广告文化现状：大众文化产业研究

经济全球化背景下，发达国家和地区在拥有强大的经济实力的同时，先进的商业文化及文化产品使其在全球性贸易和信息传播中持续着竞争的优势。而在国际广告业的激烈竞争中，文化内涵的缺失严重影响了广告业的竞争力和发展水平。为使广告业自身更好地得以发展并向更有利于贸易服务的方向转变，世界各国地区及组织纷纷将广告纳入到文化及相关产业的发展范畴之列。在中国，国际广告事业不仅给中国人带来新的商品和服务，或把中国的商品介绍给外国消费者，而且还是传播文化的载体，每个国家的广告文化都带着本国的特色和时代印记。

成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。像李宁的“一切皆有可能”，海尔的“海尔，真诚到永远”，富康车的“走富康路，坐富康车”，太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，人头马XO的“人头马一开，好事自然来”，丰田的“进步就是永不停步”等这一系列广告出现时，广告就成功地赋予了产品（品牌）深刻的文化内涵，并使其逐渐成为特定的文化象征。当人越是逐渐超越仅仅为了温饱生存的本能性需求阶段，人对商品（服务）的文化需求将越突出：或为满足一个欲望，或为寻求一个理想，或为实现一个美梦，或为体现一种精神……消费者在购买产品时，不仅购买了产品的物质使用价值，而且愿意以更高的价格来获取文化所带来的精神上的满足与享受。例如，飞利浦电须刀有一则广告：“别让爸爸的刮胡刀凑合着用到老。”这句话比生硬地说“孝敬父母”更能打动人心。让做儿女的联想到父母的许多东西都是凑合着用到老，进而反思自己的行为。这就是广告文化的独特优势。音乐专辑《sun》的CD包装盒采用纳米技术与艺术结合，使盒体像一块美玉一样，上面雕着罗马太阳神雕塑，赋予了这片CD更多的艺术性与价值感，绝对值得当做艺术品摆在书架上，虽然价格是普通CD的6倍，但销量却过百万。消费者购买法国香水也是一样，除了香水本身的用途外，更是想要购买法国的浪漫，而香水显然已经成为了代表浪漫的一种符号。当一种产品（品牌）逐渐凝结成一种文化符号时，这种产品（品牌）就将与它所代表的文化共浮沉。因此，现代的广告人不仅要了解当前的流行文化，更必须了解和研究对大众的思维、道德、观念及审美有着深刻影响的民族传统文化。没有了文化，广告就成为了一种赤裸裸的叫卖。

广告文化引起大众及学界的关注，不外乎两个因素：其一是现代广告的空前发展，其二是文化对现代社会各领域的渗透及日益凸现的潜在制约作用。“广告文化”作为一个学科术语取得了社会特别是广告人的广泛认可，作为一种现象，它引起了广告理论界的高度关注，并最终成为了广告文化学的研究范畴。在北京广播学院出版社出版的《广告文化学》中，作者认为应从纵向的（历时性）和横向的（共时性）两个维向去观照和解构广告文化学。“从纵向（历时性）的角度看，广告文化包括广告文化史、现代广告文化和广告文化发展趋势三个方面。从横向（共时性）的角度看，广告文化分为表征和内涵两个大的方面，表征涵盖广告形态、广告文化现象和广告文化的控制与管理三个层面。广告文化内涵包括了广告人类文化、广告时代文化、广告地域文化（民族文化）和广告心理文化四个层面。”^[3]全书只是对广告文化作了初步的思考，基本上是对广告的一种阐释性的文化解读，对广告文化的各个层面缺乏具体而微的研究与论述，也缺乏完整的理论框架和相应的理论深度，特别是缺乏广告文化学的本体论研究。当前广告文化学的研究更多地停留于对广告文化现象的描述上，对广告文化主体及其价值观念形态缺少深入的研究与剖析。

今天的广告人对广告文化的认识不仅是含混的、朦胧的，对广告文化的内涵及其在广告的创意与运作过程中的作用都缺乏认识，当然在广告创作中更缺乏一种文化的自觉性。目前，广告文化学的研究呈现出学科建构的三个弱势：(www.xing528.com)

“广告文化”一词作为一个术语虽然有广泛的社会认可，也被大众所广泛使用，但不管是广告学界，还是大众传媒及广告客体，对广告文化内涵及外延的理解和阐释都因各自角度的不同而有所差异，这就造成了“广告文化”这个学科术语的非学科泛化。有关广告文化学的著述虽然已基本勾勒出了广告文化学的学科框架，并触及到了广告文化学的某些内部规律，但对广告文化的研究仍然是外围的、表层的、局部的。由于当前广告文化学的研究更多地停留于对广告文化现象的描述上，对广告文化主体及其价值观念形态缺少深入的研究与剖析，理论的阐释只能解决“是什么状态”的问题，而不能解决“该怎么办”的问题，因此理论对广告实践的指导是乏力的。以上三个弱势，第一个是形成当前广告文化学研究现状的前提因素，正是因为对广告文化缺乏科学、明晰的界定，导致了广告文化学的研究难以深入其内部揭示广告文化的特殊规律，从而导致了这门应用性学科实践价值的降低。^[4]

广告中女性形象的研究现状。在五花八门、千姿百态的广告中，女性的出现频率之高是显而易见的。以女性为形象代言人的广告，在广告总数中占据着大半江山。在国内广告中，女性形象相较男性形象更受到广告主们的喜爱，因而占据着更多的广告篇幅或广告时段。女性在广告中的频繁出境，向受众们传达着一定的价值观和生活理念，反映了当代大众传媒对女性的媒介形象的构建、公众对女性价值的定义和审美要求，以及社会对女性的角色的期待和价值规范。当下，对广告中的女性形象的研究已经成为了人文社会科学领域中的重要课题。

由于历史，自然条件以及男女自身的生理原因的影响，在过去相当漫长的历史岁月中，女性本身也无法正确地认识到自身的价值，于是男尊女卑的社会风气日盛，导致在后来大众传媒盛行、广告这一事物诞生后，很多广告中不可避免地存在充满偏见和贬损女性形象之处。2004年，学者韩素梅、韩燕在《市场经济十年以来电视广告中性别形象变化的分析》研究报告中，从广告代言人、性别身份变化、广告场所等角度入手，以全新的眼光重新仔细审视了一番新时期中国广告行业的现状和未来走向，指出广告中女性的形象角色开始发生了变化。虽然女性形象朝多元化方向发展，但现代广告中，通过以女性形象的吸引力来加强广告效果的制作思路依旧还是清晰可见，并且仍旧主导着现在的广告制作。因此，广告中女性的形象是一个值得关注和研究的课题，本书正是通过分析广告中的女性形象来研究广告文化中女性形象的建构。