美国职业体育商标法律保护-湘江法律评论（第16卷）

美国的职业体育联盟及俱乐部都非常注意通过注册商标保护自己的合法权益，它们所注册的商标主要包括俱乐部名称、别号、俱乐部开发的独特体育产品名称等，这些商标一经合法注册后，俱乐部作为权利人即可以合法使用商标，包括许可他人使用商标，而对于违法使用俱乐部注册商标的，则可以获得赔偿。知名运动员的姓名、绰号等也具有非常高的商业价值，因此，有的运动员为保护自己的商业利益，会单独进行注册。也有运动员协会集体为运动员进行注册的。

美国的商标立法主要是《兰哈姆法》，该法于1946年通过，对商标的取得、使用等作了较为详细的规定。美国职业体育主要利用该法保护其商标利益。尽管有法律的保护，但在利益的驱使下，违法使用商标的情形仍然经常出现，主要包括故意或者错用职业体育注册商标、搭便车的隐性营销行为等，在市场有限的情形下，这些侵权行为不仅直接损害了商标所有者的经济利益，而且可能会影响商标所有者的声誉，比如粗制滥造的体育用品贴上知名俱乐部的商标，则可能会直接影响该俱乐部的声誉。

对这些侵权行为，一般可以通过三种途径获得救济：一是双方协商解决，由侵权人和被侵权人基于友好的态度，合法、自愿、公平地达成解决方案；二是请求行政机关进行查处；三是通过诉讼的方式。从实践来看，美国职业体育中的很多违法使用商标行为是通过诉讼来解决的，特别是对于故意的侵权行为，一般可以通过诉讼的方式获得赔偿，对于此类诉讼，法官易于判断，美国法院一般注重维护职业体育商标权，保障其合法权利。

职业体育领域所出现的隐性营销行为（ambush marketing）是一种非常特殊的情况，其并没有直接使用职业体育联盟或俱乐部所拥有的标志，而是通过带有混淆性的做法，使得受众误以为其也是相关赛事的赞助商，从而提升自身的品牌价值。这样一种搭便车行为严重地损害了其他赞助商的利益，也不利于职业体育组织者开拓赞助市场，因此，对于隐性营销行为，职业体育组织者希望能够尽量保护赞助商的利益，杜绝此类搭便车行为。但是，美国在联邦和州层面，目前尚没有专门的立法对职业体育中的隐性营销行为予以规制，只是在1998年的《奥林匹克和业余体育法》中，将奥林匹克标志使用中的隐性营销行为纳入进去，并规定了认定和制裁的方法。但显然，该法并不能适用于职业体育。《兰哈姆法》对于打击隐性营销行为也是力不从心，在这一立法空白地带，更多只能通过司法裁判来确定相应的规则。但有趣的是，在美国，相关的案例并不多，有人分析了其中原因，认为隐性营销行为的受害者不愿意提起诉讼，一是因为隐性营销者并没有直接使用所有权人的商标，按照美国的《兰哈姆法》，要证明构成商标侵权行为存在极大障碍；二是隐性营销行为存续的时间往往比较短暂，使得通过诉讼方式来阻止无论从时间还是效益来看都是不划算的；三是诉讼可能会增加隐性营销实施者的曝光度，这可能恰恰是其想要达到的效果。因此，相关案例较少也是正常现象。(https://www.xing528.com)

在美国，一个典型的隐性营销案例是“美国冰球大联盟（National Hockey League，以下简称NHL）诉加拿大百事可乐有限公司案”，^[3]百事可乐与可口可乐公司是竞争对手，但在竞争中百事没有赢得NHL的官方赞助权，于是转而采取了隐性营销措施，其发现加拿大广播公司取得了转播NHL比赛的权利，于是与其签约，获得了在其转播NHL冰球比赛节目时独家播放饮料类广告的权利，NHL认为，百事的此种行为构成了隐性营销行为，是不正当的，遂起诉到法院。法官在处理该案时就表示，虽然百事可乐的行为确实构成埋伏营销，但在此案中没有法律可以保护可口可乐公司的利益。根据美国法律，只在涉及奥运会标志的隐性营销案件中，有特殊保护的法律根据，因此，法律能够提供的救济措施很有限。^[4]

而在另一起案件中，达拉斯小牛队的特许权所有人杰瑞·琼斯（Jerry Jones）与美国国家橄榄球联盟（National Football League，以下简称NFL）的非赞助商百事、七喜、耐克签订了赞助合同，而这些品牌与NFL的官方赞助商比如可口可乐、锐步等存在竞争关系。NFL在1963年起，就将各俱乐部的电视转播、许可、赞助等权益收归联盟统一经营，并由其分配收益，因此，NFL认为达拉斯小牛队的行为违反了其先前的承诺，构成了隐性营销。杰瑞·琼斯则坚持认为，他所签订的赞助合同仅限于其所在体育场，不属于NFL的集中许可范围之内，他也只是想最大化其利益而已。该案最终在庭外和解了，虽然从案情来看，本案的主要问题并不是隐性营销问题，而是许可权的归属问题，但其中涉及隐性营销的问题，因为达拉斯小牛队的许可行为如果有效，不可避免会给公众造成混淆，无法区分谁是赞助商。

美国的隐性营销行为没有得到有效打击的另一原因与美国宪法第一修正案密切相关。美国宪法第一修正案所确定的言论自由和商业自由原则，对隐性营销行为的规制形成了障碍，在这两者之间如何达成一个平衡，也就是说，如何做到既尽量消除隐性营销行为，同时又保护美国宪法所确定的言论自由和商业自由原则，这是一件极为困难的事情。美国可以对言论自由进行限制，但要求非常严格，一般只有在公共利益受到损害，而对言论自由的限制能够保护公共利益时才可以，并且只能在一定范围内限制，不能超过必要的度。但在隐性营销的规制方面，其所保护的利益并不能归类于公共利益，而是职业体育联盟或者是赞助商的私人利益，因此难以以公共利益为由作为限制隐性营销行为的正当性理由，那么，如何对限制隐性营销行为进行正当化说明，目前在美国缺乏直接立法的情形下，是一个非常值得探讨的问题。这在某种意义上也是当事人较少提起相关诉讼的重要原因。