突破性研究揭示女性形象的解码力量

1．从女性角色看女性形象

90年代以来，广告的人物的应用中，女性形象的运用依然沿袭传统，数量上远远大于男性，在众多的广告女性形象中，我们大致可将其分为貌美型、家庭型、现代职业型和其他型。女性形象在广告中不同的角色展现，展现了参与广告制作的人和大众普遍对女性的看法，同时体现了这个社会中人们的意识形态，英国小说家诺曼·道格拉斯曾说：“通过广告你可以发现一个国家的理想”，那么在中国的广告发展历程中，中国的广告是如何表现女性这个形象的呢？在对女性角色的解读和阐释中，我们似乎能看清中国人观念的体现和转变。

（1）貌美型。可以说，美丽的东西可以让人产生愉悦的享受，但同时过分的关注和不恰当的表达也容易误导大众。在90年代后的广告中，我们可以看到，年轻貌美的女性有贵妇型、花瓶型、自信美好型等。在这些广告中，女性的身份大都不是很明确，以展现女性的美感为点吸引男性消费者和以此美丽形象为标榜的女性消费者，如花瓶型，在现代社会，广告中的性别形象特别是女性形象是按照男性审美标准和感官需要塑造出来的。这里也有一个权力运作的环节。在传统的男女地位观念中，男女性别不平等，女性处于被观赏的从属地位，成了男性价值和欲望塑造出来的被看的审美对象，在广告文化的世界里，“男人看女人，女人看着她们自己被看。不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性，被鉴定的是女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象：一道风景”^[21]。当女性只以性别和表现女性特征的形象出现在观众时，便会沦为男性性欲望的对象。比如2002年上海力波啤酒的招贴广告，大部分的招贴广告用的是年轻貌美的女性，这些女性半裸胸或裸背的图片占据了海报的中间的大部分位置，而力波啤酒只放在右下角很小的一点位置。画面构图焦点很明显是在女性的身体部位上，某种程度上可以看作是多女性特征的消费。而这种消费也体现了女性社会的不平等。这类女性形象常常出现在酒、汽车、房地产、宾馆等广告中，而这些产品大都以男性消费者为主。

除了花瓶型，广告中还有一种女性形象出现得比较多：贵妇型。这些广告主要出现在化妆品、服装、首饰、饮食和美容上，在广告中塑造一种淑女贵妇的形象，突出容貌、年龄、体形的重要性，试图引起女性的共鸣，唤醒女性对自身外在的追求。美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令。美貌并不是自然效果，也不是道德品质的附加部分，而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令性的身份。上帝挑选符号之于身体好比成功之于生意。^[22]这是鲍德里亚在《消费社会》里阐述女性身体的功用性美丽提到的一句话，充分地解释了在贵妇型这一类型中，女性角色的塑造有一种功用性，用美貌寻求心理的满足或者寻求一份依附男性的绿卡。比如雅诗兰黛ANR护肤品的广告语，“如果你16年前已经用上了ANRA系列，那么16年后的今天，你的皮肤依然和16年前一样细腻娇嫩”；婷美内衣的广告“做女人挺好”。

从客观的角度，当广告恰当地运用年轻貌美的女孩子，确实可以从正面打动消费者，女性角色作为一个个体的存在，当展露自信、独立、美貌的魅力时，在创意中展现产品的美好特质。比如宋慧乔代言的OPPO步步高音乐手机，宋慧乔在音乐的包围下，展现出轻松、自然，愉悦地漫步起舞。这个广告就从女性的自然清新入手，表达用手机听音乐的愉悦感受。这里的女性形象不再是依附自身性别特征和引起男性的回应，而是用自身的美好形象衬托出商品的特点和功效。创意在广告里得到了表达。

（2）家庭型。贤妻良母型的女性形象是从家庭角色的角度出发，塑造女性角色，一般说来，以妻子、母亲、家庭主妇为主。在广告中所体现男主外、女主内的家庭分工模式。这种广告的性别不平等关系一般包裹在对“幸福家庭”的描绘中。^[23]在传统观念中，女性依附于家庭，以丈夫和子女为中心，到了今天，广告在塑造女性形象时，这一女性角色也被大量运用。这些广告的很大一部分是将女性自己定位于家庭关系中的从属角色，她们温柔、贤惠，她们的快乐建立在孩子和丈夫对自己家务的满意度中。没有自己的职业，也没有除了家庭以外的追求。这一形象的建构，是对女性形象片面的理解。这样的女性形象一般出现在洗衣机、炊具、洗洁剂等家庭用具或柴米油盐酱醋茶等基本家庭食品广告中，还有一些针对孩子必需品的广告中。

因此在这类型的广告中当女性使用该产品服务于家庭中时，产品的高性能使女性拥有了能干勤俭的好妻子、好妈妈的形象。比如在大众眼前所熟知的各类洗衣粉的广告，立白、汰渍、雕牌等电视广告中，我们都可以看到这样的形象。虽然历史已经发展到尊崇男女平等的年代，但这些类型的广告试图在期望表达出女性家庭的回归。

但不能否认，在关爱家庭、尊老爱幼、家庭和睦等方面，女性在现实生活中承担家务是合乎大众的心理期望，不管是作为男性还是作为女性本身，以求表现一种充满爱的氛围，比如在一篇讲述挂钩的广告，因为挂钩可以轻松取，妈妈取下衣服，让孩子可以在墙上自由发挥想象，自由作画。广告片中的母亲将智慧持家和关爱孩子表现得淋漓尽致，传达出了母爱这一美好的情感。但是在整个片子中，家务和教育孩子的角色都由女性承担。在无意识中传达出广告中渗透的女性是天经地义的家庭操持者的观念。而现实中的女性也在这样家庭主妇的建构中形成了自己在家庭角色中的定位。“被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美”^[24]。

但是随着女性地位的提高和女性个人意识的觉醒，和家庭有关的产品不再只从家庭主妇的角色出发，出现了男性在家庭生活扮演重要角色的广告。比如“好爸爸”洗衣液的广告，广告中的男性作为一个小女孩的爸爸，也开始承担起给孩子洗衣服的角色。还有一些男女共同做家务的广告。这些家庭任务结构的变化，标志了广告中女性形象在家庭角色的建构中，产生了不同的女性角色。

（3）现代职业型。在广告中塑造的女性职业中，大致可以分成四种类型，辅助男性型、女强人型、低能型和正面反应职业女性形象。由于女性地位的崛起，新时代的女性不再仅限于待在家中担任家庭主妇，在职场中也开始找到了自己的位置。但是，在很多广告女性形象的塑造中，女性的职业还是依附于男性的领导和主权地位下的，这些职业大概有秘书、前台、收银员和客服等。比如演员陈妍希主演的台湾汇丰银行的广告。在广告中出现了两个女性角色，第一位是贯穿广告始终由陈妍希担任的女主人公——台湾汇丰银行的客服专员，第二位则是出境较少、担任男主人公秘书角色的女配角，而在片中的男主人公就是成功人士的形象，西装革履，事业有成。两位女性角色都是作为男主人中的配角出现的。这一类的广告都在塑造女性形象的时候，将女性塑造成低能，社会地位低，职业平凡普通的角色。还是体现在职业中女性的一种不平等的对待，减弱了女性在社会贡献中的作用。

女强人的角色塑造很多情况下是男性角色缺少的情况下，体现女人的风度和权利。比如国外有一则汽车广告，描写一妇女驾车自由驰骋，在车的后挡风玻璃上贴着“刚离婚呢”的字样。虽然女性可以有强悍的一面，但是这一面却是在感情失意的时候展现的，女性形象在这则广告中并没有真正独立和拥有自我的个性。

还有一类就是塑造职场中的笨女人形象，用女人低能来衬托男人的伟大和能干。这与人们观念里的认为男女特质的差别有一定的关系，如认为女性在理性思维上天生就不如男性，她们喜欢感情用事也是自古有之。低能职场菜鸟形象的塑造贬低了女性的社会地位。似乎在展现一种不符合实际的现象，职场是男性的天下，女性在职场就会举步维艰，虽然现实生活中在职场存在对女性的歧视，但不乏优秀的女性在职场中表现优异。

随着广告圈对女性形象塑造问题的意识，某种程度上，还是大众女性主义的意识的加强。屏幕上也渐渐出现了智慧、自信的职业女性。比如著名舒肤佳香皂《蘑菇篇》的广告，就塑造了一位智慧、知性、可亲的女研究员的形象。但相对前三种职业女性角色的塑造，明显市面上，这部分正面反应职业女性的广告过少。(www.xing528.com)

（4）其他型。随着中西方文化的不断交融，一些反传统文化的女性形象出现在大众眼前，有学者称其为后现代风格。“后现代”的概念在大众的意识里还是相对模糊，但是在无形中，我们会发现大众开始在认同这些反传统的观念，并对自己的人生观和价值观起到了一定的影响。作为今天流行的“后现代”概念，其意的实质转变却发生于1960—1970年，一种与现代性相对立的文化意义从建筑领域延伸到哲学、文学、历史社会等领域中，构成了新的思维框架与价值取向。^[25]本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出电影为代表的现代机械复制艺术，使传统艺术的“韵味”消失，引起艺术功能、价值的根本改变，代之而起的是“震惊”的审美效应。审美观念从韵味向震惊的转变就是艺术的划时代标志，艺术从非全面机械复制时代进入了全面机械复制时代。^[26]从这些理论学家的观点中，我们可以发现，当广告中应用这种后现代风格的时候，会在消费者的心里打下重重的一击，消费者会开始思考，原来还可以这样想，可以这样做，所谓的传统观念，不是非得执行。

在广告中，后现代风格主要有反传统艺术形式的叙述，晦涩的表达方式、模糊不明的意境，荒诞不稽的艺术形态。这样的风格的广告往往会在市场经济飞快发展的今天起到快速吸引眼球的作用，那么在这样风格的广告中间，女性又将怎样的一种形象出现在大众眼球呢？提到后现代风格，台湾中兴百货的广告和意大利的时装生产商贝纳通的广告非常具有代表性。在获得1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”广告所传播的并不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、散漫性、反叛变形等“不确定”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神，片中女性以怪诞的造型和美丽略带神秘的气质出现，表达出在美丽中寻求知识的个性追求。

在涉及关于女性的敏感话题上，雪碧曾发布一组具有后现代风格的广告，在其中的两张分别涉及女同性恋和女性的平胸，第一则标题为“我中意女人”，图中有一清爽干净的短发女孩坐在地上，叉开双腿，完全一副桀骜不驯、狂放不羁的模样，旁边配上文字“我喜欢女人／十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样／直到去年，我决定公开／我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我／现在我和我的另一半生活得很开心／——AMY十八岁”。第二则标题是“我是31A”，图中的女孩穿着衬衫和外套，扎两个小辫，面容谈不上妩媚也说不上可爱，胸前平平，并不符合时下传统的大胸、翘臀、大眼睛、尖下巴的审美观念，旁边配上文字“我是31A！平胸又怎么样了，谁在乎？很多超级模特都是平胸啦！她们不照样很漂亮，很性感！有个性，有个人风采就是‘型’不用管别人是如何的看法！——YVOUNE十七岁”。在这两则广告中女性形象的建构可以说是反传统文化，违背大众一般的爱情观念和对女性的审美观念。

2．从符号学角度看女性形象

查理·皮尔斯（Charles Snaders Peirce）是美国实用主义哲学的先驱之一，逻辑学家和符号学家，他经过对符号本质的深入研究，提出了符号的三元关系理论。他认为构成一个符号的基本成分应该包括符号形体（representamen）、符号对象（object）和符号解释（interpretant）。符号形体（简称符形）指的是符号表现体，即符号的物质形象；符号对象（简称对象）是符号形体所指的对象；而符号解释（简称符释）指的是符号适当的意义结果或在解释者心中产生的东西，也就是我们平常所说的意义。皮尔斯的三元关系理论能够帮助我们理解种种符号现象。例如，一个企业的logo是符号，logo上的文字、图案或其组合是符号形体，它所代表的企业是符号对象，而这些文字图案所传达的企业文化和精神即为符号解释。由此可见，电视广告作为一种符号也是由符形、对象和符释组成的三元关系。符形即广告中所呈现的图形画面，语言文字或音乐舞蹈等；对象是推销的商品或服务，而符释就是广告所传达的关于该商品或服务的信息。

从符号学角度分析的原因。我们生活在一个符号的世界里。符号以各种不同的形式如语言、声音、图像、色彩等出现在我们四周，符号就如同我们呼吸的空气一般无处不在。在现代商品经济日趋发达的背景下，广告作为一种必不可少的商品推销手段，必须全面巧妙地征用各种符号资源来最大限度地吸引消费者的眼球，实现商家利润的最大化。女性形象正成为广告中越来越重要的构成因素。据2006年中国广告统计报告，在所有使用人物形象的广告作品中，女性人物占60．8%，男性占15．2%，男女都有的占24%。广告的渗透性使得它对受众的世界观、人生观等有着不容忽视的影响力，从某种程度上说，广告还常常成为受众的行为指南。因此，广告中的女性形象正有形无形地影响着广大受众的生活方式、行为模式和价值取向。所以，从符号学的角度对广告中的女性形象加以解构，有助于受众理解女性刻板印象形成背后的种种权力关系，提高其批评意识，正确看待广告中所呈现的女性形象。

（1）贤妻良母形象的符号分析。受传统“男主外，女主内”观念的影响，人们期望男性扮演谋生养家的角色，而女性则在家中照顾家庭，充当贤妻良母。正是这一根深蒂固的思想和对性别角色的不同期待导致了女性形象大量出现在家用电器或其他与家务相关的产品广告中，如洗衣机、电冰箱，各种厨房用具、洗衣粉、调味品，等等。在这些广告符号中，女性以主妇的各种形象出现在广告画面中，或洗衣、或做饭、或照顾孩子，表现出对所使用产品的满意和赞美，脸上洋溢着幸福的表情。这一个个由主妇、商品和家庭环境组合而成的画面构成了这些广告符号的符形，它们所指的对象就是广告中所推销的商品，而引起受众共鸣、激发她们购买欲的还是这些广告传达给她们的信息。这些广告让她们觉得使用这些产品可以把家务做得更快更好，饭菜做得更加美味可口，从而得到丈夫的赞赏，孩子的喜欢，成为一个完美的贤妻良母。

（2）职场弱势形象的符号学分析。在许多广告中，男性被塑造成一个个成功的职场形象，既有钱又帅气，用新款的手机电脑，戴名贵的手表，开豪华的轿车，住高档的别墅，品着各种名酒。在这些电子产品、名车名酒的广告中，男性是主角，是代言人，而女性或缺席，或在场，即使在场，也往往是陪衬。如在某些酒的广告中，画面中几位成功的男士在品尝美酒，沉浸于成功的喜悦中，这时为他们端来美酒的常常是女性的服务员。在另一些广告中，几个男性在开会，而旁边的秘书往往是女性形象。此外，在广告中，女性还以销售员、接待员或其他下属等身份在场。这些广告中的女性职场附属地位形象这一符形，代表现实生活中女性的真实身份和位置，建构并强化着人们心中男性权威的职场预期。因此，此类男强女弱的广告符号能够引起男性受众的共鸣，让他们以为拥有广告中的这些商品就能彰显自己成功的一面，激发其强烈的购买欲望，从而达到广告促销的目的。

（3）外表美至上的形象的符号学分析。广告中的女性多是年轻貌美、身材姣好。在诸多化妆品、沐浴露、洗发水、内衣或家居用品等广告中，女性的身体被分割并以特写的镜头呈现，突出她们的皮肤、头发、眼睛、嘴唇、胸部或是腿部，以适应广告所推销的各种产品。此类广告中女性是绝对的主角，而男性往往缺席，如若在场也只是烘托。女性外表的各个部分被当作符号形体来指代她们代言的种种商品，而刺激受众购买欲望的恰恰是这些符号在她们心中引发的联想：使用这些产品可以让女性如广告中的代言人一样拥有光滑细致的皮肤，乌黑柔顺的秀发或是性感迷人的身材。这些期望刚好迎合了女性爱美的心理。而女性为了赢得男性的目光，自觉地将自己置于男性的审视下。一些产品如美容、瘦身或隆胸的广告，甚至将女性形象物化、色情化，误导女性受众把自己降格成性感客体以吸引男性，此类广告的滥用会误导受众的审美价值，使其失去理性消费的能力。

3．广告中女性刻板印象产生的原因

当代，随着女性受教育程度的提高，越来越多的女性已经走出家门，成为社会建设中各行各业不可或缺的力量。“妇女能顶半边天”已不再是一句口号，而是正在发生的事实。但为什么在广告中，女性仍然以上三种刻板的形象为主呢？为什么许多受众对此毫无意识而且理所当然地接受广告塑造的片面化的女性形象呢？通过分析，我们发现在这些广告符号的编码、传播以及解码的过程中无一例外地都留下了权力话语的痕迹。正如福柯所说，权力是一张看不见的网，权力无处不在。广告中的女性形象也是种种权力话语共同作用的结果。马中红对此进行研究发现，这些权力话语主要体现在以下几个方面：资本话语、技术话语、媒介话语、欲望话语和权威话语。^[27]资本话语与技术话语决定着广告的编码过程，决定着其所呈现的女性形象。资本话语由广告主掌握，他们通过出资获得对广告的控制权和影响力。广告制作者利用手中掌握的广告制作技术，呼应资本话语，共同合谋，对广告中的女性形象加以利用、改造或操纵，将其物化、商品化，以适应商业推销的需要。广告的传播离不开媒介，然而媒介行业由于自身生存和发展的要求，不得不追求利润。为了谋求利益的最大化，媒介往往会屈服于资本话语，通过对女性形象的过度展示，吸引受众的眼球，激发其购买欲。受众作为广告的接受者，他们的选择是极其有限的，他们的周围充斥着各种各样的广告符号。这些广告中的女性形象不同程度地影响着受众的消费习惯、审美观和价值观。女性受众受广告中女性形象的外在美的吸引，会期望自己也能像她们一样，而选择广告中推销的商品成为一条实现这一可能的途径。男性受众受荷尔蒙的影响，对广告中的女性形象同样关注，他们消费商品的同时也在消费着自己的欲望。因此，广告中的女性形象从不同的角度满足了男女受众的欲望，而受众的欲望话语又反作用于广告符号的编码过程。最后值得一提的是，在广告传播的过程中，相关职能部门以及政策、法律、法规的监管在一定程度上决定着女性形象在广告中出现和展示的合理性和适度性。而在我国，这一监管仍有待进一步的完善。广告监管的权威话语应对广告起到引导作用，让女性能得到更全面的展现。

虽然目前广告中的女性形象透露出人们意识形态中女性形象的物化，边缘化。但是依旧不乏可以给受众良好影响的广告。貌美型中应创意而恰当传达出的女性真正魅力的广告，新时代中家庭结构男女平等的新的家庭模式，智慧、知性的职业女性，还有后现代风格里极力张扬个人个性的女性形象。这些形象虽然无法饱满的讲述作为在男女社会中女性应该具有的全部形象。但它们都有一个共同点，当女性在社会中有了自我健全的人格的时候，不再依附美貌或是男性而存于社会，女性形象才不会被模式化。