消费者行为分析：刺激和反应的影响

在经济社会里，顾客是市场的主体。我们只有在满足顾客需求的一系列活动中才能发展自己，实现企业自身的目标。要做到满足顾客不断变化的购买行为，仅凭表面的观察和经验是不够的。只有了解顾客的购买行为的特点，研究顾客购买行为的规律，才能制定营销组合策略，满足顾客的不同需求。

1.购买行为分析的基本内容

在从事有效的营销活动之前，必须搞清楚顾客购买行为表现出来的五个W和一个H，即什么、谁、哪里、何时、为何和如何。这就是顾客购买行为的基本内容。

什么（What），即了解顾客知道什么、购买什么。出版社需要了解顾客需要什么样的图书，了解顾客的偏好，以提供什么样的图书。

谁（who），即了解顾客是哪些人，读者又是哪些人。严格地说，购买者有别于读者，购买者是实际完成购买行为的人，购买者可能是读者，也可能不是。搞清楚这个问题，出版社可以确定目标对象，更有针对性地开发产品、确定定价和选择促销策略。

哪里（where），即了解顾客在哪里购买、在哪里使用。出版社借此可以建立适当的销售渠道。

何时（when），即了解顾客购买图书的具体时间。出版社和书店可以早做准备。

为何（why），即了解顾客购买的动机，影响其购买行为的因素。为什么顾客喜欢我社的图书而不喜欢其他版本。为什么买这种装帧和开本的图书。

如何（how），即了解顾客怎样购买图书、喜欢什么样的促销方式、使用怎样的阅读方式。这个问题清楚以后，我们可以提供更适宜的图书，可以针对不同情况实施差异化营销，吸引更多的读者。

2.刺激—反应分析

以上六大基本内容通过大量观察和了解有五个问题很容易搞清楚，但“为什么购买”很难弄明白。因为“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂和难以琢磨的。这隐蔽的部分恰恰是我们最想知道、最应明了和最难观察的。尽管如此，我们可以利用行为心理学提出的“刺激—反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出购买行为产生的动机。行为心理学的创始人沃森指出人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部和外部环境，而反应总是随着刺激而呈现的。

按照这一原理，从营销者的角度出发，许多营销活动都是可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。这些市场营销刺激是出版社有意安排的对购买者的外部环境刺激。除此以外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激。所有这些刺激，经过购买者一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应。如购买者一旦决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、出版社的选择、书店的选择、购买时间的选择和购买数量的选择。这一关系可用图3-1来表示。

图3-1　营销刺激与消费者反应模式

3.顾客购买特征

现代营销理论的核心是满足顾客的需求，这是企业营销的出发点和归宿。企业要在市场竞争中适应市场，驾驭市场，必须掌握顾客购买的基本特征。图书的购买者特征尤其明显：

购买者多而分散。购买者所在地域各不相同，购书时间不一致，造成购买书店和购买时间的分散。

购买的差异性大。购买者因受年龄、性别、职业、文化程度、民族、宗教和消费习惯的影响，其需求有很大的差异性，对图书内容的要求各不相同。

购买量少，多次购买。个人一次看不了很多书，但阅读是长期的，所以购买频繁。另外，购买力和书橱的限制，也使购买批量小、批次多。

大多属于非专家购买。大多数图书都是被普通顾客购买。购书者大多缺乏完整的专业知识、价格知识和市场知识。因此，购买者很容易受广告宣传、图书包装和促销的影响，产生购买冲动。

购买者和购买的流动性大。在社会主义市场经济比较发达的今天，人口的流动性较大，因而购买的流动性较大。

购书有一定的周期性。领工资的周期性导致消费的周期性。学校的学期制度造成学校和学生用书的周期性。所以，图书市场呈现一定的周期性。

购买的时代特征。流行和时尚会影响年轻人的购买。与时代背景相关的图书比较好销。如上海世博会期间，有关世博的图书就比较有市场。

购买的发展性。随着社会的发展，人民生活水平的提高，消费需求也在不断向前推进。现代人可能较以前更关心图书的品味、装帧和美观。

对出版社来说，搞清顾客购买特征意义十分重大。它有助于出版社根据顾客购买特征来制定营销策略，为读者提供满意的图书。(www.xing528.com)

4.顾客购买类型

根据顾客的购买目标，顾客购买类型可分为全确定型、半确定型和不确定型。

全确定型顾客在购买图书前已经有明确的购买目标，对图书的名称、开本、出版社和定价都有明确的要求。进入书店和网站后，主动提出要买的图书，找到图书就会毫不犹豫地买下。

半确定型顾客在购买图书前已有大致的购买目标，在决定购买前需经过比较选择才能下决心。

不确定型顾客在购买图书前没有明确的购买目标。进入书店和网页主要是参观浏览，了解图书信息。遇见有兴趣或合适的图书时偶尔购买，一般过一会就离开。

根据顾客的购买态度，顾客购买类型可分为习惯型、理智型、经济型、冲动型和疑虑型。

习惯型顾客对某出版社的图书信赖或偏爱，经常、反复购买。购买时很少花时间比较选择。

理智型顾客在每次购买前都要比较研究。购书时，头脑冷静，行为慎重，不轻易相信广告、宣传、承诺、营业员的介绍和各种促销，购买主要取决于图书的品质。

经济型顾客购书时特别重视价格，对价格的反应非常灵敏。他们会经常比较同类图书在不同网站上的折扣，对低价促销最感兴趣。

冲动型顾客容易受图书的包装或出版社的促销的影响而产生购买行为。冲动型顾客一般都是以直觉为主，从个人的兴趣爱好或情绪出发，喜欢新奇特和时尚内容的图书，购买时不愿作反复的选择比较。

疑虑型顾客具有内倾性的心理特征，善于观察细节，体验深而疑虑大。购书时小心谨慎，疑虑重重，购买缓慢，费时多。往往会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

5.顾客购买的内在因素

影响顾客购书的内在因素很多，主要有顾客的个体因素和心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入和教育背景等会在很大程度上影响着顾客的购买行为。影响顾客行为的心理因素有动机、感受、态度和学习。

动机与购买行为有着最直接的关系。购买动机决定购买行为，而动机是由需要引起的。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。马斯洛将人类的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。前两个层次需要都属于生理的和物质方面的需要，后三个层次需要是心理的和精神方面的需要。需要产生动机，但并非所有的需要都必然产生动机。一种需要必须被激发到足够大时才能发展成为动机。

购买动机有两类：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是人们满足生理需要而产生的动机，图书消费不属于此类。只有心理性动机有可能产生购买图书的行为。在心理性动机中，感情动机最有可能产生购书行为。主要表现在求新心理、求美心理和求荣心理。理智动机也可能产生购书行为。主要表现在求实心理和求廉心理。惠顾动机有经常性和习惯性的特点，主要表现为嗜好心理，对某品牌青睐有加、偏爱和忠实。

感受是指人们的感觉和知觉。人们通过视、听、嗅和触等感官对外界的刺激物或情景的反应或印象，形成感觉。感觉的深入，各种感觉到的信息在大脑中进行分析，形成知觉。知觉对顾客的购买决策和行为影响较大。不同的人对同样的客观事物有不同的感受，但外界刺激物本身有助于决定人的感受，我们应该看到外界刺激物的作用所在，还应该看到顾客个人因素也会影响其感受，如个人理解信息的能力，心情、记忆力、经验和价值观等，都会影响外界信息的接受，形成自己的感受。分析感受对顾客购书行为的影响，有利于出版社的经营决策。有时改进包装、颜色，加深顾客的记忆，可以促进销售。

态度是情景和他人倾向以及本人性格特点相互作用的结果。态度是指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。顾客对每一图书的态度来源于顾客与图书的直接接触、他人的影响和本人的生活经历。顾客的态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响。我们可以帮助顾客建立对本出版社的正确信念，培养顾客对某一类图书的情感，使顾客的态度向着有利出版社的方向转变。

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。顾客在购书中逐步获得经验，并根据经验调整自己的购买行为。顾客往往从广告和周围人的购买经验中学习，为此，出版社要加强宣传，激发人们的驱策力；同时，加强图书的品牌建设，让顾客通过学习建立对出版社品牌的偏爱，最终形成购买出版社品牌图书的习惯。

6.影响顾客购买的外在因素

影响顾客购买的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭和社会文化等。

相关群体影响人们的看法、意见、兴趣和观念，从而影响人们的购书。社会标准往往把人们划分成不同的社会阶层，不同社会阶层的人经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点等各不相同。家庭对顾客购买行为的影响最大。家庭成员是最早受到影响的群体，不论是购书前还是购书后。社会文化因素对顾客购买行为起着决定性的作用。

7.顾客购买的决策过程

顾客购买并非就是简单的实地购买，而是一个比较复杂的决策过程。这个过程一般需要经过确认需要、寻求信息、比较评价、决定购买和购后评价五个阶段。

顾客对某种图书有需要时，购买过程就已经开始了。接着进入寻求信息阶段，包括图书质量、价格、出版社、品牌和已购买者的评价等。比较评价是第三阶段，根据收集到的资料，对各类图书做出价值判断。在正常情况下，顾客通常会购买他们最喜欢的出版社的品牌图书。顾客购书后，购买的决策过程还在继续，他们要评价已购买的图书。

可见，顾客购买决策的每一个阶段都会对其购买决策产生影响。我们可以通过调查分析，针对顾客在各个决策阶段的思想、行为采取适当的措施，来影响顾客的购买决策，使顾客做出有利于我们的购买决策。