展会营销策略：5个技巧，助力取得成功

1）媒体选择与广告投放策略

（1）广告投放策略

①广告与直销配合策略。广告是营销的重要手段，其目的是营造展会气氛，为直销服务。因此，广告的投放应与直销紧密结合。直销做到哪，广告就做到哪；直销做到什么地方，广告就做到什么地方。首波广告是为展会直销做铺垫，广告过后直销工作应全面展开。广告与直销在时间上互相脱离：做了广告直销不跟上，或做了直销广告跟不上，都会影响广告或直销的效果。总之，在营销过程中，要把广告等一般手段与直销这一特殊营销手段紧密结合起来，才能取得较好的成绩。

②招展与招商广告投放策略。一般来讲，针对参展者的广告对参会客商也会起一定的作用，反之亦然。因此，即使是中性广告（如公司形象广告，不针对特定项目），也会对参展商与客商起一定宣传作用。但由于参展者与参会者对展会关注的重点有所不同，因此有条件的展会组织者可以针对招展与招商的不同需要设计不同的广告。两种广告投放的时间应有所不同。展览公司前期关注的工作重点可能是招展；到中后期关注的重点可能是招商，即招揽参展观众。因此，招展广告应在实际招展前一两个星期投放；而招商广告在筹备活动的中后期投放，效果会更好些。

（2）媒体选择策略

①媒体特点与投放策略。几乎所有的媒体都能承载广告的投放，但其特点不同。

刊物特点是色彩较为鲜艳，效果好，价格便宜，便于保存，可以反复地看。双月刊、季刊或年刊等，发行周期长，不便在需要时增加投放量；月刊、半月刊，虽发行周期短些，但在广告造势方面仍有不便；周刊发行期最短，在需要时增加广告投放量比较方便。

报纸大部分为日报，有少量的周报，月报极少。其特点是报纸发行周期短；广告版面可大可小，较灵活；价格适中，是广告投放的重要载体。大多数展览都可以选择报纸做广告。不足之处是彩色版质量较差，广告效果会受到影响。

电台主要通过声音传递信息，具有传递快、受众多、价格便宜、不受受众文化程度高低的影响等特点，不足之处是信息难以储存，播完后不留“足迹”，不便查询。中老年人使用收音机接受信息的人数较多，直接面向中老年消费者的展览，可选择电台做广告。聋哑人有听力障碍，直接面向聋哑人消费者的展览，不宜选择电台做广告。(www.xing528.com)

电视是当代重要大众传媒之一，在传递速度方面与电台相同，其生动的图像、鲜艳的色彩不仅电台无法相比，而且报纸、刊物也无法相比。其特点是受众广、影响大、效果显著，是最好的广告形式之一。除针对盲人等特殊群体展览外，绝大多数展览都可以选择电视广告。电视广告同样有不便查询的特点，需反复投入，才能在受众中留下印象，这会增加广告开支。

②媒体性质与投放策略。媒体市场很大，不仅有大众媒体，还有专业媒体；其中有些媒体具有全国性的影响，而有些媒体只在地方上有一定的影响，这在国外也是如此。在投放展览广告时，必须考虑这些因素，即根据展览的需要，确定受众群体接受媒体信息的主要渠道与倾向，然后确定广告投放的主要媒体。国际展的客户国别较多，因此需要在世界性的专业媒体或主要国家的专业媒体上投放广告。

2）重点与一般兼顾策略

广告的直接受众是读者、观众，包括大量的中小客户，展览的主办者主要依靠广告来吸引中小企业，并借助于一对一沟通最终解决他们参展问题。行业中有影响的企业，由于其参展与否影响较大，因此主要应通过一定的关系请他们参展或参会，也可以通过公司领导登门拜访的方式请他们参展。如果展会没有行业里有影响的企业参展，展会的影响力将大打折扣。实际上，在展览策划阶段就可以征求他们的意见，并把他们合理意见贯穿到展览策划的方案里。通过这种方式，可以更有目的地强化展览会为参展企业服务的意识。

3）分销策略

会展主承办单位可以将展会部分或全部展位外包给有关单位销售。分销层次不宜太多，以两个层次为主，即从主承办单位到代理单位；但不排除需要时在代理单位下增加一个针对某一细分市场的销售商。代理单位可以是地区独家代理，也可以是行业代理。地区代理可以由多家分销公司代理销售。独家代理为一个地区只有一家代理营销单位，多家代理主要适用于较大的地区，可以有两个以上的代理。分销市场“边界”要明确，不要重叠，以避免因区域交叉或行业交叉使业绩归属不清，给管理带来不必要的麻烦。也有整体外包，即除自己营销外，展览会的其余摊位经由一家展览公司独家代理。在此情况下，自己与合作伙伴的关系必须是紧密而牢靠的关系，否则一旦散伙，将给公司带来无可挽回的损失。

4）促销策略

营销学认为，促销的本质在于沟通。这种沟通不是单向的，而是双向的。展会促销也是如此，目的是通过沟通促进展位销售。为提高促销效果，可对广告、价格、宣传、展位、客户参与程度、关系营销、人员推销等促销方式进行选择与搭配，从而形成不同的组合，灵活运用于不同的场合。比如，新创办的会展，或竞争激烈的会展项目，可适当增加广告投放；再如对老客户和大客户，可以在价格上多给一些优惠，提高其参与展会的程度；在新客户方面，可以在服务上下功夫，帮助其解决首次参展可能遇到的困难。