服务设计和管理：有形产品与服务的结合与消费者需求的匹配

现代社会，服务行业对推动世界经济越来越重要。政府部门和非营利机构是服务行业，许多业务部门如航空、银行、旅店等，也是服务行业，出版社也属于服务行业。人们在提供服务的同时也在享受服务。上班你为人民服务，下班人民为你服务。优质的服务获得丰厚的回报，有了丰厚的回报才能享受优质的服务。其实，从某种意义上说，为人民服务，即为人民币服务。

我们说，竞争的关键是产品的差异化。在图书行业，产品的差异化是很难做的。我们应该在图书服务的差异化上多做文章。服务正在成为出版社的主要工作之一。

1.服务的理念

菲利普·科特勒对服务下了这样的定义：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权的产生。它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

培训服务可能与图书有联系，也可能没有。纯粹的培训，自编讲义或没有讲义，不用图书，这种服务与图书一点关系也没有。有一种培训因购书引起，买一本书赠30小时的培训课，这种培训可看作图书支持服务，这项服务与图书产品紧紧联系在一起。还有一种培训，培训时发图书作教材，这时培训是主体，图书是赠品，是培训的服务项目之一，培训与图书有某种联系。

服务供应可以分为四种。一是纯粹服务，如照顾老人。二是主要服务伴随小物品或小服务，如上述赠书的培训，乘飞机赠小食品。三是有形产品与服务的结合，如餐馆既提供食品又提供服务。四是有形产品伴随服务，这里的伴随服务是指为了吸引顾客的一种或多种服务，如上述购书赠培训服务，买车赠保养或赠保险服务。

当然，服务分类还有其他的分法。如以设备为基础的服务和以人为基础的服务，需要客户在场的服务和不需要客户在场的服务，个人服务和企业服务，营利服务和非营利服务，私有服务和公有服务等。

服务自身有它的特点，主要有以下四种。

无形性。服务是无形的。与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、摸不到、闻不出、尝不着和听不到的。为减少不确定性，购买者寻求服务质量的标志和证据。他们根据看到的地方、人员、设备、传播材料、象征和价格，作出服务质量的判断。因此，服务提供者任务是“管理证据”，把这六个方面作为营销工具，强化他们的特征，“化无形为有形”。产品营销者要求增加产品的抽象概念，而服务营销者要求在抽象服务供应上增加有形的证据，将无形的服务转化为具体的利益。一项服务必须有一整套执行情节和背景情节来支持，执行情节就是服务过程的人员素质和质量，背景情节就是服务环境。如银行，出纳员处理业务是执行情节，接待大厅和服务员的着装就是背景情节。

不可分离性。有形产品一般是先生产、存储，随后销售，最后消费。而服务的产生和消费是同时进行的。如果服务是由人提供的，那么人就是服务的一部分。

变化性。因为服务取决于由谁来提供，在何时何地提供，所以，服务具有极大的变化性。我们一般采取以下措施来控制服务质量：挑选优秀人员和培训，让他们展示关心的态度、快速响应、主动性和解决问题的能力；将服务实施过程标准化；通过顾客建议和投诉系统，跟踪顾客的满意情况，从而改进服务。

易消失性。服务不能存储。在服务需求忙闲不均和服务员情绪不稳定时，服务很容易消失。

2.图书支持服务的设计

出版社不是纯服务机构，出版社生产的图书是有形产品。讨论出版社的服务是有形产品伴随的服务，是为了吸引顾客而增加在图书产品上的服务。在现在的图书市场，这种图书支持服务已经成为取得竞争优势的重要手段。

从出版社产品建设上讲，图书是核心产品，但仅仅只有裸露的图书产品不是一个好的产品，必须加上服务才是好的产品。

图书支持服务可以分为图书附属品、图书使用服务、营销服务和售后服务。

图书附属品，一般在产品设计时就已经考虑。设计者从方便读者使用的角度设计附属品。如书签，笔记页，助读光盘，同类书目录，彩色大幅挂图，教材课件，相关泛读材料，英语听力光盘，读者和作者的交互平台，培训课时，练习册和解答，试卷，作者签名，作者报告会门票，儿童玩具，小礼物等。

图书使用服务，是指在图书使用中提供的服务。如发现图书质量有问题时，保证换书服务，交互活动或平台，作者见面会，向教材使用教师提供期中期末试卷，等等。

营销服务，是指在营销和推广中提供的服务或承诺。针对经销商的折扣，卖场营销活动，经销商培训承诺；针对教材营销设计的教师培训，协请专家，科研建设，合作出版，实地考察；针对读者设计的签售活动，让利活动，赠书活动等。

售后服务，如对教材使用者的回访，有奖征询活动，电话确认，发布出版信息和重要活动信息，节日祝贺短信，投诉处理和意见反馈，培训，接待，退书换书，等等。

图书支持服务还可以根据服务对象分为对读者的服务、对零售商的服务和对批发商的服务。传统市场对零售商的定义可能过于笼统，现在看来可能要把零售商细分为一般零售商、超级图书市场和网店。而还有的书商则批零皆营，不太好分。在做图书支持服务设计时可能还是要考虑细致一点。

举一个例子，为易中天的《品三国》设计图书支持服务。

图书附属品　书签和光盘（“百家讲台”录像）。

图书使用服务　开设《品三国》交互平台，提供读者交流，易中天答疑。

营销服务　（1）在全国主要城市进行签售活动。向乡村图书馆进行赠书活动。（2）包销3万册以上的书店可以申请易中天的签售活动。包销1万册以上降5个点发货。先付款后发货者再降两个点，并可获赠签名本。（3）向零售商发放图书海报，用于张贴或赠送读者。

售后服务　凡图书有质量问题包退包换。向经销商提供易中天关于出版图书和活动的信息。有奖调查：喜欢读易中天的下一部书是什么内容的书？

再举一个例子，为大学教材《计算机基础》设计图书支持服务。

图书附属品　教学用课件，教学手册，学生用练习光盘。题库（付费）。

图书使用服务　开设《计算机基础》交互平台。向教师提供期中期末试卷。

营销服务　（1）使用100册以上的学校可获得教师免费培训资格。使用量达到1 000册以上的学校可参加出版社举办的高级学术研讨会，出版社可帮助出版学术专著，设立科研基金。（2）经销1万册以上的书店降两个点发货。先付款后发货者再降两个点。(www.xing528.com)

售后服务　不论图书有无质量问题，用书学校多退少补，包退包换。向经销商提供新书信息和推广活动。每年到用书学校回访一次。

3.服务的客户管理

要服务好客户，首先要把客户分类、分级管理，为此，出版社要建立客户管理系统。然后，根据不同的客户提供不同的服务，从而建立客户服务体系。

一个出版社或一个营销人员应该把出版社现有的客户进行梳理，根据客户的销售规模进行分级，根据客户的性质进行分类，根据客户的历史数据进行信誉评估。

分级较容易，如年销售100万元以上的为一级客户，50万—100万元的为二级客户，25万—50万元的为三级客户，10万—25万元的为四级客户，10万元以下的为五级客户。当然，还可以分更多级别。

分类也不难，无非是网店、书城、批发店、一般零售店。根据书店的性质还有很多分类法，如国有书店和民营书店、考试书店、教材书店、儿童书店等专门书店。

信誉评估就有点难。可以试着根据历史数据和口碑，给书店信誉评级，可以分五星到一星。参考的数据有书店规模、回款周期、退货率、差错率、开店年份和老板口碑等。

这些工作做好以后，就可以给书店设计适当的服务。一级客户享受6.5折发货，账期1年，外库120万元；二级客户6.6折发货，账期9个月，外库80万元；三级客户6.7折发货，账期6个月，外库40万元；四级客户6.8折发货，账期3个月，外库20万元；五级客户则7折发货，款到发货，外库为零。信誉等级从五星到一星分别降5到1个点。其他服务也可分级、分类配套进行，从而建立客户服务体系。

分级、分类和信誉评估还可以在一定周期内调整。如一年一次或两年一次。调整时须有一个专门的委员会讨论确定，任何个人不得调整。分级、分类和信誉评估一旦确定，电脑锁定，不能修改。在具体操作中，出现如三级客户外库已经40万元，无法发货时，不能马上调整等级，而是要求客户退书或回款。

客户管理系统建立以后，还应根据客户现有状况进行调整。客户地域分布不合理的，如一个城市客户多，而另一个城市客户少或没有，在一个城市中，也有分布不合理的情况，东南西北和重点区域销售网点是不是均衡。太多的要减，太少的或没有的要增加。客户性质不合理的也要调整。如批发商场客户太多，学校集中的地区客户网点太少，小书店太多而大书店太少。调整客户时，关闭客户要有些技巧，避免重大损失。发展客户时则要慎重，多吸收优质客户。

书店出现重大事项要及时了解，及时汇报，尽快做出反应。

中国太大，发展极不平衡，各省情况不一，建议分省建立客户管理系统，管理工作可能更细致一些，效果会好些。

4.服务的质量管理

服务的特点是无形性、不可分离性、变化性、易消失性，而图书支持服务主要是由人来完成的，因而易导致服务的质量很不稳定，对出版社的形象造成伤害。

如前所说，图书支持服务可以分为：图书附属品、图书使用服务、营销服务和售后服务四个方面。服务的质量管理也应从这四个方面来考虑。

图书附属品的质量由图书附属品制作部门负责。应该找有资质的质量稳定的单位长期合作，保证图书附属品的稳定。

图书使用服务的质量关键在服务开展得有始有终。服务平台一旦设立，就要有人不间断管理，有问必答。约定时间作者上线，尽可能不要违约。重要问题及时上报，及时解决，以免造成负面影响。图书和图书附属品有质量问题要第一时间处理，该换则换，该退则退。作者的签售活动组织要周到，不能场面失控，更不能无人管理。为教师提供的试卷，要尽早准备，尽早寄出。

营销服务的质量关键在于营销人员的承诺都要兑现，而且要不折不扣地兑现。该给的折扣要给，该赠的东西要及时地送出。不能想给就给，想不给就不给，或附加条件再给，或给一部分。要讲信誉，马虎不得。

售后服务的质量体现在日常的工作中。对教材使用者的回访，营销人员到了该城市就多呆一天，到学校去看看，一年使用下来有什么反应，今年的订单何时下来。有奖征询活动的奖品要发下去。发货以后电话确认一下，多关心一下，没什么坏处。出版社有重要的信息要及时发布。节假日发一个祝贺短信会很温馨。投诉处理和意见反馈要及时，读者的抱怨再激烈也是应该的，要理解，处理好了，读者还是会再买图书的。培训，接待等要周到，来的都是客嘛。

所有这些服务的质量是要靠制度来保证的。除了对业绩考核，质量也要纳入考核范围。各项服务超出了可容忍的范围都要受到惩处。比如打单，差错在1／1 000以下可容忍，超出就应该受到一定的处罚。比如发书，一年发错3单可容忍，超出就应该处罚。无形的服务只有通过有形的制度才能保证质量。

5.服务的后台管理

很多服务工作不是前台的业务员完成的，而是通过后台的工作人员来完成的。这是服务项目设计时就确定的。后台人员经常误解服务规则，以为该服务项目是某业务员管理，就是该业务员的事，与自己无关。业务员管理是对的，但服务项目的完成是要一个团队工作才能完成。后台的服务是很重要的一环。所有的图书支持服务都需要后台的协助。

日常的服务一般包括接单并正确回告，根据客户的等级提供相应的服务，发货并确认，退货确认，投诉处理，发送出版信息和问候信息，接听咨询电话，回答顾客提问；如果建立了读者互动平台，要有专人打理，等等。所有的工作都有人负责。工作量大的话，可以分成几个小组，后台人员应有分工，也有合作。

出版社有活动时，后台人员根据组织安排进入角色。如果是会议，接站送站要热烈，会场布置要恰当，会议材料要备妥，还有住宿、车票、机票、餐饮、大小车辆等都要悉心准备。如果是培训，除了上述安排，讲课教师要找好，课程安排要合理。如果是签售活动，注意对作者的迎送，作者的入场和介绍，活动现场的维护，并注意活动时间的控制。活动时的服务管理由活动组织者负责，活动较大时，可以分几个小组，如会务组、订票组等。

6.服务的人员管理

服务人员涉及编辑、业务员和后台人员。总的来说，应该选聘服务意识好的人员加入到出版队伍中来，出版是服务行业，优秀的服务人员才能开展工作。

编辑的服务意识在于心中有读者，图书产品设计时，千方百计为读者考虑，图书才能受读者喜爱。编辑上岗前要有服务意识方面的训练，在工作中还要多了解市场，了解读者的需求，找到合适的作者为读者写本好书。对编辑的管理可以通过选题的控制进行，编辑室和社一级进行科学的选题论证，帮助编辑策划好选题，加强编辑的服务意识。

业务员的服务意识来自培训，服务项目的设计来自业务部门的集体智慧，业务员是服务项目的执行者，当然，执行中应不失灵活性。要求业务员仪表大方，服务项目烂熟于胸，语言表达清楚正确。这些都要在服务项目执行前反复训练，业务员才能出发。对业务员的管理，除了用业务量考核外，还要对过程进行控制。

后台人员的工作有多种，接单，打单，配书，发书，接电话，管理服务平台，对账，开票，催款，处理退书，确认，投诉处理等，都是服务工作。对后台服务人员的管理，首先要严格培训，一项一项培训，接电话要培训，处理投诉也要培训。员工素质高了，才能做好服务工作。其次要严格考核，服务质量超过容忍度，当场处罚，严重的调离岗位。