消费主义与消费文化

利益只有在文化系统所赋予的意义语境里才能被察觉或得到强调。消费社会流行的价值理念就体现在消费主义和消费文化中。

对消费主义的含义，有多角度、多层次的不同解释。通常有两种意义，一种认为它是一种行为实践，指一个物品消费日益增长的事实或实践，是强调消费者权利的消费者主权运动，有时也译为“消费者主权主义”；另一种认为它是来自资本主义意识形态的一个基本教义，指缺乏批评意识地沉溺于消费，把物质的占有和消耗当成美好生活和人生目的的价值观念及其在这种价值观指导下的生活方式。消费主义对大众的巨大吸引力来自它的意识形态性质，其背后深层原因就是资本增值的逻辑，所以消费主义对大众来说必然是虚假的操纵性的。^[3]本书是在第二种意义上使用消费主义的概念，认为消费主义是晚期资本主义商品生产衍生出来的一种特殊的生活方式，它通过大众传媒制造和传播大众消费文化，渗透进入人们的无意识，成为人们生活方式的一部分。它不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难以彻底满足的“欲望”，所以它往往是一个贬义词。消费主义思潮代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望。与之相较，消费文化则是一中性词，指的是表达某种意义或价值系统的符号系统，这种符号既可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。因为表面上消费活动是消费者与消费品的关系，实质上是人们自身与真、善、美信念的对话。换句话说，消费生活实际上是人们自我人格、个性、品位和形象的消费，这就使得消费有了文化意义。正是文化提供了人们关于生活意义的解释，这种意义便成为人们生活追求的内在价值尺度，当这种价值尺度被系统化后，也就成为指导人们建构自身生活的价值体系。所以消费本身就是文化。可以说“消费主义也是一种消费文化，但不能反过来说消费文化也是消费主义”。^[4]英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层含义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，动作于生活方式领域之中。”^[5]现在有的研究者使用消费主义文化一词，强调的是消费文化中关于消费主义的那部分。因为在消费社会中，由于消费主义的盛行，社会中的大众文化此时也被打上了深刻的消费主义烙印。消费主义文化形成于20世纪初，是西方资本主义不断发展的必然结果，它的最大特征就是追求炫耀性、奢侈性和时尚性，追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目的和人生价值。(www.xing528.com)