选题策划步骤及目标销量确定方法

1.整体策划

为使选题产生的效益最大化，选题的策划一定要完整，即整体策划。不管从哪里获得选题，都要对选题进行整体策划，这一环节不可省。选题整体策划的主要有以下8个步骤。

第一步，对选题的名称要反复论证。

书名的要求很高，一般要达到几个目的：（1）概括全书内容；（2）简明，醒目，易读，易记，能抓人眼球；（3）标新立异，最好是别人没用过的题目。

书名要与内容相符。学术书起一个通俗名总是不妥，通俗读物起一个很学术的名也不贴切。

切记：题目不能太长，不能低级庸俗。

第二步，对内容和结构的策划。

内容要紧扣书名主题，内容丰富饱满，与主题无关的文字少写或不写。结构紧凑，逻辑性强，条理清晰，层次分明。标题最重要，要有和选书名一样的精神，制作各级标题。标题多一点，段落短一点。让人耳目一新，值得一读。

为了美观和阅读方便，很多图书配上一定量的插图，有些书甚至以图为主。策划时，要考虑图与正文配合，图表的数量，图表在全书中的分布，在每页摆放的位子，图的大小，图的类型，用绘图还是用照片，等等。

第三步，图书制作效果设计。

封面设计、开本设计、内页设计、书的厚度和用纸的考虑，包装设计（精装或平装），宣传用语设计等一样也不能少。

第四步，定价和折让的考虑。

根据不同的读者对象的承受能力确定不同的定价，根据不同的经销对象确定不同的折扣。当然，影响定价和折扣的因素还有很多，在决策时都要考虑。图书的用纸量和纸质，图书的总成本、版税、内容的稀缺性等都能影响定价；地域差异、时间、中间商等级等都能影响折扣。

第五步，成本、销量和周期的考虑。

做什么项目都要考虑成本，成本牵涉项目投资规模，影响决策。成本分成固定成本和变动成本。对于图书来说，固定成本有书稿组织费用、编校费用、排版费用、一次性稿费（以上也称印前费用）、营销费用和管理费用等。变动成本有印制费用、纸张费用和版税等。

策划时，图书销量是关键要素。目标销量的确定关系到项目的成败以及项目开展的复杂性。目标销量的确定是这样进行的，选题策划时的目标群体如果是100万人，预计目标市场占有率为10%，那么，目标销量确定为10万册。如果预计目标市场占有率定为5%，那么，目标销量为5万册。

一般地，项目周期分为策划周期、组稿周期、写作周期、审稿周期、制作周期、营销周期和市场分析周期。只有估算出书稿的字数、印张和印量（销量），才能估算出每个环节所需的时间，从而控制每一个环节的周期。做计划时，必须要确定各个周期。

图书的生命周期和销售周期值得讨论一下。图书的生命周期一般会很长，如养生保健类图书，一辈子都能看。即使出了修订版，老的版本还有参考价值和收藏价值。而图书的销售周期要短得多，三方面的因素制约着销售周期：书店的货架有限，新书源源不断地出版，读者的喜新厌旧。这使某种图书无法长期呆在书架上，或无法长期呆在最显眼的书架上，从而图书无法实现有效销售，销售周期大大缩短。策划时，有的策划者直接设定销售周期为两年，两年以后的销售不作计划或不在计划内。

第六步，图书推出时机的考虑。

选题整体策划时，图书推出的时机是很重要的策划内容。图书推出时间确定后，才能根据这个时间点来安排其他环节的时间表。时机的考虑因书而异。例如，为了配合某电视剧开播，同名小说可安排在开播前推出；名人传记可选择在有关名人的重大活动期间推出；中小学教辅应选择寒暑假推出；大学教材应选择教师订教材之前推出。

第七步，图书经销渠道设计。

选题整体策划应该包括图书营销环节，否则策划就不完整。不同的图书在经销渠道的设计上是不同的。少儿图书选择少儿书店和少儿专柜；大学教材选择教材书店和大学周边书店。当然，网上书店必不可少。

全国的书店很多，一个省的书店也不少。书店的类型也很多，有大型书城、批发书店、各类专业书店和一般零售书店等。一个出版社总是和其中的一部分书店有合作，具体到一个省，图书渠道的选择还是一件很复杂的事。

第八步，图书推广策略设计。

尽管我们的时代是一个科技发达、交通和通讯迅捷、手段丰富的伟大时代，但信息的爆炸导致信息的发布和接收不匹配，或信息不对称。为了推广的有效性，推广策略的设计很重要。(www.xing528.com)

图书推广策略设计时要考虑的要素有：推广力度，推广费用，推广的媒体选择，推广方法、手段的选择，重点推广地域，做推广的时机和时段等。不同类型的图书有不同的读者对象和购买者，根据推广图书销售目标，配合一定量推广力度，在总的推广费用范围内，选择重点区域，选择推广的手段和媒体，在适当的时间做推广。有时出版社的图书推广还要和出版社的整体形象与品牌宣传相结合。

2.立体策划

所谓立体策划，我把它定义成三维策划。第一维是选题的策划和产品的使用，第二维是著作权的策划和使用，第三维是衍生产品的策划和使用。

第一维选题的策划强调的是图书产品的建设和使用。一般理解为如何把纸质图书产品建设好，使用好，推广好，实现策划目标。

第二维策划强调的是著作权的策划和使用。书稿写就著作权就产生了，著作权有很丰富的内涵，有发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权等等；除了出成纸质图书，它还有很多使用方法，利用改编权可以把小说改编成电视剧或电影发行，利用翻译权可以把作品翻译成各国文字跨国传播，利用电子出版权可以把作品做成电子图书销售，利用网络出版权可以把作品在网上发售。著作权的使用，可以整体开发使用，也可以分开使用；可以全部使用，也可以只使用其中一项或几项；可以自己使用，也可以委托他人使用，甚至把著作权买了；当然，也可以不使用。使用不使用，如何使用著作权，在做立体策划时就要考虑好。

第三维策划强调的是衍生产品的建设和使用。第三维策划是建立在第一维和第二维策划成功基础上的策划；反之，第三维策划毫无意义。只有第一维和第二维策划成功，作品流行，最好成为时尚话题，第三维策划才能产生效益，才有意义。因此，大量作品中只有极少数作品出现衍生产品。

当然，图书自身的重要性决定着策划方案的制定和实施。不是所有的图书都制定详细的策划方案，事实上，出版社每年只对部分重点图书的策划方案付诸实施。

3.策划文案

根据整体策划和立体策划的策划思路，把整个过程记录下来，就形成了策划文案。文案一旦批准就成了执行方案。整个团队都要学习执行方案，并按照方案运作。因此，策划文案的写作很重要。

策划文案的重要内容有：选题的产生过程、组织过程、作者介绍、目的和目标、书名和内容设计、制作设计、营销方案、运作周期设计、成本控制、风险控制、著作权的使用等。

策划文案的写作要做到：

（1）条理清晰，强调逻辑性。

（2）文字朴实，少用形容词。

（3）数据真实，不用大约数。

（4）操作性强，各步骤细致。

（5）方案完整，但不显复杂。

策划文案完成后，要召集方案执行部门或执行人讨论方案，收集意见，修改方案，形成比较完善的方案。

4.策划方案的执行

一个好的方案执行得不好会前功尽弃，会成为一件憾事。提高执行力是策划方案完成过程中要注意的问题。

策划方案不要成为个人方案，一定要成为出版社的方案。一旦批准实施方案，就是出版社的方案，这时该方案已经不是个人的方案，个人只是该方案的执行人之一。

策划方案一定是一个可执行的方案。否则，要么完善方案，要么放弃方案。

策划方案执行前是一个众所周知的方案。让所有执行人都参与方案的讨论，形成共识。在不同的时段，要关心和检查方案执行情况，必要时还要修正方案。

在方案执行结束前，不能失控，要把握时间节点和时机，克服方案未想到的困难，安全运行至结束。