图书定价：明码标价与定价策略

图书与其他产品不同，图书定价必须印在每一本图书上，所谓“明码标价”。在全国各地都是一个价，除非版本不同。这一点有利有弊。对于购买者来说，定价印在图书上总比打在标签上令人放心，但对喜欢讨价还价的购买者来说，有点不太方便。对于出版社定价者来说，就有点残酷。定价公开就没有商业秘密，定价的高低决定了图书的走向，定价的技术要求相当高。图书定价策略相对其他行业更显重要。

我们要正确理解定价，把握定价的规律，充分理解读者，充分了解市场，加强管理，降低成本，才能把定价工作做好，不同的图书都有合适的定价。

无论出版社的目的是什么，以价格作为战略手段的出版社，肯定比那些仅仅依靠成本定价或市场定价的出版社赢得更多的利润。

1.图书定价的步骤

一般来说，图书定价有六大步骤：选择定价目标，确定市场需求，核定图书成本，分析竞争者的成本和价格，选择定价方法，选定最终价格。

第一步：选择定价目标

出版社的目标越清楚，它的制定价格越容易。在不同的阶段，出版社的目标是不同的。

在图书市场过剩，出版社之间竞争激烈，或者读者的阅读趋向改变、阅读习惯改变时，规模较小的出版社把维持生存（survial）作为其主要目标。这时，图书的定价能够弥补图书的成本，出版社就能生存。当然，维持生存是出版社的一个短期目标，从长远看，出版社必须学会盈利，否则将面临破产。

在出版社强调当前利益，而忽略长期效益时，许多出版社想制定一个能达到最高当期利润（maximum current profit）的价格。他们乐观估计市场需求和成本，以为出版社对市场需求量和成本了如指掌，但在实战中往往不那么精确，很难达到目的。

有些出版社把获得最高市场份额（maximum market share）作为近期目标，认为，销售量越高，图书的单位成本就越低，出版社的长期利润也就越高。他们假定市场对价格是敏感的，并假定低价可以阻止现实的和潜在的竞争者，从而把价格定在最低线上。这种策略也叫市场渗透定价（market-penetration pricing）。

还有些出版社喜欢市场撇脂定价（market-skimming pricing）。先把价格定高，然后慢慢下降。他们认为有限的读者足以构成当前的高需求，小批量的单位成本不至于很高，高价能阻止竞争者的进入，高价有利于树立优质产品的形象。

不同的出版社会选择不同的定价目标，不同的时段也有不同的目标。选择一个定价目标是图书定价的第一步。

第二步：确定市场需求

一种价格导致一种需求，在正常情况下，需求和价格是负相关的，即，价格越高，需求越低，价格越低，需求越高。当然，也有相反的例子，100元的服装开1 000元的价格可能卖得更好。但图书市场还鲜有这样的例子。

确定市场需求最难一点是读者对价格的敏感度。一般来说，顾客对生产成本高或经常购买的产品的价格敏感，而对成本较低或不经常购买的产品的价格不敏感。图书是读者经常购买的产品，读者对价格应该是敏感的。我们更愿意与那些对价格不敏感的读者打交道。我们能做的是降低读者对价格的敏感度。例如，把图书做得更有特色，独一无二而无法替代，封锁替代品信息，让读者不能够轻易地比较替代品，让图书购买支出只占读者购买总支出的一小部分，让购买图书支出由其他组织支出，让图书与其他产品搭在一起出售。

价格敏感度的量化表示就是需求价格弹性。图3-2表示弹性需求和无弹性需求的不同情况。在（a）中，价格从20元提高到25元，引起需求量150到50的下降。在（b）中，同样的提价幅度只引起了需求量从105到100的下降。

图3-2　弹性需求和无弹性需求

第三步：核定图书成本

成本是价格的底数。不论如何定价，我们不会把价格定在成本下面。图书的价格应该包括成本，还应包括对出版社所作的努力和承担的风险的一个公平的回报。这里的成本应包括图书前期投入成本、图书制作成本、作者的版税、图书分销成本和市场推广成本。我们可以把它们分成固定成本（fixed cost）和变动成本（variable cost）。

固定成本是不随生产和销售收入的变化而变化的成本。如前期投入资金、排版费用、封面设计费、编校费用、市场推广费用等。变动成本是随着生产和销售量的变化而变化的成本，如印刷费、装订费、运输费、纸张费、上缴税金和版税等。

我们把固定成本和变动成本的总和称为总成本（total cost）。把总成本除以图书印刷量称为平均成本（average cost）。定价者必须了解成本的变化。一定要注意纸张的价格波动，图书制作时的用纸量，用纸的品种、克重和规格，装帧的要求，封面制作的特殊要求，本印次的图书册数等。只有把固定成本、变动成本、印数、单位成本等都算清楚了，才能精确定价。

日本人特别重视目标成本法（target costing）。根据销售的要求确定图书的价格，从而确定目标成本，再把目标成本分解到各项成本。通过控制各项成本达到目标成本，从而达到预期的项目赢利目标。如果不成，成本达不到目标成本的要求，该项目就撤销。如某书销售要求定价30元，目标成本10元，则可销售1万册，目标利润10万元。如果因制作要求太高，成本无法控制在10元以内，则达不到预期的目标利润，决定不做该项目，另选效益更好的项目做。

第四步：分析竞争者的成本和价格

在大多数情况下，由市场和成本决定的价格范围是一个有限的、较小的空间。竞争者的成本、价格和可能的价格反应就具有很大的参考价值。出版社可以选择自己图书的价格高于、等于还是低于竞争者的同类书的价格。问题是如何获得竞争者的成本和价格信息。如果是领先出版，竞争者的信息无从知晓，只能从过去的资料和经验中预判竞争者的价格。如果是同时出版，除了过去的资料和经验，还可以从竞争者的动向和有限的信息中判断。如果是紧跟竞争者出版，那么，可以从容定价。制作、内容和质量都优于竞争者，也许可以定一个比竞争者更高的价格；反之，可以定一个等于或低于竞争者的价格。

第五步：选择定价方法

最迟在图书开印之前，必须做出定价选择。这时我们已经具备四样东西，即图书制作方案、印刷量、成本和竞争者（预计）价格。图书成本规定了价格底线。竞争者价格设定了一个标定点。图书的特色、制作方案和印刷量则给出了价格的上限。

出版社通过以上一个或几个因素来选择定价方法，解决定价问题，定出一个特定的价格。下面我们将介绍几种定价方法。

成本加成定价法

这是一个最简单易懂的定价方法，只选择成本为定价依据，在图书成本上加一个特定的利润加成（markup）。如25%。

单位成本＝固定总成本／本次印数＋单位变动成本

例如，本次印数10 000册，固定成本50 000元，变动成本7元，那么，

单位成本＝50 000／10 000＋7＝12元。

现在假设出版社想要在销售额中有20%的利润加成。其加成价格是：

加成价格＝单位成本／（1－计划利润率）＝12／（1－0.20）＝15元。

出版社以15元／册全部销售10 000册，每本赢利3元，总赢利30 000元。

经销商将会再加成，如果他们想从销售额中获50%的利润，就会把价格定为30元／本。换句话说，如果出版社给经销商的折扣是5折，为了出版社的计划利润，出版社印在图书上的定价为30元。

这样看来，一本30元卖掉的图书，成本12元，出版社获利3元，经销商获毛利15元。当然，由于某种原因，经销商可以打折销售，如打8折，以每本书24元销售，经销商获毛利9元。也有可能，本次打折活动是出版社和经销商联合行动，如出版社让利0.5折，经销商让利1.5折，这样，以每本书24元销售产生的利润分配为：出版社获利1.5元，经销商获利10.5元。

其中，作者的版税没有减少，不论如何打折，成本没变。如版税是10%，即每本书3元，作者的收入永远是3元。

这其中，国家的税收会减少，15元以下的税收由出版社等单位承担，为1.95元（15×13%）。15—30元的税收由经销商承担，为2.55元〔（30－15）×17%〕。打8折后，收入为24元，这时的国家税收只有1.53元〔（24－15）×17%〕，减少了1.02元。

成本加成定价法目前被普遍采用。首先，出版社对成本的估计比市场需求容易，定价工作可以简化。其次，在出版行业一般都采用这种定价法，价格竞争较小。第三，这种定价方法对买卖双方比较公平。

目标收益定价法

目标收益定价法是在不考虑价格弹性和竞争者的价格的情况下，通过确定目标投资收益采取的定价方法。一般在图书项目启动时预测图书的销售量和成本，加上目标收益就得出图书的定价。

继续上面的例子，单位成本12元，预测销售量10 000册，总投入120 000元，目标收益25%，那么，

目标收益价格＝单位成本＋总投入／销售量×25%＝12＋120 000／10 000×25%＝15元。

盈亏平衡销售量＝固定成本／（目标收益价格－变动成本）＝50 000／（15－7）＝6 250册。

出版社希望以15元的价格在市场上销售10 000册图书，从而获得目标收益30 000元。见图3-3。问题是预测图书销售量往往很难准确。出版社应该对影响市场的一些因素多加研究，努力增加销售量，或者设法降低成本，从而降低盈亏平衡销售量，减少项目风险。

图3-3　盈亏平衡图

认知价值定价法

出版社认为定价的关键不是图书的成本，而是读者对图书价值的认知。认知价值由很多因素构成，包括读者对图书的预期、分销渠道、质量、读者的支持、品牌和出版社的声誉等。对于不同的读者出版社要有不同的战略应对。对于那些看重价格的读者，出版社需要提供最简装的图书和服务。对于那些看重价值的读者，出版社必须把图书做得看起来很有价值，并给予积极的价值承诺。对于那些看重品牌的读者，出版社必须致力于建立良好的客户关系。

认知价值定价法的关键在于提高并向读者展示比竞争者更高的价值。这就要求出版社定价者了解读者的价值趋向和读者的购买决策过程。

例如，竞争者的定价为28元，而我们同类书定价30元。这时我们要解释我们的图书价值：

竞争者的价格：　　　　　　28元

为图书耐用增加塑封和贴膜：1元

为阅读方便增加书签：　　　1元

为防伪增加防伪标志：　　　1元

为图书美观和签名增加环衬：1元

图书总价值：　　　　　　　32元

出版社让利：　　　　　　　2元

最终定价：　　　　　　　　30元

读者虽然支付了高于竞争者2元的溢价，但事实上读者增加了4元的价值。

出版社要让读者认识到图书的价值，就要使读者的价值趋向与出版社预期一致，并形成购买行为。

价值定价法

有些出版社采用价值定价法，即用相当低的价格出售高质量的内容可替代图书，从而赢得忠诚的读者，同时阻止竞争者和潜在竞争者的参与。

这种定价法认为，自己的成本低于竞争者，而质量不低于竞争者。在零售不景气和图书市场萧条时，经常采用价值定价法。

通行价格定价法

出版社的定价主要基于竞争者的价格。这可能与主要竞争者的价格相同，也可能略高或略低于竞争者。这种定价方法往往是一些小出版社，市场的跟随者，他们的定价不随自己的成本或需求的变化，而是依据市场领导者的价格变动，但也保持适当的差异。

这种定价法是常见的，在测算成本有困难或竞争者不确定时，出版社采用通行价格定价法可以有效解决定价问题。这种定价法使出版社获得公平的报酬，同时不扰乱市场。有时，通行价格定价法被认为是行业的集体智慧。

拍卖定价法

随着互联网的兴起，拍卖日益流行，但图书不太适用。出版社在处置积压图书时不妨试用。拍卖分三种：

英国式拍卖（加价法），一个卖家和多个买家。卖家出示一样商品，买家不断加价竞标直到达到最高价格。

荷兰式拍卖（减价法），一个卖家和多个买家，或一个买家和多个卖家。

在第一种情况（一卖多买）中，拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在第二种情况（一买多卖）中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。每个卖方都能看到当前最低报价，从而决定是否继续降价。在其他情况等同的条件下，他接受最低报价。

封闭式投标拍卖，供应商只能提供一份报价，并且不知道其他人的报价如何。供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报得太高。

出版社会坚持采用一种熟悉的定价法，也可能由于某类图书的特殊性而采用另一种定价法，也可能在某一特殊时段采用某种定价法。根据出版社的性质和不同时期的战略来决定定价策略。

第六步：选定最终价格

以上定价方法的目的是缩小选定最终价格的范围。在选定最终价格时，出版社还要考虑一些附加因素，包括营销对价格的影响，出版社定价政策、收益风险和价格对其他各方的影响。

质量是定价时要考虑的一个方面，竞争者的广告宣传也要注意，出版社也有定价政策，价格不能忽高忽低，影响企业形象，价格应该合情合理，出版社有利可图。

出版社还要考虑其他方面对价格的反应。分销商、经销商、营销人员、竞争者、供应商和政府都有可能对价格作出反应。

价格共谋是政府反对的。有些国家法律规定价格共谋是违法的。

2.影响图书定价的重要因素

出版社在图书定价时会考虑很多因素。(www.xing528.com)

（1）成本是首要考虑因素。分析成本构成，固定成本是易计算的，在变动成本的计算中，印张是一个很重要的变量。所以，考虑成本，就得考量印张，因为印张是图书的厚薄和印刷量的体现。我们经常用印张来估计图书成本和定价。例如，1令纸150元，那么，1印张0.15元，我们根据经验估计其他成本也是0.15元，管理费0.10元，总成本为0.40元／印张。考虑到版税、利润和税金（假如最终定价是1.6元／印张，版税0.16元，利润0.16元，税金0.08元），定价要0.80元／印张。加上经销商利润和折扣，印在图书上的定价可能是1.60元／印张。如果是20印张的图书，那么，图书的最终定价为32元。可见，印张在图书定价中是何等的重要。一个有经验的出版工作者，凭借印张数可以计算很多数据，可以判断图书定价。出版社采用成本加成定价法定价时，主要考虑的就是印张。

（2）对于同质、内容可替代的图书，竞争者的定价是出版社定价时参考的重要因素。一方面，出书时段上要考虑，先出、同时出或后出版，定价时都要参考竞争者的定价。另一方面，出版社的地位决定定价策略时要考虑竞争者的定价，是采用市场领导者策略，还是跟随者策略，定价方法也不一样。

（3）目标图书销售量也是一个重要考虑因素。在图书项目策划时，就已经设定了目标销售量和目标利润，甚至定价也在策划之列。在图书出版时定价可能有所修订，但目标销售量制约了定价。定价越高，销售量难以完成，目标销售量无法实现。定价太低，单本书利润低，目标利润同样可能无法实现。

（4）图书特色在定价时也要适当考虑。同类书较多的图书定价不宜太高。市场上独一无二的图书，定价可能偏高一点或定价很高。另外，图书的其他特色，如质量、装帧等，定价时可能会参考。这里也有误区，一本本不该精装的图书做了精装，定价高了卖不掉，定价低了成本高不盈利。

（5）行业通行价格是定价时必须考虑的。出版行业是一个成熟的行业，多年来约定俗成有了一个市场认可的价值观。例如，标准单色4 000册，1个印张定价1.80元，出版社定价1.60元和2.00元都是合理的，如果小于1.60元或大于2.00元就有点异常，除非图书确实有特点或装帧异常。

（6）来自出版社上级部门的特殊定价政策也会影响定价。

（7）来自政府部门的规定也会影响定价，比如中小学教材。

（8）来自作者的合理要求也会影响图书定价。作者的自信和坚持往往会影响到定价。有时作者在签订出版合同时就规定了定价。

（9）出版社选用不同的定价方法定出来的价格是不同的。

（10）出版社定价者的偏好影响定价。

（11）销售部门的意见和建议会影响定价。

（12）分销商和经销商的意见和建议会影响定价。

（13）读者的价值取向会影响定价。

（14）供应商提供的材料价格波动会影响定价。

（15）印刷装订工价的调整也成为出版社定价调整的因素。

（16）运输费的波动也会影响定价。

（17）出版社员工收入的提高也会成为图书涨价的因素，造成阶段性定价调整。

（18）消费者心理偏好也影响定价。美国人喜欢尾数为9，定价30元要改成29元或29.90元。中国人喜欢尾数为8，定价30元要改成28元或28.80元。造成图书价值不到30元的心理感觉。

3.产品组合定价策略

当图书是组合产品的一部分时，对这类图书定价的逻辑必须加以修正。这里的组合产品可能是一系列图书，也可能是图书和非图书产品。在这种情况下，出版社要寻找一组在整个产品组合中能获得最大利润的共同价格。这里介绍几种产品组合定价法。

产品捆绑定价法

这里所指的捆绑有几种捆绑法。第一种是一系列相关图书组合在一起，如系列书、丛书，则《王朔文集（五卷）》定一个价格销售。第二种是同一种图书捆绑在一起，定一个价格销售，相当于多买打折。第三种是图书与服务捆绑在一起，定一个价格销售，如购买500册以上免费送货和培训。

产品捆绑定价法在图书行业普遍采用。特别要指出的是第三种捆绑，单本书的定价会比较高，如果客户放弃服务，出版社将会获得更高的利润。

附属产品定价法

我们将图书与其他非图书产品组合在一起，定一个价格销售。非图书产品可以是与图书相关的产品，也可以是与图书不相关的产品。英语听力教材与影像产品或电子产品组合就是图书与相关产品的组合。图书与汽车保险产品的组合就是图书与非图书产品的组合。

附属产品定价法在定价时有一些技巧。儿童读物与玩具在一起，图书的定价会低一些，玩具定价高一点，可能出版社的目的通过图书吸引家长，从玩具上获得高额利润。英语教材附光盘，教材定价会搞一点，光盘定价较低或免费，出版社想通过廉价的附属产品达到增值的目的，从教材上获得利润。附属产品可以定价，可以不定价。有时，图书也可以看作附属产品，甚至不定价。如买微波炉赠菜谱图书。

附属产品定价法在图书行业也普遍采用。

副产品定价法

出版社为一种或几种图书开发副产品，如果这些副产品对某些顾客具有价值，必须根据其价值定价。如果副产品的收入较多，将使出版社为其图书制定较低的价格，以便在市场上增加竞争力。例如，出版社开发电子阅读器，开发教材网络课件，这些副产品本身具有市场价值，做得好营销得当，收入不低，同时，为出版社的图书增加了市场竞争力。

有能力的出版社用副产品定价法作出了尝试，有成功案例，但使用不普遍。

产品组合定价法还有几种，但在图书行业不常用。

选择特色定价法，即把有特色的产品高定价，组合中的其他产品低定价。如餐馆将酒高定价，菜低定价，靠酒获得利润。也有的餐馆将菜高定价，酒低定价，以吸引好酒者。把有特色的图书高定价，组合中的其他图书低定价的做法也有，但不常见。

产品线定价法，即把不同的产品线定不同价格，以区分高、中、低档次。如服装店将服装定价为100元、500元和1 000元三档，以吸引不同层次的消费者。图书显然不适合这种定价法。

两段定价法，即先给定一个使用价格，多使用另外付费。在服务行业采用较多。如固定电话每月付费30元，使用100分钟，超过部分另外付费。图书也不能采用这种定价法。

4.修订价格策略

不管定价程序多么规范，不论成本计算多么精确，也不论对市场把握多么深透，最终的定价都不一定是完美的。这种单一的定价，很难应付变幻莫测的市场。在实际工作中，市场因素如地区需求、成本、市场细分要求、购买时机、订单水平、交货交款频率、保证、服务等发生变化时，出版社要作出反应，出版社要建立一个价格结构来应对这些变化。修订价格是无奈之举，也是必须的。

修订价格不是盲目的，也不是头痛医头脚痛医脚式的应付，而是要求出版社在市场需求最大化的前提下，建立一个价格结构来应对所有的市场要求。这是一个具有丰富技巧的价格修订策略。

价格折扣和折让

当今，图书经销商打折销售已成习惯。出版社与经销商之间有合约约定折扣，但为了能尽早结账、满足批量购买和淡季采购等，出版社还是会再降折扣或折让。常见的折扣和折让有以下五种：

（1）现金折扣。出版社对及时付清账款的经销商的一种价格折扣。如“2／30，180”，即应在180天内付清货款，但如果在交货后30天内付款，给予2%的现金折扣。

（2）数量折扣。出版社因买方数量大而给予的一种折扣。如一次性购买500册以上打7.5折，1 000册以上打7折等。

（3）功能折扣。出版社向履行了某种功能（如宣传、推广、承办会务）的经销商提供的一种折扣。

（4）季节折扣。出版社向在特定时段购买图书的顾客提供的一种折扣。

（5）折让。出版社为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。

价格折扣和折让在操作中应注意以下几点：

出版社在作出价格调整时要非常小心。谨防图书利润与计划利润偏离太大。

图书总是降价，降不同的价，结果自乱阵脚。

出版社经常打折，价格就变得很“软”，打折便成了一个基准。打折破坏了读者对出版社图书的认知价值。

一个拥有强大品牌的出版社卷入打折竞争是非常不明智的。因为，调查发现只有15%—35%的人对价格敏感。高收入和购买量大的顾客一般更关心图书特色、客户服务、质量、额外的便利和品牌。

促销定价

出版社开展促销活动的频率越来越高，手段越来越丰富。促销的目的无非是刺激读者更早的购买，从而尽早实现营销目标，同时，在读者中建立良好的出版社形象。促销定价常用以下几种方法。

（1）特别事件定价。利用出版社的周年庆或作者的重要日子或重要活动等一些特别事件定价，进行促销活动，吸引更多的读者购买。

（2）牺牲品定价。把某种品牌图书作为牺牲品将其低定价，以招徕读者，并刺激其他图书的额外销售。如果其他图书的销售量足以弥补牺牲品的低定价，他们就得到了补偿。但是，一般来说，出版社不愿以自己的品牌图书作为牺牲品，因为这样不仅会引起其他以正常价格销售的书店的抱怨，还会损害品牌形象。

（3）现金回扣。出版社向购买者提供现金回扣，刺激他们购买图书。这样做不必降价，不会引起折扣混乱。

（4）保证和服务。出版社可以增加免费或低成本的保证或服务来促销。

（5）心理定价。这是指故意给图书定一个高价，然后，大幅度降价出售，即高定价，低折扣。

以上几种方法在出版业也许能用。要注意的是，不能图眼前利益而忽略长远利益，把促销定价用乱了。现金回扣和心理定价的使用尤其要小心，不能超越法律底线。

促销活动大都与书店合作进行，活动地点在书店。有时出版社主动进行促销，有时书店主动进行，社店合作，协商协调，才能把活动搞好。

促销定价一旦应用，竞争者便会竞相仿效，此种促销定价法就会丧失其效果。促销定价战略常常是零和博弈。促销定价的选择和使用是需要智慧的。大家不做没关系；竞争者做了你没做，你肯定亏；他做你也做，打平不亏，但浪费钱；你做他不做，你就赚了。技巧就在你做他不做。你做了，怎样让他不做，不敢做，不愿做，或做不了，没法做。相信你总是有办法的。在商业场上，比拼的就是智慧。

差别定价

为不同的消费者提供不同的价格并随时调整价格的现象越来越多。顾客细分定价法把同样的产品或服务，对不同的顾客收取不同的价格。形象定价法根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。渠道定价法针对不同的渠道定不同的价格。地点定价法同一产品在不同地点定不同的价格。时间定价法按不同的时间定不同的价格。

出版业很少使用差别定价。最多给不同的版本定不同的价格，如精装、平装分别定价。同一版本定不同的价，出版社很少做。

地理定价

地理定价是指出版社针对国内不同地区和其他各国的顾客制定不同的图书价格。中国幅员辽阔，交通发达程度不同，运费不一，成本不同，图书价格不同理所当然。事实上我们看到没有这么做的，出版社只有对出口图书有另外的定价。在介绍成本核算时，我们知道运费已包含在定价中，出版社不能另外向经销商收取运费，且中国的边远地区大都不发达，正常的定价对他们来说已经很高了，所以，很少有出版社对边远地区的经销商收取额外的费用。一般出版社都把边远地区的业务看作是额外的业务。图书的地理定价在国内并不通行。如果订单大，为节约成本，出版社选择在当地印刷现象较普遍。

图书出口时，一般都实施地理定价，但款项交付是一个问题。很多出版社通过第三方来解决，收益要少很多。国际贸易中解决款项问题办法很多，如易货贸易、补偿贸易、产品回购、反向购买等，由于中文图书境外销售量有限，出版社往往简化操作。随着中文热在全球流行，这个问题将来会凸显。

5.互联网对图书定价的影响

如今已然是网络时代，互联网对人们方方面面都有影响，图书定价也在其中。图书是最适合在网上销售的一类产品，当年的亚马逊开网店时，从二十几种产品中选择了图书，开创了亚马逊网络书店的王朝。现在网络书店的发展如火如荼，当当、卓越、京东越做越大，出版社的网店也越来越多，图书定价成为一个问题。

现在的图书定价要顾及实体书店和网上书店。习惯上，出版社发一级经销商6.0折或6.2折，而网络经销商要求更低的折扣。这一下打乱出版社的价格体系。有时，网络经销商要求定制出版社某书几万册，折扣要求很低。从出版社来说，只要高于成本，理论上说都能做，但图书定价印在书上，全国价格都一样，低折扣给网络书店，对实体书店不公平。

从成本上说，实体书店有店铺，成本较高，但网络书店有庞大的后台服务，成本也很高。实际情况是读者越来越多地从网上购书，而实体书店不断地倒闭。

出版社当然希望通过实体书店的销售获得更多的赢利，通过网络书店销售更多的过时图书，满足淘书者的需求。出版社的策略是，新书、畅销书更多地在实体书店销售，对网络书店进行销售量和销售折扣的限制。一段时间以后，对网络书店放开。或采用包销形式，获得一定的销售量，确保项目利润。但怎么做都别扭。由于网络书店的存在，出版社与实体书店的关系越来越难处。

6.价格体系的构建

图书定价、产品组合定价和修正价格构成一个价格体系。一个出版社的价格体系必须是一个完整的价格结构，包括图书定价、组合产品定价、一级经销商折扣、二级经销商折扣、零售商折扣、大宗订单折扣、最低折扣、现金折扣、时间折扣、促销折扣等，方能在市场竞争中立于不败之地。

出版社在制定价格体系时，一般考虑四个问题。

第一个问题是选择当前的定价目标。出版社是维持生存定价，还是最高利润定价，或者是市场渗透定价，抑或是市场撇脂定价。出版社根据当前的市场环境和自身实际情况做出选择。不同的时间段定价目标可以作适当调整。

第二个问题是选择定价方法。出版社会坚持采用一种熟悉的定价法，也可能由于某类图书的特殊性而采用另一种定价法，也可能在某一特殊时段采用某种定价法。根据出版社的性质和不同时期的战略来决定定价策略。一段时间内出版社的定价方法应该是稳定的，否则有悖第一个问题中选定的定价目标。具体到一本书可能也有例外。

第三个问题是决定是否采用产品组合定价，选择哪种组合法。

第四个问题是确定修订价格。批零折扣的确定，如：

100万元以上的客户为一级批发商，一级批发6.0折；

50万—100万元的客户为二级批发商，二级批发6.5折；

10万—50万元的客户为零售商，零售7.0折；

10万元以下为小零售商，款到发货，7.0折。

大宗订单折扣，如500册以上降一个折扣，1 000册以上降两个折扣。最低折扣5.5折。现金折扣，如“2／30，180”。另外，功能折扣，时间折扣，折让和促销价格由社长定。

在具体制定一本书的定价时，可能只考虑前两个问题。