理论上，我们把中间机构分为三类：中间商、代理商和辅助机构。中间商买进商品，取得商品的所有权，然后出售商品。代理商不取得商品的所有权，寻找顾客，与顾客谈判，促成销售。辅助机构既不取得商品的所有权，也不参与谈判，但支持分销活动，如运输公司、银行和广告代理商等。
在中国图书市场，没有真正的中间商，因为大量的批发书店和零售书店所批发和零售的图书，都没有图书的所有权。出版社把图书寄放在书店，定期结账，实现销售的分成，未销售的退还出版社或继续寄销。它的本质是代理商。
就目前中国图书市场而言，我们可以把渠道分为网络、图书俱乐部、电话、上门和媒体等无店铺渠道，批发书店和批零兼售书店等批发渠道，独立书店和书城等零售渠道。
我们常见的实体书店分类很复杂，在大学附近的，称为大学书店；在小区附近的，称为社区书店；在大商场的，称为超市书店；出版社自己办的书店，称为自办书店。还有专业书店，如音乐书店、儿童书店、外文书店、教辅书店、考试书店、古籍书店和旧书书店，等等。网络书店也有多种，像亚马逊、当当网上书店是图书专卖书店，而天猫上图书和其他商品一起卖，部分出版社也在自己的网上卖书。国有书店以新华书店为主，其他大都属于民营的。规模大的书店开成了连锁书店，有的甚至开成了连锁书城。超大型书店，称为书城，一般理解为营业面积3 000 m2以上、销售品种10万种以上的书店。
批发书店的要求要高得多。2011年3月25日，原国家新闻出版总署发布，设立出版物总发行企业或其他单位从事出版物总发行业务，应具有下列条件：
（1）有确定的企业名称和经营范围；
（2）以出版物发行为主营业务；
（3）有与出版物总发行业务相适应的组织机构和发行人员，至少一名负责人应当具有高级以上出版物发行员职业资格或新闻出版总署认可的与出版物发行专业相关的中级以上专业技术资格；
（4）有与出版物总发行业务相适应的设备和固定的经营场所，经营场所的营业面积不少于1 000 m2；
（5）注册资本不少于2 000万元；
（6）具备健全的管理制度并具有符合行业标准的信息管理系统；(www.xing528.com)
（7）最近三年内未受到新闻出版行政部门行政处罚，无其他严重违法记录。
须向所在地省，自治区，直辖市新闻出版行政部门提交申请材料，经其审核后，报总署批。
我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。零级渠道也叫直销渠道，是由出版社直接销售给顾客。直销渠道的主要方法是出版社直销、上门推销、家庭展示会、邮购、电话直销、电视直销和网络销售等。一级渠道只有一个中间商，如零售商。二级渠道有两个中间商，一般是一个批发商、一个零售商。三级渠道有三个中间商，一级批发商、二级批发商和零售商。可能还有更长的渠道。从出版社的角度来看，渠道级数越大，获得读者信息和进行控制也越困难。
不同的出版社或不同的图书的营销渠道设计是不一样的。出版社的营销渠道选择要根据自己的出书性质、规模和能力作出安排。
在做出渠道设计决策之前，我们可以分析目标顾客需要怎样的服务。一般来说，读者要买书时要买得到书，要求中间商有一定量的备货；还要最快得到书，喜欢快速交货的渠道，方便选购的渠道，品种多的渠道，服务好的渠道。如果以上五点都满足，出版社可能要增加成本，读者可能得到高价的图书，大商场品种多但可能不打折。
首先，选择图书的销售方式。出版社根据出版图书的营销目标、性质和结构，决定采用某种销售方式和渠道长度。采用直销，还是零售或批发，或者组合营销。大学教材，选择直销和批发，不发零售店；大众读物，选择零售和批发，不采用直销，或为了提高利润批发也不做，只有零售。
其次，选择各种销售方式的书店数量。限定书店数量是为了控制服务质量。批发商在发达地区可适当多些，欠发达地区一省一家足矣。在批发市场有一两家即可，不宜再多。零售商在大城市要多设一些，东南西北中都要顾及，在发达地区可设至县级市，小书店一般不直接供货，由批发商处理。总的来说，图书网点要布全布满，但必须可控。
再次，选择合作书店。选择书店往往是在一个指定的区域中进行。我们考察书店要关心书店的历史。开店时间越长，书店经营越成熟，对行业了解较透彻，合作则容易。还要了解书店的经营状况，经营的品种，成长记录，盈利能力，偿付能力，未来的成长潜力，推广能力，合作态度，声誉口碑，特色，是否与自己出版社的图书结构相吻合，书店的品牌与出版社的品牌是否一致等。地理环境也是要关心的，客户群和书店环境都很重要。书店规模大小决定与其合作的方式。老板的情况和员工的素质决定了书店的走向，一定要时刻关心。一句话，选择信誉好的、规模大的、地理位置优越的书店合作。
具体到一本书的渠道选择，也要作出安排。出版社的渠道安排好了以后，常规新书的销售就是在渠道上不断增加负荷。两种情况需要渠道再选择。一是出版社需要重点宣传的图书。如何在书店宣传，事先应按计划对书店作一次选择，有些书店参加或不参加面上的宣传，有些书店要作为重点宣传的基地。二是新书是非常规图书。由于现有的渠道不合适，销售渠道要重新选择。这对销售部门来说是困难的事，短时间内很难做到完美。所以，不在出版社出书范围或不符合出版社品牌特色的图书是很难有所作为的，销售情况不会太好。
此外，随着时间的变化，渠道安排必须调整。
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