危机沟通管理核心内容，管理沟通一书

危机沟通管理的内容主要包括：危机防范管理、危机应急处理以及危机后处理。每一部分对于危机管理而言，都是非常重要的。

一、危机防范管理

在从“萌芽期”到“爆发期”的变化过程中，多种小因素在一定时间内的积聚最终导致危机的全面爆发。也就是说，多数危机事件都有一个潜伏期，而危机的发生都会有征兆，如果企业管理人员有敏锐的洞察力，能根据日常收集到的各方面信息，对可能面临的危机进行预测，及时做好预警工作，并采取有效的防范措施和危机处理演习，完全可以避免危机的发生或者使危机造成的损害和影响尽可能减少。因此，危机防范是危机管理的起点。

（一）形成良好企业文化。防范危机必须建立良好的企业文化，即要树立良好的企业形象、正确的价值观，从而避免产生损害企业形象的危机因素。例如惠普公司的价值观是：“我们对人充分信任和尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队、通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”真正按这样的目标去发展的企业就不会因为急功近利而不顾企业形象铤而走险。

强大的凝聚力、畅通的内部对话渠道、严谨的历史传统以及积极的导向激励功能等都是提高各项管理绩效的必要条件，这其中也包括危机管理的绩效。

（二）实行全面质量管理。纵观企业危机的各个案例，质量问题是危机产生的最主要原因。因此有效的全面的质量管理对防范企业危机极其重要。实现全面质量管理是一项非常艰巨的事情，只有每个过程、每个细节都完全落实才能实现管理的目标。真正实现无懈可击的高质量产品生产是非常难的事情，即使像可口可乐这样质量管理相当成功的公司，也有出现纰漏的时候。一旦质量管理出现问题，很有可能直接导致产品质量危机。

（三）建立危机预警系统。企业的危机预警系统包括：危机管理机构、危机信息监测系统、风险分析和危机预测、危机爆发模拟训练等。

1.组建危机管理机构。企业应当在平时的经营过程中就组建危机管理机构，而不是等到危机已经发生时才临时成立这样的组织。该机构应该包括企业最高负责人、法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务负责人、生产负责人、行政负责人、人力资源负责人及相关后勤保障人员。它的职责有：

（1）制订有关危机管理的战略计划和实施方案；

（2）指导信息监测等部门进行全面危机预测，对风险做出及时、有效的处理；

（3）监督危机管理中各项方针的正确实施；

（4）当危机发生时，负责危机处理的安排和执行。

2.构建危机信息监测系统。企业需要构建一个高效的信息监测系统，该系统可以实现下列功能：

（1）及时了解宏观政策动态，相关法规、条令的修改、颁布等经济环境的变化，并报告给相应的管理决策部门。

（2）收集公众的反馈信息，一旦出现问题立即跟踪调查。收集信息的内容包括企业产品和服务水平在用户心目中的形象信息，公众对本企业的组织机构、管理水平、人员素质等方面的评价，以及客户提出的改进建议等。

（3）掌握竞争对手的现状、实力、潜力及策略发展趋势，对各项指标与本企业形成优劣对比。

（4）搜集和分析本企业内部信息，进行自我诊断和评价，找到薄弱环节。

构建危机信息监测系统并促进其开展工作为危机管理决策提供了有力的信息支持，帮助企业在与外界密切联系的开放式环境中做到敏锐预感风险、有效预测形势、成功预防危机。

3.进行风险分析和危机预测。拥有好的信息监测系统就要做好风险分析和危机预测。风险分析和危机预测包括对生产、制造、服务、品牌、销售、投诉、人事、融资、宏观政策等各个环节进行分门别类的危机分析，并且将风险进行分级、分类，制订每一项风险的解决方案，明确责任人和责任完成时间与指标。“好的硬件”提供准确而全面的信息；而风险分析与危机预测则是“好的软件”，二者相结合才能够相得益彰，充分发挥危机预测、预防功能。

（四）建立和谐公共关系。企业平时必须与处理危机有关的单位建立紧密联系，形成和谐的网络结构，以便危机出现后能及时、有效地沟通和合作。这些单位包括：政府部门、新闻媒介、消费者协会、医院、消防、公安部门、相关科研机构、保险公司等。

（五）培养危机管理人才。危机管理人才对企业能否顺利渡过危机起着举足轻重的作用。好的危机管理人才必须熟悉企业的产品信息、市场战略，掌握相关法律知识、公关技巧，并且能够正确认识危机及其演变周期、危机管理关键原则，知道危机防范体系的建立原则、各种危机的处理程序。

特别是危机处理时的企业发言人，他对外代表着企业的形象、态度、方针，因此他的一言一行都需要非常谨慎。一般来说，企业发言人需要具备的素质有：

1.表达能力突出，口才良好，口齿清晰，善于演讲和倾听；

2.在外界压力下，能保持冷静和应付自如；

3.能够灵活应对各种复杂情况，善于回答各种问题，敢于迎接挑战；

4.富有同情心，能够渲染气氛、控制局面等。

在越来越多的企业强调全员公关、共同参与管理的今天，让所有职工都掌握一定的危机处理能力，培养高素质的危机管理人才是企业成熟的标志。

二、危机应急处理

一旦危机事件发生，不采取措施或者采取不正确的措施都会把企业拖入无法挽救的境地。而有效的危机处理，不但可以尽量减少损失和影响，甚至可能让企业在处理过程中受益。要明确的一点是，企业危机处理不是实力决定胜负，也不是资金决定胜负，更不是速度决定胜负，“策略决定胜负”才是普遍性的规律。

因此，危机处理方式的选择是值得仔细研究的。一般说来，可以将公关危机处理的策略分为上、中、下三种策略。危机处理的上策是“顺应时势，主动求变”；中策是“逐步改造，缓慢应变”；下策是“一意孤行，抗拒变局”。

企业在危机爆发之后，应该临危不乱、清晰决策，做到迅速反应、主动道歉、担负责任、冷静应对、行动统一、多方斡旋、人性处理、坦诚友善。正确的方案和有效的执行可以实现“大事化小、小事化了”，将困难消解于无形，将损失减少到最小。

企业在危机处理过程中的所有表现将被舆论视为企业的一面镜子。企业在危机处理过程中所表现出来的风度和态度，真诚和善意，甚至牺牲或妥协都将成为企业形象的一个重要部分。公众是企业经营活动的现有或潜在对象，危机本身也许只涉及很少消费者，但是会潜在地影响到所有的消费者，他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。因此，企业应利用这样的机会，在公众心目中树立企业的正面形象，处理组织危机最重要的目标就是维护和树立自己在公众中的良好形象。

危机处理的基本程序大致有以下几个环节：(www.xing528.com)

（一）成立临时专门机构处理危机事件。临时的专门机构是危机处理的领导部门和办事机构，一般由组织的主要领导者负责，公共关系人员和有关部门负责人参加。成立这样一个机构，对于保证危机事件能够顺利、有效地处理是十分必要的。

（二）深入现场，了解事实。出现危机事件的组织领导人必须亲自赶赴第一线场，给人们带来组织敢于负责、有能力、有诚意解决危机的形象。同时，领导人在现场能更细致地了解危机事件的发生情况，从而作出正确的判断，提出有效的措施控制危机事件的进一步发展。

（三）分析情况，确立对策。对危机事件的处理必须提出切实可行的处理方案，指导工作人员如何对待投诉公众、如何对待媒介、如何联络有关公众、如何开展具体行动等。要解开和化解公众的疑惑甚至是敌对情绪。首先要对组织面临的状况进行分析，注意媒体、政府、消费者等重要公众的态度倾向，明确主攻方向和突破口，选择并实施合适的危机处理方案。

（四）安抚公众，缓和对抗。这一程序在危机事件处理中很关键，如果在处理过程中，只是一味地进行自我表白，费力地为组织做辩解工作，则犯了危机处理中的大忌。危机事件处理好坏的评价标准就是公众对解决措施的接受程度，因此在处理过程中，首要考虑公众的感受，安抚受害公众，真心诚意地取得他们的谅解，这样危机才有可能顺利化解。

（五）联络媒介，主导舆论。组织应当委派“发言人”积极主动地与电视、报纸等媒介联络，特别是首先报道事件的记者，以填补信息空白，掌握舆论主导权，对各种传闻、猜测一一作出回应，使社会舆论朝着有利于组织的方向发展。

（六）多方沟通，加速化解。积极与政府相关部门、行业协会、第三方检测机构、消费者保护委员会、有关权威人士等沟通，利用这些机构或人士在社会公众中的影响力来帮助企业化解危机。

（七）有效行动，转危为机。及时采取补救措施，并主动地、有意识地以该事件为契机，因势利导，借题发挥，变坏事为好事。这样不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。

三、危机后处理

危机事件的妥善处理并不等于危机处理的结束。在组织遭遇危机的过程中，组织的原有形象通常会同时遭遇程度不一的损害，因此，在对危机事件进行处理后，还应当尽可能地采取措施，恢复组织的良好形象。重建组织良好公关形象的工作要点有：

（一）将危机事件的起因、经过、解决进行备案，用以完善企业将来的危机预防和管理； （二）针对事件原因明确责任，强化员工危机意识，避免再发生类似事件；

（三）改善业务流程，提高产品质量，寻求新的技术解决方法，以危机为契机使企业各方面达到更高标准；

（四）巩固企业与社会各界的良好关系，增进彼此的了解和沟通，提高企业知名度，重塑企业形象；

（五）针对组织形象受损的内容和程度，重点开展某些有益于弥补组织形象缺陷、恢复良好公众关系的公益活动。

强生公司在解决泰诺中毒事件之后，经过研发采用了新的“无污染包装”，反而在止痛片市场上挤走了其他竞争对手，就是一个成功的危机后处理的例子。

实际上危机管理永远没有尽头，只要企业在经营，它就必须不断强化危机的有效管理，使企业得以成功渡过各种难关，并提升形象，发展壮大。

专题例证

暴风影音 “漂亮的”危机公关

2009年5月19日，国内爆发了一次罕见的断网事件，南方六省网络瘫痪，因暴风影音而出名的暴风网际公司瞬间被推到风口浪尖，面对铺天盖地的指责和信任危机，在公司存亡的关键时刻，暴风公司态度诚恳、反应迅速、应对得当、执行坚决，得到社会的普遍认可，并引导人们关注软件行业以及互联网建设，不仅成功扭转了这一起重大的危机事件，而且在社会上树立起了一个负责任的企业形象，在业界成为第一个召回软件产品的典范，同时公司的产品真正上了一个台阶，用户不仅没有流失，反而有较高的增长，为国内这起少见的企业危机公关画上了圆满的句号。

事件在2009年5月19 日爆发，南方六省互联网络在当天集体瘫痪，还有10多个省市的网络均有不同程度影响，事件源于一家DNS域名解析服务器受到不明攻击而宕机，包括暴风在内多家网络公司的用户在发送域名解析请求的过程中导致网络大面积堵塞和瘫痪。由于暴风影音用户量巨大，导致网络瘫痪的流量中有近五成来自暴风影音的用户。当天暴风公司与中国电信、电信研究院、公安部有关部门一起参加了工信部组织的紧急会议。在5·19事件第二天，暴风公司即通过媒体向暴风用户表示，将采取紧急措施减少网民的损失，建立临时服务器，积极配合公安部门捉拿攻击服务器的案犯，同时对因使用暴风影音而无法上网的用户表示歉意。

5·19断网事件范围之广，影响之严重，为近年来所罕见，引起了包括新华社、中央电视台、人民网、凤凰卫视等在内的国内外众多媒体的高度关注和报道，网络媒体和网民更是议论纷纷。在这次事件中暴风公司也是受害者，但由于暴风用户量太大，其用户联网申请是导致网络瘫痪的主要流量，一些网友和媒体开始将焦点集中在暴风公司身上，于是5·19断网事件被称为“暴风门事件”，对暴风的指责越来越多地见诸媒体和网络。其中有正常的批评建议和探讨，也有些非议是由于许多人对客户端软件需要联网这一特性表示不解，认为“暴风影音有问题”，还有许多指责和抨击则是源自于商业利益，一家知名的门户网站出于重振其新闻门户之名的目的无端攻击暴风，并利用其网站新闻大肆鼓动网民要暴风公司为断网事件“负责”；一家竞争对手突然大做广告，利用这一事件打击暴风抬高自己的产品；网络和某些媒体上也出现了有组织的留言与攻击，甚至有文章鼓动网民向暴风“索赔”⋯⋯舆论不利，形象受损，用户开始逐渐流失，而作为有国际风险资金投入的企业，暴风公司还面临着更多更艰难的困境。如果照此形势发展，暴风公司前途未卜。

为此，暴风公司成立了以CEO冯鑫为首的5·19事件处理小组，精心策划，周密布置，迅速落实，展开了一系列危机处理步骤：

一、反应迅速，事发第二天即向媒体说明情况，通报暴风将采取的紧急步骤，并向网民表达歉意，同时暴风也在建立新的服务器、软件设置、广告内容展现等方面做出重大调整。

二、态度诚恳，面对来自各方的议论与指责，暴风公司没有选择大多数案例中惯用的“躲避、沉默”的方式，更没有推卸责任，而是勇敢地站出来，在事发第二天的5月20日向用户表达歉意之后，5月25 日暴风公司向媒体发出公开信，就由于“暴风影音联网的某些特性，在特定情况下成为网络瘫痪原因之一”向网民再次道歉。

三、摆正自己的位置，强调暴风也是此次事件受害者，真正的原因是黑客对服务器的非法攻击造成的，暴风已经向公安机关报案，要求及早缉拿案犯。

四、勇于承担社会责任，暴风公司在6月1 日召开盛大的新闻发布会，人民日报、新华社、央视等100多家主流媒体参加，暴风公司宣布了中国软件史上第一例召回案例，暴风将召回其1.2亿用户的暴风影音播放软件，用户可立即删除现有版本的暴风影音，暴风公司将在6月15 日向所有用户提供更安全更适合国内网络现状的新版本“暴风影音5·19特别版”，新版本修改了联网机制，将选择权完全交给用户自己。同时，暴风公司号召所有的互联网软件企业都行动起来，肩负社会责任，为中国互联网“减负”，树立起了一个有社会责任感的企业形象。

五、积极采取真正有效和务实的措施为用户服务。除了第一时间建立新的服务器之外，还采取召回措施，设立24小时热线解答用户所有问题并提供紧急帮助，为所有需要新版本暴风影音的用户提供全免费的软件光盘及快递服务，在几大城市与当地媒体合作开展部分用户咨询和光盘发放活动，在一些媒体、网站以及暴风自己的内容平台上设立专栏，展开用户调查，建立与用户的多方面沟通渠道。

六、积极配合政府和行业主管部门。从第一天起暴风就积极参与和行业主管部门对此事件的处理之中，并及时汇报公司处理方案和结果，暴风公司积极、务实的态度赢得了政府部门的肯定，也为暴风解决问题提供了指导与帮助。

七、积极与媒体保持正常的沟通，通过媒体向社会表明暴风公司的态度与做法。暴风公司向媒体和社会开诚布公，不推卸责任，不隐瞒真相（包括自身软件存在的弱点），同时也表明暴风影音拥有1.2亿用户，是国内最有影响的互联网软件企业之一。同时有计划有步骤地实施媒体沟通计划，例如首先道歉，表明没有置身事外；然后通过媒体积极呼吁有关部门迅速缉拿凶手，给暴风和广大网民一个说法。在攻击服务器的黑客终于被捉拿归案以后，暴风又通过媒体表示将起诉黑客并索赔。由于媒体巨大的宣传效应，“暴风门”较长时间占据百度热门词搜索排行前十位，“召回”也成为当时网络最流行的词语，暴风公司和暴风影音由此成为中国普通老百姓家喻户晓的品牌。

八、优秀的策划能力发挥效力。在一系列策划当中，“召回”是其中的核心点，也是解决这一事件的转折点。通过这一“中国软件史上首例召回案例”概念与执行，有效吸引了媒体对这一事件的关注与报道，国内外上百家报纸、电视台以及大量的网站对召回举动拍手叫好，给予大篇幅的正面报道。这一举动也得到政府、社会和用户的一致称赞与肯定，树立了企业的正面形象，也使得暴风公司即将推出的新版本受到万众瞩目。召回与此配套的一系列措施包括要求用户删除现有版本、开通24 小时热线、免费发放新软件光盘、开设专栏及调查等，这些举措扭转了此前一段时间对暴风的不利局面。

暴风公司坦诚的态度、勇于承担责任的做法和超强的策划能力，最终取得了良好的效果，经过一系列的努力，6月16日中央电视台“经济半小时”对5·19事件做了全面报道和分析，报道认为，“5·19断网事件中，暴风影音也是黑客攻击的受害者，作为受害者，暴风影音能够在最短的时间内直面媒体和公众，并且通过召回、24 小时服务、免费邮寄新版软件等一系列举措维护网民的权益，这样的做法值得肯定。”“这是一个负责任的企业的做法”，央视的报道，为这一事件作了总结。

形象与效益双丰收，在获得社会各方肯定的同时，新版本推出后暴风的用户量不仅没有减少，反而有了较好的增长。第三方调查机构艾瑞的调查数据显示，到2009年第三季度，暴风公司拥有的用户量达到1.5亿，与暴风门事件之前的1.2亿相比增长了25％。而暴风公司对暴风门事件的处理，也已成为不少大学、企业以及公关公司的经典危机公关案例和教材。