成果：《管理沟通》谈判概述

谈判，是现代社会无时不在、无处不有的现象，也是各类组织和公众为双向沟通和达到某个特定的目的而采取的手段。所以说谈判是人类生活中不可或缺的社会行为和交往活动，世界就是一张谈判桌，我们随时都有可能是这张桌上的谈判者。因此，研究管理沟通，必须研究作为沟通手段之一的谈判。谈判有广义和狭义之分：狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判；广义的谈判是指一切协商、交涉活动。本章只探讨狭义的谈判。

一、谈判的含义

狭义谈判是指人们在各类贸易、合作、联合以及各种经济纠纷中，为使双方（或多方）的意见趋于一致，而进行的洽商。换言之，谈判是各方在“争”与“让、”、“取”与“舍”之间尝试寻求各方都同意接受的条件的过程。

谈判是实现合作与沟通的有效方法之一，它是一种从不平衡转变到平衡、从无序转为有序的过程。美国谈判专家费雪（Fisher）指出：“每位谈判者都有两种利益：实质的利益和关系的利益。”各方的利益焦点并不是完全对立的。相互合作，互利互惠，会使谈判各方既得到实质的利益，又获得关系的利益，以合作为起点，最终将获得双赢的结局。

专题例证

奥康与GEOX公司的谈判

背景——浙江奥康集团是中国国内知名的鞋业生产企业，GEOX公司是意大利排名第一的世界著名鞋业巨头。2003年2月14 日，两家企业达成协议：由奥康负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售，而GEOX借助奥康之力布网中国，奥康也借助GEOX的全球网络走向世界。

一、谈判前的准备

GEOX公司方面：曾用两年时间对中国市场进行调研，先后考察了8家中国著名鞋业公司，为最终坐到谈判桌前进行了周密的准备。谈判中，GEOX公司总裁鲍勒卡托先生提供了几十页的谈判框架，并熟练背出其中的所有协议条款，令在场的人叹为观止。他的中国之行安排很满，直接去奥康考察的可能性只有20％，谈判成功的预期很低。然而即便如此，鲍勒卡托先生对可能性如此小的一个合作机会仍然做了这样充分的准备，非常值得国内企业的管理者学习。

奥康方面：尽管奥康对与GEOX的合作可能性的心理预期也很低，但奥康的宗旨是：即使有0.1的成功机会也不会放过。因此，为了迎接鲍勒卡托先生一行，奥康进行了充分的准备。（1）收集信息：通过一位香港译员全面了解了对手公司的情况，包括对手的资信情况、经营情况、市场地位、此行目的和谈判对手个人的一些信息。（2）制订计划：为了使谈判对手有宾至如归的感觉，奥康公司专门成立了以总裁为首的接待班子，拟订了周密的接待方案。从礼仪小姐在机场献鲜花，到谈判地点的选择、谈判时间的安排、客人入住的酒店的预订，整个流程都精心策划，使得谈判对手“一直都很满意”，为谈判的成功奠定了基础。

二、以情感获得信任

（一）寻找共同点：奥康总裁王振滔努力寻找两家公司的共同点，并把此次谈判的成功归结为“奥康与GEOX之间有太多的相似之处和共同利益”。（1）GEOX以营销起家，最初是一家酿酒企业，短短10年的时间年产值达到近千亿欧元，产品遍及全球55个国家和地区，已跨入世界一流的制鞋企业，年增长速度超过50％以上。（2）奥康从3万元起家，以营销制胜于中国市场，近10年的产值也超过10亿元。同样年轻，同样跳跃式的增长轨迹，奥康与GEOX有了共同点。

（二）营造良好谈判氛围：奥康有意将第一场谈判安排在上海黄浦江预先包下的一艘豪华游轮上，时值中秋，借游江赏月品茗之氛围，消除了双方之间的利益对抗，给对方留下了深刻印象。

（三）特殊节日的选择：奥康与GEOX的谈判于中秋节开始，次年情人节签约，谈判中充盈的文化气氛和浪漫气氛令GEOX方面颇为满意。

（四）礼尚往来：奥康以寓意“花好月圆”的小小青田玉雕礼品传递了合作双赢的美好愿望，意方十分感动。礼物虽轻，但寓意深刻，表达了奥康的合作诚意。

三、相互让步，谋求一致

GEOX有备而来，拟定了长达几十页的协议文本，每一条都相当苛刻。为了达成合作，在建立了良好的信任关系之后，双方都作了让步。但在两件事上双方出现了重大分歧：一是对担保银行的确认上，奥康提出以中国银行为担保行，GEOX坚决不同意，而奥康也不认同意方提出的担保行。最后本着合作的原则，选择了香港某银行作为担保行，达成了妥协。二是关于以哪国法律解决日后争端问题，此问题使谈判一度陷入僵局，意方提出必须以意大利法律为准绳，而奥康总裁王振滔由于对意大利法律了解不多，因此坚决反对，并坚持用中国法律解决日后争端。眼看合作就要前功尽弃，最后双方各让一步，决定采用英国法为解决争端的法律依据达成妥协。

四、互惠互利，追求双赢

奥康总裁王振滔认为，意方不仅看中奥康的“硬件”，更重要的是十分欣赏奥康的“软件”，就是诚信和积极向上、充满活力的企业精神。而奥康看中的是GEOX这艘大船能够让奥康“借船出海”，迅速实现企业的国际化战略。从表面上看，双方的谈判结果是不均衡的，即奥康所得远远低于GEOX所得，因此许多专业人士提出了批评。对此，王振滔的“商人”的精明给这场谈判和合作提供了最好的解读：“与狼共舞需要有掌控狼的本领和能力。奥康与GEOX合作实际上就是与世界上最先进的行业技术合作。因为意大利的制鞋工业水平世界一流，而GEOX又是意大利的第一。通过合作奥康可以轻而易举地获得一流的技术支持，一流的管理经验的传授，并且能够很好地实现销售淡季和旺季的互补。”随着时间的推移，王振滔的愿望正在一步步走向现实。“双赢才能共生，共生才能长久”。这是奥康与GEOX的共同追求。

二、谈判的构成要素

谈判的要素从静态结构上提示了谈判的内在基础。谈判人员只有从整体上认识谈判的各项要素，才能从全局上把握谈判的主动权，使己方在谈判的进程中做到有的放矢、攻防自如，从而达到谈判的预期目的。一般来说。谈判的构成要素主要包括谈判主体、客体、目的、策略和结果等。

（一）谈判主体

谈判主体就是指参与谈判的当事人。谈判是双方或多方利益的较量，谈判是在人与人之间进行的，谈判主体是谈判活动的主要因素。谈判主体可以是自然人，也可以是经组合而成的一个团体；可以是双方，也可以是多方；可以只代表谈判人员自身的利益，也可以代表一个组织、一个地区或一个国家的利益。谈判活动的成效很大程度上取决于谈判主体的主观能动性和创造性。谈判主体有两种出现形式：一是出现在台前，即直接上谈判桌；二是位于台后，即不直接与对方谈判，而是为台前的谈判人出谋划策或准备文件资料。

（二）谈判客体

谈判的客体是进入谈判活动领域的议题，是谈判活动不可缺少的因素，谈判的内容就是由谈判客体决定的。谈判议题就是指在谈判中双方要协商解决的问题，是谈判者利益要求的体现。谈判议题是谈判的起因、谈判的目的、谈判的内容，因此可以说它是谈判活动的中心。没有谈判议题，谈判就无法进行。谈判议题有不同的内容，它可以属于物质方面，也可以属于资金方面；可以属于技术合作方面，也可以属于行动方式方面。它最大的特点在于双方认识的一致性，如失去这一点，就无法作为谈判的客体促成谈判。

（三）谈判目的

参与谈判各方都须通过与对方打交道，并促使对方采取某种行动或作出某种承诺来达到一定的目的。如果只有谈判的主体和客体而没有谈判目的，谈判仍是不完整的，我们称作闲谈。闲谈与谈判的区别在于：闲谈不涉及各方的利害冲突和经济关系，不会导致各方的尖锐对立或竞争，所以闲谈通常是轻松愉快的。而谈判恰恰是在涉及各方利益、存在尖锐对立或竞争的条件下进行的，无论谈判的表面现象是否是“轻松愉快”、“诚挚友好”、“坦率认真”的，实质上都是有关各方面智慧、胆识、应变能力的一次交锋（或交流）。有无目的性和达到这种目的的手段决定了闲谈与谈判在一定条件下相互转化的可能性。

（四）谈判策略

谈判策略是指谈判主体为解决谈判议题而依据谈判发展所采取的斗争方式和处理问题的方方法及技巧。广义的谈判策略除包括具体的谈判策略以外，还包括谈判议题、谈判进度和谈判计划等的设计和安排。具体谈判策略是指谈判过程中具体采取的谈判方式和处理问题的方法及技巧。

（五）谈判结果

一次完整的谈判都会有一个结果。结果可能是有输有赢，也可能是多赢，还可能是破裂。没有结果的谈判是不完整的谈判。陷入僵局的谈判往往容易演变成不完整的谈判。不完整的谈判一方面会降低工作效率，另一方面也会影响谈判者的信心。

三、谈判的分类

为了避免谈判的片面性，也为了有效地运用谈判技巧，必须对谈判进行分类。谈判可以从不同的角度、按不同的标准分成多种类型。

（一）按照工商企业营销谈判的层面划分

按照工商企业营销谈判的层面划分可以分为销售谈判、原有合同的重新谈判、索（理）赔谈判等。

1.销售谈判。这是商务谈判中最主要的类型，也是本书讨论的重点。在销售谈判中，卖主关心的是卖价的高低和销售量的多少。买主关心的是产品的质量和服务的各项条件以及价格上的优惠。谈判的主要内容包括总价、质量要求、特殊服务、包装、运输、结算方式、交货时间或发运时间等。(www.xing528.com)

2.原有合同的重新谈判。由于市场风云多变。在长期合同中，一般都有一些允许买主和卖主在合同截止期前重新谈判的条款或条件。初始合同应当设定重新谈判之前必须具备的条件。这样，可以避免使购销双方陷入“为重新谈判”而谈判的困境。例如，卖主在合同截止期前，提出重新讨论合同的内容，买主必须做出决定，是取消合同并达成一个全新的协议，还是更改初始的合同。

3.索（理）赔谈判。这是在合同义务不能或未能完全履行时，当事人进行的谈判。在商品交易过程中，往往由于卖方交货时，因品质不符、数量短缺、包装不符、延期交货，或者买方擅自变更条件、拒收货物和延期付款等，而给对方造成损失时，都可能引起索赔（或理赔）。因此，为使以上争议能够圆满解决，不轻易通过仲裁机构来裁决，就需要双方心平气和地进行商谈。

（二）按谈判双方接触的方式划分

根据谈判各方接触的方式可划分为面对面谈判、电话谈判、书面谈判和网络谈判。

1.面对面谈判

面对面谈判是指谈判各方面对面地用语言谈判。这种谈判方式的优点是：（1）面对面谈判是一种即时谈判。谈判各方可以详尽地陈述自己的观点，认真听取对方意见，并即时地作出反应，因此谈判效率较高。（2）谈判各方可以察言观色，掌握对方心理，便于施展谈判技巧。（3）面对面谈判有利于沟通，减少误解，加强感情交流，形成较融洽的谈判气氛。面对面谈判的主要缺点是成本较高，谈判各方不得不为聚在一起谈判花费交通费、住宿费、接待费以及大量时间。

2.电话谈判

电话谈判指谈判各方通过电话进行的谈判。电话谈判也是一种即时谈判，因此谈判效率较高，而且电话谈判不要求谈判各方聚在一起，因此费用较低。但在电话谈判中，谈判者不能察言观色，掌握对方心理，不利于沟通和感情交流，容易造成误解。

3.书面谈判

书面谈判是指谈判各方利用信函、电报、电传、传真等通信工具进行谈判的一种谈判形式。在书面谈判中，谈判者不需要对对手的意见立即作出反应，有较充足的时间可进行分析研究，有利于慎重决策。但是，书面谈判比较耗时，效率较低。在进行书面谈判时要注意的是：谈判者应尽可能使用规范的书面格式和专业术语，书写内容要言简意赅，力求使对方能全面、清楚地了解己方的条件和要求，以避免因文字表达不清而引起的误解。

4.网络谈判

网络谈判是指谈判各方利用互联网进行谈判的一种谈判形式。网络谈判几乎具有以上三种谈判形式的所有优点：（1）通过互联网，谈判者足不出户就可以与世界各地的企业进行谈判，而且费用低廉。（2）通过音频、视频等工具，网络谈判可以实现面对面谈判的效果。（3）互联网可以快速地传递各种文件格式，因此网络书面谈判效率更高。作为一种新的谈判方式，网络谈判还有一些不完善的地方，如安全问题、电子文件的合法性问题等，不过可以预见，网络谈判以其突出的优势将在不久的将来得到广泛应用。

（三）按谈判的结果进行划分

根据谈判结果，可将谈判划分为胜负型谈判和双赢型谈判。

1.胜负型谈判

顾名思义，胜负型谈判的结果必是一方获胜，而另一方失败。在谈判中。双方是竞争对手关系，谈判紧张而激烈，双方都想驳倒对手，削弱对手的谈判信心。

2.双赢型谈判

双赢型谈判强调的是：通过谈判，不仅要找到最好的方案去满足双方的需要，而且还要解决责任和任务的分配问题。双赢型谈判的结果是：你赢了，但我也没有输。在双赢型谈判中，谈判双方尽管有各种各样的矛盾和冲突，但双方还是把对方视为合作伙伴，努力合作与交流，为着一个共同的目标探讨相应的解决方案。

（四）按谈判进行的地点划分

根据谈判进行的地点，可将谈判分为主场谈判、客场谈判、主客场轮流谈判、中立地谈判四种。

1.主场谈判

也称主座谈判，是指谈判中的某一方选择在自己的所在地进行谈判，以自己这一方为东道主。因为不离开自己熟悉的环境，在自己做主人的情况下组织谈判，可以给主方带来诸多方便。主方应注意礼貌待客，尽量给对方提供各种方便，做好谈判的一切准备工作，当好东道主。

2.客场谈判

也称客座谈判，是指谈判中的一方到对方的所在地以宾客的身份参加谈判。谈判人员离开了自己熟悉的环境，尤其是初次来到一个陌生的地方，会受到许多无形的阻碍和条件的限制。因此，客方在环境不利的情况下应冷静思考、沉着应战、审时度势，灵活地发挥自己的优势。

3.主客场轮流谈判

也称主客座轮流谈判，是指在一场谈判中谈判双方交换地点的谈判形式。主客座更换，一般换座不换帅，但有的情况也可能引起将帅的更换。这种情况的出现，通常是由于交易复杂、不寻常，还有拖延的时间较长。

4.中立地谈判

中立地谈判是指在谈判双方所在地以外的其他地点进行谈判。在中立地进行谈判，对谈判双方来讲无“主”“客”之分，享有同等的谈判条件，双方的地位是对等的，有利于双方各自发挥自己的正常实力。但有可能因第三方介入而使谈判双方的关系发生微妙的变化。

（五）按参加谈判的利益主体的数量划分

根据参加谈判的利益主体的数量，可将谈判划分为双边谈判与多边谈判。

1.双边谈判

双边谈判是指谈判活动中只有两个利益主体。不存在第三方。在这种谈判中，双方的利益关系比较明确，也比较简单。双方在谈判过程中一般只需注意明确本方及对方的利益、意图，处理好双方的利益协调问题，就可以达成较理想的协议。

2.多边谈判

多边谈判是指在谈判活动中有两个以上的利益主体参加谈判。在这种谈判中，参加谈判的每一方都是一个利益主体。他们有各自的意图和利益。实践中的多方谈判，往往先形成利益阵营，即在谈判主体之间根据大原则先分成派系，然后谈判在派系之间进行。而每一派系内部要本着求大同、存小异的原则，达成某种协议，互相配合，取得最后成功。因此，多方谈判比双方谈判要复杂得多。