展览项目策划：成功案例、条件和策略

项目策划分两种情况：一是展览公司内部策划，从现有的市场中寻找自己所需要的项目；二是由展览公司委托策划公司进行策划，委托是可以有方向、有目标的委托，也可以是无特别目标的委托，这种委托与内部调研是一样的。但无论是内部策划，还是委托公司策划，都要从调查研究入手。

1）项目策划中的调研

（1）调研的起点

对有目标的委托，按照委托的题目进行调研，对无目标的委托，则可以从以下3个方面考虑：

①从策划者最有兴趣、最熟悉的领域入手。几乎所有的行业都有展览的题材，都可以做展览，但是我们不能从自己没有兴趣、接触很少的行业做，而是要从自己感兴趣并比较熟悉的行业做。由于自己感兴趣，平时就可能更多地接触该行业，因而比较熟悉这个行业的情况。这样，搞调查就比较方便、比较容易，做起来也就更有把握一些。

②从有展览资源的行业开始。如与某个行业或行业协会领导是同乡、同学，或一起开过会、研讨过有关问题，或者你的同事、上级、部下与这些人是要好的朋友，也可以通过他们介绍认识这些人。从办展这个角度看，这些都是展览资源。通过他们开展调查研究，比较方便，能够掌握到真实的情况，而且对今后的立项也有好处。

③从比较成功的展览获得灵感。国内外比较成功的展览项目有哪些，属于什么展览题材，其成功的条件是什么，此类展览在中国、本省或本城市有没有，国内或本省市有没有这类展览资源，在调研过程中寻找、确定项目。

（2）调研的主要内容

调查主要搞清楚两方面的情况，一是社会对展览的需求情况，二是现有展览供给情况。具体主要包括以下几个方面：

①国家的产业政策。国家对不同的产业制定了不同的政策，展览策划者必须了解这些情况：如国家支持发展的产业是哪些、限制发展的产业是哪些、禁止发展的产业是哪些。国家的产业政策在很大程度上决定或影响着展览在该行业的发展。

②行业发展信息。包括行业的发展规模（如总产值、企业数量）、厂家分布、龙头企业状况、企业产品主要销售方向（如是出口为主，还是内销为主）、市场竞争态势（产品供求状况）、企业对参展的态度（如是否积极参加外省举办的类似展览）、行业关注的重点、热点问题等。

③新科学技术的发展情况。科学技术是生产力中最活跃的因素。科学技术近年来有无新发现、新突破，可能会产生哪些新产品、新产业、新行业，会不会形成新的细分市场等。展览调研者应密切关注科学技术发展带来的影响，寻找可能的展览机会。

④举办城市情况。包括经济规模、经济发展水平、人口总量、产业特点及产业集中度，所在省及周边省份产业的发展情况等；区域及市内交通情况、酒店情况、展馆展览计划、收费标准等。

⑤展会供给情况。如一年里同一产业或同一行业有几个展览会，分布在哪几个城市举办，在什么时间举办，效果如何，有什么困扰的问题；公司所在城市举办哪些展览，效果如何等。

⑥对展览的政策支持。地方政府、行业协会对举办这类展览的政策、态度，有没有具体的支持，如行政支持、资金支持、政策优惠、奖励等。

通过对第1至第3个问题的调查了解，可以分析展览的题材、社会对拟议中展览需求如何，展览的主题是什么；通过对第4个问题的调查了解，可以分析社会对拟议中展览的供给情况；通过对第5个问题的调查了解，可以进一步分析展览环境，并考虑其对未来展览财务的影响。

2）项目策划的主要内容

在调查掌握以上信息的基础上，进行具体的策划，策划中要重点研究、解决以下问题：

（1）展览项目题材

①展览题材产生于社会需要。任何一个产业或行业，都可以成为展览的题材，但其成功的可能性极小。项目策划就是要找到一个好的展览项目题材。展览的题材取决于社会需要，社会需要不清楚，展览项目的策划就无从谈起。社会需要既可以从生活消费、服务消费中产生，也可以从生产中产生，也可以从展览的供给不足中产生。

在研究这个问题时，还要结合本区域内企业数量和参展意愿。一般来讲，企业数量越多，在既定的参展概率下，参展企业数量越多；产品供大于求，企业参展意愿积极，产品供不应求，企业参展意愿消极；新产品亟须快速打开市场，因而企业参展意愿强，老产品市场已经打开，企业参展意愿较弱；生产一般出口产品的厂商，参展意愿相对比较强烈，而从事三来一补生产的企业，因产品销售渠道比较稳定，参展意愿会差些；竞争性企业参展意愿较强，而垄断性企业参展意愿会差。他们参展，更多地着眼于企业公共关系。

②切入展览市场应注意问题。在研究展览题材、确定市场切入点时，要注意以下几个问题。

a.选择市场空白点。开展展览市场调查的目的，是在细分市场的基础上寻找市场空白点，或者至少找到一个展览供给小于需要的市场。对经济类展览而言，这种可能的空白点或供给小于需要的市场，更多的是在科学技术产业化以后所引起的产业细分当中。对于拟议中的展览切入点，一定要认真分析一下，这个展览题材是不是社会需要非常强烈，现有的展览供给又非常不足。展览是为社会需要服务的，没有需要就没有展览。这无论是对经济类展览还是对宣传教育类展览，都是同样重要的。

b.错位中寻找切入机会。如果在细分市场时找不到理想的契入点，可以退而求其次，采取错位原则。所谓错位原则，实际上就是同类题材的展览可以在展览主题、时间或空间上错开来，从中寻找市场切入点。展览主题错位，就是根据本地特点，对原有展览题材进行调整，增加或减少某些展品，切入新的展览主题，从而构成一个新的展览；空间错位，是说有些较好的展览题材，欧洲举办了，在中国也可以举办；时间错位，如药品与医疗器械展，有人在冬天举办，我可以放在夏天举办；也可以把时间与空间的错位结合在一起，在不同城市、不同时间策划相同或类似的展览。

别人办成功的展览，并非自己就一定能办成功。因此在错位中寻找展览机会时，仍要注意做市场调研，分析形势。同时，要注意展会知识产权保护原则，不得照搬照抄别人的展览，在策划时要有自己的特色。

c.避免贪大求多，要集中力量办展览。国外有些大展览公司手上常常有几十个展览项目，国内一些大公司也有一二十个项目。但是对于刚成立的公司或者已成立多年的中小公司而言，在研究确定项目时，一定要注意避免贪大求多，以免分散展览资源和注意力。要本着循序渐进的原则，先小后大、先少后多、先单个行业后多个行业，逐步扩大展览服务范围。

避免贪大求多，就是要集中力量办展览，争取办一个成一个。这就是所谓的集中市场战略。美国可口可乐公司的产品只有一个，却是世界著名的大公司。由于展览不存在什么秘密的配方，很难以一个产品闯天下，但集中主要力量办展仍是必须坚守的原则。

（2）展览项目主题

展览主题是展览项目的灵魂，是展览主办者与参展者、观众实现沟通的心灵桥梁，也是展览要素聚焦在一起的最大公约数。展览主题应是社会关注的热点问题，但是要准确地把握它却不容易。其中既有政策因素，又有大众心理因素，还有某些潜在的实际问题。在研究确定展览主题时，必须考虑国家的政策、业界关注的焦点及社会关注的热点。应该在了解、掌握这些因素的基础上，进行总结、概括与提炼，拟定展览主题。展览主题的确定应有针对性和预见性，有创意，能高屋建瓴地把握社会关注的热点和焦点，以提高展会的价值，调动参展商和客商参会的积极性。

（3）配套活动策划

展览大都不是独立进行的，而是在举办展览的同时举办各种配套活动。配套活动已经成为现代展览——无论是宣传教育类展览还是各种商业展览，不可或缺的内容。

①配套活动含义。所谓的配套活动是由展览组织者组织的与展览主题密切相关，又与展示交流有别并相对独立的交流活动。根据这个概念可得知，与展览交流无关的活动，不是配套活动，如签约仪式、企业产品发布会等，不是配套活动；展览进行过程中一些必要的接待活动，如领导会见与宴请活动，也不是配套活动。只有经由组委会批准、与展览相关又不完全相同的重要活动，如会议、评比、文体活动等，才能成为展览的配套活动。

②配套活动的作用。

a.最大限度地提高展览会的价值。配套活动有两个特点，一是配套活动的内容与展览密切相关，但展览方式难以直接表现；二是它在空间上可以与展览分开、在时间上可以与展览同时或错开进行。因此，可以把配套活动看成展览活动在内容、时间与空间的延伸。这种延伸不是展览题材的延伸，而是展览主题、展览价值的补充、提升与再现。事实上，它是在新的时空领域以另外的方式再创展览价值。如一般的商品展，参展者主要目的是把商品销售出去，其主要手段无非是选好参展商品、做好参展人员的培训、搞好展位的布置、宣传品的设计与印刷等。但是，如果主办者同时开展参展商品的评比活动，评选出真正优异的产品并且加以宣传，那么它对提高展会及客户的价值，将有巨大而深远的影响。

b.有利于活跃展会气氛、扩大展会的影响。配套活动中的文娱活动、体育活动等，可能与展览题材或主题没有太大的关系，但是这些配套活动同样是重要的。一是因为这些配套活动有利于活跃展览会的气氛，有利于与会者在紧张工作之余的精神放松，也有利于与会者之间的交流与接触；二是文体活动彰显了展会组织者的实力，以及对展会所有参与者的高度责任感与关心，是展会组织者公共关系的重要体现，对扩大展会在社会上的影响力，对提高与会者参加展会的积极性，有正面的作用。

③配套活动的种类。

a.会议。包括报告会、研讨会、商协会年会、午餐会、圆桌会等。从现实来看，无论是商业类展览还是宣传教育类展览，会议都是展览最主要的配套活动。现在一些不大的展览至少都会策划2~3个配套的会议，有些大型展览会举办的配套会议达几十个，有些世博会的配套会议多达100多个。

会议的最大特点是形式灵活，交流方便，互动性强，关注度高，便于技术层面、背景层面、思想层面以及一些潜在趋势的信息交流。

b.评比活动。评价活动包括展示内容的评比、展示方式的评比。前者主要是同类展品质量的评比、观众满意度评比等；后者主要是展位设计与搭建评比。

评比活动需要设立专门的专家委员会（包括政府有关部门的领导），并按事先制定的评比条例进行评比，并经组委会审核同意公布。这类评比活动对鼓励企业参展、重视展示设计、提高企业参展价值，有很大好处。

c.纪念活动。西方国家举办的世博会，有时是借一些重大纪念活动举行的，如1889年法国巴黎世界博览会，是为纪念法国革命一百周年举办的。展览围绕这一主题，举办了一些纪念活动作为展览的配套活动。1992年意大利举办的“热亚那世界博览会”是为纪念哥伦布发现美洲500周年而举办的，因此展览期间也有相关的纪念活动。

d.文体活动。文体活动包括文艺演出活动、体育联谊活动等。这类活动与展览本身没有太大的关系，但可以为参会者提供其他的交流机会。此外，这类活动规模较大、涉及范围广，展览的主办者常常把它与会议等配套活动放在一起进行策划与组织。(www.xing528.com)

④配套活动策划原则。

a.配套活动应把客户或观众的需要放在第一位。展览也好，配套活动也好，都是为客户或观众服务的。因此，在策划配套活动时必须把客户的需要放在第一位，不能离开客户的需要来策划展览的配套活动，也不能主观地把自己的需要当成是客户的需要。

弄清客户需要是一件颇为困难的事。但是，如果展览题材的选定已经契合客户的需要，那么要弄清配套活动中的客户需要就不太难了，因为在绝大多数的情况下，两者是一致的。具体而言，宣传教育类展览的客户需要，可以从现实、历史或两者的结合当中寻找答案；而商业性展览，可以从与商协会的探讨与协商中、从对社会大众关心的热点问题的理解中找到答案。

b.配套活动应与展会的主题相一致。配套活动不能脱离开展会的主题另搞一套，其中的会议更是这样。会议内容、主题、议题等，都应与展览的主题相一致。例如，一个机电展，如果其主题是强调环保，那么配套会议的主题、议题应该是与节能有关，离开展览环保主题另搞一套，就不能很好地诠释、延伸展览的主题。再如一个以引进外资为主题的投洽会，其配套会议的主题应该是介绍中外投资环境——包括投资的硬环境和软环境，否则，客户是不会关心的。

c.主要配套活动应有利于展会价值的提升。配套活动主题与展会主题的一致，实现了展会在时空方面的扩大与延伸，这是展会价值在量上的积累。但是，配套活动仅仅实现展会价值量上的积累是不够的，更高的要求是要实现展会价值在质上的提升，这也是实现配套活动作用最大化的要求。

要实现配套活动对展会价值的提升，必须对展会主题在更高层次上进行适当的再创造。例如，一个礼品展，如果其主题为“社会关系的润滑剂”，配套活动的主题可以是“和谐社会的美好使者”。配套活动的再创造，不能与原展会主题对立，而是在原有基础上略有提升，可以起到相辅相成的作用。

（4）项目主要架构策划

项目名称、主要展示内容、客户分布；项目的主办者、承办者、协办者；项目举办时间、地点；举办展览的指导思想、展示主题等。在此基础上，形成基本的项目方案。

（5）展览项目商业模式策划

展览项目可以有不同的商业模式，一是由展览的主办单位同时负起全部责任；二是展览主办单位通过一定形式寻找合适的单位，把展览承办工作交由其他单位负责；三是主办单位或承办单位把有关的招展、招商工作全权委托给展览服务商，自己则专门从事展览的策划与展务管理。

（6）财务估算

对拟议中的项目必须进行财务方面的初步估算。财务收入与展位出租价格、规模有很大关系；财务支出则与展馆价格、广告、营销费用、管理费用等有很大关系。对展览项目的收入与支出，要进行反复比较与研究，尽可能细化。由于举办商业展览的目的是通过提供服务平台获得收入。因而财务估算很重要，具有一票否决的作用。

在对这些问题进行研究以后，得出的结论不外以下两个：

一是举办拟议中的展览收不抵支，大都选择放弃。在此情况下，如果是专业的展览公司需要从头开始，再行调查研究有关的问题。如此往复，直到找到可行的展览项目为止。

二是经研究发现，拟议中的展览项目大体可行；尚缺一些条件，但公司有能力解决这些问题，可将项目风险降到最低限度。

3）项目策划方法

项目策划是一项创造性的工作，在很多情况下不是个人能力所能完全胜任的。因此，对调查所得的材料，必须利用集体的智慧进行分析。分析方法不同，得出的结论有可能不同。科学的结论取决于科学的分析方法。因此，在策划中必须十分注意采用正确的方法进行分析。在长期的实践中，社会已经总结出不少行之有效的方法，值得我们在展览项目策划中借鉴。

（1）创意法

创意法又称拍脑瓜法，是指策划人员在收集展览市场的各种信息以后，进行综合分析思考时，打开想象的大门，形成意境，以致策划观点、思想、方案会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。策划者要抓住此时的创意想法，迅速扩大战果，并通过逆向思维方法，发现问题，完善方案。

创意法并不是策划人员在短时间内一拍即完，而是在调查研究的基础上，思绪积累到一定程度而迸发出的火花。它需要策划人具备一定的策划功底，具有较深的专业知识，必须沉浸在对有关问题的思考之中。这一方法可依赖公司内部领导和策划员工进行交流，对创意所形成的观点，还可以组织讨论，以进一步完善。

（2）头脑风暴法

头脑风暴法又称集体思考法，或智力激励法、自由思考法，由美国学者阿历克斯·奥斯本于1939年首先提出。头脑风暴原指精神病患者头脑中出现的短时间思维紊乱现象，病人在此时会产生大量的虚幻想象。奥斯本借用这个概念来比喻通过一定的会议形式来促进思维的高度活跃，以打破常规的思维方式，达到产生大量创造性设想的目的。

头脑风暴法分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。前者是依靠专家群体正向思维方法，激发创造性思维，产生尽可能的方法；后者则是通过专家对前者的设想、方案逐一质疑，去伪存真，发现更加科学、更加可行的方法。头脑风暴法要求会议主持者具有较强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住展会策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。

在实行头脑风暴法时，要对与会专家数量进行限制，一般在五到十二人。人数太少，策划者很难获取充分的信息；人数太多，一是会增加成本，二是为保证每个与会者发言，可能会延长会议时间，容易使会议偏离策划主题。

为实现与会者畅所欲言，在实行直接头脑风暴法时，还应注意以下几点：一是所邀请的展会专家水平大体相当，防止因水平悬殊太大而使有些专家产生心理压力而不敢放言；二是提倡自由发言，不受约束，会议现场不准对他人的观点进行反驳和质疑。在质疑头脑风暴法时，则要求与会者对头脑风暴法所形成的观点或方案提出疑问与反驳，或进行补充，提出新的建议。

头脑风暴法的优点是能在短时间内获取大量新的创意，互相启发，集思广益，有利于启发当事者的思维，可以提出、检验、完善会展策划方案。不足之处是实行这种方法要求与会者具有较高的素质，而我国会展专家数量不多，有时难以找到合适的会展专家。

（3）德尔菲法

德尔菲是古希腊地名，是古希腊神话中的神谕之地。德尔菲城中有一座神殿，据说能预卜未来。第二次世界大战以后，美国兰德公司提出一种函询专家的预测方法，并将其称为德尔菲法。

德尔菲法是依据系统的程序，通过函询、电话、网络等方式，反复征求专家的意见，以求得比较正确的结论。实行这个方法时，首先要确定需要咨询的展览议题，聘请本领域的专家（约20人）。专家可就有关问题提出自己的看法，但不得互相讨论。单位将收集到的意见匿名整理，不带任何倾向性地将结果再发下去征求意见，如此经多次反复，各种看法逐渐接近，从而得出较正确的预测意见。

这种方法既可以避免专家会议面对面讨论时因意见不同所带来的尴尬，又可以避免个人一次性通信可能带来的局限。但这种方法缺乏客观标准，而且因多次反复，操作烦琐，如有专家中途退出，可能会影响策划的准确性。

4）项目可行性报告

在上述研究中，如果认为项目基本上是可行的，应该将主要依据写成项目可行性报告。项目可行性报告不仅是调查研究的书面成果，而且是项目立项的根据，也是以后制定项目实施方案和营销方案的根据。

项目可行性报告必须实事求是，不得随意夸大有利因素，缩小不利因素。对后者，尤其要进行认真的分析，提出可以解决的办法与措施。

项目的可行性报告一般由以下几方面的内容构成：

①项目基本信息，主要是说明项目名称、主办单位、协办与支持单位、时间、地点等。

②举办本展览项目的社会意义。

③项目展示内容与主题，在既定的展览题材下，详列主要展示内容；项目的主题等。

④举办本项目的有利因素与不利因素，必须详尽列出，不得隐瞒、有意夸大或缩小。

⑤拟采取的主要措施。

⑥项目前景与财务分析。

在写作项目可行性研究报告的前后，最好都要进行集体讨论，以集中大家的智慧，使可行性报告尽可能准确、完善、科学。