、地位的象征和最终实现形式之一，是分等级的，这是封建等级制在消费领域的体现。封建社会有着严格而分明的等级，血缘、家庭、家族、村舍、城邦等各种共同体规定了每个人的社会角色，个人消费的内容由等级身份决定。反过来，等级消费能够再生产社会地位，维护和显示地位、身份。不同的等级有不同的消费标准，下层等级模仿上层等级的越级消费被认为是僭礼犯上的行为，而上层等级模仿下层等级的消费行为就是失尊，为封建等级制度所不容。另外，从经济实力上讲，有能力进行奢侈消费的多为皇家、官僚、大商人、大地主和高利贷者，而农民、手工业者、贩夫走卒及奴婢、乞丐、流民根本就无力进行奢侈消费。所以封建时代的奢侈消费是有严格限制的，而在社会大众范围内倡导实行奢侈消费才是消费主义的特征。总之，单单奢侈消费不足以构成消费主义的特征，奢侈消费的大众化才是消费主义的特征。

德国社会学家、思想家、经济学家维尔纳·桑巴特及其著作《奢侈与资本主义》

2.符号消费的专有化

商品的符号化，也就是商品在一定的文化环境中获得了超出其原本属性的符号意义，从商品的本来属性来看，就是其使用价值和交换价值获得了新的符号意义。符号价值的来源之一就是使用价值的符号化，也即商品的自然属性和实用功能因为符合社会文化的要求而具有相应的象征意义。符号价值的另一个来源就是交换价值的符号化。商品交换价值可以直接用货币来体现，直接而明显。

但是，商品的符号化现象早就存在，各个历史时期的文化、传统赋予了某一类商品共同的特定意义。并且，在不同的文化环境中，物的同一属性可能有完全不同的意义，而这意义乃是历史文化传统赋予的。例如，在中国传统文化中，蝙蝠因与“福”同音，成为幸福、如意的象征。与此相反，在英美文化中蝙蝠却是吸血鬼的化身，象征着“嗜血”和“残忍”。

可见，商品的符号价值古已有之，但是这时的符号价值为某一类商品共有，属于共有性符号价值。只是到了市场经济时代，品牌的出现和兴盛才实现了商品符号价值的专有化，而符号消费的专有化才是消费主义的特征。在消费社会“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作为意义指涉的关系……它被消费——但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异”。专有化符号价值是通过广告、宣传、公关活动等，将身份、地位、个性等特殊信息填充在品牌上，形成与其他同种类商品不同的象征意义。

3.消费控制的隐性化

如上文所述，封建社会等级消费成为维护特权阶级政治地位和社会秩序的工具，某些消费品因其作为政治权力的象征而为特权阶级所垄断。为了实现消费等级制，封建统治阶级往往会对各个阶级阶层的消费行为作出明文规定，甚至是出台相关法律来维护等级消费。所以，封建时代对消费的控制在内容上往往会限制下层阶级的消费，规定某些物品只能为上层阶级专用，而在形式上当时对消费的控制往往带有显性化的特征。例如，《新唐书·车服志》记载，唐高祖武德七年（624）颁布了著名的《武德令》，规定了天子、皇太子、太子妃、各级文武官员、命妇等各自专属的服装和乘坐车辆，从而在法令上限制了下层阶级的消费内容，维护了封建等级制。

进入大众消费时代之后，对消费的控制依然存在，只不过这时的控制在内容和形式上都发生了变化。从内容上看，大众消费时代不再对具体消费的内容进行分等级限制，相反，消费在表面上成为人人自由平等的最好证明。不再有习俗、规定甚至是法律划出消费的禁区，曾经是上流社会独享的奢侈品，现在人人都可以向往、购买、消费、使用，严格等级制下带有政治光环荣耀的消费品也可以被普通消费者拥有，曾经是犯上作乱的违禁越级消费行为现在成了促进经济发展的义举。尤其是观念性高消费更是没有禁区，许多人的梦想难道不正是某些高消费目标的集合吗？“如果现代人敢于明白道出他心目中的天堂，那么，他会描绘出这样一种景象：天堂就像世上最大的百货公司，里边有各种新东西、新玩意儿，而他自己则有足够的钱来购买这些东西。”

“贫穷不是社会主义”，“不断提高人民物质文化生活水平”，“让发展的成果惠及全体人民”，从这些耳熟能详的政治话语中，我们就可以看出自改革开放以来党和国家对不断提高人民生活水平这一问题的重视程度。具体到经济政策层面，扩大内需、刺激消费，更是成为转变经济增长方式、保证宏观经济良性发展的基本战略方针。消费不仅成为个人追求自身权益的正当行为，而且成为助推经济发展的义举。消费主义借题发挥、混淆视听，借机在我国传播。对此，我们认为，一定要区分正常的消费需求和消费主义思潮。马克思主义从来没有反对正常的消费需求，从马克思主义经典作家到我们党和国家的领导人都十分重视不断提高人民消费水平。但是，消费主义所推崇的不是正常消费需求，而是奢侈消费的大众化、符号消费的专有化、消费控制的隐性化。