1)广告
广告是展会营销的重要手段之一。广告的重点是推介展会。通过广告,主承办单位能把自己的办展理念及展览的主要特点,包括展会的名称、题材、主题等,迅速传向社会,以影响社会大众和潜在与会者的心理,达到营造展会气氛的效果;借助于广告,潜在的与会者可以观察展会主承办单位办展的主要思路及其实力,并与其他同类展会进行比较,以选择最能实现自己参展价值的展会。
我国可选择的广告介质主要有:报纸、刊物、电视、电台、分众传媒等,此外还有户外广告,如高立柱广告、墙体广告、车身广告、视频广告、海报等。以上广告媒体因其本身的性质、技术手段的不同,读者(听众、观众)构成的不同,各有所长,也各有所短。展览组织者需要根据展会的需要,有选择地在不同媒体上发布广告。例如,专业展览可以把广告的重点放在专业报刊上,并以大众媒体作配合;国家级的宣传教育类展览可以以全国性的大众媒体广告为主;而展销会类展览,则以当地大众媒体广告为主。
广告的标题非常重要,应有力度。据美国对广告的调查,每10个读者中有8个是根据标题的力度决定是否看广告具体内容。此外,广告的图示或照片也非常重要,设计时要将图形部分作为广告的主要部分。研究认为,读者关注图形的时间比关注文字的时间多,其比例分别是65%和35%。
2)新闻发布会与推介会
新闻发布会与推介会都是展会影响潜在客户的重要手段。两者都是通过特殊的会议形式宣传展会。推介会的参加对象主要是企业界代表人士以及部分新闻界代表;新闻发布会的主要对象是新闻单位。两者的诉求有所不同,但都有新闻单位参加,目的是借助于媒体的宣传,扩大展会在社会上的影响。参加新闻发布会的应是新闻界有影响的重要媒体。新闻发布会可在筹备阶段、开幕前、结束后各举行一次。推介会可在国内外参展商或观众比较集中、有影响的城市举办;推介周时间较长,可结合小型图片展一起进行。参加推介会的应是企业界有影响的人士。
3)关系营销
关系营销包括两大部分,一是广义的公共关系营销,指通过信息发布、沟通、服务、企业对社会公益事业的态度等而建立的企业在社会上的公共形象。从表面看,公共关系与营销没有什么直接关系。但实际上,良好的企业社会形象,可以为企业打开无数道营销大门。
展览公司有很多机会树立自己的公共形象。如良好的服务态度,解决问题的能力,经常保持与参展商、客商的联系,通报新展览的筹备情况、征询展览后续效果等,都会对公司的公共形象产生正面效果。媒体对展会的正面宣传报道、通过其他展会介绍自己展会的情况、在自己举办的展览会里辟出一定的展览面积宣传自己的展览、积极参与社会救灾等,都有利于良好公共关系的形成。一个精彩的开幕式,一场有意义的文体活动等,也都是开展公共关系的形式。(www.xing528.com)
二是狭义的关系营销,主要是利用展会组织脉络、领导的关系脉络,开展展会营销工作。这些脉络关系有可能涉及关心当地展览发展的政府官员,也可能涉及有一定联系的商协会官员,还有朋友关系等。通过工作,可使他们成为展览营销的推动力量。
4)网络营销
网络营销包括3个方面:一是在自建网站上营销;二是在专业网站上营销;三是在门户网站上发布营销消息。自有网站营销与专业网站营销比较重要,应具体化,除介绍展会的基本情况外,应与展商、观众建立互动程序,鼓励展商与观众进行在线登记。门户网站主要用来推广展会。此外,通过虚拟展览、电子邮件等,也可以加强对展览的营销。
5)直销
直销的方式主要有电话销售、登门拜访等,这是展会的主要销售方式。广告、新闻发布会、展会推介会、公共关系、资料邮寄或传真等营销方式,大部分也离不开直销的协助。直销的对象最好是公司有决策权的领导。直销是公司员工与客户的直接接触,为取得好的效果,尽量由有经验的业务人员开展这项工作,或者对新员工进行反复训练,以老带新。直销前要做好准备,对展会的介绍应精练,侧重于展会的特点;应答时应从容不迫,态度友好,语言得体,尊重对方。
6)资料邮寄与传真
在落实好客户名单的基础上,要把已经印制好的会展资料,如公司宣传册(或折片)、展会宣传册、参展指南、参展商手册、参会手册等,及时邮寄给客户,使客户对本展会有所了解。在此前后,也可以通过传真与客户联系。传真的内容可以比参展指南简单一些,在获知客户对展会兴趣以后,再邮寄较详细的相关手册。
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