月份牌，卡片式的单页年历，方言指日历。清代末年和民国初年以后，上海原有的小校场木版年画已逐渐被新崛起的“月份牌”画所取代，嬗变出上海年画史上一个新的历史时期。“月份牌”画成为中国年画史上异军突起的一个新品种。月份牌上充斥着大量以女性人物画像为背景的广告。
1．月份牌广告形成的背景
（1）政治背景。
月份牌广告诞生于19世纪70年代的上海，随着1840年鸦片战争的打响，近代中国逐步成为半殖民地半封建国家。上海作为开埠港口，相较于其他的城市，有着更加特殊的政治环境，这对月份牌广告的产生起了重要的作用。中国近代的租界制度最早是上海租界，英法美三国为治安安全与便利，“实行华洋杂居，随即成立工部局”[5]，负责处理租界内部事务。近代上海的双重政治制度即指租界制度与华界制度在城市空间的共存状态。租界实行的是西方的政体制度以及现代化的城市管理模式，这两者所展现出近代中国其他城市所没有的效能——城市的繁华和安全稳定，吸引了众多的华人进入上海。“这种建立在资产阶级民主政治和在财产私有原则基础上的自治的制度，对资产拥有者的权利和财物实行激励和保障制度，成为维护商业利益和造就租界繁荣的根本原因”[6]。在战乱不断的时候，上海这种双重的政治制度环境，为上海经济和社会发展提供了一个相对稳定的环境，这就为月份牌广告这一中西文化交融的产物的发展提供了一个可靠的温床，同时也使得上海相较于其他城市综合竞争力更强。[7]
（2）经济背景。
“在开放的商埠之中，变化尤其显著的是上海、天津、广州；三者以上海为最，提供了这一时期社会城市演变的典型”[8]发展到了“二十世纪三十年代上海已成为远东最大的城市和工业、金融、贸易中心”[9]。外商不仅把商品带入中国，也把西方资本主义的经营模式引入，客观上刺激了中国民族资产阶级向西方学习，改善经营管理方式理念以应对与国外的商业竞争。当近代商业发展繁荣，商品充斥于人们生活的各个方面，月份牌广告作为近代广告其中一重要形式，同时又以直接推动商品销售为目的，作用于商品消费，并且通过这一的方式引导消费、刺激消费、鼓励消费，对近代城市消费环境营造起了特殊效果。
上海是个很特别的城市，30年代的上海尤其如此。有人曾说上海是富人的天堂，穷人的地狱。30年代的上海曾流行过这样的歌谣：“人人都学上海样，学来学去难学像。等到学了三分像，上海早已翻花样。”上海时尚风潮曾引发的反响由此可见一斑。
（3）女性意识的觉醒。
乔以钢认为：“从女性主体的角度来说，女性意识可以理解为包含两个层面：一是以女性的眼光洞悉自我，确定自身本质、生命意义及其在社会中的地位；二是从女性的角度出发审视外部世界，并对其加以富于女性生命特色的理解和把握。”[10]在中国的封建时期，女性意识完全被男权主义湮灭，女性的生活完全围绕男性，甚至是为男性而活。她们对自己的审美标准，也完全是从男性的视角出发。女性迷失自我，磨灭了属于自己的本性。杨冬红认为：“所谓女性意识，既包含着女性作为‘人’的意识，也包含着女性自我性别意识；既包含着女性作为和男性平等的人，同时又是自立主体的‘另一类’角色、地位和价值问题。”[11]而对于女性意识的觉醒，王春荣教授则认为：“女性意识的觉醒是从女性集体无意识的枯井中挣脱出来，从暗无天日的境地浮上了历史地表。所谓女性意识，就是女性对自我作为与男性平等的主题存在的地位和价值的自觉意识。”[12]30年代所兴起的新足运动、天乳运动和女性突破传统束缚地削掉长发等行为都是女性意识觉醒的表现。
不可否认的是，商业广告的根本属性在于对商品的推销。而商品推销的根本，又在于吸引人们的关注，进而激发购买商品的欲望。商业广告通过推销商品，进而达到盈利的目的。女性形象的运用作为商业广告重要的创作方式，一直是广告中的热门题材。
安东尼·吉登斯曾说过：“在晚期现代性的背景下，个人的无意义感，即那种觉得生活没有提供任何有价值的东西的感受，成为根本性的心理问题。”[13]根据他的陈述，自我身份（自我认同，self－identity）的研究可以从“个体心理构造的完整图景”中找到起点，“成其为人，就是指总是依据某种描述去确知自身当下的行为及其原因”。人作为在其生活情景中“正在上演的角色”的能动者，“反思性（地）监控”着社会习俗的生产和再生产。“自我认同就是这种作为行动者的反思解释的连续性。……拥有合理稳定的自我认同感的个人，会感受到能反思性地掌握的其个人经历的连续性，并且能在某种意义上和他人沟通。”而现代生活和个体决策所经历的“转换的每一个片段都倾向于变成一种认同危机（an identity crisis）”[14]。这种危机常常伴随焦虑：“由于与客体世界的建构性的特征相关的自我知觉变得模糊不清，正在发展的焦虑会威胁自我认同的知觉。”女性长期受压迫，她们并不是因为年龄、身份地位或其他原因而受到歧视，她们感到屈辱的原因仅仅是因为她们是女性。
2．月份牌中的女性形象
容貌通常指人的外表和形体，是个人形象重要的外在部分，在与他人交往的过程中，容貌是个体最先呈现于他人眼中并引起他人的认识和判断高矮胖瘦、年纪、性别、身材等。人类有着普遍的追求容貌“美”的天性，从古至今，人们尤其是女性基于此关注自己的容貌，然而，不同的历史地理环境中关于“美”的标准并不相同，但它通过特定的美丽标准人物以及人们改善或维系容貌的行为得以体现和延续。[15]五官对容貌美的贡献是所有容貌美的构成要素中最重要的部分，也是最受人们关注的对象。
五官。五官给人最直观的印象，尤其是眼睛。在月份牌中的美女图与传统仕女图中形象在五官中差别最大的就是眼睛，传统仕女图中女性形象大多为单眼皮，细长凤眼，而在月份牌中的美女大多以双眼皮、大眼睛为主。
“这些眼睛还体现着女性的情绪，她们从较为羞涩地看着远处，到大胆直视观众，有些甚至还带有诉说的意味。”其中，绘画手法的进步也为美人的魅力大为增色——月份牌大师郑曼陀在作画时，特意用焦黑的生漆画一遍眼珠，使眼珠的颜色加深，眼睛显得更明亮，他的作品则被人称为美女的“眼睛会跟着人跑”，顾盼流转，不似中国传统仕女画眼神含蓄。这反映出国人对女性审美标准的变化，从此以后，中国的画作中出现的女性一般都是双眼皮，甚至在今天，割双眼皮在女性中也成为一种流行时尚。
皮肤。“中国自古以来，很少有造型和绘画艺术中的女性形象能像月份牌中的女性一样，自然地裸露着手臂、大腿、背、脖子等很多身体部位的皮肤，即使是风气比较开放的唐朝仕女画也没有如此，仅这一点说明社会对女性身体公开态度的转变。”月份牌画生动形象地体现了东方女性的温润肤色，画中的美人脸庞很有立体感，并且白里透红，涂抹了胭脂和口红，更增添了美感。
发型。民国时期男子的头发在新型民族国家的确立时就被政治意味浓厚地强制剪掉，与此相反的是，随着各国租界的建立，女性的头发最初在改变传统发髻的同时，对传入中国的各国女性的发型潮流进行吸纳和借鉴，所以一时之间反而呈现出“百花齐放”的景象。其中两处最大的变化是剪短发和烫发。这两点都充分体现在月份牌中，事实上，齐耳短发和烫发、卷发不仅仅表现了女性发型审美观的改变和西化，还隐含着国家政府、知识分子以及女性本身对发型——这一女性身体形象的规训和不同争议。由于国家曾明令禁止女性剪短发，认为是“雌雄难辨，有伤风化”，但上海女性剪发不仅没被禁止，反而成为时尚，其影响扩大到周边地区和天津、北京和成都等地。
身材。在身材方面，月份牌兴盛时期画中女性的身材与以前有明显变化。早期的月份牌与传统仕女画类中的女性形象类似，身材扁平细长，服装宽大，完全看不到女性身体的曲线美，在月份牌中后期，裸露度较高、紧身的旗袍和连衣裙成为主打服装，这使女性的身材曲线得到展示。尤其是胸部的形状得到凸显，这与中国传统女性束胸的习惯在近代被打破有关。近代以前，中国女性习惯束胸，并以凸显胸部为耻。天乳运动中部分新潮女性开始冲破这一习惯。另一方面，“早期月份牌中的女性人物比例处于身长腿短的比例失调状态，郑曼陀对此曾进行改进，他借鉴了当时的西方广告画，所绘出来的都是近乎九头身的比例，使画中的女性的身材显得格外修长。”
表情和姿态。传统仕女图中女性的目光羞涩躲闪，模样温婉，而在月份牌中，女性眉宇间流露着自信、独立的气质，大方得体的笑容，张扬的姿势。
服饰。“衣服使我们的身体社会化，衣服的包装将我们制造成社会人。”[16]月份牌中的女性最常见的着装就是旗袍。旗袍的长度在30年代最初两年里，仍然沿袭年代而至膝，袖长及肘。1932年到1938年，旗袍一直流行长款，从1934年前后，旗袍的下摆几乎及地，只露出鞋跟。同时，袍身的开口逐渐提高，到达臀部，而后又开始逐渐降低。领的高度是先低后高，高到直抵腭下，继而至耳，即“元宝领”，用以美化脸型。但随后低领又卷土重来，甚至发展到无领。袖子到了30年代明显变得细长合体，同样先短后长再变短，最后发展到无袖，使女性身材显得格外苗条。
3．《申报》广告分析
《申报》创刊于1872年4月30日，前后发行时间达77年之久，它记载了我国近一个世纪的朝代更迭和风云变幻，被认为是一部中国近代历史的详细记录，也有人称它为一部不可多得的历史百科全书。“当时的报纸大多依靠广告收入抵付办报费，一般由广告商、广告社承揽后发给报馆刊登，广告商收取的广告费”。在20世纪30年代中，文字在广告中占的分量逐渐缩小，图画和照片占的分量越来越大。此时，人们对于广告中的文字已经有了一些初步的认识：“主要的是当用简短有力的文字表现出货品的特质，使一般人在不知不觉中发生很深的长久的印象。”[17]
慈光眼科医院广告（图1）：所刊登的广告是所有美容院广告中占幅较大的一则，做得比较新颖，刊登了患者照片，进行了术前与术后的对比，以显示手术的成功与伟大。这是它最大的特色，前后对比明显，因此更具说服力，比单纯的文字广告来得更有力量。直至今日，这一招仍是许多美容、整形广告的惯用手法。由于施用美容手术需要一定的技术做支撑，有一定的门槛，所以当时上海的美容医院并不多，因此广告数量亦不多。不仅数量上不占优势，而且所占版面较小，一般采用纯文字的形式，采用广告画或图片的形式较少。(www.xing528.com)
这一时期《申报》的女性广告种类多样，触角几乎涉及了生活的方方面面，由表1可见，医疗广告的数量位居首位，为总数的29%。一方面，在当时繁荣的商业社会中，市民的生命意识和健康意识很强；有研究者曾专门对《申报》医疗广告做过分析，认为这个时期“新家庭生活的公共话语开始大力关注身体健康和家庭卫生”；另一方面，则反映了当时社会中娼妓业带来的严重社会卫生问题。[18]
图1
表1 《申报》广告内容的分类
注：“其他”中包括除上述分类外的娱乐、儿童玩具等广告内容。
表2 《申报》广告中女性的年龄结构
注：该表排除了无法判定、过于抽象的女性形象。
由表2可见，《申报》女性广告中出现的女性形象绝大部分为少女及青年女子。未成年女性只在医疗广告或服饰广告中少量出现，中老年女性大多只在医疗广告中出现。时髦漂亮的青少年女子无疑是被描绘的主角，她们频繁、大量地出现在日用品、机电产品、食品等广告中。
表3 《申报》广告中女性出现的场景
续 表
由表3可见，《申报》女性广告中所描绘的场景，家庭生活场景与户外社交场景分别占42%和12%，两者之间的比例为3．5∶1，也就是说，在二三十年代的《申报》女性广告中，将女性置身于家庭生活和私人空间是主流，而将女性形象置身于社会生活和公共空间的仍是少数。[19]
图2 1928—1937年女明星广告数量
由图2可见，1932年首次出现使用明星形象作为广告角色的现象，到1934年后，在每年的统计时间段里都出现明星广告，从总体上看，从无到有，并呈现上升趋势。二三十年代，通过电影这个大众传媒，造就了上海第一批现代意义上的明星，对当时社会文化生活的影响不容忽视，它造就了一批参与广告并引领风潮的美女明星。在这些广告中，明星还经常抒发自己对某产品的使用感受，并附以签名。把握普通人对明星的好奇和崇拜，借助明星宣传产品成为《申报》女性广告的手法之一。
4．《玲珑》杂志——“玲珑Lady”
与其他杂志不同，《玲珑》杂志的特别之处在于它的封面不仅采用女明星的图片，而且还邀请真实的上海名媛们登上杂志的封面。而随着时代的变迁，这一时期的女子们在西方文明和先进理念的影响下，思想观念发生着变化，她们走出家门，走向社会，以“玲珑Lady”的姿态出现在人们的视野之中，展现出老上海中产女性的摩登形象。只要经过《玲珑》的策划和包装，每位新女性都能成为“明星”。《玲珑》杂志的直接面向群体是名门闺秀、女学生、交际花等的知识群体。她们是一个追逐时尚、引导潮流的群体。而这一群体也是一个善于接受新鲜事物、新鲜观念的群体。所以《玲珑》杂志所宣传的生活方式、生活理念也很快被这一群体接受。
5．女性形象在广告中的作用
该时期商业广告中女性形象的运用，一是美的展示，二是性的吸引。“美”与“性”这两者，互为依托，互相渗透，密不可分。[20]
首先，以女性的形象美来强化视觉冲击力，有利于增强受众对广告的记忆度。女性作为一种很重要的审美对象，魅力最易觉察到的是形体美。例如月份牌广告中，它通过勾画女性身体的苗条曲线和丰满身材来给消费者最直观的美的冲击，从而引起消费者注意。其次，以女性的形象美来显示商品优良品质。在《申报》中，一些外表美丽的年轻女子给化妆品做广告，消费者看了之后，觉得自己用了这个化妆品之后也能跟广告中的女子一样靓丽。另外，无效甚至是效果适得其反的运用。过度使用美女形象，最后留给观众和读者的影响就只剩下美女而丝毫没有留心广告所宣传的产品，这就是美女广告的喧宾夺主。“如果广告中人物形象与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意集中指向模特儿，那广告不过成为供人欣赏玩物，根本起不到其应有的职能和作用。受众只记住美女却对该商品没有印象”。
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