创意经济与文化元素符号的融合成果

从竞争理论分析，产业扩张行为就是不断获取产业竞争力的过程。迈克尔·波特的竞争优势理论认为，需求条件、生产要素、相关和支持性产业是产业竞争力的关键因素，而政府行为作为重要变量可能对产业竞争优势产生重要影响。

从基于价值链的价值增值系统的各个环节来看，创意经济融入历史文化资源型文化产业是多种因素共同作用的结果，其中需求因素、资源因素、相关产业因素以及政府因素是驱动创意融入行为产生的主要动力因素。每个因素对该产业行为的产生有不同的驱动机理，它们作用于历史文化资源型文化产业的价值增值系统，并且通过价值链的各个环节彼此联系，共同驱动创意在历史文化资源型文化产业价值链中的全面扩散和深度纵深。

图5-1　迈克尔·波特的国际竞争优势模型

（1）根本因素：市场需求的变化

在我国五千年的历史长河中孕育了晶莹璀璨的历史文化资源，而且不同的地域形成了具有差异性的历史文化资源。正是由于历史文化资源的异质性和不可替代性，各地区相继开发历史文化资源优势型文化产业。根据营销观念，组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且能够比竞争者更好地满足顾客期望。因此对于买方市场，组织的任何行为都是以消费者需求为导向，整合各种资源从而达到影响消费者的目的。^[1]历史文化资源优势型文化产业最终面对的消费群体是广大人民群众，所以广大人民群众的需求是整个文化产业价值网络的根本驱动力。市场需求的变化是产业行为转变的根本动因。创意融入历史文化资源优势型文化产业是产业行为的一种，它以人们不断变化的审美观点和时代需求为根本动力，依托丰富的历史文化资源的内涵，不断创新产业的表现形式。

根据美国心理学家马斯洛提出的“需求层次”论，随着社会经济的发展，人们生活逐渐富足，低级需求已经得到满足，消费层次开始出现向精神方面的高级需求提升。文化产业是以满足广大人民群众精神需求为中心的一类经营性行业的集合，随着人们需求的梯进，文化产业呈快速发展态势。^[2]以西安市为例，图5-2揭示出2000年以来西安市乡村与城镇两个方面，以及城乡综合一体的人均文化消费需求增长基本态势。从总体看，西安市城乡人均消费从2000年935.09元增长至2011年的3452.85元，增长3.52倍，总净增长252.09%，年均增长13.37%。城市和乡村人均文化消费分别呈增长态势，但城市总净增长高出乡村1.29倍，年均增长高出乡村3.28个百分点。人均文化消费数据不会受到城市（镇）化进程带来城乡人口分布变化的影响，有利于在前后年度之间、在城镇与乡村之间进行比较，能够客观的反映城乡文化需求的变化趋势。从图5-2中反映出，2000年至2011年的11年间，西安市城镇文化消费需求、乡村文化消费需求以及城乡总体文化消费需求呈显著增长趋势，城市文化消费需求的增长高于乡村文化消费需求，城乡差距赫然在目。

图5-2　2000—2011年西安市城市和乡村文化消费变化趋势图

数据来源及演算依据：西安统计局《西安统计年鉴》：2001—2012卷。其中城市人均文化消费及乡村人均文化消费均为历年基础数据，其余为加工演算数值。

历史文化资源的需求是多样文化需求中的一种。它既符合一般文化需求的发展特征，同时也具有自身特点。首先，人们对历史文化资源的需求是多样文化需求中的高级需求。维果茨基社会文化历史理论认为，历史文化是以符号为中介的人类高级心理机能，是人类区别于动物的本质特征。对历史文化资源的需求超越了个体心理。^[3]其次，人们对历史文化资源的需求呈现出由精英化、教育化向大众化、休闲化方向的转变。历史文化需求是文化需求中的高级需求，所以历史文化需求将会随着低级需求的不断被满足而得到不断释放。从目前以休闲娱乐建设为主的遗产旅游业、文化旅游业的发展可以看出，历史文化资源的需求正在从教育化向休闲化发展。以西安市文化旅游为例，图中列出的兵马俑、华清池、城墙景区和大慈恩寺是西安市依托于地方历史文化资源而开发的文化旅游景点，每年游客流量位居西安市所有景点前十名。从图5-3中可以看出四个景点的游客数目呈增长态势，大慈恩寺在平稳中保持增长，年均增长率为2.5%。兵马俑、华清池、城墙景区增长较为显著，年均增长率为13.5%、8.7%和21.9%。消费者通过文化旅游满足个人对于历史文化资源的需求，文化旅游的繁荣发展从一个侧面体现出消费者对历史文化资源需求的不断释放。

图5-3　2004—2011年兵马俑、华清池、城墙景区和大慈恩寺景区游客人数变化趋势图

数据来源依据：西安统计局《西安统计年鉴（2005—2012）》。其中兵马俑、华清池、城墙景区及大慈恩寺景区游客流量均为理念基础数据。

（2）内部因素：资源转化观念的变化

历史文化资源转化并增值的全过程中，从最初的物质形态或者非物质形态的历史文化资源到最终进入消费领域的文化商品，整个系统的最终目标是实现经济价值、社会价值和文化价值协调统一。在这个过程中（如图5-4所示），文化资本作为一种经营性资本，它的存量所引起的资本服务流可以直接进入最终消费领域，也可以与其他投入品结合，用以进一步生产具有经济价值的文化产品，然后这些产品作为最终消费品，或者再与其他投入品结合，进入下一轮生产过程，依此类推。^[4]在整个系统中，历史文化资源转化为文化资本、文化资本转化为文化产品以及文化产品转化为其他文化产品的实现都需要增加其他投入资本，同工业与农业相似，传统的投入方式是以大量地增加物质资源投入，特别是能源投入，其增长的代价是自然资源的逐渐消失和环境的不断恶化，资源环境约束和资本约束成为经济发展的瓶颈。^[5]在传统的转化方式中出现了两种弊端。一种是历史文化资源遭到过度开发。“过度开发”体现在两方面。首先是区域生态环境的破坏。传统的产业发展模式注重有形资源和客体资源的开发和利用，在投入资本的构成中自然资源、土地、资金等硬性资本占据了主要地位，这种以硬性资本投入驱动经济发展的方式称为硬驱动。硬驱动导致的资源破坏使得文化资本在跨期分配中呈现出显著的不公平，并且粗放式的发展模式也造成了经济和生态发展的不可持续性。其次，资源过度开发还体现在一味迎合消费者的不理性需求而导致历史文化资源的文化价值偏离了其本身的传统价值。民族的才是世界的，如果历史文化资源以消费者不理性需求为导向，不断偏离其本身的独特价值，从而超越价值规范底线，那么历史文化资源的价值实现过程将变成一个媚俗的过程，这个过程脱离了历史文化资源需要被保护、传承与发扬的本质。与“媚俗”的转化方式相反，历史文化资源转化过程中，传统价值与现代价值无法有效衔接，发生错位与断裂现象。例如越来越多的非物质文化遗产几近失传，深圳地区独有的沙头角鱼灯舞、客家山歌、乌龙草、平乐正骨医术等非物质文化正随着老一代艺人的衰老而面临传承无力，后继乏人的窘境。历史文化资源之于现代人类的意义正是在于其具有的价值对现代人类的生活仍具有借鉴作用。只有不断挖掘历史文化资源的现代价值，才能更好地传承历史文化，实现当代文化的大发展大繁荣，这是传统的资源转化方式无法达到的。

图5-4　历史文化资源转化与增值过程

传统的通过土地、资金等硬资本的大量投入转化历史文化资源的方式呈现出很多弊端。为了摆脱硬资本的投入而造成的产业扩张的瓶颈，创意作为一种软驱动力量注入历史文化资源优势型文化产业中。软驱动不是以有形资源或客体资源的投入形式发展经济，而是以创意阶层的创造力为核心，结合消费者的需求，利用历史文化资源所提供的素材，深刻挖掘和全面实现历史文化资源的文化价值、社会价值和经济价值。^[6]首先，创意在转化历史文化资源的过程中具有持续性。创意与历史文化资源优势型文化产业的融合体现在创意融入整个产业价值链的全过程中，并且通过不断生成新的创意以创造、适应和满足市场需求。更重要的是，创意以历史文化资源为素材，是对历史文化资源的文化价值的深刻挖掘，而不是狭隘的只注重经济价值。2002年“黄帝故里”河南新郑开始修建大型景观“华夏第一祖龙”，21公里长的龙身鳞片共有130万块，供游人留影、留笔迹，每片售价高达5000元，标记有666、888、999等特殊号码的鳞片更是售价不菲，龙腹内外企业广告收入计划多达30多亿元，游人吃喝购礼近1.5亿元人民币，以此计算，在20多年中，每年净利润6亿多元。随后，河南几家媒体曝光了“祖龙”建设对生态的永久性破坏，该报道引起了国家环保总局的重视，环保总局叫停了“祖龙”建设，最终这个耗资巨大的“祖龙”不能复工、不能拆除，只能横亘在河南省新郑始祖山风景区南侧山头。^[7]

综上所述，创意离不开智力资源和主体资源的开发与利用，知识产权资本、高级人力资本、技术、品牌资产、文化价值等非固化资本是创意核心的驱动要素。

西安曲江新区运营的“大秦文化”资源的产业运作是创意驱动历史文化资源转化并增值的经典成功案例。文化遗产的保护与开发是第一步，在此基础上对“大秦文化”提炼、萃取，形成了一个单一化的、个性化的“初级文化产品”，即《大秦帝国》。而后在小说的初级脚本基础上，利用更强更具有广泛性和精准性的新媒体传播方式进行二次创意，先后开发了以影视产品、网游产品、动漫产品为主线的系列创意产品。同时，在遗址区开发遗址文化旅游项目，2010年9月建成开放的秦二世陵遗址公园是全国首个以秦文明历史反思为主题的遗址公园。至此，短短不到两年的时间里，曲江新区将创意融入“大秦文化”资源产业化开发全产业链中，构建了小说、影视剧、连环画、网络游戏、文化旅游项目等五个门类在内的不同阶段的文化产品集合。

通过对“大秦文化”产业化开发的借鉴，“唐大明宫文化”资源的开发实际上就是以“唐大明宫文化”为资源基础的文化产业价值链打造与延伸的过程，一系列价值创造、转移形成的增值链条的集合体就是“唐大明宫文化”的产业价值增值系统。具体来讲，就是首先提炼、萃取具有一定物质利润和象征性质利润的“唐大明宫”历史文化资源，通过人的智力开发，结合自然资源、货币资源、人力资源等各种有形无形的资源而转化为另一种样态的文化资本。在一定生产要素投入的驱动下，尤其是人的高级智力资本的驱动，将文化资本转化为文化产品或服务，主要包括图书、影像产品、数字内容产品、文化旅游以及文化会演等多样态，各种样态的产品与服务并不是完全割裂的，而是依赖于价值链体系相互促进、融通、影响，甚至是具有衍生关系的。继而，运用创新的传播和营销手段，将文化产品与服务送至目标消费市场。我们可以看出，“唐大明宫文化”资源价值实现的过程就是创意推动产业链不断整合资源、打造核心竞争力的过程。在创意的驱动下，将世界文化遗产品牌、民族文化资源、著名艺术大师组织在一起，打造出世界级民族文化艺术精品。并且创意驱动技术资本、人力资本、货币资本进行整合，优化资本结构，实现产业增值，在“唐大明宫文化”资源产业化过程中保持“唐大明宫文化”与产业各个环节的互动，以“唐大明宫文化”的传播与发扬为根本，赋予“唐大明宫文化”以现代价值，并同时带动和实现了“唐大明宫文化”的经济价值与社会价值的增值。(www.xing528.com)

（3）外部因素：信息技术的支撑

随着新世纪的到来，信息技术不再单纯是沟通方式与信号传输方式的知识创新，而是被大量引入到各种产业的生产体系中，使得经济活动有了新活力，这个过程就是信息技术的创新过程。以信息产业为首的高新技术产业是知识经济时代的基础与支柱产业，为文化产业的发展提供了一定的技术环境，并且作为外部力量驱动着创意更广泛与深入地融入文化产业的扩张过程中。^[8]信息技术对创意融入历史文化资源优势型文化产业的驱动主要体现在以下两个方面。首先，信息技术革命催生了文化产业的新业态——内容产业的产生，内容产业需要历史文化资源优势型文化产业与创意的持续融合以满足不断变化的大众需求。内容产业的产生弥合了传媒手段过剩、内容稀缺的局面。历史文化资源优势型文化产业以历史文化资源为创意源，在内容产业的开发与运作下形成了以内容产品元素——文字、声音、图片和图像构成小说、动漫、歌曲、绘画作品、影片等新的产品形态，并且通过多种传媒渠道如报纸、杂志、电视、广播等传统媒体以及网络、移动终端等新媒体实现与消费群体互动，如图5-5所示。^[9]

图5-5　历史文化资源在内容产业中的转化与增值流程图

如前所述，“大秦文化”利用现代信息技术在初始文化产品《大秦帝国》的基础上开发新的文化产业业态——内容产业，实现了游戏、动漫、电视剧等全方位的内容产业全产业链的覆盖。具有代表性的案例还有舞剧《长恨歌》的创作与运营，舞剧《长恨歌》是以“历史文化资源+创意”的内容产业运营模式推动了历史文化资源型文化产业发展的成功实践。该舞剧是以现代技术为依托，以唐朝华清宫遗址为表演地、以盛唐文化为主题、以白居易叙事长诗《长恨歌》为主要内容，第一次以现代舞剧形式完整地将《长恨歌》呈现于大众文化市场，一经推出好评如潮。据统计，2007年参观华清池的游客人数较上一年增加23万人次，同比增长15.4%，从多年徘徊不前的5%—8%自然增长率飞跃到一个新的数量质量级增长态势。同时，舞剧带动了当地餐饮、酒店、物流、交通运输等服务业的发展，延长了游客在临潼和西安的旅行逗留时间，成为口碑相传的“舞动立体”的大唐文化名片。借鉴舞剧《长恨歌》的成功，位于西安周至县楼观道文化展示区的赵公明财神庙文化区利用影像技术增强与游客的互动，在财神殿二楼的多媒体展示区，正财神赵公明以3D的立体光影形象呈现，并向朝拜的信徒洒下利用影像技术呈现的虚拟金元宝，这种利用信息技术将创意与传统财神文化融合的实践为传统的庙宇观光旅游增加了体验旅游的乐趣。

信息技术的创新使得创意在历史文化资源优势型文化产业的整合营销传播中空前活跃。特伦斯·A.辛普在《整合营销传播：广告、促销与拓展》一书中认为，整合营销传播是一个组织进行的联合协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递统一的品牌。信息技术的迅速发展与扩散，使得数据的获取、存储以及处理技术不断应用到企业与客户之间的互动关系中，并且推动传播渠道不断多元化，随着Web3.0时代的到来，消费者信息权利的敏感反应愈加强烈，整合营销传播作为综合运用公共关系、销售促进和直接销售等的方式登上历史舞台。为了使消费者获得统一的品牌信息，在对历史文化资源优势型文化产业的传播时需要首先建立统一的符号系统，即“整合”过程。然后，利用多种传媒渠道将信息符号扩散至消费市场。中国人民大学喻国明教授阐述传媒的本质是影响力经济。持续不断、推陈出新的创意是实现传媒影响力的重要手段，尤其是对于悠久的历史文化资源的传播更需要创意的注入以建立传统价值与现代价值的桥梁，从而吸引受众的注意力，最终达到影响受众行为的目的。^[10]

综上所述，信息技术从根本上改变了消费者的文化体验方式，扩大了文化需求，从而激活了文化的原始创新，推动创意在历史文化资源优势型文化产业全产业链中的扩散。

（4）催化因素：政府政策的催化

政府以政策为导向，加以科学管理，可以调节市场的失灵和竞争低效率。产业政策具有“指向性”“倾斜性”和“供给管理”特点，主要是政府对产业部门间和部门内部的资源配置进行干预，从而影响社会的投资方向、人才流动和产业的组织形式及行为方式，引导着产业发展的方向和进程，以求社会经济的健康稳定发展。^[11]文化产业政策是国家产业政策的一部分，具有精神生产和物质生产的二重性，需要同时服从文化的逻辑与市场的逻辑。^[12]创意融入历史文化资源优势型文化产业是产业行为方式的演变，文化产业政策的制定与实施对“融入”行为起到催化作用。

首先，中央及各级地方政府围绕社会主义文化大繁荣大发展的核心目标，制定积极的文化产业政策，大力振兴文化产业。如图5-6所示，2000年至2012年这12年间，从国家宏观调控层面，由我国中央单位颁布的文化产业政策数量倍增。并且文化产业政策范围不断扩展，涉及文化市场管理体制、行业标准、市场准入、自主创新、人才鼓励政策、产业保护政策等多方面内容，构成了庞大而有序的文化产业系统。

图5-6　2000—2012年由中央单位颁布的文化产业政策法规数量增长趋势

其次，在国家宏观政策的指引下，陕西省制定以历史文化资源优势型文化产业为主的政策，加大发展创意产业的政策和完善版权保护制度。2005年发布的《陕西省文化产业发展纲要》中提出“充分发挥西安作为省会中心城市、历史文化名城、世界文化古都和全省文化产业的重要集聚地的特色优势，加大历史和传统文化的深层开发，增强现代文化的整体实力，把西安建成中国文化产业的重要基地和西部文化产业的中心城市，形成对全省文化产业发展强劲的中心辐射和龙头带动作用”。2007年在《加快我省文化产业若干政策措施》中再次提出发展历史文化资源优势型文化产业，文件指出“依托资源优势，凸显陕西特色，培育品牌，加快重点项目和特色项目建设。充分发掘历史文化、民俗文化、革命文化等优势特色资源，鼓励支持文艺演出、影视制作、动漫传媒、文化旅游、休闲娱乐、出版发行业等重点产业加快发展”。

通过上述的分析论述可以得到，创意融入历史文化资源优势型文化产业是多方面共同作用的结果：政府产业政策的制定和实施，是两者融合的基础保证与外部支撑；市场需求是融合的根本推动力量；自然资源的约束是驱动创意融合以实现资源价值增值的内部动因；而信息技术的持续创新催化着创意在价值链中的产生形式以及创意在广度的扩散和深度的纵深。大明宫文化产业的发展必须依托于信息技术的持续创新，始终坚持社会管理体系的改革与创新，不断创造和激发人民群众对历史文化资源的需求，同时，政府和企业必须对资源转化方式的硬驱动与软驱动观念有深刻的认识和体会，才能促进创意与历史文化资源优势型文化产业的融合，充分发挥西安市历史文化资源的特有优势功能，引导区域产业结构升级，转变区域经济增长方式，为西安文化城市建设注入新的发展动力源泉。