新时期广告中女性形象背景分析

中华人民共和国成立后，传统社会的家庭角色分工模式开始打破，男性在家务活动中充当“甩手掌柜”的情况逐渐发生变化，男女两性开始平等地分担劳动，特别是在1978年改革开放后的城市里，出现了不少“家庭主男”，出现了“女主外、男主内”的家庭模式。另外，90年代社会主义市场经济体系确立，我国经济逐渐迎来大发展时期，商业的繁荣使“卖方市场”向“买方市场”转变，广告主之间的竞争加剧，不得不推出更多符合时代发展特征的广告来吸引消费者。虽然女性作为家庭主妇、花瓶等的刻板形象没有完全改变，但在这期间广告中女性形象已开始不断丰富、独立，相较于旧时期有了一系列的新变化。

1．女性由配角转向主角

支配权显著提高，消费范围开始扩大，决定的权限不再仅仅局限于日用品、生活用品等家庭用品。在第八届中国广告节的获奖作品“N自由洗发水”的系列广告中，由徐静蕾扮演的女主角喊出了“让我做主”的心声。作为一个女生，她拒绝了所爱的男友；作为下属，她拒绝了暗恋自己的上司；作为一个靓丽的女性，她拒绝了酒吧歌手的追求，还声称不喜欢长头发的男性。女性的自由、平等和权利，人格的独立和尊严都得到了现代的演绎，反映了现代女性的独立自主、理性执着的性别特征。

2．女性角色的多样化(www.xing528.com)

广告女性形象不仅仅局限在表现家庭主妇，女性的职业特征开始显现，她们中有不少专家学者，如“乌鸡白凤丸”广告中的女医生、“高露洁”广告中的见证专家等。我们既可以见到在抽油烟机、食用油、方便面等家常日用品广告中的贤妻良母和小鸟依人的女性形象，也可以看到主流品牌广告中独立、智慧、缔造时尚、自尊自爱及富有人格魅力的新女性形象。她们其中一些不再是男权社会的依附，而开始成为自己命运的主宰。比如“全新玉兰油，惊喜你自己”广告中的广告词：“完全坦白时，你美丽；武装自己时，你美丽；潜能爆发时，你美丽；用尽自己时，你美丽；专心时，你美丽；分心时，你美丽；让每一个你都美得令人惊喜。”整个广告中女性的自立、自信、自强，让人心动，多方位地表现了多元化社会下女性的多种生活经验和能力。

3．男女平等的角色逐渐呈现

在男女共同出现的场合里，女性不再单单是一种依附的形象，也出现了部分以与男性平等的角色出现在广告中（也有男性作为配角的形象出现在广告中）。如“妇炎洁”广告中的付笛声、“立白”广告里的陈佩斯就是比较成功的案例。家庭用具广告形象不再仅仅定位于女性，男性也在一些家庭生活用品广告中出现。不再进行角色定型，同时以反映时代发展方向的新观念来推销产品，进行广告诉求，这样更能引起消费者的认同，产生良好的宣传效果。上述以付笛声、陈佩斯为形象的广告效果较好地证实了这一点。