图书营销渠道的管理-完整的现代图书出版

图书营销渠道的管理形式上是物流的管理，其实是资金流的管理，最重要的是信息流的管理。

1.物流的管理

物流管理的最终目的是满足顾客在效率和赢利上的要求。整个物流过程需要印刷厂、出版社、物流代理商、营销者、渠道成员和顾客共同协作完成。我们常说，“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。”可惜这句话没有实际的指导意义。最佳的服务和最低的成本是不能协调的。最佳的服务意味着大量的存货和仓库，足够的运输工具。这一切都将增加物流成本。

顾客只对几件事感兴趣：低价的图书，按时送货，图书的质量，图书质量不好时的退换程序。我们要研究这些需求，制定出版社能够提供的服务。考虑到竞争，服务水平至少不能低于竞争者。

图书的价格与服务水平有关，服务水平高成本就高，价格就会高。送货时间是可控的，管理水平高，技术条件好，物流周期就相对短。图书的质量对物流来说是运装的质量、大包搬运的质量，这也是可控的。图书退换服务是售后服务，一般来说，出版社能做到退换处理，成本增加不多。

物流系统总费用可用下式表示：

M＝FW＋VW＋T＋S

其中：

M＝该系统的物流总成本

FW＝该系统的总固定仓储成本

VW＝该系统的总变动仓储成本

T＝该系统的运输总成本

S＝该系统的因交货延误而损失销售额的总成本(www.xing528.com)

公式中S可能难以估计，成本FW＋VW＋T是可以测算的。我们要做的是设定顾客服务水平的前提下，力争成本FW＋VW＋T最小化。

在物流管理中有四个问题必须处理好。第一个问题是订单处理。订单产生后，在出版社内部流转有很多环节，业务员转交订单、订单录入电脑并核对客户信息、仓库核对图书库存（如缺货，组织生产）、配书打包发运、客户收货确认、发票传递和收款。假如有70%的订单能达到客户的要求，那么，一次性完成5个类似的订单的可能性是：0.705＝0.168。业务员可能无法及时传递订单，与客户的沟通也不十分有效，内勤桌上可能堆满了订单，可能正在等待仓库的库存信息。总之，各种问题都有可能影响订单的及时处理，导致客户的满意率只有70%。加速订单的处理对业务部门来说是何等的重要！

第二个问题是存储。由于生产和销售的周期不能保持一致，仓库备货是必须的。同样，书店的备货也是必须的。出版社没有能力在全国各地设仓库，一般只在出版社所在地设立仓库。仓库的位置影响发货周期，仓库的规模和员工能力也影响发货周期。

第三个问题是备货。销售人员总是喜欢出版社有充足的备货，以便随时满足顾客的订货。但是，存货是有成本的。这些成本包括仓储费用、资金成本、税金、保险费、折旧和报废。备货要解决两个问题，何时进货和进多少货。当库存下降时，管理者要确定一个订货点，以保持不断货，同时库存量最小。不同的图书畅销程度不同，订货点也不同，一种图书在不同的销售时段销售量也不同，订货点也不尽相同。经验很重要。另一个问题是进多少货。单位存货成本随订货量增加而下降，而单位仓储成本随订货量增加而上升。这两条成本曲线相加就是总成本曲线。总成本曲线弯向横轴的最低点对应的就是最佳订货量。

第四个问题是运输。运输工具的选择由成本、时间和损耗决定。如果要求最低成本发货，一般选择水运和铁路运输。如果要求最快速度发货，一般选择空运和卡车。出版社可以选择自己运，也可以选择运输公司代理运输。一般市内和较近的客户自己发运，而较远的客户由运输公司代理。要求门对门服务的客户越来越多，这就要求两种或两种以上的运输方式联运。出版社要准备多种运输方式才能满足不同的需求。

2.资金流的管理

营销的最终目的是把资金安全地及时地完整地合理地回笼，产生盈利。为此，财务部门必须制定一系列规定和办法，以规范资金的流转。所谓安全，是指资金进出尽可能走账，不走现金，业务员一般不接触现金，每一笔资金都有依据有记录，手续齐全，业务员、科长、领导和财务的签字一个都不能少。所谓及时，根据合同到期的资金该付的付，该收的收，不能含糊。所谓完整，到期资金不能以各种理由拒付或少付。这就要求业务员在资金到期之前与客户充分沟通，做足功课，以防万一。所谓合理，依据办事，不能临时找一些合同中没有的理由作为付款的条件，有时合情但不合理，有时是当初考虑不周，人情是人情，生意归生意，不合理的事不做。

3.信息流的管理

市场信息是出版社的生命线。保持信息流畅通是业务员的工作之一。信息的收集除了业务员自身努力，还要注意从中间商、代理商和客户那里收集。严格来说，业务员每次出差回来都要写出差报告，把收集到的市场信息加工整理记录在案。信息要上报，不能到自己这里就吃掉了。业务部门要定期举行信息交流会，发布信息，分析情况，从信息中寻找线索，总结经验，改进工作。

4.控制与反控制

对渠道的控制力反映出版商、反映业务员的营销能力。控制力来自出版社的品牌、业务员的能力和魅力、信誉、市场规则和契约精神。反控制力来自寄销制、书店品牌、渠道优势、不规则的市场、出版社低劣的管理水平、书店业务员的能力和契约精神。具体来说，控制与反控制就是业务员之间的博弈，也是出版社和书店之间的一场博弈。渠道管理的精髓也就在此。

对出版社来说，需要书店保持一定的上架率、汇款率、周转率和库存，持续而稳定。要做到这些，出版社业务员要与书店营业员、财务、业务员和老板保持顺畅的沟通，出现问题及时处理，发现矛盾马上协调，收集信息随时上报。这样才能对渠道进行很好的控制。