我们身处消费者社会。
我们或多或少都知道，“消费者”意味着什么。顾名思义，消费者是消费的人，消费意味着把东西消耗殆尽：吃穿用度，或以其他方式满足自己的欲望。我们所处的世界，绝大多数情况下，金钱是满足欲望的桥梁，所以作为一个消费者通常也意味着，占有那些注定要被消费的东西：付费购买它们，使其成为自己的专属财产，禁止其他人未经许可使用它们。
消费也意味着毁坏。在消费的过程中被消费的事物将不复存在。它们或者在物理上湮灭，如被吃掉或耗尽，或者被剥夺了原本的吸引力，无法再唤起欲望，如被过度使用的玩具或频繁播放的唱片，不再适于消费。
这就是成为一个消费者所意味的。但是，当我们谈论消费者社会的时候，我们到底在谈论什么呢？身处消费者社会的消费者有什么特别之处吗？毕竟，每一个已知的社会，不都或多或少是消费者社会吗？前面罗列的特征，除需要付费外，在任何一种社会都肯定存在。诚然，什么具有消费价值，我们如何消费它们，在不同的时间、不同的地点可能各不相同，但在任何时间、任何地点，都没有人能够脱离消费生存。
因此，当谈到我们是一个“消费者社会”的时候，我们必须走得更远，不仅仅停留在泛泛的“这个社会的所有成员都在消费”这个范畴。说我们的社会是一个“消费者社会”，相应的，之前的那个社会（上一章中描述的现代社会的工业化阶段）可以称为“生产者社会”——尽管人类自诞生起就从事生产，并将持续生产直到人类灭亡。之所以称之为“生产者社会”，是因为那时人们主要以生产者的身份参与其中。社会塑造其成员的方式由社会分工的需要决定，社会希望其成员有能力和意愿参与社会分工。在当前这个近现代（late-morden）、次现代（second-morden）或 后 现代（postmorden）阶段，社会主要要求人们以消费者的能力参与其中，首先依照“消费者”角色需要塑造其成员，并期望他们具有消费的能力和意愿。
过去和现在的差异，并不像放弃旧身份、以新身份代之那样彻底。两种类型的社会都有一部分成员负责生产，显然所有成员也都会消费。但社会的重心发生了转移，这也造就了社会、文化、个人生活的各个方面的巨大差异。这种差异如此深刻，无处不在，于是有充分的理由把现在的社会归类为一个独立的、与众不同的社会形态——消费者社会。
从生产者社会到消费者社会的变迁带来许多意义深远的变化，其中最重要的涉及人们被培养、训练以符合社会认同要求的模式，也即人们融入社会秩序并获取自己一席之地的模式。曾经举足轻重的圆形监狱逐渐失去了作用，大规模工业化雇佣迅速萎缩，小规模的、自由的职业群体取代了全民大生产，大部分人不可能再受到他们的影响。技术的进步在就业萎缩的前提下确保了生产力的增长，工厂的员工越来越少，“精简”成为新的行为准则。据《金融时报》（Financial Times）编辑马丁·沃尔夫（Martin Wolf）计算，从1970年到1994年，欧盟的工业就业人口比例从30%跌落到20%，美国从28%跌落到16%，而此期间工业生产力平均每年增长2.5%。[1]
圆形监狱的训练方式不适合培育消费者。那套体系擅长训练人们习惯例行的、单调的行为，并通过限制选择或完全取消选择巩固效果。然而，不因循守旧、持续进行选择恰恰是消费者的美德（实际上是“角色要求”）。因此，圆形监狱式训练不仅在后工业化时代大幅减少，而且与消费者社会的需求背道而驰。它擅长培养的气质和生活态度，与理想的消费者大相径庭。(www.xing528.com)
理想的情况下，后天的习惯应该轻落在消费者的肩头，正像宗教／伦理激发的对职业和经济获取的激情曾经轻落在新教徒身上一样，恰如马克斯·韦伯引用理查德·巴克斯特（Richard Baxter）的话语所说：“就像一件轻盈的斗篷，随时准备被扔到一边”[2]。习惯也确实是不断地在第一时间被丢在一边，从未有机会凝结成牢笼的铁栏。理想状态下，消费者应该不固守任何东西，没有永久的承诺，没有可以被完全满足的需求，也没有所谓的终极欲望。任何承诺、任何忠诚的誓言，都应该有一个附加的有效期。契约的有效期、既定的时效是最关键的，比契约本身更重要，它不应该超过满足欲望的消费所花费的时间（或欲望消退的时间）。
消费总是需要花费时间的，这是消费者社会的桎梏，也是消费品商人的主要烦恼。理想情况下，消费者立刻得到满足——消费应该立刻带来满足感，没有时延，不需要旷日持久的技能学习和准备工作；而一旦消费行为完成，这种满足感就应该尽可能快地消失。如果消费者无法对任何目标保持长期关注和欲望，如果他们没有耐心、焦躁、冲动，尤其是容易激动，又同样容易失去兴趣，“即时满足”就达到了最佳效果。
如果欲望不用等待就能充分满足，消费者的消费能力可能会远远超越所有先天、后天的需求的限制，或超越消费品物理耐久性的限制。一直以来需求和满足需求的关系或许会翻转：对满足感的期待或期望会先于需求，并总是大于现存需求，但又不至于大到使人失去欲望。事实上，越是陌生的需求越具吸引力，能获取的未知生活体验会带来大量的乐趣。前所未有的新鲜的兴奋感，就是消费者游戏的秘密。马克·C.泰勒（Mark C.Taylor）和伊莎·萨里宁（Esa Saarinen）说，“欲望不求被满足。恰恰相反，欲望永无止境”[3]，至少这描述了一个理想的消费者的欲望。欲望逐渐消失、消散，看不到复生的征兆，或世界上已经没有什么值得人们向往，这一定是理想的消费者最毛骨悚然的噩梦。
想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑，同时提供一个宣泄的出口：“你以为这就是全部？好戏还在后头呢！”
人们常说，消费市场诱惑了消费者。但要做到这一点，成熟的、热衷于被诱惑的消费者也必不可少，就像工厂老板能够指挥工人，是因为存在遵守纪律、发自内心服从命令的工人。在正常运转的消费者社会中，消费者会主动寻求被诱惑。他们的生活从吸引到吸引，从诱惑到诱惑，从吞下一个诱饵到寻找另一个诱饵，每一个新的吸引、诱惑和诱饵都不尽相同，似乎比之前的更加诱人。他们生活于这种轮回，就像他们的先辈，那些生产者，生活于一个传送带和下一个传送带之间。
对那些成熟的、完全合格的消费者来说，以这种方式行动是一种强迫症、一种必需品；然而，这种“必需品”，这种内在的压力，这种以其他方式生活的不可能性，却以行使自由意志之名展现在他们面前。本来是市场选择了他们，并把他们培养成消费者，剥夺了他们不受诱惑的自由，但每次来到市场，消费者都觉得自己在掌控一切。他们可以评判、评论和选择，他们可以拒绝无限选择中的任何一个——除了“必须作出选择”之外。寻求自我认同，获取社会地位，以他人认为有意义的方式生活，这些都需要日复一日地到访消费市场。
在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份。
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